金煥民

反資本無序擴(kuò)張、對知名企業(yè)“揭丑”、企業(yè)生存和發(fā)展壓力上升，已經(jīng)造成了一些認(rèn)識上的混亂。這與當(dāng)年中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入三期疊加、新常態(tài)之后，人們忽略企業(yè)自身存在的問題，以偏概全歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)沖擊，具有很多相似之處。只不過這一次人們不僅繼續(xù)忽略了企業(yè)自身存在的問題，而且忽略了“百年未有之大變局”“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局”對企業(yè)構(gòu)成的挑戰(zhàn)。

一是各種紅利促成的“營銷單循環(huán)”

今天看來，過去幾十年，到處都是“低垂的果實”。

改革開放紅利、后發(fā)紅利、國家戰(zhàn)略紅利、產(chǎn)業(yè)政策紅利，資源紅利、勞動力紅利、稅收紅利、野蠻生長紅利，消費市場紅利（國內(nèi)市場：規(guī)模擴(kuò)大，檔次多、升級快；國外市場：代工），營銷紅利（學(xué)習(xí)模仿紅利、性價比紅利、渠道紅利、促銷紅利、廣告紅利），資本市場紅利（各種風(fēng)口、套現(xiàn)）。

盡管“一紅就死”如影隨形，但中國企業(yè)“紅”起來的難度卻看似越來越小，幅度也似乎越來越大——跑步進(jìn)入世界500強(qiáng)、跑步上市不再是可望而不可即的夢想。

但龍頭企業(yè)的螺旋上升卻始終表現(xiàn)為“營銷單循環(huán)”。

在企業(yè)和市場之間，有一個十分重要的作用機(jī)制，它就是市場營銷。這個作用機(jī)制的底層邏輯是雙循環(huán)：一個是創(chuàng)新優(yōu)勢主導(dǎo)的內(nèi)循環(huán)，一個是相對競爭優(yōu)勢主導(dǎo)的外循環(huán)。

外循環(huán)的本質(zhì)是銷售，是獲取更多市場份額、更大銷量的變現(xiàn)；內(nèi)循環(huán)的本質(zhì)是營銷，是打造價值創(chuàng)新和創(chuàng)造體系，建立持久的競爭優(yōu)勢。

長遠(yuǎn)看，以消費者需求為中心，以競爭為出發(fā)點的市場營銷，只有在建立“創(chuàng)新主導(dǎo)的企業(yè)內(nèi)循環(huán)為主體、內(nèi)外雙循環(huán)相互支撐、相互促進(jìn)的體系”時，才能在企業(yè)和市場間建立起高質(zhì)量的作用機(jī)制，讓企業(yè)基業(yè)長青。

1.創(chuàng)新主導(dǎo)的企業(yè)內(nèi)循環(huán)，要害在于價值鏈打造。

企業(yè)價值創(chuàng)造活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括產(chǎn)供銷和內(nèi)外部后勤等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

價值鏈在經(jīng)營活動中是無處不在的。上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)間存在行業(yè)價值鏈；企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元間構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠創(chuàng)造和實現(xiàn)多大的價值產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響。

每一個企業(yè)都是在創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動就構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部價值鏈，它的強(qiáng)弱決定著企業(yè)整合行業(yè)價值鏈，以應(yīng)對競爭對手價值鏈競爭的能力。

讓企業(yè)擺脫過度依賴市場，走向引領(lǐng)市場、主導(dǎo)市場的唯一出路，就是經(jīng)由建立領(lǐng)先的自主創(chuàng)新能力，打造優(yōu)勢的內(nèi)部價值鏈，并進(jìn)而建立強(qiáng)大的整合行業(yè)價值鏈的能力。

2.相對競爭優(yōu)勢主導(dǎo)的外循環(huán)，主要由品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場份額、地位優(yōu)勢、銷售管理優(yōu)勢和市場運作優(yōu)勢構(gòu)成。

重視外循環(huán)能力建設(shè)并且嚴(yán)重依賴外循環(huán)，既是中國企業(yè)營銷的成功之道，也是其最根本的問題——深陷這種沒有內(nèi)循環(huán)支撐的單循環(huán)不能自拔，無力從容打造企業(yè)內(nèi)部價值鏈，更無力強(qiáng)勢整合行業(yè)價值鏈。

這些優(yōu)勢，無論多么強(qiáng)大，都是相對的。世界500強(qiáng)正是從這個角度評價企業(yè)的，所以，拉長到幾十年看它的構(gòu)成變化極為震撼。甚至可以說，以它的評價體系看基業(yè)長青，是靠不住的；美國的道瓊斯指數(shù)，第一批所選取的成分股，今天也已經(jīng)全部不再是成分股了，創(chuàng)新優(yōu)勢主導(dǎo)的企業(yè)內(nèi)循環(huán)在它們的評價體系中，大眾只能看到冰山的一角，而且可能是很小的一角。

唯有在企業(yè)營銷內(nèi)外雙循環(huán)相互作用下，企業(yè)才能持續(xù)邁向產(chǎn)業(yè)價值鏈上方，這是中國龍頭企業(yè)必須深刻認(rèn)識的營銷底層邏輯。

“營銷單循環(huán)”，既是中國傳統(tǒng)和新興行業(yè)龍頭企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，也是中國行業(yè)龍頭企業(yè)與占據(jù)全球價值鏈高端的跨國公司之間的重大差距。

為什么聯(lián)想幾十年前不敢走“技工貿(mào)”，今天仍然不敢走“技工貿(mào)”？為什么號稱高科技公司的電商平臺、BAT們沒有像華為那樣決絕地投入全球性科技創(chuàng)新競爭，甚至也沒有在全球市場瞄準(zhǔn)跨國公司競爭，而是在以美國為首的西方國家已經(jīng)磨刀霍霍之際，仍然在國內(nèi)市場走向資本無序擴(kuò)張和利用對市場的支配地位謀利？根源就在于它們既無這樣的創(chuàng)新實力，也無這樣的雄心和戰(zhàn)略洞察。

二是低水平壟斷促成的資本無序擴(kuò)張

在中低端制造業(yè)、大眾消費品和商業(yè)領(lǐng)域，中國龍頭企業(yè)已經(jīng)形成。并且除非出現(xiàn)新進(jìn)入者的強(qiáng)大挑戰(zhàn)者，現(xiàn)有競爭者幾乎無力挑戰(zhàn)其壟斷地位。它們或者無須通過革命性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新就能獲得更大的利益，或者通過資本無序擴(kuò)張就能套取巨額利益，享受領(lǐng)先的紅利。

一般情況下，龍頭企業(yè)沒有國際視野無非是偏安于國內(nèi)市場而已，但基于中國目前所面對的國際環(huán)境，如果龍頭企業(yè)繼續(xù)把財力用于獲取更多的財富，就既不符合企業(yè)長遠(yuǎn)利益，也不符合社會利益和公眾利益了。站在這個視角看反壟斷、反資本無序擴(kuò)張，就洞若觀火了。

什么是資本無序擴(kuò)張？不把資本用在該用的地方，就是無序擴(kuò)張；不將自身的經(jīng)營戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略需求相結(jié)合，就是無序擴(kuò)張。

三是無利基市場支撐的中小企業(yè)“營銷”

海量的下沉市場一直是中國中小企業(yè)的生存基礎(chǔ)，但不再是它們未來的生存之道。它們要么變成“白牌工廠”，為品牌營銷者代工，要么就必須通過建立技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌塑造能力，創(chuàng)立利基市場，繼續(xù)在模仿、跟跑、生產(chǎn)低端和低附加值產(chǎn)品的老路上游走，是沒有什么前途的。如何走向精益求精的工匠道路，是它們面臨的挑戰(zhàn)。

不具備一定的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，“如何做強(qiáng)”只是一個偽命題。許多企業(yè)就是死在“做大做強(qiáng)”的努力中。幸運的是，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)“一紅就死”的企業(yè)死不足惜。這其中幾乎包括所有改革開放前中國的知名品牌以及早期的“新生知名品牌”，數(shù)不勝數(shù)。

它們之所以前赴后繼地死掉，無非是下列三個主要原因：

1.資本積累及積累能力嚴(yán)重不足。

這種情況下，無論是盲目加大內(nèi)部投資還是外部并購，帶來的都是包袱而非實力。國有企業(yè)多數(shù)是迫于“拉郎配”，民營企業(yè)多數(shù)是經(jīng)不住“便宜資產(chǎn)”或“機(jī)會”的誘惑。沒有足夠的積累，也沒有足夠的積累能力，推動資本積聚和集中，就是在沙灘上建“大廈”。

2.技術(shù)、管理、人力資源和文化外溢能力嚴(yán)重不足。

西方企業(yè)資本積聚和集中史表明，企業(yè)購并——企業(yè)兼并、企業(yè)收購、企業(yè)合并是其主要形式。迄今為止，中國具備大規(guī)模、跨行業(yè)購并的企業(yè)也為數(shù)不多。恰恰相反，多數(shù)企業(yè)更應(yīng)該把有限的資源投資到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，追求內(nèi)涵發(fā)展，而不是更加不確定的外延擴(kuò)張上。除非是出于資本性壟斷目的。

3.競爭對手威脅不大、資產(chǎn)價值不高。

搶走競爭對手市場份額，遠(yuǎn)比拿走對方有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)更有價值，更“便宜”，這是中國傳統(tǒng)民營企業(yè)在發(fā)展過程中并未出現(xiàn)大規(guī)模購并的內(nèi)在原因。

倒是新興產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)借助國際資本給予的可能，掀起了壟斷、資本無序擴(kuò)張和基于扼殺創(chuàng)新者競爭、挑戰(zhàn)的購并行動。

資本積累、資本積聚和資本集中是企業(yè)發(fā)展壯大的三種模式。

自20世紀(jì)初至今，西方資本主義國家通過購并促使資本大規(guī)模的積聚和集中，先后共發(fā)起5次購并浪潮。值得注意的是它的走勢是逐步從橫向購并為主，走向以縱向購并為主，多方式、多層次，業(yè)務(wù)多元化讓位于專業(yè)化，因為巨頭不感興趣，甚至出現(xiàn)小企業(yè)購并大企業(yè)現(xiàn)象。大概聯(lián)想購并IBM、吉利購并沃爾沃就屬于這種情形。

資本積聚與資本集中，在目的和手段上具有明顯的區(qū)別：

1.資本積聚以剩余價值的積累為前提，資本集中不以積累為必要前提；

2.資本積聚的實現(xiàn)會受到社會所能提供的實際生產(chǎn)要素（土地、勞動力、資本、技術(shù)、信息和管理）增長的制約，資本集中較少受其限制；

3.資本積聚在增大單個資本的同時，也增大了社會總資本，資本集中如果是采取原有資本之間的兼并或聯(lián)合的途徑，則并不增大社會總資本；

4.通過資本積聚方式擴(kuò)大單個資本規(guī)模，一般速度較慢，資本集中則可以用很快的速度實現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大。

換言之，資本積聚主要是以企業(yè)自有能力為基礎(chǔ)實現(xiàn)的，資本集中則主要依靠金融杠桿實現(xiàn)；資本積聚主要表現(xiàn)為技術(shù)性壟斷，資本集中則更多地表現(xiàn)為資本性壟斷；相對于資本積聚，資本集中更明顯地表現(xiàn)為遏制公平競爭、扼殺創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。

中國傳統(tǒng)龍頭企業(yè)證明，僅僅依靠資本積累，想迅速成為世界一流企業(yè)，是困難的。但國際現(xiàn)實也已經(jīng)表明，如果中國龍頭企業(yè)不加大技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新投入，積累自主知識產(chǎn)權(quán)，在美國“長臂管轄”的遏制下，想在全球范圍內(nèi)借助資本積聚尋求突破，也是不大可能的。

那么，如果在國內(nèi)借助“原有資本之間的兼并或聯(lián)合的途徑”，在不增大社會總資本，推動橫向和縱向資本集中，情況會如何呢？合理的判斷只能是遏制公平競爭、扼殺創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。而這恰恰是資本無序擴(kuò)張的典型方式。

在研究政府和市場、國有和民營的關(guān)系及走勢時，任何擔(dān)憂都不如客觀地評估以美國為首的西方國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史、中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展史和混合經(jīng)濟(jì)演變史。只有歷史、全面和深刻地了解和把握這些，才能洞察和客觀評價各自的邏輯。

西方國家經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)和社會財富由工業(yè)資本主導(dǎo)、金融資本主導(dǎo)和信息資本主導(dǎo)階段，看似經(jīng)濟(jì)繁榮、公眾生活狀態(tài)趨好，但資本、財富卻一直在集中的趨勢中狂奔。

是未雨綢繆主動給資本擴(kuò)張安裝“紅綠燈”，還是被動地等著“出水再看兩腿泥”？由此圍繞加強(qiáng)監(jiān)管形成了不同的認(rèn)識。

當(dāng)今世界上已經(jīng)客觀存在著兩個技術(shù)和產(chǎn)品體系以及相互聯(lián)系的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。

一個是以美國為首的西方國家主導(dǎo)的體系，一個是中國主導(dǎo)的體系。

客觀上看，由于“國家隊”的表現(xiàn)，在“大國重器”領(lǐng)域雖然遭遇卡脖子，但中國已經(jīng)“被迫”自成一體；而在大眾消費品領(lǐng)域，則基本上仍然寄生在以美國為首的西方國家主導(dǎo)的體系內(nèi)。相較于“國家隊”，民營企業(yè)在自己的領(lǐng)域突不突圍，如何突圍，甚至在認(rèn)識上都還是一個問題。

盡管的確存在較大差距，但中國落后的行業(yè)往往不在純粹的高科技領(lǐng)域，而是在跟營銷密切相關(guān)的領(lǐng)域。半導(dǎo)體、大飛機(jī)、航母、航天等，雖然科技攻關(guān)艱難，眼見很多正在迎頭趕上，有的已經(jīng)開始領(lǐng)先，而長期以來看似高歌猛進(jìn)的大眾消費品，在全球卻仍然是叫座不叫好。

技術(shù)和產(chǎn)品在滿足需求的同時，也在塑造生活方式?；蛘吒纱嗾f，銷售是沖著消費展開的——它的戰(zhàn)略價值是用空間（市場份額）換時間（脫胎換骨），而營銷是沖著塑造生活方式展開的——它的戰(zhàn)略價值是用時間換空間。目前尷尬的是，以美國為首的西方國家主導(dǎo)的體系塑造了當(dāng)今的生活方式，我們只是在為這種生活方式“打工”，是不受尊敬、偏見纏身的貢獻(xiàn)者。

迄今為止，中國消費品的“國際聲譽(yù)”一直被定格在“物美價廉”“無印良品”。華為在全球呈現(xiàn)出崛起之勢，也正是源于它觸及了技術(shù)創(chuàng)新的底層邏輯。

如果沒有基于文化的、消費觀念的，甚至底層創(chuàng)新邏輯的革命性變化，在全球消費品市場，尤其是西方市場上，中國企業(yè)將恒久地被視為套利者，就很難打造全球性高端品牌。這甚至也是中國高端消費品全面國產(chǎn)化的前提。

除原創(chuàng)技術(shù)外，中國企業(yè)在全球市場打翻身仗，必須由國家品牌作后盾。而國家品牌最本質(zhì)的力量來自文化自信。文化興國運興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。獲得國際認(rèn)同，一方面要從技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先上建立硬實力，另一方面要從文化上建立軟實力。

40年來，中國企業(yè)營銷最大的不足是文化缺失。從某種意義說，中國龍頭企業(yè)與跨國公司相比，這方面的差距遠(yuǎn)比技術(shù)和產(chǎn)品方面的差距更為巨大。

不管跨國公司是否真正踐行了市場營銷觀念和社會營銷觀念，它們有一個完善的，甚至冠冕堂皇的論述。但縱觀中國第一代企業(yè)家和新生代企業(yè)家，則更多的念的是經(jīng)營經(jīng)、管理經(jīng)和成功經(jīng)。

“堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信?！蔽幕孕攀歉尽⒏畛?、更持久的力量。治國理政如此，企業(yè)營銷也是如此。

未來的國際市場競爭，主要是中國龍頭企業(yè)與跨國公司的競爭，文化自信和基于文化的生活方式塑造、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新體系打造，是中國行業(yè)龍頭企業(yè)征戰(zhàn)全球市場的法寶。

中國企業(yè)營銷是基于國家戰(zhàn)略的營銷。沒有國家戰(zhàn)略的引領(lǐng)和支撐，僅靠企業(yè)的個體努力是不足以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡的，更不用說超越中等收入陷阱，建設(shè)高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。幾十年的社會主義市場經(jīng)濟(jì)實踐也已經(jīng)證明，在國家戰(zhàn)略制定和執(zhí)行方面，中國走在了世界前列。

在戰(zhàn)略方面，中國企業(yè)有兩種選擇，一種是完全基于市場機(jī)會、市場競爭、市場秩序和企業(yè)優(yōu)勢確定企業(yè)戰(zhàn)略；一種是在上述基礎(chǔ)之上，充分考慮國家戰(zhàn)略需求，確定企業(yè)戰(zhàn)略。

即使完全站在企業(yè)利益的角度思考問題，讓企業(yè)戰(zhàn)略契合國家戰(zhàn)略需求，也是企業(yè)最基本的戰(zhàn)略選擇。問題在于企業(yè)的營銷觀念。

西方國家一直存在企業(yè)對相關(guān)利益者如何排序的討論。狹義的相關(guān)利益者包括股東、顧客和員工，廣義的相關(guān)利益者，除上述三者之外，還包括公眾和價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上的所有成員。

在相當(dāng)長的時期里，中國社會和公眾除了個別群體時有“逼捐”之外，整體上更多看重企業(yè)在安置就業(yè)、善待員工、依法經(jīng)營和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場繁榮方面的表現(xiàn)。社會和公眾利益，更多的是由國家戰(zhàn)略來保證。比如“三步走”“兩個一百年”、扶貧與精準(zhǔn)扶貧和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)、共同富裕。

概括起來，中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)，由國家戰(zhàn)略和市場“雙機(jī)制”共同引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，國家營銷和企業(yè)營銷相互融合、相互促進(jìn)。

國家戰(zhàn)略和國家營銷為經(jīng)濟(jì)社會健康、持續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)，為各行各業(yè)創(chuàng)造更大的戰(zhàn)略空間，為更多人通過勞動致富、個體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造更多機(jī)會，鼓勵和幫助民營經(jīng)濟(jì)搭國家戰(zhàn)略的順風(fēng)車。

中國僅用幾十年時間就走完發(fā)達(dá)國家?guī)装倌曜哌^的工業(yè)化歷程，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和實現(xiàn)整體小康兩大奇跡；成功走出中國式市場經(jīng)濟(jì)道路，創(chuàng)造了市場經(jīng)濟(jì)文明新形態(tài)——中國打通了社會主義和市場經(jīng)濟(jì)之間的一切藩籬，依靠市場機(jī)制推動，國家戰(zhàn)略機(jī)制引導(dǎo)，將國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邏輯融入了市場發(fā)展邏輯。創(chuàng)立了中國特色的國家營銷觀念，這為企業(yè)建立基于中國文化傳統(tǒng)和公眾期待的市場營銷觀念提供了基礎(chǔ)。

中國企業(yè)和營銷應(yīng)該順著這個方向思考問題，而不是思考如何改變這個方向。一個不符合社會期待和公眾認(rèn)可的企業(yè)，無論在市場上具有怎樣的地位和競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略上都是沒有前途的。

以私有制為基礎(chǔ)的資本主義市場經(jīng)濟(jì)，必然導(dǎo)致高度資本化的市場經(jīng)濟(jì)；以公有制為基礎(chǔ)的社會主義市場經(jīng)濟(jì)，必然走向以人民為中心的市場經(jīng)濟(jì)。

面對新冠肺炎疫情、貧富分化、社會撕裂和新興國家崛起，美國的“德先生”“賽先生”（對民主和科學(xué)的一個形象稱呼）都失靈了。以美國為首的西方國家的發(fā)展歷程已經(jīng)證明，掏空共同富裕、社會和諧，就是掏空國家、企業(yè)和公眾的未來。

進(jìn)入新的歷史時期，尤其是資本屬性外溢的壟斷性平臺企業(yè)，無序擴(kuò)張影響公平競爭之后，部分中國企業(yè)的戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略間的矛盾，逐漸顯現(xiàn)。

（作者單位：鄭州輕工業(yè)大學(xué)）