高萬鵬

遭遇行業(yè)天花板，小熊該如何突圍。

2022年1月，小熊電器創(chuàng)意電器工業(yè)設(shè)計(jì)中心，成功入圍工信部公布的第五批國家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心名單，給過去一年股價(jià)和業(yè)績都跌跌不休的“小熊”打了一針強(qiáng)心劑。

“小熊”被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”運(yùn)營模式的開創(chuàng)者，早在2019年就登陸深交所成功上市 ，被稱為創(chuàng)意小家電第一股。但是剛剛過去的2021年，對(duì)“小熊”來說行走的并不輕松。

選對(duì)渠道 精準(zhǔn)營銷

小熊從2006年創(chuàng)立伊始，就在不同人群及其生活與工作的場(chǎng)景中進(jìn)行探索，并開辟出一條屬于自己的創(chuàng)意小家電之路，讓小家電更人性化的從每一處細(xì)節(jié)上為人們提供便捷與服務(wù)。

創(chuàng)業(yè)以來，小熊電器在低門檻的小家電市場(chǎng)上，面對(duì)美的、蘇泊爾、九陽等巨頭，開辟了一條細(xì)分品類的道路：一邊是發(fā)展豆芽機(jī)、煮蛋器、電燉鍋等價(jià)格在幾十元，以及100多元的低價(jià)產(chǎn)品;另一邊則是徹底繞開國美、蘇寧等線下連鎖等實(shí)體渠道，而是轉(zhuǎn)走線上京東、淘寶、天貓等電商平臺(tái)，之后拓展新媒體社交型電商，如抖音、小紅書、云集等。目前小熊已經(jīng)完成了線上全渠道布局，并借助短視頻、直播帶貨等既直接又精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶的銷售方式，來普及產(chǎn)品的認(rèn)知度，進(jìn)而提升小熊品牌在消費(fèi)者、特別是在已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍的年輕消費(fèi)者心中的影響力和認(rèn)可度。

小熊創(chuàng)始人李一峰對(duì)小熊電器的定位，是一個(gè)“有溫度”的年輕品牌?！拔覀儾惶珪?huì)與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，而是通過差異化的手段，通過對(duì)年輕人的影響力，做一些更細(xì)分、更貼近用戶的產(chǎn)品?！?/p>

從推出第一款產(chǎn)品酸奶機(jī)開始，小熊接連打造出了多個(gè)爆款產(chǎn)品。酸奶機(jī)累計(jì)售出300萬臺(tái)、三明治早餐機(jī)在天貓上銷量超85000件、2020年“雙11”期間，小熊烤串機(jī)、電烤爐、多士爐等七大品類獲天貓平臺(tái)銷售額第一，打蛋器、電熱飯盒等五大品類獲京東平臺(tái)銷售額第一，其全渠道銷售額在2020年“雙11”期間超3.18億元。

小熊在2019年8月成功上市后，迎來了業(yè)績上的新高度。2020年，小熊的營收和凈利潤分別為36.6億元和4.28億元，同比增長36.16%和59.64%。小熊之所以在2020年漲幅顯著，主要在于其業(yè)務(wù)版塊之一的廚房小家電品類的營收。

除電動(dòng)類和鍋煲類始終保持著穩(wěn)定的增長外，以咖啡機(jī)、面包機(jī)、破壁機(jī)等為代表的西式電器類產(chǎn)品“異軍突起”，除受疫情宅經(jīng)濟(jì)客觀因素影響外，可以說是小熊對(duì)市場(chǎng)前瞻性判斷的再一次成功。

擴(kuò)大研發(fā) 新品不斷

近一年來小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出降溫狀態(tài)，想要在疲態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中保持住自身的地位，并且面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化白熱化等不利因素，只有以敏銳的反應(yīng)力洞悉當(dāng)下市場(chǎng)的趨勢(shì)，持續(xù)在行業(yè)中探索、轉(zhuǎn)型，才能始終站在行業(yè)頂峰。

據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，小熊在研發(fā)方面的投入分別為4739萬元、7651萬元和1.05億元，年復(fù)合增長率49.02%;研發(fā)人員由2018年的138人增長為2020年的319人。

在持續(xù)不斷的研發(fā)投入下，小熊平均每3天就有一款新品上市，目前，小熊已有超過60個(gè)產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號(hào)的產(chǎn)品在對(duì)外銷售。多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅能在訂單上相互帶動(dòng)，提升消費(fèi)者的復(fù)購率，同時(shí)也很大程度上降低了因單一細(xì)分市場(chǎng)變動(dòng)而可能造成的業(yè)績受損的隱患，有利于提高公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，小熊在產(chǎn)能方面的提升也頗為顯著，2018-2020年，其小家電的年生產(chǎn)量分別為2581.41萬臺(tái)、3547萬臺(tái)和4532.19萬臺(tái)。

小熊的產(chǎn)品不僅全部獲得了國家強(qiáng)制的3C認(rèn)證，更斬獲了如紅點(diǎn)獎(jiǎng)、艾普蘭產(chǎn)品獎(jiǎng)、金口碑獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)和1000多項(xiàng)國家專利。

打造品牌 拓展海外

在家電龍頭企業(yè)紛紛布局海外的大趨勢(shì)下，品牌出海也是小熊的一個(gè)重要戰(zhàn)略，其海外渠道主要集中在東南亞、日韓、德國、美國等地?，F(xiàn)在，小熊在海外渠道上的布局已取得了一定的成績。

小熊拓展海外渠道的一系列動(dòng)作，也在其營收數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億，銷售額占比由3.20%提升至5.71%。小熊在海外的知名度正在逐步擴(kuò)大。

品牌系統(tǒng)的建設(shè)是小熊另一大重要戰(zhàn)略。通過粉絲運(yùn)營、IP營銷等手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌興趣度的提升，進(jìn)而強(qiáng)化品牌力。

近兩年，小熊發(fā)起了多項(xiàng)品牌傳播活動(dòng)。“宅食光轟趴”抖音品牌傳播、“微笑系列”藝術(shù)家聯(lián)名共創(chuàng)、“夏日放風(fēng)派對(duì)”粉絲運(yùn)營等等，以多種形式聯(lián)名推出新品，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，建立情感鏈接，持續(xù)推動(dòng)品牌價(jià)值的升級(jí)，進(jìn)一步帶動(dòng)增長。

連連下滑 亟待突圍

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年對(duì)于小熊電器而言，從股價(jià)走向來看，可謂“熊”表現(xiàn)，即小熊電器全年股價(jià)整體下跌41.44%。而這背后，小熊電器更是被產(chǎn)品抽檢“不合格”、屢遭消費(fèi)者投訴等信息纏繞。與此同時(shí)，2021年前三季度，小熊電器盈利更是嚴(yán)重下滑，凈利潤同比下滑超40%。

想要突圍，小熊電器就得擁有可持續(xù)性的“造血”能力，以保證產(chǎn)品有賣點(diǎn)，有獨(dú)家性。

如今，小熊電器創(chuàng)意電器工業(yè)設(shè)計(jì)中心，成功入圍工業(yè)和信息化部公布的第五批國家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心名單，為小熊突圍增加了動(dòng)力。

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。作為創(chuàng)意小家電行業(yè)第一批“吃螃蟹”的企業(yè)，一直以差異化開辟市場(chǎng)、并在小家電領(lǐng)域占有一席之地的小熊，在加速轉(zhuǎn)型變革步伐后，能否再次刷新小家電行業(yè)的翹楚，十分令人期待。