張晨曦 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、《集體行動(dòng)的邏輯》簡(jiǎn)介

美籍財(cái)經(jīng)家科曼奧爾森在1965年出版了《行動(dòng)的邏輯：公共利益與群論》。在第一章中，作者對(duì)群體和組織行為的某些方面進(jìn)行了合乎邏輯的理論解釋。在第二章中作者對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)公司進(jìn)行了考察，并對(duì)其進(jìn)行研究分析，在出現(xiàn)問題的情況下小集團(tuán)工作效率更高、生命力更頑強(qiáng)這一重要結(jié)論就是在這章得出。在前面兩章中他提到了許多當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的有關(guān)公司和機(jī)構(gòu)的看法，在此基礎(chǔ)上，又對(duì)上述看法加以說明，分析上述看法的不當(dāng)之處，并指出了本人的思想、見解。工會(huì)權(quán)利與企業(yè)自由是在第三章中所探討的內(nèi)容問題。透過個(gè)案的研究，讓我們自己認(rèn)識(shí)到，要想讓自己的活動(dòng)得到保障，應(yīng)該關(guān)注的問題。第四節(jié)中，文章采用作者在科學(xué)研究中所發(fā)現(xiàn)的方式，對(duì)“馬克思主義”的社會(huì)階級(jí)學(xué)說加以考查，并剖析了一些中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家主張的民族理論。第五章根據(jù)本文論述的邏輯，剖析了一些政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家所采用的“群體學(xué)說”，并表明了這一思想的社會(huì)共識(shí)在邏輯角度上是相互矛盾的。在最后一章中作者又給出了與第一章論述的邏輯結(jié)構(gòu)相一致的觀點(diǎn)，以全新的方式對(duì)群體學(xué)說展開了論述。

二、“搭便車”理論相關(guān)概念

（一）搭便車

奧爾森在《集體行動(dòng)的邏輯》這本書中開創(chuàng)了搭便車概念，重點(diǎn)介紹了在大集體中出現(xiàn)的搭便車問題，不過在這本書中，卻并未具體提到過“搭便車”這三個(gè)字，“搭便車”這一概念是后來的一些學(xué)者在本書發(fā)布以后提出來的。在對(duì)“搭便車”的所有界定中，斯米德對(duì)其的概念在學(xué)界中被普遍認(rèn)可，他認(rèn)為：“高排他成本物質(zhì)的非貢獻(xiàn)用戶被叫做搭便車者?！苯又职汛畋丬囌叻殖闪巳N：冒險(xiǎn)的搭便車者、無意的搭便車者還有其他自愿搭便車者。文中所介紹的“搭便車”粉絲是屬于無心的搭便車的，并非是不知情，而是選擇坐享其成。

（二）公共物品

通常把同時(shí)帶有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性二種性狀的東西，看作是公共物質(zhì)。本文將偶像在選秀節(jié)目中的排名與出道名次以及作為某個(gè)偶像粉絲所產(chǎn)生的優(yōu)越感等作為偶像這種產(chǎn)品所提供的公共物品。

（三）大集團(tuán)和小集團(tuán)

大集團(tuán)，即規(guī)模較大且理性人數(shù)較多的集團(tuán)；小集團(tuán)，即規(guī)模較小且理性人數(shù)較少的集團(tuán)。大集團(tuán)與小集團(tuán)的區(qū)分按照字面意思理解就只是區(qū)分與人數(shù)多少上。雖然在新浪微博等社交媒體中，很多偶像的關(guān)注量都有上百萬甚至上千萬，但這并不代表真實(shí)的粉絲數(shù)量。如果把社交媒體中所有的粉絲看作是一個(gè)大集團(tuán)，那么在這個(gè)粉絲社群中真正在為偶像出力做事的一群人就是這個(gè)大集團(tuán)中的一個(gè)小集團(tuán)。

（四）《集體行動(dòng)的邏輯》中搭便車?yán)碚撝行恼擖c(diǎn)

搭便車論的基本觀點(diǎn)是認(rèn)為：不管社會(huì)成員如何對(duì)已經(jīng)存在的公共物品的產(chǎn)生作出了努力，每位社會(huì)成員都能獲得為這一公共服務(wù)所提供的利益。也正是因?yàn)楣卜?wù)的這種特點(diǎn)，當(dāng)理性的人為公共利益努力時(shí)，社會(huì)中的每一個(gè)人也都需要為所享受的利益所努力。正如俗話說：“一位僧人挑水喝，兩位僧人抬水喝，三個(gè)和尚沒水喝”。“三個(gè)和尚沒水喝”正是所謂的“搭便車?yán)Ь场薄?/p>

三、粉絲群體中的搭便車現(xiàn)象

與偶像繞不開的兩個(gè)字就是“數(shù)據(jù)”，只要是與偶像相關(guān)的各種互聯(lián)網(wǎng)榜單數(shù)據(jù)，包括像明星超話榜、明星風(fēng)云榜、明星勢(shì)力榜、明星權(quán)力榜等榜單數(shù)據(jù)；網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂平臺(tái)數(shù)據(jù)；實(shí)體或數(shù)字專輯、時(shí)尚雜志等銷量數(shù)據(jù)；明星在社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲數(shù)量、一條動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)往往就代表著一個(gè)偶像的商業(yè)價(jià)值，粉絲們之所以致力于為偶像貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，也是因?yàn)樵诋?dāng)今娛樂圈盛行著流量至上的原則。所以，粉絲們?yōu)榱俗约旱呐枷衲軌蛄和瑫r(shí)期的其他偶像們，就會(huì)有組織地進(jìn)行“做數(shù)據(jù)”。

在選秀節(jié)目中，選手們的命運(yùn)更是由粉絲決定，一般的規(guī)則就是由粉絲給自己喜歡的選手投票，票數(shù)越高的選手排名越靠前就越有機(jī)會(huì)出道，除了出道這個(gè)終極目標(biāo)，排名越靠前的選手熱度會(huì)越高，也就越容易獲得更多的鏡頭和拍廣告的機(jī)會(huì)，包括選手在節(jié)目里的舞臺(tái)表演曲目也會(huì)由粉絲投票決定。而這個(gè)投票不僅僅是登錄視頻軟件直接進(jìn)行投票這么簡(jiǎn)單。以偶像練習(xí)生這個(gè)選秀節(jié)目為例，其中最大的冠名商是農(nóng)夫山泉，粉絲可以通過購(gòu)買農(nóng)夫山泉特定款的飲料來獲得額外的票數(shù)，每一瓶飲料都可以獲得一票，有些粉絲甚至買了幾十箱的飲料為自己喜歡的選手投票。

由此來說，粉絲群體的一些行為對(duì)偶像有著切實(shí)的影響。然而在一個(gè)龐大的粉絲群體中，真正為了偶像在辛苦做數(shù)據(jù)打榜投票的粉絲只占了一小部分。以蔡徐坤的粉絲為例，蔡徐坤在新浪微博上的關(guān)注量有3404萬，而他的反黑組發(fā)布的一條舉報(bào)打卡的微博也只有6300個(gè)粉絲留言打卡。除了做數(shù)據(jù)，在為偶像買單時(shí)，也只有一部分粉絲參與。蔡徐坤2019年中旬發(fā)售的一張數(shù)字專輯截至2020年底一共銷量1385萬多張，其中個(gè)人購(gòu)買量最多的達(dá)到27600張，團(tuán)購(gòu)量最多的達(dá)到82820張。

由此可見，并非所有的粉絲都愿意為自己的偶像貢獻(xiàn)時(shí)間、精力和金錢，但與此同時(shí)，這些沒有為偶像足夠付出的粉絲卻又以某某粉絲自稱，所以當(dāng)一個(gè)偶像通過粉絲們的努力獲得了某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)或者當(dāng)偶像的專輯取得了一個(gè)很好的成績(jī)時(shí)，所有的粉絲都共同分享這個(gè)榮譽(yù)，這就屬于粉絲群體中的“搭便車”現(xiàn)象。

四、粉絲社群中搭便車行為動(dòng)機(jī)分析

理性行動(dòng)原則就是這樣提出的，就公共產(chǎn)品本身而言，這原則并沒有把所有理性行動(dòng)者全部引入到集體行動(dòng)當(dāng)中，因?yàn)樗麄冃枰孪瓤紤]參與整體作戰(zhàn)的行動(dòng)成本，預(yù)期利益以及規(guī)避成本的可行性。在可以最小化付出成本的前提下，大多數(shù)社會(huì)成員都將傾向于進(jìn)入搭便車行列。在一個(gè)粉絲社群中，粉絲所進(jìn)行的一系列耗費(fèi)時(shí)間和金錢的活動(dòng)，最后獲得實(shí)質(zhì)性收益的只有偶像和他的經(jīng)紀(jì)公司，粉絲得到的或許就只是情感上的滿足，所以對(duì)于這樣一個(gè)不平等的交易，一些粉絲就會(huì)避免自己付出太多卻收獲不到等價(jià)的東西這種情況出現(xiàn)。

我國(guó)心理學(xué)家俞可平認(rèn)為如果符合這樣兩種條件，那么“搭便車”的行動(dòng)才可以進(jìn)行：首先，不管別人做什么或者不做什么，一個(gè)行動(dòng)者獨(dú)自的活動(dòng)是毫無價(jià)值的。第二，集體行動(dòng)的好處屬于同一個(gè)團(tuán)體，而個(gè)別行動(dòng)者是不能獨(dú)立獲得的，但是在社會(huì)組織內(nèi)的每位人都可以分享到好處，無論他是否做出貢獻(xiàn)。第一種是粉絲認(rèn)為某些集體行動(dòng)毫無意義，比如投票打榜。第二種是粉絲已經(jīng)意識(shí)到無論自己有沒有參與到集體行動(dòng)中，最后所得到的榮譽(yù)都是歸屬于群體的每一個(gè)人，所以這個(gè)時(shí)候一部分粉絲就會(huì)選擇“偷懶”。

五、搭便車的后果

根據(jù)《集體行動(dòng)邏輯》一書的編者奧爾森所認(rèn)為，每一個(gè)組織或機(jī)構(gòu)在當(dāng)時(shí)基本上來講都有兩個(gè)促進(jìn)其組織發(fā)展取得結(jié)果的途徑：要么提高全社會(huì)的產(chǎn)出，要么從其最原始的產(chǎn)出中謀求社會(huì)成員的更多份額。在搭便車現(xiàn)象的引導(dǎo)下，大部分人群都采用了后一途徑，進(jìn)而形成“利潤(rùn)分享群體”。利益分享群體的行為會(huì)給社會(huì)帶來許多負(fù)面影響。

在粉絲社群中，隨著粉絲群體人數(shù)的增加，也將會(huì)出現(xiàn)越來越多的人產(chǎn)生搭便車行為，一旦出現(xiàn)了這種坐享其成的行為，那么群體內(nèi)部必然會(huì)受到?jīng)_擊。如果搭便車的粉絲和積極參加群體行動(dòng)的粉絲享有同等的待遇，不僅會(huì)打擊積極參與的粉絲也會(huì)助長(zhǎng)搭便車粉絲的不良之風(fēng)，長(zhǎng)久下去，這個(gè)粉絲群體可能就要面臨分崩離析。

六、《集體行動(dòng)的邏輯》中解決搭便車行為的途徑

《集體行動(dòng)的邏輯》在這本書中，介紹了比較好的克服集體搭便車問題的途徑，基本思想是，雖然公共物品是在集體活動(dòng)中追求的理想對(duì)象，但公共物品卻只是為了給集體活動(dòng)帶來的一個(gè)集體榮譽(yù)感激勵(lì)，要想有一種理想的目標(biāo)為獲得一個(gè)公共物品而努力，僅僅依靠集體榮譽(yù)感激勵(lì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以，將選擇性激勵(lì)放在集體活動(dòng)中也非常有必要。

（一）小組織原理

在某個(gè)組織公司等的組織中，如果他的社會(huì)人員相當(dāng)少時(shí)，那么他們的一位人員或一些人員就能夠成為集體行動(dòng)，這對(duì)于集體行動(dòng)的成敗和失敗都具有重要的影響意義。另外，因?yàn)閳F(tuán)體或社區(qū)組織的人員并不多，所以每個(gè)組織都很了解一個(gè)人是否參加了某種活動(dòng)。而倘若一個(gè)人沒有參加過集體行動(dòng)，她將不能得到該組織或社團(tuán)對(duì)參與了該團(tuán)體活動(dòng)的人所進(jìn)行的各項(xiàng)表彰，或者遭到了邊緣化。

（二）組織結(jié)構(gòu)原理

這種原則的其核心理念在于，假設(shè)某個(gè)組織人員足夠多，就必須對(duì)這種組織實(shí)施分層控制。就像中國(guó)共產(chǎn)黨一樣，從中央政府到基層政府，從總部到支部，管理范圍越來越小越來越精準(zhǔn)。采用這種方法，在每個(gè)基層組織中，成員之間可互相監(jiān)督。這其實(shí)與上述的“小組織原理”是差不多的。

（三）等級(jí)化原理

這就是說，社會(huì)平等主義并不能在一個(gè)團(tuán)體內(nèi)在的權(quán)力、利潤(rùn)、社會(huì)貢獻(xiàn)的分配上實(shí)現(xiàn)。如此一來，某個(gè)人在企業(yè)中的權(quán)利與榮譽(yù)就會(huì)變成一個(gè)選擇性激勵(lì)因素，為組織成功作出更大努力。而其實(shí)這種工作機(jī)制，也和如今世界上尚在流通中的“績(jī)效獎(jiǎng)金制”差不多。

七、粉絲社群中解決搭便車行為的途徑

（一）建立組織機(jī)制

從宏觀經(jīng)濟(jì)角度上分析，許多已成體量的偶像粉絲社區(qū)均以官府的后援會(huì)機(jī)構(gòu)和民間的各種站子為基石，共同構(gòu)成了一種多元化的社會(huì)架構(gòu)，由廣泛參與的粉絲社區(qū)構(gòu)成。

一些較大的偶像粉絲社區(qū)會(huì)組織起一個(gè)或眾多的正式領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，此外還有相當(dāng)多的分工明細(xì)的專門機(jī)構(gòu)和站子。不同的團(tuán)體在粉絲族群中也有不同的角色與責(zé)任，最為普遍的類型為數(shù)據(jù)、反黑、控評(píng)、產(chǎn)出、應(yīng)援等。以目前的當(dāng)紅藝人蔡徐坤為例，在其粉絲人群中也有頗為正規(guī)的龐大后援會(huì)，比如@蔡徐坤中國(guó)粉絲后援會(huì)、@蔡徐坤粉絲團(tuán)官微。也有根據(jù)具體事件而成立自己的專門團(tuán)隊(duì)：比如@蔡徐坤數(shù)據(jù)站、@蔡徐坤反黑凈化站等等。除此以外，尚有許多綜合性的民間站子，其影響很大的有：@蔡徐坤姐妹團(tuán)_Kunsland、@蔡徐坤媽媽團(tuán)LovelyClub。為提升和影響力，后援會(huì)和站內(nèi)都設(shè)置各種形式的機(jī)構(gòu)，各個(gè)機(jī)構(gòu)都有極其具體詳細(xì)的任務(wù)規(guī)定。以@蔡徐坤媽媽的LovelyClub為例，該站主要設(shè)置有兩個(gè)事業(yè)部，分別為職能部門和輸出事業(yè)部，其中職能部門分為：數(shù)據(jù)組、維管組、外翻組、前線組；而輸出事業(yè)部則分為：周刊組、文案組、音頻組、美工組等。

（二）優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

除了優(yōu)化組織體系以外，粉絲社區(qū)中也能夠利用一種約定俗成的“禮物”機(jī)制來鼓勵(lì)粉絲參加團(tuán)體活動(dòng)。在粉絲社區(qū)中，商品的交換系統(tǒng)不同于普通商品的交換邏輯，即是“禮物經(jīng)濟(jì)”。物品的目的在于獲利，而禮品則是用來緩解沖突或拓展社區(qū)互動(dòng)的。在粉絲社區(qū)中，參加了社區(qū)團(tuán)體活動(dòng)的粉絲們往往都會(huì)得到較高的禮品報(bào)酬。例如當(dāng)與粉絲們進(jìn)行線下表演的互動(dòng)時(shí)，通常在表演進(jìn)行時(shí)，粉絲們就會(huì)早早來到表演現(xiàn)場(chǎng)，并聚集在現(xiàn)場(chǎng)周圍開展應(yīng)援物品的派發(fā)和兌換等活動(dòng)。其中，多數(shù)制作應(yīng)援道具以及周邊物品的場(chǎng)子或個(gè)人都會(huì)制訂相應(yīng)的發(fā)放條件，粉絲們經(jīng)過了現(xiàn)場(chǎng)審核后就可以直接領(lǐng)得到應(yīng)援道具。在一般情況下，發(fā)放條件一般是通過對(duì)粉絲自身的超級(jí)話題水平、打榜狀況、代言商品購(gòu)買等狀況的事先規(guī)定，達(dá)到一定的等級(jí)或數(shù)量才可以領(lǐng)取。

除社群中約定俗成的禮品派發(fā)方式之外，后援會(huì)的站子上還會(huì)定期舉辦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，來鼓勵(lì)大家的集體行動(dòng)。@蔡徐坤媽媽團(tuán)將每月選取本月在輪博的控評(píng)活動(dòng)最積極的六位粉絲，并贈(zèng)予相應(yīng)周邊物品作為獎(jiǎng)品。粉絲社群的禮物和參與度以及相關(guān)的日常機(jī)制，和不定時(shí)的有獎(jiǎng)活動(dòng)可以更有效的提高粉絲們參與集體行動(dòng)的熱情。

當(dāng)一個(gè)粉絲社群中的人數(shù)在逐漸增加，越來越多的粉絲不在控制范圍內(nèi)，那么粉絲社群內(nèi)部就會(huì)有越來越多的人產(chǎn)生搭便車行為。當(dāng)粉絲社群建立組織機(jī)制并且優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，能更好的管理粉絲，讓粉絲們都有明確的定位和清晰的目標(biāo)，使每個(gè)粉絲各司其職，也能讓粉絲們更加有動(dòng)力去參與粉絲群體的集體行動(dòng)。

八、結(jié)語(yǔ)

粉絲社區(qū)是因?qū)餐劢z的熱愛而構(gòu)建出來的社區(qū)結(jié)構(gòu)，粉絲崇拜與對(duì)自己身上的認(rèn)同感一起推動(dòng)著社區(qū)的共同行為。另外，對(duì)于集體行動(dòng)的順利實(shí)施，以及避免小群體的搭便車活動(dòng)，粉絲社區(qū)也逐步形成了一套明確分工與聯(lián)合協(xié)調(diào)的團(tuán)隊(duì)管理體系，并采用了目標(biāo)引導(dǎo)和跟蹤反饋的循環(huán)運(yùn)作方式，來開展具體實(shí)際活動(dòng)。此外，也因?yàn)榉劢z社區(qū)的特殊性質(zhì)，在整體活動(dòng)時(shí)社區(qū)一般都會(huì)采取禮物刺激的方式來進(jìn)行動(dòng)員。