◎李可非 錢 笑

(浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

當(dāng)一種新興的媒介形式出現(xiàn)時(shí)，會(huì)為人與人的交往帶來更多的可能性。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)短視頻自2017年以來迎來爆發(fā)式增長，人們可以突破時(shí)間與空間的限制接觸到不同的社會(huì)群體。在此背景下，快手將自己定位為“展示普通人的日常生活”的交流平臺(tái)。相較于其他社交平臺(tái)的復(fù)雜濾鏡，快手平臺(tái)內(nèi)容真實(shí)且富含鄉(xiāng)村場(chǎng)景，能喚起農(nóng)民工群體的內(nèi)心歸屬感。相較于其他操作復(fù)雜的社交媒體，快手平臺(tái)操作簡(jiǎn)易，同時(shí)滿足了農(nóng)民工群體的心理需求與工具需求，從而吸引了大量農(nóng)民工創(chuàng)作者的入駐，成為他們自我展演的新媒體舞臺(tái)。

一、快手短視頻中的鄉(xiāng)土世界展現(xiàn)

(一)鄉(xiāng)土空間：快手中的鄉(xiāng)村空間出場(chǎng)

傳統(tǒng)主流媒體營造的鄉(xiāng)村形象往往是符合大眾想象的、部分真實(shí)的“景觀社會(huì)”，存在一定程度的修飾美化。隨著快手等短視頻平臺(tái)的興起，農(nóng)民工群體獲得媒介的技術(shù)賦權(quán)，在短視頻里展現(xiàn)多元化的農(nóng)村生活，讓鄉(xiāng)村景觀重回真實(shí)。這是與國家宏觀敘事相對(duì)應(yīng)的底層微觀敘事，是以往歷史文化中最缺失的內(nèi)容[1]。國家、社會(huì)、時(shí)代的“記憶史研究不僅需要注重大事件、大人物的研究，也要加強(qiáng)不同社會(huì)群體的研究，即發(fā)掘出底層社會(huì)記憶”[2]。

(二)鄉(xiāng)村人員：快手中的新生代農(nóng)民工

“新生代農(nóng)民工”是指出生于20世紀(jì)80年代以后，年齡在16歲以上，在異地以非農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)業(yè)戶籍人口。①在自媒體時(shí)代，他們可以借短視頻表達(dá)自己。但在早期快速發(fā)展的過程中，快手平臺(tái)上的農(nóng)民工賬號(hào)在內(nèi)容表達(dá)上呈現(xiàn)出畸形、怪誕的“審丑”趨勢(shì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)治理水平與農(nóng)民工群體素質(zhì)的提高，越來越多正能量的新生代農(nóng)民工賬號(hào)涌現(xiàn)。本文選取“工地最美夫妻·劉大師”“搬磚小偉”“劉電焊工”三個(gè)典型的快手農(nóng)民工賬號(hào)為研究對(duì)象。

二、快手短視頻中農(nóng)民工賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)

(一)人：農(nóng)民工“多元化”的個(gè)人形象

傳統(tǒng)大眾媒介塑造的農(nóng)民工形象較為“扁平化”，在快手短視頻興起后，農(nóng)民工抓住自我展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)出的個(gè)人形象逐漸呈現(xiàn)出多元化特征，打破了傳統(tǒng)大眾媒介塑造的農(nóng)民工的刻板印象。本文所選取的三個(gè)案例即是如此，呈現(xiàn)出農(nóng)民工立體豐富的“圓形”形象。

1.勤勞負(fù)責(zé)

農(nóng)民工賬號(hào)的短視頻內(nèi)容展現(xiàn)了這一群體“勤勞負(fù)責(zé)”的形象。如“工地最美夫妻·劉大師”作為工地包工頭，設(shè)身處地為農(nóng)民工群體著想，在工地親力親為。他們與大多影視作品中的包工頭形象不同，沒有剝削薪酬、壓榨農(nóng)民工(如《長江七號(hào)》)；沒有欺負(fù)弱小、逼迫施工(如《大人物》《縫紉機(jī)樂隊(duì)》《戰(zhàn)狼2》)。相反，他們積極為工地的農(nóng)民工謀取福利，不拖欠年終工資、犒勞工地工人，塑造了負(fù)責(zé)任、愛惜農(nóng)民工的包工頭形象。

2.多才多藝

農(nóng)民工短視頻還展現(xiàn)了這一群體“多才多藝”的形象。打破了受眾對(duì)農(nóng)民工群體娛樂方式只有“社會(huì)搖”“曳步舞”的認(rèn)知，展現(xiàn)出豐富多樣的休閑活動(dòng)。比如“工地最美夫妻·劉大師”多次在工地上載歌載舞，進(jìn)行歌唱表演；“搬磚小偉”利用工地現(xiàn)有的設(shè)施開展健身活動(dòng)，在工地上進(jìn)行引體向上、仰臥起坐等運(yùn)動(dòng)；“劉電焊工”在快手上錄制自己的歌唱表演，創(chuàng)辦同名酷狗號(hào)。

(二)場(chǎng)：場(chǎng)景中“生活化”的鄉(xiāng)土空間

在快手農(nóng)民工短視頻賬號(hào)中，除了農(nóng)民工的個(gè)人形象外，日?；纳钆c工作場(chǎng)景也得到了真實(shí)的展現(xiàn)。農(nóng)民工自媒體人以生活化的視角展現(xiàn)工地百態(tài)，最大限度地還原真實(shí)的鄉(xiāng)土場(chǎng)景，利用短視頻視聽語言的靈活性和豐富性，在視頻內(nèi)容上彌補(bǔ)了鄉(xiāng)土空間的平乏感，呈現(xiàn)出場(chǎng)景化的傳播效果。

1.工作場(chǎng)景

“工地最美夫妻·劉大師”在歌唱視頻中，常以整片大工地為背景，輔以其他勞作中的農(nóng)民工為“群演”，在工地演唱會(huì)中，用掃把模擬手麥、立麥、吉他等設(shè)備；“搬磚小偉”常在工地表演單杠，還有其他農(nóng)民工友在鋼筋泥土的裝修現(xiàn)場(chǎng)作為背景；“劉電焊工”的視頻背后有裝修現(xiàn)場(chǎng)、水泥地施工、工友聊天等場(chǎng)景。在這些視頻中，工作場(chǎng)景既是真實(shí)的勞作空間，又是具有抒情意味的戲劇空間。

2.生活場(chǎng)景

除了工地場(chǎng)景外，農(nóng)民工短視頻內(nèi)容中也呈現(xiàn)出真實(shí)的生活場(chǎng)景?！皠㈦姾腹ぁ背＿x在吃飯時(shí)拍攝，視頻從端菜開始，隨后坐在小餐桌旁聊天談心、唱歌表演，以此拉近與粉絲的距離。在這些視頻中，碗筷、家常菜、洗潔精等細(xì)碎真實(shí)的生活用品呈現(xiàn)了真實(shí)的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，讓視頻中的空間具有濃厚的生活色彩。

(三)言：視頻“個(gè)性化”的文案表達(dá)

在短視頻內(nèi)容的構(gòu)成要素中，除了人物、場(chǎng)景之外，還有臺(tái)詞、視頻字幕、評(píng)論、發(fā)布標(biāo)題等文字內(nèi)容。個(gè)性鮮明的文案有利于形成情感共鳴，增強(qiáng)粉絲黏性，快速吸引與自己社會(huì)身份相似、愛好相似、年齡相仿的群體。本文所選取三個(gè)案例，體現(xiàn)在文案表達(dá)上呈現(xiàn)出的共通的價(jià)值特質(zhì)。

1.現(xiàn)實(shí)主義色彩

“工地最美夫妻·劉大師”賬號(hào)的文案涉及貧富差距、城鄉(xiāng)待遇、教育培養(yǎng)、夫妻兩性等社會(huì)話題。比如，在針對(duì)“農(nóng)民工買房”的話題，演唱歌詞多次提到“別去啃爹又啃娘”“靠咱雙手自己闖”等正面詞語。這些文案內(nèi)容富含現(xiàn)實(shí)主義色彩，顯示了生活的現(xiàn)實(shí)，但更重要的是塑造了農(nóng)民工自立自強(qiáng)、勞動(dòng)致富的形象，能引起農(nóng)民工群體強(qiáng)烈的情感共鳴。

2.典型性格塑造

“搬磚小偉”賬號(hào)視頻中常出現(xiàn)“生如螻蟻，當(dāng)有鴻鵠之志；命如紙薄，應(yīng)有不屈之心”“乾坤未定，你我皆是黑馬”等文案。在這些文案中多含有“螻蟻”與“鴻鵠”“小人物”與“黑馬”等對(duì)比詞匯，既反映出小偉逆襲的決心，又展現(xiàn)出人物不斷奮斗、堅(jiān)忍不屈的性格品質(zhì)。這些文案幫助創(chuàng)作者更好地塑造了自身的典型性格，同時(shí)強(qiáng)化了人物形象的記憶點(diǎn)。

3.核心價(jià)值觀傳遞

“劉電焊工”賬號(hào)的視頻文案會(huì)出現(xiàn)如“快手是一個(gè)特別公平公正的平臺(tái)，只要你喜歡記錄美好生活，傳遞正能量，他都會(huì)曝光你”“好多人都說我在快手火了，其實(shí)我不會(huì)唱歌，我只是把生活講給你們聽。”等字幕。這些文字高度符合平臺(tái)的內(nèi)容推薦原則，傳遞出正面積極、陽光向上的核心價(jià)值觀，在傳播過程中正面向上的積極情緒得以傳導(dǎo)。

三、快手短視頻中農(nóng)民工賬號(hào)的運(yùn)營模式

通常來講，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式可分為“流量運(yùn)營”和“內(nèi)容運(yùn)營”[3]。以流量為主的運(yùn)營模式是指通過提高平臺(tái)流量來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收益；以內(nèi)容為主導(dǎo)的運(yùn)營模式是指用戶需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，圍繞用戶的內(nèi)容消費(fèi)開展運(yùn)營。短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為受眾消費(fèi)內(nèi)容的重要渠道。短視頻賬號(hào)以內(nèi)容為主導(dǎo)的運(yùn)營模式，其運(yùn)營邏輯要求在視頻內(nèi)容傳播分享的過程中吸引更多用戶的關(guān)注，以達(dá)到沉淀受眾、增強(qiáng)用戶黏性、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的[4]。以下將從內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營與市場(chǎng)運(yùn)營三個(gè)方面，對(duì)快手短視頻中農(nóng)民工賬號(hào)的運(yùn)營模式進(jìn)行分析。

(一)內(nèi)容運(yùn)營：農(nóng)民工賬號(hào)的人設(shè)打造

內(nèi)容運(yùn)營指內(nèi)容生產(chǎn)者借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推廣發(fā)行，從而針對(duì)性地覆蓋目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏[5]。建立短視頻創(chuàng)作者清晰獨(dú)特的人設(shè)IP，能讓視頻內(nèi)容覆蓋到最廣泛的目標(biāo)用戶，以提高創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值、提升其社會(huì)形象。本文所選取的三個(gè)案例其視頻內(nèi)容皆提倡積極、健康、向上的時(shí)代風(fēng)尚和生活方式，打造了符合賬號(hào)定位、形象鮮明、有辨識(shí)度的人設(shè)。

1.富有社會(huì)責(zé)任感的夫妻形象

“工地最美夫妻·劉大師”在日常工作中購置水果、飲料，對(duì)農(nóng)民工進(jìn)行慰問，打破了包工頭“壓榨剝削”的刻板印象，塑造了富有社會(huì)責(zé)任感的包工頭夫妻形象，賦予賬號(hào)極強(qiáng)的社會(huì)效益。在河南水災(zāi)中，他們擔(dān)負(fù)起頭部博主的社會(huì)責(zé)任，積極捐款救災(zāi)。在捐款視頻的評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了“河南人感謝您”“作為工人很驕傲”等留言，極大增強(qiáng)了群體的認(rèn)同感。同時(shí)，因?yàn)榕c政府的宣傳調(diào)性相一致，創(chuàng)作者多次受邀參加政府的宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步提升了賬號(hào)的社會(huì)美譽(yù)度。

2.追逐夢(mèng)想的拼搏者形象

“搬磚小偉”全方位呈現(xiàn)出一個(gè)出身貧困，卻勇于追逐夢(mèng)想的拼搏者形象。這一形象內(nèi)含極強(qiáng)的“情緒價(jià)值”。小偉八塊腹肌的外在條件凸顯其“健身達(dá)人”的形象標(biāo)簽，讓他在健身產(chǎn)品帶貨上具有可信度，為粉絲提供了視頻內(nèi)容消費(fèi)的“實(shí)用價(jià)值”；而追逐夢(mèng)想、不甘平凡的鮮明性格，讓“鐵漢”形象有了“柔情”，人設(shè)顯得更加“圓形”立體。粉絲通過觀看他的視頻獲得鼓舞與力量，找到前進(jìn)的動(dòng)力，從而進(jìn)階為“情緒價(jià)值”的體驗(yàn)，打造了內(nèi)容的不可替代性。

3.熱愛生活的勞動(dòng)者形象

“劉電焊工”外表斯文、談吐清晰，打破了大眾對(duì)傳統(tǒng)工人的刻板印象。他表示每天工作雖然辛苦忙碌，但自己樂在其中，塑造了一個(gè)熱愛生活的勞動(dòng)者形象。從一定程度上來說，他是農(nóng)民工群體追求的“理想自身”。粉絲希望通過關(guān)注主播，來探求自身的更多可能性，在他身上寄托了自己能在繁忙工作之后唱首歌、做頓飯的生活愿景。2021年，“劉電焊工”獲得年度快手百大主播等榮譽(yù)稱號(hào)，有助其將正面的能量輻射至更大的圈層，讓更多的人從他的創(chuàng)作表達(dá)中找到慰藉。

(二)用戶運(yùn)營：農(nóng)民工賬號(hào)的粉絲維護(hù)

用戶運(yùn)營是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供商通過一系列的手段和方式，以拉動(dòng)用戶數(shù)量增長、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高用戶留存度、促進(jìn)用戶付費(fèi)并挽回流失用戶的整體運(yùn)作模式[6]。在流量時(shí)代，短視頻作為一種注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷優(yōu)化視頻內(nèi)容，而且需要通過用戶運(yùn)營與粉絲達(dá)成良好的互動(dòng)關(guān)系。本文所選取的農(nóng)民工賬號(hào)，大體采用以下兩種方式進(jìn)行粉絲維護(hù)。

1.圖文評(píng)論直接回復(fù)

短視頻創(chuàng)作者在視頻下方采用圖文評(píng)論的方式直接回復(fù)粉絲，鞏固現(xiàn)有粉絲群體，提高用戶留存度。因?yàn)檫@些賬號(hào)活躍度高、鮮活性強(qiáng)，粉絲的互動(dòng)意愿也十分強(qiáng)烈。例如，“搬磚小偉”粉絲的評(píng)論經(jīng)常被小偉“翻牌”，他會(huì)在粉絲評(píng)論后回復(fù)“十年磨一劍”“痛苦不是敵人”等積極激勵(lì)的內(nèi)容。這一舉動(dòng)拉近了粉絲群體與視頻創(chuàng)作者的距離，促成“粉絲—?jiǎng)?chuàng)作者”良好的雙向互動(dòng)關(guān)系。

2.視頻拍攝間接回復(fù)

短視頻創(chuàng)作者針對(duì)用戶的高頻問題、熱點(diǎn)話題拍攝視頻進(jìn)行間接回復(fù)，尤其在賬號(hào)出現(xiàn)粉絲流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，可以采取這種間接回復(fù)方式。例如，“劉電焊工”在他人質(zhì)疑其身份的真實(shí)性時(shí)，將工作照片組成集錦，通過視頻的直觀呈現(xiàn)證實(shí)身份；“搬磚小偉”面對(duì)博主“瑜亮大叔”質(zhì)疑其健身水平時(shí)，通過拍攝手臂壓碎蘋果的視頻進(jìn)行回應(yīng)，既打消了外界的質(zhì)疑，又鞏固了自己在粉絲群體里的人設(shè)形象，進(jìn)一步提高了賬號(hào)的可信度和公信力。

(三)市場(chǎng)運(yùn)營：農(nóng)民工賬號(hào)的變現(xiàn)方式

短視頻賬號(hào)的市場(chǎng)運(yùn)營主要是指在短視頻與用戶接觸的過程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的過程[7]。市場(chǎng)運(yùn)營涵蓋了所有借助短視頻宣傳、促銷、獲得收益的模式，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)賬號(hào)變現(xiàn)。本文所選的三個(gè)農(nóng)民工賬號(hào)的變現(xiàn)方式大體有以下兩種。

1.直播帶貨

短視頻賬號(hào)的直播變現(xiàn)基本分為兩種形式：一是主播在賬號(hào)直播間進(jìn)行娛樂大眾為目的的才藝唱演、連麥聊天等活動(dòng)的娛樂直播，以獲得粉絲的平臺(tái)虛擬代幣打賞來實(shí)現(xiàn)賬號(hào)變現(xiàn)；二是在賬號(hào)直播間進(jìn)行以銷售為目的的好物推介、售賣活動(dòng)的帶貨直播，以獲得產(chǎn)品銷售的傭金來實(shí)現(xiàn)賬號(hào)變現(xiàn)。比如“工地最美夫妻·劉大師”多以娛樂直播為主，較少進(jìn)行帶貨直播，在賬號(hào)的12場(chǎng)直播中僅有3次帶貨直播；“搬磚小偉”的帶貨直播則結(jié)合“健身”博主的定位，銷售健身產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，如全麥面包、單杠、彈力帶等產(chǎn)品和麒麟臂教學(xué)服務(wù)。

2.推廣視頻

短視頻賬號(hào)的推廣視頻是指視頻創(chuàng)作者與品牌方合作，在視頻內(nèi)容中植入品牌或產(chǎn)品的廣告，通過在視頻中添加購物車或在評(píng)論區(qū)放置鏈接進(jìn)行引流，來增加產(chǎn)品的銷售量與品牌的曝光量。視頻創(chuàng)作者通過廣告合作，可以獲得廣告報(bào)酬，或通過產(chǎn)品鏈接的銷售獲得銷售傭金，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的變現(xiàn)。相較于直播帶貨的時(shí)間限制，視頻廣告的單次創(chuàng)作能帶來相對(duì)持久的產(chǎn)品銷售和品牌曝光，因而更具有穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值。因此，三個(gè)案例賬號(hào)也多采取這一變現(xiàn)方式。如“搬磚小偉”的推廣視頻共21個(gè)，涉及商品包含紅牛、床墊、麒麟臂教學(xué)等；“劉電焊工”的推廣視頻共2個(gè)，憑借自身的流量基礎(chǔ)為淘特APP引流；“工地最美夫妻·劉大師”含有相關(guān)關(guān)聯(lián)商品的視頻共6個(gè)。

四、結(jié)語

短視頻平臺(tái)的興起，使農(nóng)民工以更加“多元”的形象出現(xiàn)在大眾面前。借由快手短視頻平臺(tái)，無數(shù)像“工地最美夫妻·劉大師”“搬磚小偉”“劉電焊工”這樣的普通農(nóng)民工在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嶄露頭角，收獲屬于他們的“成名十五分鐘”。農(nóng)民工賬號(hào)不僅在內(nèi)容創(chuàng)作上形成“人、場(chǎng)、言”三個(gè)維度的現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作特征，同時(shí)通過人設(shè)打造、粉絲維護(hù)、賬號(hào)變現(xiàn)等方面的成熟運(yùn)營，讓自身具有了商業(yè)變現(xiàn)的能力。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，農(nóng)民工群體借由操作簡(jiǎn)單的短視頻平臺(tái)，譜寫自己的故事，打破主流媒體的單向度敘事，真正做到了個(gè)性化的多樣敘事。在改善自身經(jīng)濟(jì)環(huán)境的同時(shí)，也帶給觀眾更多元的內(nèi)容選擇，為城鄉(xiāng)文化與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)著自己的能量。

注釋：

①定義來源于2018年由全國總工會(huì)新生代農(nóng)民工課題組發(fā)布的《關(guān)于新生代農(nóng)民工問題研究報(bào)告》