□馬 凱

習近平總書記指出：“黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂?！保?］傳播和弘揚黃河文化對于鑄牢中華民族共同體意識、 弘揚中華民族精神、建設社會主義文化強國具有重要戰(zhàn)略價值。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、元宇宙等技術的賦能和加持，網絡的信息傳播力、輿論塑造力、價值引導力、社會影響力前所未有的增強，憑借其超大信息容量、超快傳播速度、超強互聯(lián)互動、超雜輿論生態(tài)、超新傳播范式，互聯(lián)網全程、全息、全員、全效的場域正在生發(fā)出迥異于以往黃河文化傳播生態(tài)的全新傳播情境和范式，也對黃河文化傳播效能、動力和水平即“傳播力”提出了新要求。 網絡場域下提升黃河文化傳播力應從思想理論指導、 傳播載體完善、方式方法優(yōu)化、輿論氛圍營造、制度規(guī)范保障、主體作用發(fā)揮等方面協(xié)同聯(lián)動， 用科學的理論引領傳播力、用豐富的載體強化傳播力、用有效的方法優(yōu)化傳播力、用優(yōu)良的環(huán)境改善傳播力、用完善的制度促進傳播力、用成熟的主體提升傳播力。

一、守正創(chuàng)新，激揚思想偉力

思想是行動的先導和指南， 黃河文化傳播力的提升離不開科學思想理論的指導。 馬克思主義所具備的科學真理性、崇高道義性、立場先進性、與時俱進性等特質，決定了只有堅持馬克思主義的文化觀，才能科學地認識和解釋黃河文化的生發(fā)邏輯和鮮明特質， 鞏固文化領導權； 只有堅持馬克思主義新聞觀， 才能科學地認識和把握互聯(lián)網這一嶄新生產工具的傳播規(guī)律和價值意蘊，打好網絡傳播主動仗；只有堅持馬克思主義傳播觀， 才能科學把握黃河文化網絡傳播的內在機理、戰(zhàn)略態(tài)勢，提出針對性的傳播力提升策略，占據(jù)文化傳播真理和道義戰(zhàn)略制高點。反之，離開了馬克思主義的指導，就會迷失立場，偏離方向，喪失原則。 習近平新時代中國特色社會主義思想是當代中國的馬克思主義、 二十一世紀的馬克思主義，是中華文化和中國精神的時代精華。

新時代提升黃河文化網絡傳播力的靈魂， 就在于用習近平新時代中國特色社會主義思想這一科學思想理論所蘊含的馬克思主義的基本立場、 基本觀點、 基本原理和基本方法來認識黃河文化和網絡傳播， 堅持守正創(chuàng)新， 不斷推進實踐基礎上的理論創(chuàng)新，不斷深化對文化建設和新聞傳播規(guī)律的認識，提升全社會理論思維和媒介素養(yǎng)， 從哲學高度和大歷史觀視野科學認識馬克思主義政治家辦報、辦刊、辦臺、辦新聞網站的價值意蘊，深刻揭示西方文化霸權的狹隘腐朽本質， 煉就抵御西方資產階級唯心史觀影響和滲透的“金剛不壞之身”，系統(tǒng)研究西方借助于網絡推行文化霸權的方法手段，在以案促改、舉一反三中認清其來路，摸清其套路，在知己知彼、激濁揚清中避免走入邪路，尋求破解出路。 在世界觀和方法論上， 堅持辯證唯物主義和歷史唯物主義的世界觀和方法論，對黃河文化的基本內涵、形成機理等進行科學分析，既充分肯定黃河文化蘊含的思想觀念、人文關懷、道德資源，又結合時代特點推陳出新，推動黃河文化中反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內容創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，推動黃河文化中體現(xiàn)革命文化的內容發(fā)揚光大， 推動黃河文化中彰顯社會主義先進文化的內容全面發(fā)展。

二、匯聚融合，激發(fā)載體活力

工欲善其事，必先利其器。 任何一種思想理論的傳播都要借助于一定的傳播載體而存在， 而先進傳播載體和生產工具往往是提升思想文化傳播力的利器甚至是推動社會發(fā)展進步的巨大杠桿。 馬克思指出：“火藥、指南針、印刷術——這是預告資產階級社會到來的三大發(fā)明。 火藥把騎士階層炸得粉碎，指南針打開了世界市場并建立了殖民地， 而印刷術則變成新教的工具，總的來說變成科學復興的手段，變成對精神發(fā)展創(chuàng)造必要前提的最強大的杠桿。 ”［2］互聯(lián)網既是繼報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)傳播載體之后的又一新興傳播載體，又是進入信息化社會后形成的新型生產工具。當前世界范圍內新一輪科學技術和產業(yè)革命正在飛速發(fā)展， 以互聯(lián)網信息技術為領銜，人工智能為突破，以大數(shù)據(jù)、云計算為龍頭的科學技術的發(fā)展將人類社會再次推向了一個重大的歷史拐點，這些技術的附加值更高，技術的不斷突破和迭代升級已經并將繼續(xù)對黃河文化的傳播帶來革命性、重塑性甚至顛覆性的深刻影響。黃河文化的傳播無法忽視互聯(lián)網，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網的自身優(yōu)勢。

第一，加大網絡核心技術研發(fā)和攻關力度，發(fā)揮社會主義制度優(yōu)勢， 在芯片等核心元器件方面奮起直追，在運算處理、識別推送、用戶體驗等方面打造一批具有自主知識產權的可定制、可追蹤、可屏蔽、可推演、可反饋的技術集群，從根本上扭轉我國供應鏈、核心技術受制于人的被動局面，為黃河文化傳播提供安全的網絡平臺和精準的技術服務保障。

第三，堅持互聯(lián)網與報紙、圖書、雜志等傳統(tǒng)傳播載體協(xié)同發(fā)力，取長補短，優(yōu)勢互補，通過技術賦能和加持，推動各種媒介載體有機整合，打造集即時分享、沉浸體驗、智能互動等于一身，文本、圖形、圖像、動畫、音頻和短視頻等于一體的黃河文化新型傳播載體和傳播矩陣， 實現(xiàn)傳統(tǒng)傳播載體和互聯(lián)網傳播載體從相加到相融， 用新媒體新技術賦能后轉瞬即傳的傳播時間消滅地理和疫情等阻隔的物理空間，使黃河文化的時空傳播發(fā)生化學反應，達到從改頭換面到脫胎換骨的提升與飛躍，實現(xiàn)神的重鑄，讓馬克思“用時間消滅空間”的理念在互聯(lián)網傳播時代得到充分確證和彰顯。

三、與時俱進，提升方法魅力

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中強調要“創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。［3］科學有效的傳播方法是提升黃河文化傳播力的助推器， 方法得當則傳播事半功倍，反之則事倍功半。提升黃河文化傳播力需要與時俱進，尊重網絡新媒體傳播規(guī)律，與時俱進創(chuàng)新方式方法，在提升方法魅力中提升傳播力。

第一，以“內容為王”為立足點。 任何方法和形式都是為內容服務的，無論時代如何變化，內容為王始終是文化傳播的基本要求。 要深化供給側結構性改革，摸清黃河文化現(xiàn)有存量，對表面層級的物質文化如對水利設施、現(xiàn)存遺跡等進行清單化摸排篩查，對中間層級的制度文化如對治理體制、 規(guī)章制度等體系化歸納梳理，對核心層級的精神文化，如對價值觀念、公序良俗等進行學理化總結提煉，掌握存量，挖掘增量，不斷提升內容生產能力和供給治理，根據(jù)不同層次、維度內容確立不同傳播方法。

第二，以創(chuàng)新形式為著力點。 堅持寓教于樂，既不單純追求教而無樂，也不一味迎合樂而無教，而是堅持樂以教為基，教以樂為徑，在寓教于樂中提升傳播方法魅力和效能。 堅持講故事與講道理相結合，入情入理講、有理有據(jù)講、虛懷若谷講，綿綿用力，久久為功，用精彩故事表征深刻道理。 堅持文字性話語體系與圖像化符號表達相結合，把握好時度效，清除思想僵化的積習、沖破經驗偏見的桎梏、化解功利至上的迷思、突破教條主義的沉疴和利益固化的藩籬，根據(jù)不同受眾的文化關注點、興趣點，采取分眾化、差異化的方法，在學術話語和政治話語之間、文字話語與圖像話語之間有機融合， 打造體現(xiàn)黃河文化的學科體系、學術體系、話語體系，增強傳播的親和力。

第三，以反饋評估為落腳點。 金杯銀杯不如老百姓的口碑。 習近平總書記強調：“文藝創(chuàng)作方法有一百條、一千條，但最根本的方法是扎根人民。 ”［4］黃河文化傳播力提升也是如此，堅持走網絡群眾路線，了解群眾訴求和建議，主動及時回應群眾關切，積極進行網上問卷調查，問計于民。 堅持結果導向，定期開展黃河文化網上傳播力效能第三方測評， 組織開展行業(yè)專家和智庫評估反饋， 對整個傳播鏈條進行全過程、全方位掌握，分析促進和制約傳播力提升的影響因子，根據(jù)反饋效果提出針對性提升策略。

四、多措并舉，營造環(huán)境實力

近朱者赤， 近墨者黑。 沒有一個良好的傳播生態(tài)、清朗的輿論氛圍、規(guī)范的文化市場，就無法培育出黃河文化成長壯大的參天大樹， 更難以形成好的傳播效果。 應對網絡場域黃河文化傳播面臨的形形色色的挑戰(zhàn)，營造有利于黃河文化傳承、創(chuàng)新和傳播的環(huán)境，既要善于正面引導，又要敢于斗爭批判，多措并舉， 培育有利于黃河文化發(fā)展壯大和傳播的輿論環(huán)境及社會環(huán)境， 消除網絡和社會風氣中存在的“霧霾天”，形成傳播之勢。

面對黃河文化傳播遭遇的挑戰(zhàn)和問題， 不能僅僅從黃河文化和網絡輿論本身去分析， 而是要放到整個經濟結構和社會存在的大視野中統(tǒng)籌考慮，經濟基礎決定上層建筑， 要想建構有利于黃河文化網絡傳播的社會氛圍， 必須要有與之相適應的經濟基礎和社會存在作為基礎， 這就需要繼續(xù)轉變經濟發(fā)展方式，實現(xiàn)經濟高質量發(fā)展，為黃河文化傳播提供強大物質保證和經濟支撐， 在發(fā)展壯大社會主義市場經濟過程中，要通過大力發(fā)展公有制經濟，做大做強做優(yōu)國有文化企業(yè)， 打造國有資本占主導優(yōu)勢的媒體集團， 用公有制經濟的主導地位來逐漸引導和支持非公有制經濟，通過全面深化改革，打造一批體現(xiàn)和反映時代特點、大眾需求的黃河文化新技術、新產品、新產業(yè)，為黃河文化的壯大發(fā)展和傳播提供強大技術和產業(yè)支撐。

五、破立結合，發(fā)揮制度保障

任何一種文化要實現(xiàn)傳承發(fā)展， 既離不開潛移默化的柔性教育的春風化雨， 也離不開與時俱進的剛性制度的保駕護航。 鄧小平同志指出：“制度好可以使壞人無法任意橫行， 制度不好可以使好人無法充分做好事，甚至會走向反面”。［5］因此，要把黃河文化的生產、傳播等要求納入法治化軌道、融入制度化規(guī)范、貫穿于法治化實踐，堅持“破”與“立”有機結合，“獎”與“懲”一體推進，發(fā)揮制度懲惡揚善的威力、激濁揚清的鉗力，進而從根本上、全局上、長遠上為黃河文化的傳播提供制度保障。

第一，健全完善黃河文化遺產保護制度。 在充分調研摸底的基礎上， 對體現(xiàn)黃河文化的各類物質和非物質黃河文化遺產進行分類梳理， 明確保護和開發(fā)等級，以法律規(guī)范等形式進行有重點、有針對性的制度化保護和開發(fā)，筑牢法治屏障，確保黃河文化遺產不損壞、不遺棄、不流失，讓黃河文化的各類要素活力在制度的保障中充分涌流。

第二，建立健全黃河文化產權保護制度，完善黃河文化創(chuàng)意產業(yè)產權保護、股權激勵等制度，對那些在黃河文化生產和傳播中作出突出貢獻的個人和組織在產權保護、股權分配、稅收等方面給予制度化鼓勵和優(yōu)惠，讓黃河文化的闡釋者、傳播者的創(chuàng)意才華在制度激勵中競相迸發(fā)。

第三，健全完善黃河文化傳播規(guī)范制度。 把網絡傳播行為規(guī)制在法律允許的范圍內， 針對新傳播格局和傳播生態(tài)，對相關制度進行完善，加強網絡言行立法，明確網絡行為的法律范圍，加強網絡輿情監(jiān)管制度，織密制度安全網，讓誠信者走遍天下，造謠者寸步難行， 讓形形色色詆毀黃河文化的錯誤言行在制度的威懾中受到懲處， 讓黃河文化網絡傳播的輿論生態(tài)在制度的規(guī)范中風清氣正。

第四，健全完善黃河文化供給共享制度。 深化文化產業(yè)結構調整，健全完善把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統(tǒng)一的黃河文化創(chuàng)造、生產、轉播的體制機制。為權力賦責，把權力關進制度的籠子里，把公平公正公開寫在權力運行的旗幟上，加大公共文化服務設施建設和文化產品供給，防止黃河文化產品陷入過度市場化、私有化濫觴，依法保障群眾享有公共文化資源和網絡平臺文化資源的基本權利。 為資本賦規(guī)，為資本設置紅綠燈，依法規(guī)制資本，給資本套上社會主義的籠頭，發(fā)揮資本在黃河文化網絡傳播中積極面的作用，防止資本綁架權力、壟斷技術、渲染浮躁、營造喧囂、迎合物欲。 為技術賦魂，健全人文和倫理審查機制，給技術注入以人為本的“系統(tǒng)”和止于至善的“良芯”，對惡意選擇性算法和刻意制造虛假流量予以追責問責， 防止黃河文化的傳播數(shù)據(jù)、 公眾需求等算法運算被黑箱化、 操縱化，依法保障群眾知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權，讓黃河文化的網絡傳播在制度的保護中共享發(fā)展。

六、協(xié)同聯(lián)動，增強主體合力

馬克思指出：“思想本身根本不能實現(xiàn)什么東西。 思想要得到實現(xiàn)，就要有使用實踐力量的人。 ”［6］黃河文化的生產和傳播歸根結底要靠人來實現(xiàn)。 如果說黃河文化的形成和發(fā)展是主體客體化的結果，即人通過實踐把自身的本質力量轉化和作用于自然黃河這一對象化存在， 使其從自然黃河轉化為人化黃河， 成為人的主體能動性的一種文化彰顯和客觀體現(xiàn)。 那么， 黃河文化的傳播則是客體主體化的過程，即作為客觀對象的黃河文化通過闡釋、傳播等途徑被大眾所認同和掌握， 內化為主體的文化認同和實踐自覺。 人是黃河文化網絡傳播的內生動力，無論是先進思想的引領還是載體作用的發(fā)揮， 無論是傳播環(huán)境的優(yōu)化還是制度作用的保障， 都離不開人的主體力量和主觀能動性的充分發(fā)揮。 從傳播學視角看， 黃河文化網絡傳播的主體包括黃河文化的闡釋者、傳播者、接受者、實踐者，從應然狀態(tài)看，理想狀況是“四位一體”主體性的統(tǒng)一，即闡釋者的“真解”、傳播者的“真懂”、接受者的“真信”、實踐者的“真用”的有機統(tǒng)一的傳播鏈條。 從實然狀態(tài)看，基于不同主體性格特質、專業(yè)特長、職業(yè)特點等差異和不同，以及不同家庭、工作和社會環(huán)境不同，四個方面主體性要素出現(xiàn)了條塊分割繼而引發(fā)傳播效果失真、 失語、失效。 因此，只有在發(fā)揮不同作用的同時，堅持取長補短，互相交流，注重復合型人才隊伍建設，形成主體合力，在四類主體各自作用發(fā)揮最大化以及互相作用配合最優(yōu)化中構建“四位一體”的黃河文化傳承和傳播共同體，依靠主體合力形成傳播合力。

第一，闡釋者的“真解”是黃河文化傳播的邏輯起點。 闡釋者往往是對黃河文化有著深刻思想認識和學術造詣的理論家主體。 一方面，闡釋者應從時代特點和人民需求出發(fā)，堅持正確立場、科學觀點、有效方法相統(tǒng)一， 打造融通中外的標識性概念和震古爍今的創(chuàng)新性術語， 把反映黃河文化的內涵特質概括出來、精神標識提煉出來、精髓內容總結出來、價值意蘊展示出來、傳承路徑打造出來，不斷鞏固和壯大黃河文化的聲音和力量， 讓闡釋出的黃河文化經受住時代和人民的檢驗。 另一方面，拉近黃河文化自身和實踐應用的距離，防止學究化，避免沉浸在自己的研究圈子里孤芳自賞，堅持實事求是育不朽經典、內容為王造傳世精品、精益求精出精彩佳作。 在推進黃河文化的時代化、 大眾化中不斷提升黃河文化的吸引力和影響力。

第二，傳播者的“真懂”是黃河文化傳播的邏輯樞紐。 傳播者思想認識的高度、專業(yè)素養(yǎng)的程度、傳播方法的效度直接影響著傳播效果， 好的傳播會賦予黃河文化新的生命力， 傳播不當則比不傳播危害還要大。 因此，傳播者首先要正確認識、了解和掌握黃河文化，“真懂”黃河文化的內容特點，解決“是什么”的問題，在解決“是什么”的基礎上思考“怎么傳”的問題，解決的是方式方法的問題。 傳播者應在網絡平臺建設、內容采編、傳播藝術、市場營銷、資本運作等方面下功夫，在精細采編、精確報道、精準推送、精彩解讀中贏得市場和民心。

第三，接受者的“真信”是衡量黃河文化傳播效能的指示器。 接受者是黃河文化傳播的承載終端，要想讓接受者接受和認同黃河文化， 要掌握科學的灌輸方法，黃河文化不會自發(fā)地被接受者掌握，要進行必要的灌輸，一方面，反對機械、僵化的灌輸，提升灌輸質量和效果，另一方面，反對把灌輸中存在的問題當成灌輸?shù)拇嬖诒旧砭褪菃栴}的幼稚和錯誤觀念。要從受眾的日常生活向度出發(fā)，防止空對空的說教，把黃河文化與受眾日常學習、工作、生活和切身利益相契合，加強實踐養(yǎng)成，加強宣傳教育和培訓，針對不同受眾采取精準化、定制化宣傳教育，提升大眾科學文化素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)，樹立科學的文化傳播觀。

第四，實踐者的“真用”是黃河文化實踐和理論的生長點。 學而不用則廢，用而不學則滯。 黃河文化傳播的目的是為了應用，除了依靠各類傳播載體外，人自身的實踐應用本身也會起到示范帶動作用，要發(fā)揮與黃河文化相關的黨政事業(yè)單位干部職工、企業(yè)組織， 黃河非物質文化遺產傳承人等相關實踐主體的示范帶動作用， 在傳承和傳播黃河文化的實踐中讓更多群眾在日用而不覺中感悟黃河文化的獨特價值和時代魅力， 用豐富多彩的實踐為闡釋者提供豐富的實踐養(yǎng)料。