謝冰清，李來(lái)斌，隆青泉

（1.福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350118；2.澳門城市大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，澳門 999078；3.云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650091）

農(nóng)作物種業(yè)是以培育優(yōu)良的種子、種苗品種為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)鏈。種子是居于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈最前端，為農(nóng)產(chǎn)品提供最根本生產(chǎn)資料的農(nóng)作物載體，具有不可替代的重要意義。種子是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“芯片”，種業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生及國(guó)家未來(lái)的最基礎(chǔ)性的核心產(chǎn)業(yè)，是糧食安全的關(guān)鍵點(diǎn)。我國(guó)十分重視種業(yè)發(fā)展，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》首次提出要做大做強(qiáng)現(xiàn)代種業(yè)?！吨腥A人民共和國(guó)種子法》（以下簡(jiǎn)稱《種子法》）和修改后的新《種子法》的全面施行，為種業(yè)發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。糧食安全，種子是保障；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，種業(yè)是基礎(chǔ)。隨著種業(yè)利好政策不斷推出，種子企業(yè)發(fā)展迅速，整體體現(xiàn)在種業(yè)市場(chǎng)集中度提高，種業(yè)企業(yè)自主研發(fā)能力提升等方面，但同時(shí)也存在著諸多問(wèn)題，其中品牌化就是關(guān)鍵問(wèn)題之一。整合營(yíng)銷傳播理論（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC）不僅是建設(shè)品牌的利器，也是打造關(guān)系、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的重要方式，將整合營(yíng)銷傳播理念應(yīng)用于我國(guó)農(nóng)作物種業(yè)，并使之實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，具有重要意義。

1 新時(shí)代農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)邏輯

經(jīng)過(guò)多年的探索，我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)取得了可喜的成績(jī)，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的一支中堅(jiān)力量。與此同時(shí)，由于我國(guó)種業(yè)起步較晚，市場(chǎng)主體多元及監(jiān)管體系不完善等因素，使品牌化發(fā)展進(jìn)程較為緩慢。

1.1 我國(guó)農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 農(nóng)作物種業(yè)市場(chǎng)前景廣闊中國(guó)是世界第二大種子市場(chǎng)，每年種子用量約為1 250萬(wàn)t，市場(chǎng)價(jià)值210億美元[1]，我國(guó)以占世界9%的耕地、6%的淡水資源，養(yǎng)育了世界近1/5的人口[2]。我國(guó)高度重視種子市場(chǎng)及體系的建設(shè)，如《全國(guó)現(xiàn)代農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020年）》《種子法》等對(duì)我國(guó)種業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向進(jìn)行了具體的規(guī)劃[3]。近年來(lái)，我國(guó)深入實(shí)施“以我為主、立足國(guó)內(nèi)、確保產(chǎn)能、適度進(jìn)口、科技支撐”的國(guó)家糧食安全戰(zhàn)略[4]。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020—2024年中國(guó)種子種業(yè)行業(yè)全面市場(chǎng)調(diào)研及投資分析報(bào)告》顯示，在政府以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，我國(guó)種子行業(yè)逐漸步入產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)種子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在1 820億元左右[5]。

1.1.2 農(nóng)作物種子企業(yè)數(shù)量增加近年來(lái)，在國(guó)家政策推動(dòng)下，大型農(nóng)作物種子企業(yè)的數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，例如墾豐種業(yè)、創(chuàng)世紀(jì)種業(yè)、金土地種業(yè)、金苑種業(yè)等迅速崛起，行業(yè)集中度明顯提高[5]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，注冊(cè)的種子企業(yè)共有6 393家，比2018年的約5 000家有大幅度增加[1]。種子行業(yè)建立企業(yè)的意識(shí)有明顯提升，通過(guò)研究企業(yè)數(shù)量與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，企業(yè)數(shù)量的增加有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，并且企業(yè)數(shù)量對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的彈性隨著時(shí)間的變化逐漸遞增，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的突破點(diǎn)在于中小企業(yè)的數(shù)量，因此要重視對(duì)種子行業(yè)中小企業(yè)的培育和扶持，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，為其創(chuàng)造更寬松的營(yíng)商環(huán)境[6]。

1.1.3 農(nóng)作物品質(zhì)安全備受重視農(nóng)作物生產(chǎn)與自然條件的影響密切相關(guān)，具有生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、生產(chǎn)程序復(fù)雜等特點(diǎn)，難以精確化控制農(nóng)作物生產(chǎn)周期與頻率[7]?！皢?wèn)題種子”引發(fā)的事件嚴(yán)重干擾了種業(yè)市場(chǎng)秩序，也對(duì)農(nóng)作物種業(yè)的品牌形象造成了不小的負(fù)面影響。因此，農(nóng)作物種業(yè)的品牌化發(fā)展意義重大且刻不容緩，其品牌化發(fā)展進(jìn)程相較于其他行業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)，但也由于農(nóng)作物的特殊性，其品牌化發(fā)展獲得了更多的公眾關(guān)注度和機(jī)遇。

1.2 農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的困境

1.2.1 發(fā)展緩慢，品牌意識(shí)不強(qiáng)我國(guó)現(xiàn)有種子企業(yè)起步較晚，自20世紀(jì)90年代才開始真正意義上的種業(yè)研究。種子企業(yè)發(fā)展緩慢，存在“多、小、散、弱”現(xiàn)象，導(dǎo)致有品牌實(shí)力的種子企業(yè)較少。隨著種業(yè)市場(chǎng)主體趨向多元化和消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化，種業(yè)產(chǎn)品的供求形勢(shì)發(fā)生了深刻變化，普通的產(chǎn)品品種過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品品種供不應(yīng)求，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，種業(yè)市場(chǎng)的監(jiān)管難度加大，侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生[8]。目前，種業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管體系的不完善，使企業(yè)無(wú)法更好地進(jìn)行擴(kuò)容及品牌化經(jīng)營(yíng)。一方面，消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄，更看重價(jià)格低廉，這使得假冒偽劣產(chǎn)品有生存的空間，消費(fèi)市場(chǎng)中存在產(chǎn)品被侵權(quán)套牌的現(xiàn)象，市場(chǎng)秩序受到干擾，產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生較大波動(dòng)。另一方面，農(nóng)作物企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、管理者品牌意識(shí)不強(qiáng)，更注重傳統(tǒng)銷售模式，對(duì)構(gòu)建農(nóng)作物品牌及其品牌維護(hù)缺乏必要的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)品牌化發(fā)展及形象塑造難以產(chǎn)生積極作用，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和公司規(guī)模不能與時(shí)俱進(jìn)，這已影響了企業(yè)的發(fā)展。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給傳統(tǒng)種業(yè)銷售模式帶來(lái)挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)銷售是新興的商品交易模式，現(xiàn)已成規(guī)?；l(fā)展，越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，而傳統(tǒng)的農(nóng)作物銷售模式中，以家庭、作坊為主的銷售單位更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格與銷量，在農(nóng)作物產(chǎn)品包裝、售后等方面做得不夠，更缺少對(duì)農(nóng)作物品牌的構(gòu)建和宣傳，這在很大程度上影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從而導(dǎo)致農(nóng)作物在網(wǎng)絡(luò)銷售中競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益不高。當(dāng)下，我國(guó)農(nóng)作物生產(chǎn)及銷售者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售理論和技術(shù)等有關(guān)知識(shí)掌握的程度普遍偏低，這極大地限制了農(nóng)作物銷售由傳統(tǒng)模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。此外，農(nóng)作物生產(chǎn)地點(diǎn)往往位于偏僻的農(nóng)村，交通較為不便，在產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)配送費(fèi)用高、物流時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象。另外，農(nóng)作物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制度還不夠完善，無(wú)法有效保證產(chǎn)品質(zhì)量，使農(nóng)作物的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)陷入瓶頸期[9]。

1.2.3 種業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度看，我國(guó)80%的種業(yè)企業(yè)沒有植物新品種權(quán)，擁有10個(gè)以上新品種權(quán)的企業(yè)僅占2.3%[10]。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度與現(xiàn)代農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展的需求不相適應(yīng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，使得品種“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，這也在一定程度上限制了種業(yè)企業(yè)對(duì)研發(fā)的投入，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境造成不利影響。知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果如果沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策的保護(hù)，就容易被抄襲或盜用。我國(guó)種業(yè)以民營(yíng)企業(yè)為主，資本體量較小，其培育新品種主要依靠自身投入進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，如果缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，便難以在現(xiàn)代市場(chǎng)中創(chuàng)新發(fā)展。隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育逐漸普及，人們對(duì)種業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)已有較大提高。但同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而社會(huì)各界對(duì)農(nóng)作物品牌的監(jiān)管和保護(hù)力度還不夠大，這導(dǎo)致農(nóng)作物知識(shí)產(chǎn)權(quán)難以構(gòu)建，品牌凝聚力難以維持，甚至形成惡性循環(huán)，市場(chǎng)上出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使人們對(duì)國(guó)產(chǎn)農(nóng)作物種業(yè)品牌的信任度下降。因此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是種業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)夯實(shí)市場(chǎng)監(jiān)管基礎(chǔ)，探索品種權(quán)保護(hù)的有效方式[11]，為種業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供有力支撐。

1.2.4 專業(yè)品牌營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)缺乏理想的種子企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)是一個(gè)精營(yíng)銷、擅管理、通經(jīng)濟(jì)，并熟悉農(nóng)業(yè)有關(guān)知識(shí)的復(fù)合型人才隊(duì)伍。種子企業(yè)管理者及經(jīng)營(yíng)者很多是技術(shù)人員出身，缺乏豐富的營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)，這使得企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)十分被動(dòng)，不能走在市場(chǎng)發(fā)展的前端，種子企業(yè)的品牌文化沒有得到廣泛認(rèn)同，產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也未能通過(guò)有效的傳播得以實(shí)現(xiàn)。農(nóng)作物種業(yè)企業(yè)缺乏專業(yè)品牌營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的資源未得到充分挖掘和利用，例如對(duì)農(nóng)作物地理標(biāo)志的利用未實(shí)現(xiàn)最大化，缺少品牌集市營(yíng)銷，未能充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，使農(nóng)作物品牌的市場(chǎng)影響力較弱[12]。此外，品牌營(yíng)銷傳播市場(chǎng)缺少專業(yè)的從事種業(yè)發(fā)展傳播的團(tuán)隊(duì)，再加上有品牌實(shí)力的企業(yè)較少，我國(guó)農(nóng)作物種業(yè)品牌化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

1.3 農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的理論探索

隨著政策導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)愈發(fā)重視，我國(guó)將以農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度作為衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度的核心標(biāo)志[13]。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)作物種業(yè)品牌化的研究主要集中在共同品牌建設(shè)、集群建設(shè)、區(qū)域品牌建設(shè)等領(lǐng)域[7]。段玲玲等[14]以案例分析法研究農(nóng)產(chǎn)品品牌，在梳理國(guó)外有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出完善農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的金融服務(wù)等政策建議；胡勝德等[15]借鑒韓國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌差別化定位，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。與國(guó)內(nèi)研究不同的是，國(guó)外對(duì)品牌建設(shè)的研究多以理論和案例研究為主，Murugesan等[16]在建立層次分析法理論模型的基礎(chǔ)上，揭示了品牌營(yíng)銷策略在消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度方面有積極影響。Amy[17]以美國(guó)棉花的品牌化之路作案例研究，揭示品牌化與地點(diǎn)的關(guān)系對(duì)市場(chǎng)份額的影響。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過(guò)對(duì)農(nóng)作物品牌多樣化的研究，系統(tǒng)分析農(nóng)作物種業(yè)在品牌化發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)其進(jìn)行研究并取得進(jìn)展。但以整合營(yíng)銷傳播視角研究農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的成果還較少，在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下，農(nóng)作物種業(yè)要想突破品牌建設(shè)瓶頸，構(gòu)筑和維護(hù)自身品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就必須以消費(fèi)者角度作為根本出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新整合營(yíng)銷，整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，這與整合營(yíng)銷傳播的核心理念相一致[18]。

整合營(yíng)銷傳播理論是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的理論，該理論自1992年問(wèn)世以來(lái)，便在國(guó)內(nèi)外廣泛傳播，并且在實(shí)際運(yùn)用層面上趨于成熟，有許多案例可以為農(nóng)作物種業(yè)實(shí)際運(yùn)用營(yíng)銷傳播理論提供技術(shù)指導(dǎo)。以整合營(yíng)銷傳播理論指導(dǎo)農(nóng)作物種業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，也是為傳統(tǒng)農(nóng)作物營(yíng)銷傳播模式注入新活力。農(nóng)作物種業(yè)應(yīng)在整合營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)下，建立品牌新形象和新的傳播方式，將傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播理念與新理論相結(jié)合，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，建立消費(fèi)者資料庫(kù)，研究農(nóng)作物消費(fèi)者心理，制定明確的農(nóng)作物營(yíng)銷目標(biāo)。農(nóng)作物企業(yè)應(yīng)按照整合營(yíng)銷傳播理論的認(rèn)知、形象、功能、協(xié)調(diào)、基于消費(fèi)者、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者、關(guān)系管理七個(gè)層次進(jìn)行整合，從新角度尋找可持續(xù)發(fā)展之路。此外，農(nóng)作物企業(yè)可將相對(duì)完善成熟的整合營(yíng)銷傳播理論與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，將其運(yùn)用在提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方式方法上，以增強(qiáng)企業(yè)品牌在全球農(nóng)作物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提升企業(yè)收益。

2 整合營(yíng)銷傳播思維賦能農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的時(shí)代價(jià)值

當(dāng)前，全球已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，其目的是為了提升全社會(huì)的品牌意識(shí)，培育和宣傳國(guó)產(chǎn)品牌。2021年1月，中央一號(hào)文件提出要以推動(dòng)“品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”為抓手，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”，這為農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展指明了方向。2021年6月1日起施行的《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》明確提出，要“推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)對(duì)外開放，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力[19]?！睒?gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)發(fā)展格局，需要樹立中國(guó)品牌形象，并推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界[20]。

2.1 整合營(yíng)銷傳播理論

整合營(yíng)銷傳播是通過(guò)戰(zhàn)略性的控制或影響有關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和他們進(jìn)行對(duì)話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利的一個(gè)跨職能的過(guò)程，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化[4]。整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為，根據(jù)與產(chǎn)品品牌建設(shè)有關(guān)的關(guān)系利益人價(jià)值大小、特點(diǎn)和接受習(xí)慣，以不同的溝通內(nèi)容與溝通方式，將品牌信息傳遞給關(guān)系利益人，溝通彼此，建設(shè)良好關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和品牌建設(shè)。

2.2 整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的意義

整合營(yíng)銷傳播不僅是農(nóng)作物種業(yè)品牌塑造的利器，更為農(nóng)作物種業(yè)的營(yíng)銷傳播發(fā)展提供理論支撐。在傳統(tǒng)的農(nóng)作物銷售及品牌建立的背景下，為其提供一種對(duì)待事物整體的新方式，整合營(yíng)銷傳播結(jié)合了廣告、銷售所促進(jìn)的公共關(guān)系，其提供的信息更具清晰度、連貫性，使傳播影響力得以最大化，為農(nóng)作物種業(yè)的品牌化發(fā)展?fàn)I造良好的營(yíng)銷技術(shù)氛圍，并提供具有可行性的營(yíng)銷傳播計(jì)劃。種業(yè)在此條件下得以將品牌的價(jià)值深刻體現(xiàn)在企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的征程上。

3 整合營(yíng)銷傳播思維賦能農(nóng)作物種業(yè)品牌化發(fā)展的創(chuàng)新路徑

3.1 找準(zhǔn)消費(fèi)主體，明確品牌定位

定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷專家Al Ries與Jack Trout于20世紀(jì)70年代提出。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。定位理論的核心原理要求企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)，成為某領(lǐng)域的第一，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，贏得更好發(fā)展[21]。將整合營(yíng)銷傳播理論與定位理論相結(jié)合，建立消費(fèi)者資料庫(kù)、研究消費(fèi)者，進(jìn)行精確的品牌定位，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、形象的整合，能夠使定位理論在農(nóng)作物市場(chǎng)實(shí)踐中得到最大程度的發(fā)揮，擴(kuò)大農(nóng)作物品牌知名度。在種業(yè)品牌策劃初期，種子企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)品牌未來(lái)消費(fèi)者群體，明確品牌定位。種業(yè)的終端消費(fèi)者是有食用需求的主體——普通民眾，這個(gè)消費(fèi)群體具有群體面廣、認(rèn)知水平參差的整體特性。由于農(nóng)作物種業(yè)外在同質(zhì)化、內(nèi)在差異化特征的存在，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏專業(yè)知識(shí)，而獲取鑒別知識(shí)的機(jī)會(huì)成本太高，因此相比其他日常消費(fèi)品，種業(yè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷力在很大程度上會(huì)受到種業(yè)品牌的影響。在消費(fèi)者需求趨向多元化，渴望擁有個(gè)體差異、凸顯個(gè)人特色的當(dāng)下，只有明確品牌定位，突出種業(yè)品牌與其他行業(yè)、其他種子企業(yè)不同的品牌內(nèi)涵和形象，才能使企業(yè)在種業(yè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。種業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者要學(xué)會(huì)換位思考，從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，設(shè)身處地為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)、更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更具影響力的種業(yè)品牌。當(dāng)前，種子行業(yè)大都與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售商合作，同類型不同品牌的產(chǎn)品都被整齊陳列在商品架上，如果沒有一個(gè)讓人耳目一新的種業(yè)品牌定位與設(shè)計(jì)，就不能使消費(fèi)者印象深刻，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)感，從而使企業(yè)很難有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.2 以創(chuàng)新謀發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

生產(chǎn)力、消費(fèi)力、傳播力和創(chuàng)新力是驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌成長(zhǎng)的四大基本力量，其中創(chuàng)新力能為品牌發(fā)展帶來(lái)巨大的推動(dòng)作用，更能為品牌在劇烈變革的市場(chǎng)中保持長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供決定性作用[22]。在農(nóng)作物種業(yè)品牌方面，目前國(guó)內(nèi)的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，除個(gè)別老牌的龍頭企業(yè)外，“多、小、散、弱”是種業(yè)的主要短板，要提升種業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要以創(chuàng)新力為根基，鞏固品牌專業(yè)性。在種子企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)創(chuàng)造性成果提供強(qiáng)有力的法律保護(hù)，同時(shí)也離不開新媒體營(yíng)銷和發(fā)展策略的實(shí)施，應(yīng)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作用，這能夠使企業(yè)在提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力中具有明顯優(yōu)勢(shì)。特別是在品種銷售及推廣過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)借助法律保護(hù)，使農(nóng)作物消費(fèi)者更加清晰直觀地了解農(nóng)作物知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，這同時(shí)也可以促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步提升宣傳工作的效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)功能、協(xié)調(diào)的重組優(yōu)化[23]。種子企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的工作，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)所能提供的價(jià)值優(yōu)勢(shì)得到最大化利用，讓種業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)有形轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)種業(yè)“做大做強(qiáng)”的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。種業(yè)在開展有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的工作時(shí)，必須加強(qiáng)自身對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視和關(guān)注度，從基礎(chǔ)理論與實(shí)踐模式兩個(gè)層次進(jìn)行探索，以建立新品種權(quán)保護(hù)為核心，借助商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、商業(yè)秘密保護(hù)等實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)。只有充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，才能保護(hù)好企業(yè)品牌創(chuàng)新力，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 社群化經(jīng)營(yíng)，建立共商共建共享營(yíng)銷新模式

建立與消費(fèi)者的接觸是整合營(yíng)銷傳播的核心觀點(diǎn)之一[24]。在驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌成長(zhǎng)的四大基本力量中，傳播力構(gòu)成品牌與消費(fèi)者聯(lián)通的基礎(chǔ)[22]，要與消費(fèi)者建立關(guān)系并保持良好的接觸習(xí)慣，就需要在信息內(nèi)容和傳播方式上進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。在農(nóng)作物種業(yè)的整合營(yíng)銷傳播中，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)通信工具不同的使用習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息制作和分發(fā)。品牌社群營(yíng)銷是圍繞中心產(chǎn)品建立消費(fèi)者與產(chǎn)品信任關(guān)系的信息傳播新形式，與傳統(tǒng)廣告方式的傳播策略不同，社群營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的綜合性和層次性要求更高，配合企業(yè)傳播的整合協(xié)同，能夠使農(nóng)作物種業(yè)拉近與消費(fèi)者的接觸層級(jí)并使其維持在良好范圍內(nèi)，利用社群的強(qiáng)連接屬性增加消費(fèi)者的用戶黏性。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播提升傳播溝通新策略、創(chuàng)新營(yíng)銷工具、接觸管理、重新組合傳播手段，實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者和關(guān)系管理的整合。種業(yè)品牌管理者在建立社群前應(yīng)該充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)，并有針對(duì)性地建立社群，增強(qiáng)目標(biāo)群體對(duì)該種業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度；利用品牌社群可以自主進(jìn)行廣泛宣傳的特點(diǎn)，為農(nóng)作物種業(yè)營(yíng)造良好的營(yíng)銷傳播氛圍，采用靈活多樣的活動(dòng)形式，提高公眾對(duì)農(nóng)作物種業(yè)的品牌認(rèn)知程度，加大力度宣傳農(nóng)作物品牌在市場(chǎng)中的重要性和品牌代表品質(zhì)的重要意義。品牌社群不僅可以使公眾增強(qiáng)農(nóng)作物品牌意識(shí)，還可以引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌化發(fā)展的意識(shí)，使農(nóng)作物種業(yè)市場(chǎng)建立起新的品牌秩序，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和保護(hù)，同時(shí)也能夠促進(jìn)企業(yè)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高消費(fèi)者滿意度，從而改善消費(fèi)者對(duì)農(nóng)作物種業(yè)的傳統(tǒng)觀念看法，優(yōu)化種業(yè)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從關(guān)注到參與的縱向傳播[22]。隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何與消費(fèi)者建立起更具吸引力、更便捷的營(yíng)銷溝通方式，是種子企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中須要解決的難點(diǎn)之一，建立品牌社群正是一個(gè)有效的策略[25]。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者不僅僅滿足于單純地購(gòu)買一件產(chǎn)品，其更在乎的是產(chǎn)品背后的企業(yè)品牌所能提供的聲譽(yù)和價(jià)值。農(nóng)作物種業(yè)是國(guó)家和民族的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，如何讓種業(yè)消費(fèi)者對(duì)種業(yè)品牌產(chǎn)生追隨感、忠誠(chéng)度并保持購(gòu)買力，這就要求農(nóng)作物種業(yè)品牌自身?yè)碛惺愕奈?，種子企業(yè)將自身打造成良好的種業(yè)品牌是新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)在創(chuàng)建初期，就應(yīng)該對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)進(jìn)行全面分析，找準(zhǔn)企業(yè)的定位和主要目標(biāo)人群，建立品牌基礎(chǔ)、打響品牌口碑，以此提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。種業(yè)發(fā)展規(guī)劃不論是順應(yīng)市場(chǎng)潮流或是另辟蹊徑，最終都離不開打造農(nóng)作物種業(yè)品牌，品牌是市場(chǎng)上最具有競(jìng)爭(zhēng)力和說(shuō)服力的名片。農(nóng)作物種業(yè)企業(yè)要想脫離當(dāng)前困境，唯有對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，并將其應(yīng)用在企業(yè)品牌化發(fā)展的實(shí)踐中，明晰企業(yè)品牌化發(fā)展策略，因地制宜制定發(fā)展計(jì)劃，才能使企業(yè)的品牌化之路在體現(xiàn)其應(yīng)有價(jià)值的同時(shí)，為今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。