張建香 ZHANG Jian-xiang；葛永紅 GE Yong-hong

（河北地質(zhì)大學(xué)，石家莊 050031）

0 引言

零售業(yè)是一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，與人的的生活息息相關(guān)。隨著人們生活水平的提高，消費需求呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的態(tài)勢，零售業(yè)成為再生產(chǎn)過程中重要環(huán)節(jié)，掌握著巨大的市場權(quán)利，出現(xiàn)了很多的零售“巨人”。在傳統(tǒng)零售業(yè)領(lǐng)域，出現(xiàn)了幾次比較大變革，如百貨商店、超級市場、連鎖經(jīng)營、購物中心等多種有顯著變化和改變?nèi)藗兩畹牧闶坌问?。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，零售業(yè)呈現(xiàn)出更大程度的變革，新零售的概念應(yīng)運而生。“新零售”是2016年杭州云棲大會上馬云所提出的全新概念，英文翻譯為New Retailing?！靶铝闶邸蹦Ｊ绞且曰ヂ?lián)網(wǎng)科技為基礎(chǔ)，結(jié)合線上線下的生產(chǎn)、流通以及銷售的渠道升級，重新進(jìn)行改造，從而建立新的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，最終形成新的線上下服務(wù)體驗的新形態(tài)。2016年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，提出在供給側(cè)改革的大背景下，實體零售業(yè)應(yīng)當(dāng)從商品銷售經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式，提出將自有品牌視為強化實體企業(yè)核心競爭力的要素。為零售業(yè)供給側(cè)改革指明了方向。

1 研究方法

文章采用實地調(diào)研法、文獻(xiàn)研究法等對新零售背景下河北省零售業(yè)供給側(cè)改革問題進(jìn)行研究。運用問卷調(diào)研的方法，共發(fā)放問卷300分，回收有效問卷250份，調(diào)研河北省乃至石家莊市零售業(yè)狀況，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，了解消費者對新零售背景下的河北省零售業(yè)供給側(cè)改革問題的認(rèn)知狀況。綜合運用調(diào)研法和文獻(xiàn)分析法，分析河北省零售業(yè)供給側(cè)改革的現(xiàn)狀，探討新零售背景下河北省零售業(yè)如何進(jìn)行供給側(cè)改革，提出切實可行的路徑與對策。

2 新零售背景下河北省零售業(yè)供給側(cè)改革狀況

2.1 河北零售業(yè)百花齊放，持續(xù)改善供給結(jié)構(gòu)

河北省零售業(yè)態(tài)百花齊放，百貨商店、超市、購物中心、便利店等實體零售店穩(wěn)步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、微信、短視頻網(wǎng)站等零售形式逐漸增多，拓寬了供給結(jié)構(gòu)，豐富了購物環(huán)境。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，河北省社會消費品零售總額逐年遞增，零售企業(yè)的發(fā)展逐漸由重數(shù)量到重供給質(zhì)量的階段轉(zhuǎn)變，更加重視供給質(zhì)量的全面提升。據(jù)2020年河北省統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，從河北省各市零售業(yè)發(fā)展指標(biāo)來看，商品銷售額最高的是石家莊市，從業(yè)人數(shù)、營業(yè)面積、銷售額等方面均名列前茅，其次是保定市和廊坊市。

2.2 零售業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，更注重消費體驗

百貨商店、購物中心、大型超市等紛紛引入先進(jìn)的技術(shù)用于收銀、產(chǎn)品管理等，實體零售企業(yè)更加注重塑造良好的購物環(huán)境，提高顧客購物體驗，進(jìn)而提高消費者滿意度和生活品質(zhì)。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)零售快速發(fā)展，“新零售”形式有待完善

河北省互聯(lián)網(wǎng)零售緊跟時代步伐快速發(fā)展，據(jù)河北省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2020年河北省網(wǎng)上零售額2735.8億元，比上一年增長16%。線上線下一體化的新零售形式逐步興起，在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品供給、全渠道經(jīng)營、線上線下一體化運作等方面仍不夠完善。

3 新零售背景下河北省零售業(yè)供給側(cè)改革存在的問題

3.1 零售結(jié)構(gòu)不合理，市場定位不鮮明

盡管傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)過漫長的發(fā)展，而超市、便利店、購物中心等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)進(jìn)入中國僅30多年的時間。隨著中國加入WTO，2004年零售業(yè)正式對外開放，大量的國外零售業(yè)巨頭如沃爾瑪、家樂福等紛紛進(jìn)入中國市場，當(dāng)時的中國零售處于與狼共舞的局勢。后來，互聯(lián)網(wǎng)商店異軍突起，網(wǎng)絡(luò)零售紅利時代消失。河北省零售業(yè)呈現(xiàn)出一些結(jié)構(gòu)性問題。零售店市場定位不夠獨特鮮明，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，出現(xiàn)千店一面的局面。同一零售業(yè)態(tài)之間從產(chǎn)品供給、環(huán)境塑造、店址、便利性打造等方面差別不大，零售業(yè)態(tài)不能實現(xiàn)錯位經(jīng)營，面臨激烈競爭?？此飘a(chǎn)品眾多眼花繚亂，卻不能滿足消費者需求。

3.2 產(chǎn)品與服務(wù)供給同質(zhì)化，自有品牌產(chǎn)品不足

河北省零售業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)供給種類豐富但同質(zhì)化嚴(yán)重，很多零售業(yè)停留在物質(zhì)層面滿足，商品創(chuàng)新性不夠。服務(wù)水平低、同質(zhì)化，大多數(shù)零售企業(yè)毫無創(chuàng)意與特色。零售業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，不能滿足日益變化的消費者需求。河北省零售業(yè)自有品牌不足，自有品牌占比低，相比于自有品牌發(fā)達(dá)的歐美及日韓等國家，例如英國號稱是自有品牌的王國，有些商店甚至全部商品均為自有品牌的商品，差距比較大。消費者認(rèn)知度也比較低，由圖1可見，在體育用品店和超市，消費者對自有品牌的認(rèn)知度略高，認(rèn)為自有品牌比較多和非常多的消費者分別為34.8%和34%，其它零售業(yè)態(tài)自有品牌認(rèn)知更差。

圖1 石家莊零售業(yè)有無自有品牌情況圖

3.3 線上、線下渠道不能有效整合

河北省零售業(yè)線上線下渠道不能有效整合，具體表現(xiàn)為，在新零售環(huán)境下，有些實體零售企業(yè)并沒有建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有些擁有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的零售商線上業(yè)務(wù)不完善，引流效果不佳，企業(yè)銷售面臨線上線下價格、服務(wù)等不均衡問題，造成線上線下多渠道整合不暢。從調(diào)查中得知，消費者認(rèn)為線上線下一體化程度最高的是購物中心，其次是專業(yè)店與專賣店等，最低的是便利店。

3.4 新技術(shù)引入和應(yīng)用不足

新零售模式需要新技術(shù)的引進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)時代，引入大數(shù)據(jù)、云計算，先進(jìn)的智能結(jié)算系統(tǒng)、精準(zhǔn)分析基礎(chǔ)上，不僅可以提高零售業(yè)效率，還可建立良好的購物體驗。河北省大型零售店新技術(shù)應(yīng)用不足，便利店等小型零售店新技術(shù)引入欠缺，引入先進(jìn)技術(shù)提高購物體驗方面有待改進(jìn)。

3.5 現(xiàn)場情境塑造有待提高，顧客體驗不到位

零售店呈現(xiàn)給消費者的購物場景，直接決定著對消費者的購買需求與欲望的激發(fā)程度。零售店的現(xiàn)場情境是由臨時的環(huán)境構(gòu)成的，包括物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間觀、購買目的、先前狀態(tài)等。由圖2可見，64%的消費者認(rèn)為大型購物中心的購物環(huán)境比較好和非常好，滿意度最高。社交媒體購物最差，46.4%的消費者認(rèn)為其購物環(huán)境比較好和非常好?？梢娏闶蹣I(yè)購物場景的塑造存在不足，可以從多個角度塑造購物場景，形成良好的購物體驗。

圖2 石家莊零售店賣場環(huán)境塑造情況圖

4 新零售背景下河北省零售業(yè)供給側(cè)改革的路徑

4.1 創(chuàng)新調(diào)整零售結(jié)構(gòu)，市場定位精準(zhǔn)化

隨著消費者需求的多樣化與個性化，零售公司要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，由傳統(tǒng)要素驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動。零售企業(yè)經(jīng)營模式可以轉(zhuǎn)變?yōu)橘I手模式，以市場需求為導(dǎo)向，向上游產(chǎn)品生產(chǎn)部門及供應(yīng)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)延伸，從產(chǎn)品創(chuàng)意、價格、款式等設(shè)計生產(chǎn)均滿足消費者的需求，乃至零售業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)供給、選址、商店環(huán)境塑造、營銷與促銷等多個角度均在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行不拘一格的創(chuàng)新，零售業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，加快河北零售業(yè)供給側(cè)改革，保持零售市場的持續(xù)創(chuàng)新活力。

零售企業(yè)要精準(zhǔn)定位，根據(jù)消費者需求打造自己獨特形象。從建筑物的設(shè)計、賣場氛圍塑造、產(chǎn)品與服務(wù)供給等均以消費者需求為中心，樹立獨特風(fēng)格和獨特形象，吸引屬于自己的獨特客流，避免出現(xiàn)千店一面的局面。店面之間錯位經(jīng)營，開展豐富多彩的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，對傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行升級改造，并引入5G時代的大數(shù)據(jù)營銷、直播帶貨、社交媒體零售等諸多無店鋪形式，實現(xiàn)零售業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，豐富消費者的生活。采取集群選址的方式實現(xiàn)不同零售業(yè)態(tài)之間的融合互補，相互促進(jìn)。

4.2 調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)供給，加大自有品牌的開發(fā)

進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的供給創(chuàng)新，滿足消費者需求。通過買手模式，以零售商擅長分析的市場需求為導(dǎo)向，向上游生產(chǎn)與供應(yīng)企業(yè)定制獨特的、創(chuàng)新的滿足市場需求的產(chǎn)品與服務(wù)，給企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、定價等以更大的空間，使零售業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)供給與多樣化、個性化的消費需求相匹配。建立以消費者為中心的思想，提高服務(wù)意識，進(jìn)行整合營銷、消費者價值共創(chuàng)，以更好的服務(wù)滿足消費者。

自有品牌在產(chǎn)品定價、陳列、促銷、利潤、提高企業(yè)競爭力等方面都有獨特的優(yōu)勢，對于培養(yǎng)顧客忠誠度、樹立企業(yè)形象發(fā)揮重要作用。新零售環(huán)境下河北零售業(yè)要加大自有品牌的開發(fā)與推廣，緊扣消費者需求，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)化河北零售業(yè)自有品牌的開發(fā)，打破傳統(tǒng)的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品再推向市場的“推”式營銷模式，采取零售商大數(shù)據(jù)與生產(chǎn)者共享，賦能生產(chǎn)商，生產(chǎn)符合消費者需求的暢銷商品、技術(shù)含量低、品牌意識薄弱的大眾商品、以及個性商品等，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷，并借助移動互聯(lián)終端，依據(jù)消費者大數(shù)據(jù)畫像進(jìn)行個性化推廣，滿足消費者需求，對建立零售企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)形象發(fā)揮作用。

4.3 零售業(yè)全渠道整合，實現(xiàn)線上、線下一體化

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，如百貨商店、超市、購物中心、便利店等建立線上模式，通過優(yōu)化線上渠道內(nèi)容，增加顧客粘性，實施全渠道策略。可與電商平臺共同致力于大數(shù)據(jù)新品共創(chuàng)、全景營銷生態(tài)共建、用戶運營共創(chuàng)、供應(yīng)鏈提升等，利用電商平臺的技術(shù)支持，對平臺消費者進(jìn)行分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者進(jìn)行畫像，對潛在消費者進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣或采取促銷措施。利用平臺的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，提高零售企業(yè)業(yè)務(wù)處理能力，針對不同的用戶群體，設(shè)計不同的營銷內(nèi)容，加強與消費者之間的互動，增加消費者對品牌的粘性，吸引用戶流量。并利用新零售下微信群、小程序、視頻、直播等新營銷渠道，開展社交媒體營銷，豐富營銷渠道，降低引流成本。

增加線下商店的服務(wù)與體驗功能，滿足消費者看貨、試貨、驗貨、退換貨等功能，拓寬銷售渠道，更好的滿足消費者的需求。實現(xiàn)零售業(yè)線上線下產(chǎn)品、服務(wù)、價格、質(zhì)量、促銷等的一體化的經(jīng)營與運作，相互協(xié)調(diào)，相互補充，取長補短，滿足消費者需求。線上渠道通過其便捷的信息傳遞為線下實體店引流，線下實體店通過良好的品牌形象展示和顧客體驗引導(dǎo)顧客流向線上，讓原有的渠道資源發(fā)揮更大的作用，真正實現(xiàn)零售企業(yè)線上線下渠道的深度融合。

4.4 引入新技術(shù)，打造智慧零售

新技術(shù)為零售業(yè)帶來巨大的推動力。充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等分析和研究消費者信息、企業(yè)信息、供應(yīng)商信息等進(jìn)行零售業(yè)生存面臨的環(huán)境和趨勢分析、供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理等，進(jìn)行消費者畫像、個性化推送、針對性營銷、獨特性服務(wù)，更好的觸達(dá)消費者，滿足消費者，提高顧客滿意度和營銷效率。在大數(shù)據(jù)、云計算的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)+實體零售業(yè)的經(jīng)營模式對傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行升級改造，打造智慧零售業(yè)。

將新技術(shù)應(yīng)用于零售企業(yè)經(jīng)營與運作中，大大提高零售業(yè)效率。河北省零售業(yè)將通過射頻技術(shù)、全球定位系統(tǒng)、紅外感應(yīng)器、激光掃描等技術(shù)，用于智能自助結(jié)賬系統(tǒng)、商品管理、自動識別等諸多領(lǐng)域，大大提高了零售業(yè)的經(jīng)營管理效率。引入CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提高管理的信息化水平，實現(xiàn)線上線下營銷的同步。另外，新技術(shù)的引進(jìn)也很好的增進(jìn)顧客體驗，例如在零售場景中應(yīng)用人工智能、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）等前沿技術(shù)，讓消費者試穿、試戴、試用等增強了服務(wù)的體驗。

4.5 進(jìn)行零售場景塑造，注重消費體驗

注重情境塑造，實現(xiàn)消費者價值共創(chuàng)。隨著人們收入水平的提高，消費者越來越重視人貨場的場景氛圍和顧客體驗。零售店現(xiàn)場的情境能激發(fā)消費者購買情緒與欲望，應(yīng)重視情境塑造。物質(zhì)情境方面，在選址、店堂布置、商品陳列、顏色搭配、氣味等方面用心設(shè)計布置；社會環(huán)境方面重視營業(yè)員、收銀員、理貨員、顧客、陪同購物人員等對顧客購買行為的影響；時間觀方面重視人們對時間的認(rèn)識、時間的緊迫性的認(rèn)知等，根據(jù)時間觀的不同采取不同的措施，例如對于感覺時間緊迫的消費者而言，在電梯設(shè)置、指示牌設(shè)置、商店布局等方面要盡量方便消費者，節(jié)約消費者的時間；關(guān)注消費者購買任務(wù)以及情緒等消費者的先前狀態(tài)，對消費者行為有直接的影響。零售業(yè)要致力于從情境各個角度打造積極向上的、溫暖融洽的購物環(huán)境，實現(xiàn)消費者價值共創(chuàng)。

實施感官營銷，注重顧客體驗。從感官營銷的角度打造消費體驗，進(jìn)入商店，購買場景作用于消費者，形成了五大感覺刺激，即視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺，進(jìn)而形成基本認(rèn)知和基本情緒，再形成消費者態(tài)度、行為等。在零售企業(yè)中實施感官營銷，打造感官印記更加直接和有效。在視覺上，注重店面物質(zhì)環(huán)境的塑造，在商店門面設(shè)計、招牌、店堂布置、櫥窗設(shè)計、商品陳列等方面注重顏色、空間、亮度、對比性等的應(yīng)用。圍繞商店定位進(jìn)行風(fēng)格塑造，或典雅大氣、或小巧別致、或風(fēng)輕云淡、或熱烈濃郁等，打造視覺印記。在聽覺上，根據(jù)商店的特色，播放適當(dāng)風(fēng)格的音樂，減少令人不快的噪音，用聲音塑造消費者喜歡的場景，如咖啡廳優(yōu)美的音樂讓人心曠神怡，吃薯片的嘎吱聲讓人直流口水。觸覺上，服裝、家具、糧食等的觸摸感受成為辨識商品質(zhì)量好壞的重要依據(jù)，而購買的新品有沒有被觸摸過也成為企業(yè)的賣點。在商店中地毯的舒適觸感、一本熱水的溫度會瞬間讓消費者放松心情，拉近距離；在營業(yè)員與消費者的接觸過程中，保持適度的觸覺刺激尤為重要，拉近與消費者的距離，避免過度的觸覺刺激，因為不太熟悉的人過度接觸或讓消費者感覺不快。嗅覺上，氣味對消費者有直接影響，購物現(xiàn)場清新怡人的氣味讓消費者心曠神怡，惡臭不良的氣味讓消費者頓生不快，在大賣場中可適當(dāng)用空氣清新劑等，塑造清新的氣味、營造大海的氣息等均能激發(fā)消費者的購買情緒。味覺上，消費者的味覺刺激對消費者影響具有具身效應(yīng)，品嘗商品的味道激起消費者的好感讓人欲罷不能，在營銷中可采用先嘗后買等方式激發(fā)消費者好感。五大感覺對人的刺激是直接而巨大的，不同感覺之間也會相互作用，例如飯店里飯菜要色香味俱全，引入先進(jìn)技術(shù)讓人貨場更加時尚和現(xiàn)代化等，能夠激發(fā)消費者的情緒與購買欲望，給消費者巨大的刺激，令人回味無窮?？傊闶燮髽I(yè)利用感官營銷，打造感官印記，改變消費者行為，增強顧客體驗，促進(jìn)消費者行為的改變。