曹梓欣 謝向英

（福建農(nóng)林大學(xué)，福建福州，350002）

一、引言

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)思維在國(guó)內(nèi)的不斷踐行與發(fā)展，民間故事資源作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，在地方經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)中表現(xiàn)出巨大的資源價(jià)值，日益受到文化產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注。以民間故事為素材，解碼地方文化基因，營(yíng)造文明鄉(xiāng)風(fēng)，推動(dòng)民間故事創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展成為助力地方振興的重要舉措之一。

二、民間故事資源創(chuàng)意開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

改革開(kāi)放伊始，通過(guò)開(kāi)發(fā)自然景觀和文化遺址推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)許多地方實(shí)現(xiàn)復(fù)興的重要方式。此種開(kāi)發(fā)思路為朝著縱深化和立體化方向拓展，更好地構(gòu)筑新興產(chǎn)業(yè)影響力，而越來(lái)越多地與地方民間故事資源相結(jié)合，據(jù)此尋求開(kāi)發(fā)標(biāo)的文脈依托與發(fā)展空間。這就直接帶來(lái)了國(guó)內(nèi)民間故事資源創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的契機(jī)與連綿事實(shí)。

梳理中國(guó)民間故事資源的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，可以認(rèn)為在題材的選取方面最早以神話(huà)資源的開(kāi)發(fā)為主，比如豫南盤(pán)古山創(chuàng)世神話(huà)的旅游開(kāi)發(fā)、陜西黃帝陵文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、河南新密女?huà)z神話(huà)及其產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等。[1]而在開(kāi)發(fā)方式方面，早期以創(chuàng)作詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇等民間文學(xué)作品為主。隨著時(shí)代的發(fā)展，民間故事資源逐漸以文字化、影視化、動(dòng)漫化、旅游化、數(shù)字化等新興方式重歸到大眾的文化生活中。比如在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面，2015年《西游記之大圣歸來(lái)》獲得9.56億元票房，到了2019年《哪吒之魔童降世》直破50億元，讓觀眾大喊“國(guó)漫崛起”的背后是國(guó)漫創(chuàng)作者從經(jīng)典的民間故事中汲取源源不斷的靈感創(chuàng)意的成功緣由。[2]而在文旅產(chǎn)業(yè)和數(shù)字產(chǎn)業(yè)方面，自2002年中國(guó)第一部由民間故事轉(zhuǎn)化為實(shí)景表演形式的《印象·劉三姐》取得成功以來(lái)，越來(lái)越多的旅游景區(qū)推出了實(shí)景演藝，如2021年反響較大的有陜西《出師表》、湖南《桃花源記》、安徽《天仙配新傳》等。

中國(guó)政府對(duì)民間故事資源的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)持鼓勵(lì)態(tài)度。近年來(lái)，國(guó)家在《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》等若干條例和規(guī)定中均對(duì)繼承、保護(hù)、發(fā)展民間故事資源有著明確的規(guī)定。地方政府則在努力活化保護(hù)與開(kāi)發(fā)民間故事資源方面不斷探索，獲得不少經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，也有許多成功案例。比如浙江省十分重視民間故事的采風(fēng)、文本資料編纂、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)以及活態(tài)傳承，為下一步建設(shè)專(zhuān)題數(shù)據(jù)庫(kù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[3]再如山東淄博市，當(dāng)?shù)卣浞诌\(yùn)用政府財(cái)力、組織力，集中社會(huì)各界力量，開(kāi)展制定非遺申報(bào)和保護(hù)的實(shí)施方案、召開(kāi)學(xué)術(shù)研討會(huì)、成立中國(guó)牛郎織女傳說(shuō)研究中心，修建孟姜女文化公園、牛郎廟、織女洞等以及舉辦文化旅游節(jié)等，先后成功申報(bào)“孟姜女傳說(shuō)”“牛郎織女傳說(shuō)”和“禿尾巴老李傳說(shuō)”入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。[4]

三、民間故事資源創(chuàng)意開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，民間故事資源被廣泛創(chuàng)意運(yùn)用的同時(shí)，我們認(rèn)為，當(dāng)下的中國(guó)民間故事資源創(chuàng)意開(kāi)發(fā)存在下述問(wèn)題：

（一）民間故事資源開(kāi)發(fā)平面化，縱深性與立體化缺乏

現(xiàn)階段，我國(guó)對(duì)于民間故事資源的開(kāi)發(fā)還主要是從故事角度進(jìn)行演繹，集中于平面作品的應(yīng)用，故事所包含的文化內(nèi)涵、藝術(shù)元素、人物形象等都未能縱深或立體化地開(kāi)發(fā)出來(lái)。以民間故事資源轉(zhuǎn)化動(dòng)漫產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，1995年國(guó)內(nèi)就泛起了一股民間故事動(dòng)畫(huà)化熱潮，比如彼時(shí)的動(dòng)畫(huà)片《大鬧天空》《葫蘆娃》等。[5]但到了21世紀(jì)的今天，我國(guó)動(dòng)漫作品在一定程度上仍局限于“寓教于樂(lè)”的傳統(tǒng)制作框架當(dāng)中，缺乏知名度高、有影響力的原創(chuàng)精品，反倒是《花木蘭》《功夫熊貓》等海外團(tuán)隊(duì)制作的作品及其衍生品在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)。盡管近幾年國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出《哪吒之魔童降世》這類(lèi)成功的動(dòng)漫影視作品，但事與愿違的是其衍生鏈條與延伸空間十分有限。

（二）民間故事資源開(kāi)發(fā)單一化，產(chǎn)業(yè)化合力不顯

近幾年利用新媒體技術(shù)逐漸轉(zhuǎn)變民間故事的存在方式，呈現(xiàn)出一種良好的態(tài)勢(shì)。然而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，民間故事的主要開(kāi)發(fā)媒介依然是傳統(tǒng)媒介，并且開(kāi)發(fā)形式基本是以獨(dú)立的個(gè)體來(lái)發(fā)展，未能形成有影響力的產(chǎn)業(yè)。例如大多數(shù)鄉(xiāng)村民間故事資源僅僅以書(shū)籍、光盤(pán)等的形式作為公益性的宣傳資料或教育性的教學(xué)手冊(cè)，尚未被廣泛發(fā)行于市場(chǎng)，從而無(wú)法得到外界長(zhǎng)期的關(guān)注和挖掘。[6]也有民間故事涉及一、二、三產(chǎn)業(yè)的多元開(kāi)發(fā)，但是產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)性和跨越度不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)化合力不顯。如目前以梁祝故事為素材形成的文化產(chǎn)品已經(jīng)有了可觀的數(shù)目，其中影響最大的當(dāng)數(shù)小提琴協(xié)奏曲《梁?！芬约霸絼　㈦娪啊读荷讲c祝英臺(tái)》，還有寧波鄞州斥巨資打造的梁祝文化公園。但整體來(lái)看，開(kāi)發(fā)者都把太多的注意力放在了文創(chuàng)產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量上，對(duì)于產(chǎn)業(yè)體系的重視非常不足，所以導(dǎo)致民間故事的一、二、三產(chǎn)業(yè)黏性不強(qiáng)、發(fā)展不充分。

（三）民間故事資源創(chuàng)意初心不顯，開(kāi)發(fā)效果參差不齊

目前民間故事資源融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，常見(jiàn)的問(wèn)題有兩種：一是文創(chuàng)設(shè)計(jì)過(guò)于陳舊刻板，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從市場(chǎng)視察來(lái)看，民間寓言、民間笑話(huà)相對(duì)于幻想故事、動(dòng)物故事來(lái)說(shuō)，整體上故事元素不夠鮮明、故事角色不夠多元，導(dǎo)致其在故事梳理、內(nèi)容創(chuàng)作以及產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中可提取的符號(hào)有限，因此多是集中在教育行業(yè)作為教學(xué)素材進(jìn)行開(kāi)發(fā)。二是融入時(shí)過(guò)于依賴(lài)現(xiàn)代技術(shù)手段，往往以市場(chǎng)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)效益為主要目的，使文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值大打折扣，不利于民間故事的高效傳承和發(fā)揚(yáng)。如根據(jù)“白蛇傳”故事再創(chuàng)作的游戲《白蛇傳OL》和日本動(dòng)漫電影《白蛇傳》分別以正邪對(duì)立的對(duì)戰(zhàn)模式和唯美的人物造型為賣(mài)點(diǎn)，異化了民間故事的精神內(nèi)涵和文學(xué)屬性，成為當(dāng)前民間故事的現(xiàn)代異聞。[7]盡管也有一些文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便廣受熱議，但更多的是曇花一現(xiàn)的影響，整體民間故事資源創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品效果很難一概而論。

（四）民間故事資源開(kāi)發(fā)本體錯(cuò)位，受眾參與度不高

民間故事資源的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)受眾的支持。但在傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)形式中，開(kāi)發(fā)者才是民間故事的“把關(guān)人”，受眾的參與度則非常低。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式主要由開(kāi)發(fā)者來(lái)進(jìn)行具體的創(chuàng)作、布局和推廣，故事開(kāi)發(fā)所體現(xiàn)的邏輯和蘊(yùn)含的思想意圖都是開(kāi)發(fā)者的呈現(xiàn)，一經(jīng)確定后便呈現(xiàn)給大眾。受眾則只能被動(dòng)地在臺(tái)下聽(tīng)演說(shuō)者講故事或購(gòu)買(mǎi)某一故事產(chǎn)品，因?yàn)闊o(wú)法深入?yún)⑴c，文化體驗(yàn)感極低，從而往往在最初的吸引力之后就淺嘗輒止了。更嚴(yán)重的情況是，一旦故事開(kāi)發(fā)的形式變得制度化、模式化、表演化，容易造成受眾的審美疲勞，難以維系故事的長(zhǎng)期發(fā)展。就拿國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“走馬民間故事”來(lái)說(shuō)，其最關(guān)鍵的弱勢(shì)就在于缺乏年輕受眾，如果不能以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去傳播這些故事，最終只會(huì)讓故事湮沒(méi)在歷史長(zhǎng)河中。

四、民間故事資源創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的優(yōu)化建議

從文化產(chǎn)業(yè)化視角來(lái)說(shuō)，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一的民間故事作為一種文化資源正在催生一種新業(yè)態(tài)，為相關(guān)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供新動(dòng)力。為更好地發(fā)掘其產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，我們提出以下建議。

（一）從故事內(nèi)容本身角度，做好民間故事資源的深度開(kāi)發(fā)

為了充分發(fā)掘民間故事在地方經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)中的文化價(jià)值，有效發(fā)揮其潛移默化的思想熏陶功能，建議在保護(hù)鄉(xiāng)村民間故事資源的前提下，應(yīng)該花大力氣對(duì)故事內(nèi)容本身及其蘊(yùn)含的歷史文化價(jià)值、精神價(jià)值、教育價(jià)值、美學(xué)價(jià)值等多角度進(jìn)行挖掘。進(jìn)而做出產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)定位，提煉出合適的、有價(jià)值的和獨(dú)特的故事符號(hào)、元素，并結(jié)合當(dāng)前的創(chuàng)意手段和地區(qū)本土特色文化，進(jìn)行產(chǎn)品主題形象設(shè)計(jì)和構(gòu)建文化產(chǎn)品體系，最終形成一條環(huán)環(huán)相扣、層層滲透的“故事鏈”。這一方面，可以借鑒武夷山的做法。在發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)方面，武夷山十分重視挖掘與轉(zhuǎn)化茶類(lèi)民間故事，如從摩崖石刻的故事中研究武夷山茶文化歷史，將“大王與玉女”故事融入《印象大紅袍》山水實(shí)景表演中，將“大紅袍的傳說(shuō)”改編為動(dòng)漫作品等，不斷延伸武夷巖茶“故事鏈”，有效提高茶文旅產(chǎn)業(yè)的趣味和品位，強(qiáng)化品牌的吸引力、影響力，推動(dòng)茶文旅深度融合。

（二）從受眾需求角度，創(chuàng)新民間故事資源的開(kāi)發(fā)形式

在文化產(chǎn)品不斷豐富的當(dāng)下，應(yīng)該在深入挖掘民間故事資源內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，研究新時(shí)代受眾的心理及表達(dá)方式的變化，借助新的開(kāi)發(fā)形式，考慮不同受眾群體的不同審美要求、消費(fèi)需求，以此進(jìn)行立體化、全方位的創(chuàng)意策劃。具體而言，民間故事資源創(chuàng)意開(kāi)發(fā)要將文化內(nèi)涵、產(chǎn)品形態(tài)、傳播路徑、消費(fèi)群體等納入視野范圍之內(nèi)。以受眾為導(dǎo)向，在保證故事精神內(nèi)核和文化價(jià)值的同時(shí)，運(yùn)用音樂(lè)、舞蹈、影視、繪畫(huà)、動(dòng)漫以及數(shù)字技術(shù)等公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式進(jìn)行跨界融合和創(chuàng)意表達(dá)，生產(chǎn)出形態(tài)多樣的民間故事文創(chuàng)產(chǎn)品，更進(jìn)一步將民間故事資源打造成為“國(guó)潮”的主流素材。

（三）從新媒體傳播角度，促進(jìn)民間故事資源開(kāi)發(fā)的傳播工作

一方面，加強(qiáng)民間故事數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，為民間故事資源的推廣普及強(qiáng)化硬實(shí)力。充分利用數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建一個(gè)集分類(lèi)、整理、歸納、分析和檢索于一體的綜合性數(shù)據(jù)庫(kù)。不僅可以把海量的資源有序儲(chǔ)存起來(lái)，為研究和開(kāi)發(fā)民間故事提供方便，而且向受眾全面展現(xiàn)不同歷史時(shí)期的民間故事資源，擴(kuò)大對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)文化的宣傳效應(yīng)。另一方面，要借助多媒體門(mén)檻低的特點(diǎn)，推動(dòng)全民參與民間故事資源開(kāi)發(fā)的傳播工作?；诰W(wǎng)絡(luò)文藝的多媒介敘事優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)受眾多從民間故事資源中提取豐富的故事題材、人物符號(hào)等，將其融入影視、網(wǎng)文、歌曲等內(nèi)容生產(chǎn)工作中，促進(jìn)民間故事資源轉(zhuǎn)化。在短視頻平臺(tái)方面，通過(guò)民間故事創(chuàng)意小視頻來(lái)吸引粉絲進(jìn)行跟拍、模仿、打卡和傳播，在增加用戶(hù)黏性的同時(shí)，加快民間故事資源的 傳播。

（四）從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展角度，凝聚民間故事產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力

新時(shí)代背景下，民間故事資源要依托文化創(chuàng)意思維進(jìn)行集中開(kāi)發(fā)與推廣，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，提高民間故事資源的利用率。[8]一是要“瞻前顧后”，樹(shù)立民間故事資源產(chǎn)業(yè)鏈思維。充分考慮產(chǎn)業(yè)鏈上下、前后是否緊密，接通全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)根據(jù)時(shí)代格局、生態(tài)環(huán)境等變化因素不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。二是要準(zhǔn)確研究、判斷市場(chǎng)需求與趨勢(shì)，在滿(mǎn)足受眾需求的前提下，將與民間故事資源相關(guān)聯(lián)的一二三產(chǎn)業(yè)徹底打通，推動(dòng)資源的縱向深度開(kāi)發(fā)和橫向融合開(kāi)發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)地方文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益并舉的目標(biāo)。例如，有些地區(qū)的民間故事有代表性特點(diǎn)，可以進(jìn)行主旋律開(kāi)發(fā)；而有些地區(qū)的民間故事與其他地區(qū)產(chǎn)生混淆或特色不明顯，可作為輔助要素與當(dāng)?shù)仄渌Y源融合開(kāi)發(fā)。

（五）從符號(hào)價(jià)值角度，打造民間故事資源的品牌IP

文化資源的再利用也需要塑造品牌，[9]為此也要打造民間故事資源的品牌IP。首先，通過(guò)查閱和梳理地方的各種歷史文獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)卣痛迕襁M(jìn)行訪(fǎng)談與觀察，在眾多的民間故事資源中提煉出最具地域特色的文化符號(hào)，形成具有原真性的符號(hào)價(jià)值。其次，在把握住核心文化符號(hào)之后，運(yùn)用各種配置、手段對(duì)最具代表性的民間故事資源進(jìn)行重新編碼，建構(gòu)出富有文化記憶的IP形象。最后，要選擇一個(gè)合適的載體展示民間故事資源的符號(hào)意義。在鄉(xiāng)村旅游盛行的當(dāng)下，建議將民間故事資源IP融入旅游體驗(yàn)中，塑造一個(gè)具有鮮明地域特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，以此吸引游客到訪(fǎng)。大規(guī)模的旅游會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的提升，也能夠解決故事開(kāi)發(fā)效果參差的 問(wèn)題。