本刊記者 馬玥

與我國(guó)多個(gè)地區(qū)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡類似，廣東省東莞市玩具產(chǎn)業(yè)也是借助改革開(kāi)放的東風(fēng)，從承接外資企業(yè)轉(zhuǎn)移、做OEM 起步的。東莞玩具產(chǎn)業(yè)輝煌時(shí)，玩具產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的30%、占廣東省玩具總產(chǎn)量的50%。因此，東莞市也有“世界玩具制造之城”的美譽(yù)。

近十多年來(lái)，面臨生產(chǎn)成本上漲、海外新興生產(chǎn)基地競(jìng)爭(zhēng)、外貿(mào)環(huán)境復(fù)雜等因素的影響，東莞玩具業(yè)不如早年輝煌，但其外向型的特點(diǎn)仍十分突出。同時(shí)，在外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，東莞有很多玩企走上了自主創(chuàng)新、打造自主品牌的發(fā)展之路。其中，最引人關(guān)注的是潮玩企業(yè)崛起。

整體概況 企業(yè)眾多玩具檔次高

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，東莞市目前有處于在業(yè)/存續(xù)狀態(tài)的玩具及相關(guān)企業(yè)約6.3萬(wàn)家，主要分布在東城、虎門、寮步、厚街、茶山、長(zhǎng)安、石排、鳳崗等區(qū)域。東莞玩企中，港資背景的居多，如銀輝、龍昌、英德、太達(dá)、康達(dá)、順聯(lián)動(dòng)漫、永輝塑膠等。還有日韓背景的企業(yè)，如玩佳、鴻泰制衣等。此外，國(guó)際知名玩具品牌也在該市設(shè)立工廠，如東莞長(zhǎng)安美泰玩具二廠、東莞長(zhǎng)安美泰玩具有限公司是美泰的玩具加工廠；斯平瑪斯特（東莞）玩具有限公司是加拿大品牌斯平瑪斯特的工廠等。本地發(fā)展起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)也有不少，較知名的有智樂(lè)堡、奇正創(chuàng)意、華旺實(shí)業(yè)、玩樂(lè)童話、琦佳、宏源、智高等。

東莞玩具在品質(zhì)方面走在行業(yè)前列。多位玩企負(fù)責(zé)人都表示，東莞玩具出口到歐美、日韓等地的較多，企業(yè)工廠都是按照海外品牌要求通過(guò)各種資質(zhì)驗(yàn)廠，產(chǎn)品品質(zhì)都得符合進(jìn)口國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，因此東莞玩具以中高檔次居多。

在品類方面，東莞玩企生產(chǎn)的玩具以電子電動(dòng)、塑膠、毛絨、益智等為主，其次還有童車、木質(zhì)、充氣、DIY、智能、合金車模、食玩等類別。

傳統(tǒng)玩企 外銷訂單好內(nèi)銷較平淡

記者走訪一些東莞玩企了解到，2020 年新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）爆發(fā)后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)曾遭受較大影響，出口業(yè)務(wù)一度停滯，此后又出現(xiàn)訂單爆發(fā)情況。據(jù)海關(guān)總署廣東分署數(shù)據(jù)，2021 年1—12月，東莞市玩具出口總額為73.87 億美元，同比增長(zhǎng)71.22%。

東莞玩具品類多，且質(zhì)量較高

東莞玩具出口數(shù)據(jù)亮眼，得益于海外訂單回流。多位玩企負(fù)責(zé)人告訴記者，去年年初，越南、泰國(guó)等國(guó)家疫情爆發(fā)，工廠生產(chǎn)停滯，致使很多海外品牌不得不將訂單轉(zhuǎn)移到中國(guó)。訂單量增加是好事，但自2020 年便開(kāi)始出現(xiàn)的貨柜緊缺問(wèn)題依舊嚴(yán)重。東莞市華旺實(shí)業(yè)有限公司（下稱“華旺實(shí)業(yè)”）總經(jīng)理鄭華東說(shuō)，去年因?yàn)樨浌窬o缺，貨物運(yùn)輸周期延長(zhǎng)，加上毛絨玩具既占地方價(jià)格又不高，所以很多企業(yè)成品都積壓在倉(cāng)庫(kù)。

東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司（下稱“太達(dá)禮品”）是美昌集團(tuán)在國(guó)內(nèi)設(shè)立的銷售公司。據(jù)銷售總監(jiān)葉興專介紹，美昌集團(tuán)旗下有合金車模品牌美馳圖、比美高，嬰童品牌bbjunior，路軌車品牌寶力馳等，除本公司自行設(shè)計(jì)外，所有產(chǎn)品都是授權(quán)產(chǎn)品。“我們合作的國(guó)內(nèi)外知名車廠有80 多家，常做的有8000 多個(gè)車款。出口業(yè)務(wù)占集團(tuán)90%的份額?！比ツ昶甙嗽?，由于海運(yùn)不暢每天生產(chǎn)的十幾個(gè)貨柜產(chǎn)品都堆在工廠里。隨著公司開(kāi)拓歐亞鐵路運(yùn)輸，加上海運(yùn)逐漸通暢，產(chǎn)品才得以順利運(yùn)出。

華旺實(shí)業(yè)主營(yíng)毛絨玩具，現(xiàn)在手握“海綿寶寶”“海底小縱隊(duì)”等多個(gè)IP 授權(quán)。鄭華東告訴記者，公司從產(chǎn)品和渠道入手，將專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展。產(chǎn)品方面，華旺實(shí)業(yè)自2020 年開(kāi)始打造自主品牌“potdemiel（珀朵美）”，包含的產(chǎn)品線除毛絨玩具外，還有孕嬰幼兒的洗臉巾、濕紙巾、沐浴露、潤(rùn)膚乳、護(hù)發(fā)乳、保濕霜等用品。渠道方面，華旺實(shí)業(yè)開(kāi)設(shè)了自主經(jīng)營(yíng)的品牌旗艦店?！拔覀?cè)谔熵垺⒕〇|、拼多多等都有開(kāi)店，現(xiàn)在傳統(tǒng)電商比其他新興電商銷售要好些?！编嵢A東強(qiáng)調(diào)，企業(yè)堅(jiān)持全網(wǎng)控價(jià)，線上線下零售價(jià)是一樣的。在線下渠道，華旺實(shí)業(yè)入駐了沃爾瑪、家樂(lè)福、生活無(wú)憂、酷樂(lè)潮玩等傳統(tǒng)及新興渠道，其中精品連鎖類渠道銷量最為突出。

“去年市場(chǎng)情況感覺(jué)比2020 年還要差些，消費(fèi)市場(chǎng)比較疲軟，消費(fèi)者購(gòu)買力不足?！编嵢A東表示，毛絨玩具業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)仍然較大，但母嬰用品增長(zhǎng)速度很快。

葉興專告訴記者：“去年，集團(tuán)整體業(yè)績(jī)大概有15%增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上渠道基本持平。線下各渠道接單量總體有50%的增長(zhǎng)，而且我們國(guó)內(nèi)已經(jīng)連續(xù)5 年保持總體年銷售30%以上的增長(zhǎng)了?！痹摴緡?guó)內(nèi)業(yè)務(wù)主要包括線上電商、傳統(tǒng)經(jīng)銷商的百貨商超、快消及潮玩渠道、車廠渠道（給國(guó)內(nèi)車廠做定制車模）、直營(yíng)渠道五大類，其中車廠渠道業(yè)績(jī)占比15%，潮玩渠道增長(zhǎng)也很迅速，對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也很大?！俺顺Ｒ?guī)產(chǎn)品供貨，我們也給潮玩渠道供貨盲盒產(chǎn)品?！?/p>

新興勢(shì)力 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)助潮玩發(fā)展

近期，頂流“冰墩墩”風(fēng)靡全國(guó)，其背后的生產(chǎn)廠家也受到廣泛關(guān)注，其中就有位于東莞市石排鎮(zhèn)的廣東狼博旺實(shí)業(yè)有限公司（下稱“狼博旺”）。據(jù)了解，狼博旺創(chuàng)立于2010 年，是集IP 開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)制造、渠道銷售、市場(chǎng)推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商。品牌定位潮玩，合作對(duì)象包括“精靈寶可夢(mèng)”“海賊王”“鐵臂阿童木”“櫻桃小丸子”等IP。該公司主營(yíng)產(chǎn)品類型包括擺件、掛件、金屬、車載、毛絨等不同品類，本次生產(chǎn)的北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)特許商品是“冰墩墩”“雪容融”的手辦、鑰匙扣、冰箱貼等。

狼博旺推出的手辦系列產(chǎn)品

潮玩，正是目前東莞新崛起的品類。去年獲得融資的新銳潮玩品牌“ToyCity”“LAM TOYS”均出自東莞。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，潮玩品牌“LAM TOYS”自2018 年推出首個(gè)原創(chuàng)IP 至今，旗下已經(jīng)擁有“WAZZUPbaby 變色龍”“蒸汽工廠-氣球兔”“多勞多得～大叔貓”“迷肉&弧蕉”“HugtheK 呼格呼格”等多個(gè)原創(chuàng)及合作IP。2021年，該公司年?duì)I收達(dá)3億元，其中90%來(lái)自國(guó)內(nèi)。

東莞潮玩品牌雖然新，但自有工廠及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為其較快發(fā)展的助推器?！癟oyCity”擁有自建工廠、20 余家生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系、深厚的產(chǎn)品技術(shù)沉淀，具備專業(yè)的制造流程和開(kāi)發(fā)效率。該公司月產(chǎn)能可達(dá)300萬(wàn)只玩具。狼博旺同樣擁有自有工廠，員工1000 多名。以生產(chǎn)北京冬奧會(huì)和冬殘奧特許商品為例，狼博旺的日產(chǎn)量在4000～5000 件。而“LAM TOYS”是由傳統(tǒng)玩具工廠轉(zhuǎn)向潮玩領(lǐng)域，原有的生產(chǎn)體系保障了其潮玩產(chǎn)品的生產(chǎn),且品控管理更強(qiáng)，生產(chǎn)更有彈性。

普遍難題 設(shè)計(jì)營(yíng)銷人才緊缺

作為“世界工廠”，東莞企業(yè)近年一直面臨一線工人缺少的難題，玩企同樣如此。葉興專告訴記者：“我們東莞公司員工、一線工人總共有2000 多人。一線工人以湖南、湖北地區(qū)的居多，差不多都是做了10 年以上的?！?/p>

東莞是廣東省毛絨玩具產(chǎn)區(qū)，聚集著大大小小毛絨玩企幾千家，而毛絨玩具又非常依賴人工。多位毛絨玩企負(fù)責(zé)人表示，單靠自有工廠不可能完成訂單，都是將簡(jiǎn)單加工環(huán)節(jié)發(fā)到其他工廠，自有工廠負(fù)責(zé)復(fù)雜工序、包裝、發(fā)貨等環(huán)節(jié)?！拔覀儠?huì)派人到合作工廠加強(qiáng)品控監(jiān)管以保證質(zhì)量，但成本也是挺高的。”鄭華東介紹說(shuō)，東莞有挺多毛絨玩企在湖南、廣西等地設(shè)廠，主要就是看中當(dāng)?shù)毓と硕唷?/p>

除了一線工人，東莞在吸納設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、銷售等人才方面也有困難。“東莞以前大都是做外貿(mào)代工，技術(shù)、管理人員較多，但銷售人才很少，連美工、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員都不好招?！编嵢A東表示，由于公司才開(kāi)始做線上渠道，組建團(tuán)隊(duì)需要成熟人才，因此跟高校合作招聘人才的方式不大適合。

潮玩屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要有了解潮流、懂得設(shè)計(jì)的人才。東莞在傳統(tǒng)玩具創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面有優(yōu)勢(shì)，但潮玩設(shè)計(jì)人才相對(duì)較少。為此，樂(lè)之寶于去年3 月，把設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)安置到了廣州；狼博旺也在廣州設(shè)立研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

布局規(guī)劃 持續(xù)拓展銷售新渠道

毛絨玩具的禮品屬性使其銷售渠道更為廣闊，適合禮品、旅游景區(qū)、主題公園等渠道銷售。鄭華東介紹說(shuō)，華旺實(shí)業(yè)在傳統(tǒng)玩具渠道方面比較成熟，未來(lái)希望能夠拓展一些跨界的渠道?！俺送婢哒?，我們還會(huì)參加旅游展、禮品展等，希望多拓展其他領(lǐng)域客戶。”

同樣專注毛絨玩具，東莞市玩佳玩具有限公司在國(guó)內(nèi)主營(yíng)“美國(guó)國(guó)家地理”授權(quán)的仿真毛絨玩具。公司經(jīng)理郭瑞寶表示，隨著“美國(guó)國(guó)家地理”被迪士尼收購(gòu)，他們的授權(quán)使用范圍被限制、授權(quán)費(fèi)提升，公司也拓展了新的合作對(duì)象，比如跟“中國(guó)國(guó)家地理”、野生救援WildAid 等合作。另外也會(huì)考慮去培育自有品牌。

小紅書(shū)、直播等當(dāng)下熱門的營(yíng)銷、帶貨方式，東莞多數(shù)玩企都有嘗試。葉興專介紹說(shuō)，他們有請(qǐng)主播做抖音，但競(jìng)爭(zhēng)太大，很難留住觀眾，銷售不是很理想?！皩?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先還是產(chǎn)品有創(chuàng)新，要有足夠的賣點(diǎn)。至于這些營(yíng)銷方式，可以有選擇性地去做些嘗試。我認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)體量比以前大多了，機(jī)會(huì)也更多，企業(yè)只要擴(kuò)大視野，總能尋找到發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/p>