文=李光斗

李光斗 著名品牌戰(zhàn)略專家

對于不少本土品牌來說，與其再次建立一個新的品牌，遭受市場知名度與消費(fèi)者信任度的窘境，不如重新舉起老字號的大旗，這樣不僅能激活老的消費(fèi)者，還能引來新的消費(fèi)人群。

當(dāng)下中國消費(fèi)者的心態(tài)正發(fā)生著微妙的變化，對國貨的接受度、喜愛度與認(rèn)同度正與時俱進(jìn)，與日俱增。從文化自信到品牌自信的跨越，更推動著國貨品牌不斷崛起，從電器、服飾、美妝到零食領(lǐng)域，國貨品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出百花齊放的國潮崛起現(xiàn)象。從國貨到國潮是本土品牌的一次飛躍，同時懷舊潮流已經(jīng)蔓延到社會各個階層。國潮與懷舊相互融合的契機(jī)，恰好為中華老字號帶來了雙向紅利，那么中華老字號該如何再次煥發(fā)生機(jī)，迎來 “第二春”呢？

產(chǎn)品升級，品牌煥新

產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是品牌力的基礎(chǔ)，中華老字號首先要著力于用新產(chǎn)品、新形象喚醒老品牌。除了注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的迭代更新，老字號更需要在產(chǎn)品外觀與視覺傳達(dá)上銳意創(chuàng)新。俗話說“佛靠金裝，人靠衣裝”。在如今看臉的顏值經(jīng)濟(jì)時代，抓人眼球的品牌形象是產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的敲門磚，第一印象往往決定了未來的發(fā)展，就好像相親一樣，要先看對眼，才能進(jìn)行更深入的了解。

已經(jīng)90載，中國歷史最為悠久的著名護(hù)膚品牌之一百雀羚就重塑顏值形象，和故宮珠寶設(shè)計師合作，推出了一系列中國風(fēng)的彩妝，顏值又上升到了新高度，受到了廣泛好評。百雀羚的走紅表面上帶動了一系列老字號的懷念熱潮，其實(shí)反映的是消費(fèi)者在精神上、心理上對老字號的一種認(rèn)可和期望。中國是歷史上世界奢侈品的發(fā)祥地，精工制造、工匠精神，很多都是源自中國。中國制造在古代歷史上意味著精工品質(zhì)，如瓷器、絲綢等物件，除了百姓日用品，也有官窯藝術(shù)品。古代中國制造業(yè)對品質(zhì)追求的極致，讓很多日用品都具有很強(qiáng)的藝術(shù)品化表現(xiàn)，這也是老字號尋求品牌光環(huán)的源泉之一。中國文化博大精深，從中國文化中可以發(fā)掘出很多有趣的元素融入自己的品牌之中，不僅能加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，還可以助力國家品牌的發(fā)展。

融入新經(jīng)濟(jì)，開創(chuàng)新營銷

老字號實(shí)現(xiàn)復(fù)興，更要敢于營銷，善于營銷。通過品牌營銷、理念營銷、價格營銷、情感營銷等方式，去吸引消費(fèi)者眼球，并且與消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上取得共識。而百雀羚這一老字號能夠再一次回歸化妝品巔峰，就與它的營銷方式有很大關(guān)系。

成立于1931年的百雀羚，一度遭遇“一直在路上，卻一直被超越”的窘境。銷售成績平平，被洋品牌歐萊雅、蘭蔻、OLAY等品牌打得只有招架之功，沒有還手之力。但依靠著早些年在消費(fèi)者心中打下的這些強(qiáng)烈印記，百雀羚近些年在營銷上再次發(fā)力，取得了很大成功。

首先，引起消費(fèi)者注意。百雀羚被作為國禮送給訪問中國的外國總統(tǒng)夫人，不僅使本土品牌走向國外，也使很多中國消費(fèi)者再次把注意力集中到了百雀羚這個不溫不火的老字號上。

其次，營銷與消費(fèi)者的健康理念對接。百雀羚更新產(chǎn)品傳統(tǒng)配方，添加草本、中藥等成分，傳遞了健康優(yōu)活的觀念，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，將消費(fèi)族群由中年消費(fèi)者擴(kuò)展到青年少女。

很多老字號們認(rèn)為，品牌年輕化就是徹底與過去決裂，重新開始。其實(shí)不然，深厚的品牌故事是“老字號”們的重要資產(chǎn)，只要講故事的方法得當(dāng)，用年輕消費(fèi)者們喜聞樂見的方式講故事，“傳統(tǒng)”也可以變得很“時尚”。百雀羚對互聯(lián)網(wǎng)營銷的運(yùn)用也收獲頗豐。百雀羚曾在母親節(jié)來臨之際，發(fā)布了一篇極具故事性與圖畫性的文章，打起了“與時間作對”的廣告語。這篇文章閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)量一時激增，也使百雀羚母親節(jié)特制“月光寶盒”系列產(chǎn)品及其他產(chǎn)品銷量驚人。

借力加力，聯(lián)名款組CP

聯(lián)名合作營銷可以巧妙地抓住契合點(diǎn)，充分整合資源后進(jìn)行產(chǎn)品營銷，在產(chǎn)品快速迭代的市場環(huán)境下，合作聯(lián)手，品牌不斷創(chuàng)新，不斷制造話題，使消費(fèi)者保持新鮮感和影響力，提高品牌曝光度和關(guān)注度，增加消費(fèi)購買能力，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

通過跨界營銷，詮釋反差萌。許多國貨老字號另辟蹊徑不斷刷出存在感，通過聯(lián)合跨界營銷找到了新的市場機(jī)遇。六神花露水就曾與RIO雞尾酒聯(lián)名推出“六神口味”的雞尾酒，在酒水行業(yè)瞬間引爆市場，17000瓶短短17秒就售罄，并即引來4萬+圍觀，新客占比高達(dá)85%，上線當(dāng)日銷售同比增長500%。

對于這些老字號而言，聯(lián)名營銷很具吸睛力，在消費(fèi)者心目中刷出存在感，抓住人們的眼球，吸引過來消費(fèi)流量，引起大家對品牌的關(guān)注，這些都在無形中為自己帶來了潛在的消費(fèi)者。

情感營銷賣懷舊

懷舊情緒最早由盧梭和康德提出，他們把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。懷舊營銷是利用懷舊情緒運(yùn)作的一種重要的營銷手段。通過在產(chǎn)品包裝或者在視覺廣告中植入過去的產(chǎn)品形象或聲音，進(jìn)而喚起消費(fèi)者對過去美好時光的回憶，并將這種感受投射到品牌或產(chǎn)品上，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。而所有后續(xù)行為發(fā)生的前提都是，過去是美好的，懷舊是甜蜜的?？匆粋€品牌的生命力，就是看這個品牌有沒有和消費(fèi)者建立情感連接。如果你的品牌退出市場，消費(fèi)者會不會懷念你？如果你的品牌重現(xiàn)江湖，會不會煥起消費(fèi)者懷舊情緒。

懷舊營銷運(yùn)用得當(dāng)，會讓老字號重現(xiàn)活力事半功倍。懷舊營銷就是要利用一些具象化的符號引起人們對過去的美好回憶，賣的是過去，但并非要老土。原來的配方，還是原來的味道。但是用情感來喚醒，正如北冰洋汽水重新火爆，就因?yàn)閱拘蚜恕?0后”小時候的許多回憶。

在一種懷舊風(fēng)潮的引領(lǐng)下，北冰洋憑借著當(dāng)年與消費(fèi)者所建立起來的情感聯(lián)系，得以重出江湖，再次回歸北京飲料市場，并且向消費(fèi)者承諾，采用傳統(tǒng)配方，還是原來的配方，還是原來的味道。北冰洋的再次回歸，激活了一批老粉絲的情感，還集聚了一大批青年愛好者。由此一個歷史悠久的品牌能夠做到高調(diào)回歸并且成功復(fù)蘇，懷舊情感的連接功不可沒。

懷舊不等于守舊

很多老字號在產(chǎn)品層面已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，卻依然得不到充分的認(rèn)同。歸根到底是因?yàn)槠放评匣?，沒有得到消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。也正因此，品牌年輕化就成了老字號們復(fù)蘇的關(guān)鍵。

如今，“80”、“90”與“00”后已成為消費(fèi)市場的主力軍，年輕一代的消費(fèi)群體不再只關(guān)注品牌悠久歷史，他們更在意自我感受，追求新鮮、個性、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)；互動型的小眾品牌更受年輕人的青睞。面對新的游戲規(guī)則，百年老店要想重?zé)ㄐ律急仨氁⒅啬贻p化、時尚化與娛樂化。同仁堂就推出了重在與年輕人溝通的知嘛健康，推出的熬夜水，靠一根人參打動了年輕人。迪士尼能夠一百年長盛不衰，是因?yàn)樗粩嗟赝脐惓鲂拢翰粌H有米老鼠和唐老鴨，還推出了妖嬈的小狐貍玲娜貝爾，一下子勾住了年輕一代消費(fèi)者的心，排長隊(duì)都買不到，于是網(wǎng)上都炒到了上千元。

對于不少本土品牌來說，與其再次建立一個新的品牌，遭受市場知名度與消費(fèi)者信任度的窘境，不如重新舉起老字號的大旗，這樣不僅能激活老的消費(fèi)者，還能引來新的消費(fèi)人群。在與消費(fèi)者達(dá)成情感連接的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新營銷方式，重整旗鼓，必定迎來老字號的成功復(fù)蘇。