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誰(shuí)在收割冬奧會(huì)最強(qiáng)流量?

2022-03-03 17:22:10賈璇
中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 2022年4期
關(guān)鍵詞:黃健翔觀賽總臺(tái)

賈璇

“我的眼睛就是尺”,這句來(lái)自中國(guó)速度滑冰和短道速滑隊(duì)前隊(duì)員王濛的個(gè)性解說(shuō)詞,一經(jīng)出口迅速躥火,成為2022年北京冬奧會(huì)賽事解說(shuō)的金句之一。

此次,王濛一改運(yùn)動(dòng)員身份,在咪咕視頻上開(kāi)啟解說(shuō)首秀。她憑借專(zhuān)業(yè)、幽默而富有激情的解說(shuō)風(fēng)格,與名嘴黃健翔組成“拍案組合”,“圈粉”無(wú)數(shù),更為咪咕視頻帶來(lái)超高流量。

本屆冬奧會(huì),除了電視臺(tái)和央視頻,咪咕、騰訊、快手均拿到直播轉(zhuǎn)播權(quán)以及視頻點(diǎn)播與短視頻的權(quán)限。對(duì)于各平臺(tái)來(lái)說(shuō),一場(chǎng)視頻轉(zhuǎn)播的突圍賽,正式鳴槍。

2月16日,北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東表示,數(shù)字媒體是新興力量,也是新的賽場(chǎng)。國(guó)際奧委會(huì)電視和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)首席執(zhí)行官兼常務(wù)董事蒂莫·盧姆說(shuō):“北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播內(nèi)容小時(shí)數(shù)、數(shù)字媒體和線上直播數(shù)據(jù)都達(dá)到歷史新高,轉(zhuǎn)播內(nèi)容總生產(chǎn)量達(dá)到6000小時(shí),高于平昌冬奧會(huì)的5600小時(shí)?!?/p>

奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司也宣布,北京冬奧會(huì)已成為迄今收視率最高的一屆冬奧會(huì),已在全球社交媒體上吸引超20億人關(guān)注。誰(shuí)是這場(chǎng)收視盛宴的流量大戶?

1月25日,中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布關(guān)于第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)版權(quán)保護(hù)的聲明,根據(jù)總臺(tái)與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)簽訂的協(xié)議,總臺(tái)擁有北京2022年冬奧會(huì)在中國(guó)大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及分授權(quán)權(quán)利。在多個(gè)擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)里,不顯眼的咪咕視頻卻突然走紅。

冬奧會(huì)期間,咪咕視頻共播放超過(guò)530場(chǎng)全自制解說(shuō),總制作時(shí)長(zhǎng)超1000小時(shí),解說(shuō)和節(jié)目嘉賓的陣容更是龐大,總?cè)藬?shù)超過(guò)150人。其中不乏宋世雄、韓喬生、黃健翔等解說(shuō)大咖,還有王濛、周洋、陳露、張昊等世界冠軍,甚至著名導(dǎo)演英達(dá)和網(wǎng)絡(luò)紅人張嘉豪等。

尤其王濛用“北京冬奧第三官方語(yǔ)言”——東北話進(jìn)行的“嘮嗑式解說(shuō)”“相聲式解說(shuō)”,更是金句不斷,火遍全網(wǎng)。

在王濛爆火后,咪咕視頻被捧成新晉頂流,下載量直線上升,在蘋(píng)果商城排行榜里僅次于央視頻,日活用戶實(shí)現(xiàn)近10倍增長(zhǎng)。

“我為了看王濛的解說(shuō),特意下載了咪咕視頻,之前都沒(méi)用過(guò)這個(gè)APP?!币晃黄綍r(shí)不太關(guān)注體育的“90后”女孩對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

實(shí)際上,王濛作為中國(guó)短道速滑歷史上第一個(gè)“三冠王”,風(fēng)趣幽默的解說(shuō)富含十足的專(zhuān)業(yè)技能,讓觀眾觀賽的同時(shí)加深了對(duì)短道速滑的了解。

2月16日晚,在王濛解說(shuō)本屆冬奧會(huì)短道速滑最后一個(gè)比賽項(xiàng)目時(shí),她甚至直接向觀眾在線提問(wèn),“在彈幕里告訴我,這位選手的成績(jī)到底能不能算?”看到網(wǎng)友積極答題后,王濛笑稱:“這都快比我專(zhuān)業(yè)了,我這十幾天妹(沒(méi))白喊?!?/p>

2014年,中國(guó)移動(dòng)成立咪咕,布局互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。成立之初,咪咕被愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等3家互聯(lián)網(wǎng)同類(lèi)型對(duì)手壓制,市場(chǎng)表現(xiàn)平平。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年俄羅斯世界杯。咪咕視頻不惜重金,花10億元買(mǎi)下央視世界杯合作版權(quán),隨后開(kāi)始崛起。

王濛

黃健翔和王濛共同解說(shuō)比賽

數(shù)據(jù)顯示,2018年世界杯期間,每日約1億人通過(guò)咪咕視頻觀賽,全賽程觀賽量約43億。同時(shí),問(wèn)題也暴露出來(lái)。在轉(zhuǎn)播首日比賽時(shí),咪咕直播的質(zhì)量受到質(zhì)疑,被網(wǎng)友吐槽“比賽只能靠聽(tīng)”“看了一晚上馬賽克”“拉遠(yuǎn)景時(shí)只能看清隊(duì)服顏色,根本分不清誰(shuí)是誰(shuí)”。

咪咕視頻初期暴露短板后,逐漸走向成熟。而中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的企業(yè)之一,每年千億級(jí)別的收益,為咪咕視頻收購(gòu)版權(quán)提供了充足的資金。淺嘗收割流量快感的咪咕視頻,在中國(guó)移動(dòng)的“富養(yǎng)”之下,砸重金沖在各大體育盛會(huì)最前沿,成為國(guó)內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播的“版權(quán)王”。

2020年12月,中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻與中央廣播電視總臺(tái)正式簽約,一口氣拿下四大全球頂級(jí)賽事合作伙伴資格,成功將2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)和2022年卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)收入囊中。

收獲高峰流量之后,如何變現(xiàn)成為關(guān)鍵。

冰雪運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)典型的年輕化趨勢(shì),根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),北京2022年冬奧會(huì)中國(guó)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員平均年齡為25.2歲,其中年齡最小運(yùn)動(dòng)員為17歲;而從關(guān)注冬奧會(huì)的用戶年齡層來(lái)看,35歲以下的年輕用戶占比達(dá)到65%。在為了“了解冰雪運(yùn)動(dòng)”而關(guān)注冬奧會(huì)的用戶當(dāng)中,35歲以下的年輕用戶占比更是達(dá)到71%。

為了迎合年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣,咪咕視頻打造了相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品。谷愛(ài)凌奪冠后,第一時(shí)間推出多個(gè)可愛(ài)形象的手辦禮盒,上架后直接被搶空。同時(shí),還有任子威簽名抱枕、運(yùn)動(dòng)員鼠標(biāo)墊等。

沒(méi)有提前設(shè)計(jì),就根據(jù)熱點(diǎn)立即制作。嗅覺(jué)敏銳的咪咕視頻,在王濛和黃健翔這對(duì)搭檔走紅后,推出了“濛翔手辦”預(yù)售,預(yù)計(jì)5月下旬發(fā)貨。在主持人直播推薦時(shí),手中拿的還只是設(shè)計(jì)圖,并無(wú)實(shí)物。不過(guò)這并不影響關(guān)注度,在王濛“我這個(gè)手辦得和谷愛(ài)凌價(jià)格一樣,誰(shuí)還不是頂流”的霸氣“定價(jià)法”之下,相關(guān)話題再次登上熱搜。

此外,以內(nèi)容為核心的商業(yè)化,其展現(xiàn)核心基本是以植入、點(diǎn)播、冠名、卡券等形式為依托的曝光,所以主基調(diào)依然是營(yíng)銷(xiāo),這是流量變現(xiàn)最直白和簡(jiǎn)單的方式。在比賽間歇和結(jié)束后,咪咕循環(huán)播放的廣告片和主持人的大段口播廣告,正是此邏輯。

乘著冬奧會(huì)的東風(fēng),咪咕視頻收獲了短期用戶流量與關(guān)注度,也讓其拉近了與“優(yōu)愛(ài)騰”視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的距離。有業(yè)內(nèi)人士指出,放眼2022體育大年,流量紅利遠(yuǎn)不止冬奧會(huì),接連舉辦的亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事,乃至全民健身的新浪潮,都為咪咕視頻創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。

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