【適用話題】洞悉心理 求變 成就自我 認(rèn)識(shí)規(guī)律促成功

北京環(huán)球影城營(yíng)業(yè)后爆火，很多人都希望去實(shí)地游玩，甚至傳出官網(wǎng)崩潰一票難求的消息。那么，你知道環(huán)球影城的票價(jià)嗎？

查其官網(wǎng)可知，環(huán)球影城采用四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)：淡季日門票418元、平季日528元、旺季日638元、特定日748元。

不只是北京環(huán)球影城園區(qū)，國(guó)內(nèi)外主題樂園在淡旺季采用差別定價(jià)的現(xiàn)象也十分普遍。比如，大阪環(huán)球影城從2019年開始采取浮動(dòng)票價(jià)制度，北京歡樂谷游樂園也根據(jù)游玩時(shí)間制定了不同的年卡價(jià)格策略。國(guó)內(nèi)另一個(gè)大型主題度假區(qū)——上海迪士尼，也從2020年6月6日起，將門票調(diào)整為四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，分別為：常規(guī)日、特別常規(guī)日、高峰日和特別高峰日。

那么問題來了，游客享受的明明是同樣的設(shè)施和園區(qū)，不同日期為什么要有不同的門票價(jià)格呢？

采用差別定價(jià)策略，是出于“調(diào)節(jié)流量”和“邊際成本控制”的現(xiàn)實(shí)原因。主題樂園的客流量在不同季節(jié)有顯著差異。在存在巨大入園需求時(shí)，提高價(jià)格與提前預(yù)約、限購(gòu)類似，主要是為了限制人流，提高游玩體驗(yàn)。而淡季低價(jià)，可以吸引價(jià)格敏感型目標(biāo)客群入園游玩，增加淡季收入，進(jìn)而降低淡季樂園運(yùn)維的邊際成本。多級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)如果得到合理執(zhí)行，最終能獲得優(yōu)化全年客流的效用。

價(jià)格為什么不取整數(shù)？因?yàn)樯碳野严M(fèi)者的心理拿捏得明明白白。學(xué)者們通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格尾數(shù)與消費(fèi)意愿密切相關(guān)；采用尾數(shù)定價(jià)策略，可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

尾數(shù)定價(jià)策略，指的是對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)不取整數(shù)而保留尾數(shù)。當(dāng)商品價(jià)格定為平頭，如5元、10元、200元等，消費(fèi)者會(huì)覺得這種價(jià)格是不精確的，從而大大削弱消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)；而將整數(shù)價(jià)格變成尾數(shù)價(jià)格，如4.99元、9.85元、199元等，消費(fèi)者會(huì)更相信這些價(jià)格是仔細(xì)經(jīng)過成本核算的，從而誘發(fā)和增強(qiáng)他們的購(gòu)買欲望。

曾有一篇發(fā)表在《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》上的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)商品市場(chǎng)存在著吉利數(shù)字偏好性，在中國(guó)商品市場(chǎng)尾數(shù)定價(jià)模式中，最受到偏好的價(jià)格尾數(shù)是8，而回避的價(jià)格尾數(shù)是4。說明吉利數(shù)字偏好深深刻在中國(guó)消費(fèi)者的腦子里。

（朵朵摘自微信公眾號(hào)“壹讀”）

【素材分析】北京環(huán)球影城的定價(jià)策略，是其對(duì)市場(chǎng)作出的靈敏反應(yīng)。商家采用高超的價(jià)格變化策略，既考慮成本的補(bǔ)償，更是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，引導(dǎo)他們對(duì)價(jià)格進(jìn)行接受和認(rèn)可，是一種智慧化、技巧性的手段，這種模式推動(dòng)其在競(jìng)爭(zhēng)中良性發(fā)展。對(duì)普通人而言，生活需要更大的智慧，既要善于變化、在求變中獲得良機(jī)，更要掌握外在的心理和人性，順應(yīng)規(guī)律，內(nèi)外兼顧，這樣才會(huì)達(dá)到預(yù)期的宏偉目標(biāo)。

【速用名言】

1.好東西太多了就沒有價(jià)值，糟東西稀少了也會(huì)可貴。——西班牙作家 塞萬提斯

2.商人并不生產(chǎn)卻善于為一切事物定價(jià)，并且是根據(jù)消費(fèi)者的需要，而不是根據(jù)自己的真正需要來定價(jià)?！聡?guó)哲學(xué)家 尼采

（特約教師 黃文堅(jiān)）

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