鄭家楠 鐘常宇

數(shù)字化浪潮推動媒體深度融合的進(jìn)程不斷加快，各主流媒體借助數(shù)字賦能，紛紛打造融媒體矩陣，在跨平臺整合資源的同時實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合，推動媒體報道形式更加多元化，融媒體報道應(yīng)運(yùn)而生。融媒體報道的宗旨就是在保持傳統(tǒng)媒體報道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分利用數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行融合傳播。相比融合初期多平臺內(nèi)容的簡單相加，媒體深度融合階段更強(qiáng)調(diào)先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播的實(shí)時性與交互性。新型主流媒體作為構(gòu)建全媒體傳播格局中的重要一環(huán)，如何在融媒體報道中重塑新聞報道結(jié)構(gòu)，打造“爆款”融媒體產(chǎn)品吸引用戶、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，成為媒體深度融合階段亟待解決的問題。在這樣的戰(zhàn)略背景下，當(dāng)下對于融媒體報道互動性的研究就顯得尤為重要。

“川觀新聞”和“四川觀察”分別是四川日報和四川廣播電視臺打造的新媒體平臺，近年在全媒體內(nèi)容及融媒體產(chǎn)品形態(tài)的生產(chǎn)制作中不斷推陳出新，獲得了極大的社會認(rèn)同。2021年3月，針對三星堆新一輪的考古發(fā)掘，四川新型主流媒體“川觀新聞”和“四川觀察”推出了三星堆系列報道，以直播、短視頻、H5等形式多角度呈現(xiàn)了考古進(jìn)程和三星堆文化，在多個平臺引發(fā)廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了破壁出圈。本文基于蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論，探析“川觀新聞”和“四川觀察”兩個新型主流媒體在三星堆系列融媒體報道中的互動儀式構(gòu)成要素以及實(shí)現(xiàn)情感動員的互動結(jié)果，并就特定題材融媒體報道的互動與傳播提出思考。

一、“川觀新聞”和“四川觀察”的三星堆融媒體報道形式

（一）直播

“四川觀察”于2021年5月29日、30日連續(xù)兩天推出全媒體直播特別節(jié)目《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》，采用全媒體矩陣直播，運(yùn)用演播室虛擬植入技術(shù)360度全記錄三星堆考古發(fā)掘過程。兩天直播中，“四川觀察”平臺網(wǎng)友互動評論量達(dá)5118條。同時，“四川觀察”聯(lián)動全國超100家媒體平臺同步直播，兩天全網(wǎng)觀看量超17億①。9月9日—11日，“四川觀察”推出《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》第二季，全網(wǎng)觀看量超12億。

（二）H5 交互游戲

三星堆博物館聯(lián)合《四川日報》、“川觀新聞”和四川在線，推出H5答題游戲“三星堆有棵讀心樹”。該游戲以三星堆文物青銅神樹為主題，用戶在游戲中根據(jù)提示搖晃手機(jī)進(jìn)入“讀心”頁面。用戶在給出的文物中選出一個文物，在彈出的問答頁面中只需點(diǎn)擊“是”或“否”，就能用AI算出用戶所選的文物，通過答題游戲來加深受眾對于三星堆文物的知識記憶。

（三）短視頻

2021年3月20日，在三星堆新一輪考古發(fā)掘成果發(fā)布當(dāng)日，“川觀新聞”聯(lián)合四川省文物考古研究院、三星堆博物館推出MV——堆堆Live《我怎么這么好看》。MV中，黃金面具、大力人、銅獸、太陽形器等文物以卡通形象相繼“出鏡”，并穿插著最新發(fā)掘現(xiàn)場視頻以及對文物修復(fù)過程的展示畫面，后期制作使用了“賽博風(fēng)”的霓虹燈特效和動感光波。在歌曲演唱上，MV中融入了四川方言，并以詼諧的風(fēng)格和富有節(jié)奏感的旋律進(jìn)行表現(xiàn)。該MV一經(jīng)推出，迅速在微博等社交平臺刷屏。截至2022年2月，在“川觀新聞”微信視頻號上，該MV擁有超10萬的瀏覽量。

二、云端互動：三星堆系列融媒體報道中的儀式構(gòu)成要素

“互動儀式”最早由著名社會學(xué)家歐文·戈夫曼提出。在此基礎(chǔ)上，美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中，從微觀社會學(xué)角度提出互動儀式鏈理論?？铝炙拐J(rèn)為互動貫穿了人類社會發(fā)展的始終，并提出了互動儀式形成需要的四種要素：“（1）兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，通過身體在場而相互影響；（2）對局外人設(shè)定了界限；（3）人們將其注意力集中在共同的對象或活動上；（4）人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)?！雹?/p>

（一）虛擬在場：“云端考古”實(shí)現(xiàn)互動

在蘭德爾·柯林斯的論述中，互動的主體需處于同一物理空間中，身體在場是進(jìn)行互動、產(chǎn)生共同關(guān)注以及情感連接等行為的前提。但在Web2.0時代，信息內(nèi)容的互聯(lián)互通突破了時空限制。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦能下，社交媒體搭建的緊密聯(lián)系可以維系情感流動，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)空間交互的效果，并出現(xiàn)了替代真實(shí)互動的趨勢，即虛擬空間的身體共在也能觸發(fā)互動儀式③。

在三星堆系列融媒體報道中，“四川觀察”推出了《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》全媒體直播。網(wǎng)友進(jìn)入直播間，以非身體的聚集形成了“云端”的際遇，構(gòu)成虛擬在場。直播借助飛貓攝像機(jī)、魚竿式搖臂等多項(xiàng)攝像新技術(shù)④，全景展現(xiàn)三星堆考古發(fā)掘現(xiàn)場，最大程度呈現(xiàn)真實(shí)現(xiàn)場，不僅保留了新聞直播的真實(shí)價值，而且通過原生態(tài)的方式生動形象地傳播考古知識。網(wǎng)友通過觀看直播進(jìn)入“云考古”的互動場域內(nèi)，就發(fā)掘出的文物、發(fā)掘進(jìn)度等話題在評論區(qū)留言。同時，直播中考古專家針對留言共同探討、解惑答疑，傳播者與觀眾在直播間形成“云端互動”。在“川觀新聞”推出的H5交互游戲和MV《我怎么這么好看》的傳播中，用戶通過體驗(yàn)同一游戲、觀看同一視頻，實(shí)現(xiàn)身體的“虛擬共在”，并根據(jù)不同平臺特性，以彈幕、評論等方式展開互動。

（二）隱性屏障：內(nèi)容獲取途徑差異，區(qū)分互動場域

互動儀式中的另一要素是對局外人設(shè)定界限，將異質(zhì)群體排除在外，從而讓參與者知道互動場域內(nèi)有誰在參加。相較于傳統(tǒng)的媒體報道的公開性和內(nèi)容獲取的便捷性，融媒體報道需借助各新媒體平臺呈現(xiàn)多樣化內(nèi)容。根據(jù)用戶的媒介使用習(xí)慣，通過不同平臺獲取融媒體報道信息的受眾也有一定差異，因此，融媒體報道一定程度上在抵達(dá)用戶以及用戶互動方面存在一層隱性屏障，從而在互動儀式中有所區(qū)隔。

例如，《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》全媒體直播聯(lián)動全國多個媒體平臺同步直播，用戶可以從多種途徑進(jìn)入直播間觀看考古細(xì)節(jié)。就“四川觀察”而言，用戶能夠在抖音號、視頻號及客戶端進(jìn)入直播界面觀看，但不同平臺的評論區(qū)存在一定屏障。在“四川觀察”App上，用戶在直播間的討論內(nèi)容在直播畫面下方滾動出現(xiàn)，進(jìn)而能與其他平臺用戶進(jìn)行分享，但抖音號和視頻號直播間的留言評論只能被同平臺的用戶看到，直播時的互動討論也只能局限在該平臺。同樣，MV《我怎么這么好看》發(fā)布于視頻號、B站等平臺，觀眾對于MV中賽博元素、說唱歌詞等內(nèi)容的討論因平臺差異也有所區(qū)別。例如，B站更傾向于年輕化表達(dá)，出現(xiàn)彈幕刷屏的情況。因此，在觀看融媒體報道的互動儀式中，因平臺不同以及用戶獲取內(nèi)容的差異而在互動場域外構(gòu)筑起了一道隱性屏障。

（三）共同焦點(diǎn)：媒介事件引發(fā)對考古的關(guān)注

蘭德爾·柯林斯強(qiáng)調(diào)，在儀式互動過程中，參與者們共同關(guān)注某一焦點(diǎn)，即處于不同地理位置的人們集合成一個際遇群的前提是因?yàn)閷δ硞€人或事物的共同關(guān)注而形成虛擬的聚集，進(jìn)而推動互動儀式的進(jìn)行。同時，參與者在相互傳達(dá)或分享信息的過程中達(dá)成共識，憑借共享的情感體驗(yàn)進(jìn)一步形成該情境下的群體意識與歸屬感。

在“四川觀察”和“川觀新聞”推出的三星堆系列融媒體報道中，用戶觀看互動時的共同焦點(diǎn)是三星堆考古發(fā)掘進(jìn)程及成果，而這種共同關(guān)注一定程度上源于媒體所構(gòu)建的“媒介事件”。根據(jù)戴揚(yáng)和卡茲的定義，媒介事件是指經(jīng)過某組織（政府、政黨、企業(yè)、團(tuán)體等）有計劃、有目的地規(guī)劃并執(zhí)行，有媒體參與并向受眾傳播的具有特定歷史價值的事件⑤。在三星堆系列融媒體報道推出之前，“四川觀察”就展開全媒體直播，在微博、微信公眾號等平臺進(jìn)行預(yù)熱。“川觀新聞”推出的H5和MV也經(jīng)過提前策劃和精心安排，引起大眾對于三星堆歷史和發(fā)掘進(jìn)展的關(guān)注。出于對三星堆的共同關(guān)注，大眾觀看直播或短視頻等相關(guān)融媒體報道，在直播間以及評論區(qū)形成云端的聚集，加入到這場考古揭秘的互動儀式中。

（四）情感狀態(tài)：個體情緒的強(qiáng)化與共享

蘭德爾·柯林斯將貫穿于互動儀式的重要驅(qū)動力稱為“情感能量”，參與者在互動中分享情緒與情感體驗(yàn)，借此強(qiáng)烈地感知到一個與自己有共同關(guān)注點(diǎn)的群體存在，同時“情感能量”作為互動儀式鏈中的核心概念，往往具有積極正向的性質(zhì)。在三星堆融媒體報道中，無論是直播里近距離觀察文物“云考古”，還是MV中加入賽博朋克風(fēng)和炫酷霓虹特效，都以較為鮮明的視聽符號引發(fā)受眾對于三星堆文化的好奇，以及對媒體多形式報道的認(rèn)可。在MV《我怎么這么好看》的彈幕中，不斷有“再來億遍”“官方整活”等內(nèi)容刷屏，觀眾在同網(wǎng)友的互動中進(jìn)一步強(qiáng)化個體情緒并產(chǎn)生高度情感連帶，產(chǎn)生儀式互動所帶來的情感共鳴。

此外，相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下儀式中，人們觀察到的僅僅是同一時空下在場的他人情緒態(tài)度，在媒介技術(shù)營造的虛擬在場空間中，人們的情緒表達(dá)能夠通過評論等方式來實(shí)現(xiàn)。這種表達(dá)雖然是“即時性”的，但其影響具有“延時性”，因?yàn)樵u論以及彈幕可以長久留存在視頻文本的某個節(jié)點(diǎn)上。例如在《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》直播中，客戶端用戶所發(fā)送的評論會在直播畫面下方滾動出現(xiàn)，用戶的情緒也借此傳遞和共享，B站上MV中的彈幕也同樣留存下來，讓之后進(jìn)入這一互動場域的參與者感受同一情緒，個體的情感能量得以相互強(qiáng)化。

三、情感動員：三星堆系列融媒體報道的互動儀式結(jié)果

互動儀式理論對情感互動過程的解釋是，儀式的開始伴隨著情感要素，它們增強(qiáng)了情感，變成了共有興奮（涂爾干稱之為“集體興奮”），然后它們產(chǎn)生了作為結(jié)果的其他類型的情感。針對三星堆系列報道中的互動儀式，下文從情感動員的角度論述互動儀式的傳播結(jié)果。

（一）情景化敘事強(qiáng)化文化價值認(rèn)同

所謂文化價值認(rèn)同，是指個體或社會共同體在交往互動中對文化價值的認(rèn)可和共享，并不斷調(diào)適自身的文化價值結(jié)構(gòu)，以順應(yīng)文化價值規(guī)范的過程。新的媒體傳播話語體系下，往往是通過喚起群體成員對同樣的歷史記憶和文化積淀的共鳴體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)人們對于文化的認(rèn)同感⑥。在三星堆融媒體報道中，在直播中實(shí)時報道考古進(jìn)程，近距離拍攝出土文物，在戶外實(shí)景中加入青銅面具虛擬影像；H5中以“青銅樹讀心”吸引用戶進(jìn)入游戲場景，了解文物背后的故事；MV中的實(shí)景部分再現(xiàn)了1986年三星堆遺址1號、2號祭祀坑的發(fā)掘現(xiàn)場。在這一過程中，以古蜀文明、青銅器為主要內(nèi)容和素材，以考古現(xiàn)場為背景，利用智媒技術(shù)營造情景式敘事，觀眾在體驗(yàn)中回到歷史，有助于加強(qiáng)沉浸感，在接受信息的過程中進(jìn)一步加深認(rèn)知情感，通過與他人的互動交流，強(qiáng)化對歷史、考古等文化價值的認(rèn)同。

（二）符號化內(nèi)容構(gòu)筑集體記憶

在蘭德爾·柯林斯的論述中，群體象征符號是互動儀式開展后所形成的四大結(jié)果之一。他認(rèn)為群體象征符號會成為一種“神圣物”，強(qiáng)化參與者在互動場域中的群體認(rèn)同感和歸屬感。作為中華民族歷史文化中極具代表性的符號和元素，歷史文物所具有的符號化意義在三星堆融媒體報道中也得到體現(xiàn)。媒體所選取的都是頗具代表性的文物元素，在互動儀式中成為群體內(nèi)的“神圣物”。例如，在H5交互游戲中設(shè)計了青銅神樹，在MV中選擇陶豬、大立人等23件三星堆文物加入特效動畫，在直播現(xiàn)場加入青銅人面具等。這些內(nèi)容塑造了受眾對于三星堆遺址發(fā)掘的集體記憶，激發(fā)了認(rèn)同感、歸屬感和忠誠度。法國社會科學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫最早提出“集體記憶”這一概念，他認(rèn)為“記憶不僅來自個人，而且更來自于集體”。社會群體存在一種共同的集體記憶，是特定時空里特定群體的共同經(jīng)驗(yàn)⑦。在對歷史文化的追溯和重現(xiàn)形成集體記憶的重要部分，通過媒介所呈現(xiàn)的代表性文物形象，重塑了社會大眾對文物背后包含的中華民族博大精深的歷史文化的集體記憶，促進(jìn)了民族自豪感和文化自信的形成。

（三）從場域內(nèi)到場域外的情感延續(xù)

薩默·伊佛勒認(rèn)為情感能量能使人們“感受到熱情、個人力量或原發(fā)的意志，并且具有跨情境的穩(wěn)定性”⑧。這種跨情境在社交媒體時代的表現(xiàn)形式之一就是互動平臺的改變?；觾x式的參與者不僅能將情感能量帶入下一場儀式中，而且從互動場域內(nèi)到場域外也發(fā)生著情感能量的延續(xù)。在三星堆全媒體直播報道中，第一天直播后，網(wǎng)友在評論區(qū)表示“不過癮”“催上新”，觀眾對于三星堆考古進(jìn)程的關(guān)注與好奇的情感能量延續(xù)至第二天的直播中。同時，當(dāng)直播內(nèi)容被剪輯成短視頻片段投放于“四川觀察”抖音號時，出現(xiàn)直播、彈幕、社群等支撐的跨圈互動。情感能量也存在跨平臺的延續(xù)，用戶自發(fā)分享融媒體報道內(nèi)容也使傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀強(qiáng)調(diào)人們作為參與者，共享、共用、分享情感和信息，營造共同感和實(shí)現(xiàn)意義生產(chǎn)與再生產(chǎn)。在MV《我怎么這么好看》中，媒體將三星堆擬人化為“堆堆”“堆堆樂隊(duì)”，評論區(qū)也會出現(xiàn)帶有“堆堆”昵稱的網(wǎng)友互動內(nèi)容，在三星堆的意義再生產(chǎn)中推動情感能量的共享與強(qiáng)化。

四、借鑒與發(fā)展：對特定題材融媒體報道互動性的思考

（一）基于用戶本位價值邏輯，打造內(nèi)容特色

相較于一般性新聞報道，特定題材的報道更注重創(chuàng)新性與傳播的有效性，其中，優(yōu)質(zhì)且具有特色的內(nèi)容是特定題材融媒體報道取得成功的前提條件?！疤摂M在場”已成為社交媒體時代融媒體報道傳播的既定滿足條件，要想讓報道契合用戶關(guān)注的共同焦點(diǎn)，并讓用戶獲得一定的情感體驗(yàn)，就要立足于用戶本位的價值邏輯。目前，任何一項(xiàng)內(nèi)容要想實(shí)現(xiàn)有效傳播，都要從用戶角度出發(fā)。以“可感知”的形態(tài)和方式與用戶的需要及基于需求的選擇行為發(fā)生交集，傳播致效的過程才能完成⑨。無論是直播中的文物細(xì)節(jié)、專家問答，還是H5中青銅神樹“讀心”以及MV中Z世代所喜歡的賽博朋克元素，均是從受眾感興趣的角度出發(fā)。在推出特定題材融媒體報道時，應(yīng)基于用戶需求，將“人找媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊襟w找人”，同時發(fā)揮當(dāng)?shù)匦滦椭髁髅襟w的在地性優(yōu)勢，打造融媒體報道內(nèi)容特色。

（二）觸發(fā)持續(xù)關(guān)注，推動情感深化

除了滿足虛擬在場、共同焦點(diǎn)等條件營造融媒體報道的互動儀式外，如何吸引受眾在系列報道中參與下一次互動，以提高報道傳播力、增強(qiáng)媒體受眾黏性，是需要著重考慮的問題。蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，人們之所以愿意投入時間成本、物質(zhì)成本、情感、精力等參與互動，是為了獲得更高的“情感能量”。例如，在三星堆的兩天全媒體直播中，全方位呈現(xiàn)發(fā)掘過程，強(qiáng)化直播互動，解答觀眾留言，滿足了受眾認(rèn)知和好奇的心理需求，同時使觀眾有較高的參與感和沉浸感，助推觀眾獲得較高的情感能量，最終觸發(fā)觀眾參與第二天直播的意愿。除報道在時間上的延續(xù)性外，多平臺發(fā)布有利于創(chuàng)造空間上的覆蓋性。借助融媒體矩陣開展直播、H5、短視頻等多角度、多形式互動的融媒體報道，適應(yīng)平臺的需求及其背后的算法邏輯，推動互動議題裂變放大，從而提高報道的受眾觸達(dá)率，并引發(fā)用戶對于融媒體系列報道主題的持續(xù)關(guān)注。只有不斷維持群體的共同期待，媒體才能謀求更大的傳播儀式空間，通過持續(xù)互動積聚情感能量，推動情感深化。

（三）注意互動性與泛娛樂化的權(quán)衡

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，一個不成功的儀式是具有低度的集體興奮、缺乏及時的回應(yīng)、根本沒有或只有很少共同的連帶的，往往可以在強(qiáng)迫性的儀式中體現(xiàn)出來。從融媒體報道的傳播有效性角度看，脫離新聞核心的報道不會引起受眾的集體興奮，甚至?xí)鹑藗兊呐懦?。因此，提高融媒體報道的互動性雖是助推內(nèi)容傳播必不可少的一個因素，但同時需警惕一味追求互動所帶來的泛娛樂化，造成核心議題價值的消解。尤其在特定題材的報道中，需根據(jù)報道主題選擇合適的互動方式，衡量好報道的嚴(yán)謹(jǐn)性與趣味性的邊界，使互動性為報道傳播的有效性、廣泛性服務(wù)，從而營造一場成功的互動儀式。

五、結(jié)語

從“媒體融合發(fā)展”到“媒體深度融合發(fā)展”，不只是表述的遞進(jìn)、更新，更是融合層次和質(zhì)量的高度跨越。“川觀新聞”和“四川觀察”推出的三星堆系列融媒體作品是特定題材融媒體報道的一次重要試煉，多角度共享了同一種文化價值觀，彰顯出中華民族偉大的文化自信和歷史自信，發(fā)揮了正向積極的傳播勢能。從互動儀式的角度看，技術(shù)賦能消解了融媒體產(chǎn)品傳播的時空屏障，為受眾的“云端在場”創(chuàng)造了有利條件。融媒體產(chǎn)品如何營造共同焦點(diǎn)，傳遞精神符號，構(gòu)建強(qiáng)化情感共振的互動儀式，是未來融媒體產(chǎn)品發(fā)展中值得思考和探索的問題。

注釋：

①④廖山英,馬予晨.新型主流媒體的突破與創(chuàng)新——以“四川觀察”特別直播《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》為例[J].現(xiàn)代視聽,2021(10):57-60.

②③[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,王鵬,宋麗君 譯.北京:商務(wù)印書館,2012.

⑤[美]丹尼爾·戴揚(yáng),伊萊休·卡茲.媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播[M].麻爭旗 譯.北京:北京廣播學(xué)院出版社,2000:2.

⑥王炎龍,江瀾.中華民族共同體意識產(chǎn)生、發(fā)展和完善的基本邏輯——從媒體話語敘事到文化價值認(rèn)同的新透視[J].民族學(xué)刊,2021(01):49-56+89.

⑦[法]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然,郭金華 譯.上海:上海人民出版社,2002.

⑧[美]喬納森·特納,簡·斯戴茲.情感社會學(xué)[M].孫俊才,文軍 譯.上海:上海人民出版社,2007:14,61.

⑨喻國明.再造主流話語形態(tài)的關(guān)鍵：用戶本位、構(gòu)建魅力、營造流行[J].新聞與寫作,2019(09):54-57.