討論公關(guān)危機案例，或者為企業(yè)提供危機處置咨詢的時候，我常常會被問及，到底什么樣才算是成功處置了公關(guān)危機？就這個問題，我認為可以從4個層次進行評估：

第一個層次是，解決引發(fā)危機的問題；

第二個層次是，解決引發(fā)危機的問題，得到當事人或當事方的認可；

第三個層次是，解決引發(fā)危機的問題，得到當事人或當事方，還有其他更多人的認可；

第四個層次是，解決引發(fā)危機的問題，得到當事人或當事方，還有其他更多人的認可，并且贏得新的發(fā)展機會。

四個層次，由淺入深，反映了解決公關(guān)危機由易到難的不同程度，同時也決定危機處置是否成功。其中第一個層次解決引發(fā)危機的問題，是最基本的著眼點，也是評估的基礎(chǔ)。

不少人會反問，“我已經(jīng)采取了措施來解決問題，但媒體和公眾要么是看不到我的行動，要么對我的措施不認可，怎么辦？”事實上，大部分情況下，企業(yè)既要做到第一個層次，也要采取相應(yīng)的溝通行動達到第二層次的效果。這是一個比較普遍的挑戰(zhàn)，也是第二個層次的關(guān)鍵，需要在解決問題的基礎(chǔ)上，通過恰當?shù)臏贤?，來爭取得到當事人或當事方的認可。這“恰當”二字就是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，因為有的溝通不但無助于讓解決問題的舉措得到當事人或當事方的認可，還會“火上澆油”。

比如最近網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊先生向工信部建議統(tǒng)一充電口的提案遭到一個自媒體的質(zhì)疑，網(wǎng)易公司向提出質(zhì)疑的自媒體發(fā)去法律函要求刪除稿件，但對方?jīng)]有刪除稿件，還又寫了一篇文章公布被要求刪稿的情況，進一步質(zhì)疑網(wǎng)易公司的做法。最終，丁磊親自出馬就統(tǒng)一充電口提案進行溝通并“致歉”才讓事情得以平息。這一事件中，網(wǎng)易公司前面所采取的做法就屬于不解決問題，還激化矛盾、加劇對立的不恰當溝通。后面丁磊親自進行了恰當?shù)臏贤ǎ沧尣簧偃藢y(tǒng)一充電口的提案有了進一步的認同。

相比之下更糟糕的是連解決問題本身都做不到。比如2021年“雙十一”期間，歐萊雅因一款產(chǎn)品在不同渠道的價格存在差異遭到部分消費者投訴、退貨，其先是態(tài)度傲慢地拖延，在被眾多消費者和多位主播聯(lián)合聲討后，被迫推出的解決方案未能有力響應(yīng)大家的訴求。在此過程中，歐萊雅接連發(fā)布多則聲明，但未奏效，還被消協(xié)組織和多家權(quán)威媒體點名批評。

造成這種局面，根本原因其實在于沒有妥善解決問題。因而，我會和遭遇危機的企業(yè)強調(diào)，如果沒有能夠妥善解決引發(fā)危機問題的切實舉措，不要輕易發(fā)聲明。因為危機處置舉措如果能超出預(yù)期，則危機不難化解，還有可能從中獲得新的發(fā)展機會。比如瀘州老窖起訴一位女主播“惡搞”自己廣告的案例。雖然瀘州老窖贏了官司，法院判女主播賠償7萬元，瀘州老窖卻因此被認為是大企業(yè)缺乏包容，遭到部分網(wǎng)友的指責。在我看來，主播的所謂“惡搞”行為，實則是年輕人參與品牌的一種形式。瀘州老窖完全沒有必要起訴和索賠，而是可以順勢邀請更多年輕人來體驗、共建品牌的全新價值元素。那么，企業(yè)就可以從看起來是被侵權(quán)的“危機”中跳開，進而與更多年輕人溝通、獲得全新的市場機會。這是多少企業(yè)要耗費多大心思與投入，都可遇不可求的。

可悲的是，像瀘州老窖這種思維和作派的企業(yè)，不在少數(shù)。分不清“敵”與“友”，明明可以笑臉迎客、壯大好友隊伍，偏要把人推向?qū)α⒚孢M而孤立自己。某種意義上，這正是導(dǎo)致公關(guān)危機更易發(fā)生且難以順利處置的深層次原因。