◎任小剛

(四川省營(yíng)山縣融媒體中心，四川 營(yíng)山 637700)

融媒體是一種新型的信息傳播方式，它是將傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等媒介有機(jī)地結(jié)合在一起，進(jìn)行資源共享、集中處理，從而形成形式多樣的信息產(chǎn)品，通過(guò)不同的平臺(tái)予以傳播。融媒體的理念包含了從信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用到管理手段、平臺(tái)終端、產(chǎn)業(yè)融合等方面的相互融合。融媒體也是傳媒轉(zhuǎn)型的概念，需要注意的是，對(duì)融媒體概念的理解不能只站在傳統(tǒng)媒體的視角上，融媒體是建立在現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，結(jié)合了新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，形成一種更為完善的傳播形式。

而所謂的縣級(jí)融媒體中心則是將縣級(jí)黨委政府所管轄的廣播電視臺(tái)、報(bào)道組、新聞中心、報(bào)紙或內(nèi)部出版物、政府發(fā)布以及政府部門(mén)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道開(kāi)辦的政務(wù)信息服務(wù)網(wǎng)站、微博微信手機(jī)客戶端、農(nóng)村廣播、戶外大屏等所有縣域公共媒體資源整合起來(lái)組成正科級(jí)事業(yè)編制的融媒體中心?？h級(jí)融媒體中心通過(guò)機(jī)構(gòu)重組、一體化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、新聞產(chǎn)品統(tǒng)一發(fā)布、數(shù)據(jù)資源共享及多渠道傳播，實(shí)現(xiàn)媒體在組織、平臺(tái)、發(fā)布、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等多方面的融合發(fā)展?？h級(jí)媒體作為基層單位，是黨思想宣傳工作以及引導(dǎo)基層輿論的主要平臺(tái)。因而，對(duì)于縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展研究具有重要的戰(zhàn)略意義，基于此，本文以營(yíng)山縣融媒體中心APP作為了研究對(duì)象，分析了其目前所遇到的困難并給出了相應(yīng)的建議，有助于實(shí)現(xiàn)各地縣級(jí)單位由“規(guī)模型”向“精準(zhǔn)型”的轉(zhuǎn)變。

一、營(yíng)山縣融媒體中心APP概況

“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”[1]。自從召開(kāi)的黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展給予了極大的關(guān)注。從提出“推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)”而到“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”，從“加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)”而到提出“采編發(fā)流程再造以及融媒體中心建設(shè)”，這些措施的實(shí)施都為媒體融合發(fā)展繪就了新的路線圖。因此，這也是未來(lái)新媒體發(fā)展的“必由之路”，在信息科技迅速發(fā)展的加持下，傳統(tǒng)媒體需要升級(jí)改造，新興媒體需要拓展“發(fā)展路子”，二者只有互相融合才是未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢(shì)和模式。

在黨的十九屆五中全會(huì)審議上通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，明確提出要推動(dòng)傳媒深度融合、實(shí)施全面?zhèn)鞑スこ?、做?qiáng)新型主流媒體、建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心。目前，縣融媒體中心的建設(shè)已經(jīng)步入了改革的深水區(qū)，既要把它“建好”，又要把它“融好”，又要把它“管好”、“用好”。如何“增肌壯骨”，強(qiáng)化服務(wù)功能，整合資源﹐推動(dòng)媒體集約發(fā)展﹐真正打通服務(wù)群眾引導(dǎo)群眾的“最后一公里”，是許多縣級(jí)融媒體必須面對(duì)的課題[2]。國(guó)內(nèi)關(guān)于融媒體中心的研究并不少見(jiàn)，縣級(jí)融媒體目前是學(xué)者們進(jìn)行實(shí)踐研究中的一個(gè)熱門(mén)話題。早在2018年，謝新洲[3]就以全國(guó)所有的縣為樣本，隨機(jī)選取600 個(gè)縣作為研究對(duì)象，在所回收的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)在建設(shè)縣級(jí)融媒體中心過(guò)程中都存在一系列的問(wèn)題與障礙，需要采取一定的措施去進(jìn)行解決。基于此背景下，對(duì)于營(yíng)山縣融媒體中心APP 的發(fā)展研究就具有非常重要的意義了。

營(yíng)山縣廣播電視臺(tái)自2019年以來(lái)，貫徹落實(shí)中央關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)新聞傳播中心建設(shè)的重要決策和省市縣委工作要求，并始終秉持以新媒體互聯(lián)網(wǎng)的傳播理念整合新聞資源，逐漸形成了營(yíng)山縣融媒體中心，并在構(gòu)建該融媒體中心的同時(shí)搭建了面相與電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的全媒體新聞資訊應(yīng)用平臺(tái)，稱之為《無(wú)限營(yíng)山》APP，將電視、廣播、互聯(lián)三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而形成了區(qū)域性的主流融媒體。該APP所形成的目的就是充分全面地整合媒體資源，不斷創(chuàng)新體制機(jī)制和技術(shù)手段，加快營(yíng)山縣傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與升級(jí)，打造具有融媒體新聞加工傳播、民生服務(wù)、政務(wù)公開(kāi)、輿論引導(dǎo)等功能的新型融媒體機(jī)構(gòu)，不斷增強(qiáng)主流媒體的傳播力、影響力、公信力，鞏固意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)，做大做強(qiáng)主流輿論陣地，為營(yíng)山縣實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)而有力的輿論引導(dǎo)、豐富的文化支持。

二、融媒體中心APP發(fā)展所存在的問(wèn)題

在營(yíng)山縣融媒體中心APP 發(fā)展過(guò)程中，由于覆蓋面和其它資源條件的限制，常常導(dǎo)致其在媒體市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)不利的現(xiàn)象，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)受眾缺乏深入調(diào)研，沒(méi)有形成垂直的受眾用戶，在新興的媒體市場(chǎng)上缺乏有力的競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，其本身發(fā)展也存在著一系列的問(wèn)題缺陷，在媒體內(nèi)容產(chǎn)出以及媒體價(jià)值觀引導(dǎo)方面，觀念相對(duì)陳舊未能緊跟時(shí)代步伐，并且在面對(duì)新興媒體市場(chǎng)中，缺乏自身的應(yīng)對(duì)策略，導(dǎo)致自身媒體發(fā)展停滯，這些問(wèn)題的存在使得營(yíng)山縣融媒體中心APP 的發(fā)展并不順利。

(一)內(nèi)容原創(chuàng)性難度較大

縱觀縣級(jí)融媒體中心生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，大都是以政府活動(dòng)宣傳為主，雖然傳播形式發(fā)生了改變，但內(nèi)容大多還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代生產(chǎn)的內(nèi)容。如何做到最大程度創(chuàng)新，取得傳播效果的最大化，這考驗(yàn)著縣級(jí)融媒體中心的每一位員工。在《無(wú)線營(yíng)山》APP 所發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，雖然一天發(fā)稿量較多，能夠到到日均60 多條，但其中還存在50%多的來(lái)自原其他平臺(tái)或者媒體的轉(zhuǎn)載以及分享，使得原創(chuàng)信息內(nèi)容整體上表現(xiàn)出水平的不足。而導(dǎo)致內(nèi)容原創(chuàng)程度的缺乏則存在有多種因素，其中單位內(nèi)工作人員的文化水平于思維僵化等都是造成融媒體中心原創(chuàng)能力弱、創(chuàng)造出的內(nèi)容不能滿足廣大群眾對(duì)于新媒體內(nèi)容需求的因素。此外，融媒體中心所創(chuàng)造的內(nèi)容都是以積極正面的宣傳為主，注重將黨的聲音傳遞到基層組織，傳播的方式相對(duì)固定，無(wú)法迎合到各個(gè)年齡階段的需求，這樣就很難吸引到用戶的關(guān)注，在一定程度上使得融媒體吸引眼球的能力減弱。

(二)調(diào)查深度缺乏本土性與深度

新時(shí)代下的媒體都漸漸以時(shí)效性與便捷性為顯著特征，久而久之就逐漸形成了快餐式的新聞，所發(fā)表而出的文章的深度與真實(shí)性每況愈下。雖然不可否認(rèn)的是，縣級(jí)融媒體中心目前面臨的困難是復(fù)雜多樣的，包括體制機(jī)制、人才培養(yǎng)制、發(fā)展階段等多重因素，尤其是我國(guó)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是自上而下的安排部署，中間存在著時(shí)間的遷移，使得調(diào)查的時(shí)間受到縮短，影響到調(diào)查的深度性。但縣級(jí)媒體是最接近群眾和基層的地方，如果內(nèi)容發(fā)展卻脫離基層群眾，將不會(huì)受到用戶的追捧。關(guān)于縣域媒體的建設(shè)，根據(jù)中央的規(guī)劃要求，融媒體建設(shè)的立足點(diǎn)是要面向本地群眾，建設(shè)重點(diǎn)是完善縣域媒體的服務(wù)功能；而縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)作為基層社會(huì)治理的重要舉措，要不斷凝聚基層群眾，優(yōu)化平臺(tái)資源，完善功能服務(wù)。但從實(shí)際發(fā)展來(lái)看，縣級(jí)融媒體中心并沒(méi)有將接近基層群眾的天然優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，反而在很多方面都脫離群眾，脫離了基層。最核心的表現(xiàn)就是內(nèi)容生產(chǎn)遠(yuǎn)離本地，既脫離地域文化又遠(yuǎn)離本土用戶，這也是當(dāng)前營(yíng)山縣融媒體中心APP 面臨的困境了。

(三)資金短缺以及推廣方式單一化

在新時(shí)代發(fā)展背景下，各類新興媒體涌現(xiàn)出來(lái)，然而搭建融媒體的資金一直是媒體發(fā)展中亟需解決的事情。多地的縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)了資金無(wú)法高效利用，資金投入不對(duì)稱，錢(qián)并沒(méi)有花在刀刃上。資金保障和融媒體的搭建效率產(chǎn)生了矛盾，這也是縣級(jí)融媒體在發(fā)展建設(shè)中遇到了瓶頸，缺乏對(duì)于整體運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，沒(méi)有發(fā)展大局觀念，這是導(dǎo)致縣級(jí)融媒體發(fā)展停滯資金保障不足的本質(zhì)原因所在。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中，有很多縣域媒體施行的是一省雙平臺(tái)甚至多平臺(tái)的建設(shè)方式，由此就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)建設(shè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，違背了中央所指示的縣域媒體依托省級(jí)平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)以節(jié)省人力、物力、財(cái)力的初衷。依照頂層設(shè)計(jì)融媒體的平臺(tái)建設(shè)是在技術(shù)融合的條件下進(jìn)行整合，通過(guò)擴(kuò)大縣域媒體原本的地域性資源，實(shí)現(xiàn)新平臺(tái)技術(shù)條件下的資源整合。這種平臺(tái)建設(shè)就可以達(dá)到一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模足夠大的時(shí)候再進(jìn)行媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，那么其成本也會(huì)相對(duì)的降低從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但在實(shí)際的操作過(guò)程中，由于對(duì)融媒體中心平臺(tái)建設(shè)過(guò)程的理解不深入，對(duì)其結(jié)構(gòu)與功能定位的理解不到位，就會(huì)帶來(lái)違背平臺(tái)建設(shè)政策規(guī)定初衷的發(fā)展現(xiàn)狀，造成資源的浪費(fèi)和資金使用不當(dāng)，進(jìn)而產(chǎn)生不利的影響，最后使得當(dāng)前營(yíng)山縣融媒體的發(fā)展受到阻礙。

三、融媒體中心APP未來(lái)發(fā)展策略建議

營(yíng)山縣融媒體中心作為黨和政府與人民溝通的橋梁，應(yīng)該充分發(fā)揮其“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的作用。在新媒體時(shí)代，營(yíng)山縣融媒體APP 進(jìn)行了積極探索和嘗試，用群眾喜歡的方式宣傳黨的方針、服務(wù)好百姓等，這些都有助于國(guó)家政策的宣傳和實(shí)施，也能更好地服務(wù)群眾。融媒體要切實(shí)發(fā)揮出自身作用，尤其在新時(shí)代科技水平快速發(fā)展的背景下，營(yíng)山縣融媒體更要全方面發(fā)展，及時(shí)做到升級(jí)改造，打通政府與人們?nèi)罕娭g的信息壁壘，利用好融媒體這個(gè)工具，做到傾聽(tīng)民聲、服務(wù)群眾，切實(shí)為人民群眾做事。但是，融媒體中心APP 在這一過(guò)程中也存在著上述所提到的一些問(wèn)題，因而本節(jié)結(jié)合所述的現(xiàn)狀問(wèn)題提出以下建議。

(一)打破傳統(tǒng)思維，以服務(wù)大眾為主

傳統(tǒng)傳媒是黨和國(guó)家的喉舌，在面對(duì)新媒介的沖擊下，唯有通過(guò)置換傳播載體，革新新聞生產(chǎn)思維方式，才能筑牢“主流媒體輿論場(chǎng)”。作為縣級(jí)城市，APP 的作用還是要首先以服務(wù)大眾為主，政治性話題也不如一線二線城市更能引起用戶參與。但同時(shí)，我們應(yīng)該看到，媒體不僅是在媒體融合的潮流中迎合大眾，作為官方話語(yǔ)權(quán)新時(shí)代時(shí)期的體現(xiàn)，更應(yīng)該注重輿論引導(dǎo)。要做好縣級(jí)新聞傳播中心工作，引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。因而，營(yíng)山縣融媒體中心也需要在迎合大眾的同時(shí)堅(jiān)持貫徹中央的各項(xiàng)決策部署要求，實(shí)現(xiàn)一個(gè)既服務(wù)大眾又推動(dòng)黨的聲音的一個(gè)《無(wú)線營(yíng)山》平臺(tái)。

(二)豐富傳達(dá)形式，以視聽(tīng)多元為輔

信息的傳達(dá)通過(guò)視頻、音頻、文字、圖畫(huà)等突破傳統(tǒng)媒體傳播載體，表現(xiàn)形式更為豐富。同一新聞要素既可以用圖文，也可以用視頻，滿足不同受眾在不同場(chǎng)景中的需求。同時(shí)，以電視臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)視頻制作，在受眾容易接受的短視頻中下功夫，大量生產(chǎn)原創(chuàng)精品和短視頻特色產(chǎn)品，吸引受眾眼球。內(nèi)容的精彩程度決定了APP 的吸引力，因而需要全面提升影響力，堅(jiān)持內(nèi)容為王。此外，營(yíng)山縣融媒體更要注重自身文化的傳承發(fā)展，在融媒體的基礎(chǔ)上以視聽(tīng)元素進(jìn)一步增強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ィ谱飨鄳?yīng)的當(dāng)?shù)靥厣曨l以及短節(jié)目，吸引更多的當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c進(jìn)來(lái)，應(yīng)用好融媒體這個(gè)工具就可以打造高效的溝通橋梁，更能團(tuán)結(jié)群眾展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)采。

(三)搭建交互平臺(tái)，加強(qiáng)互動(dòng)與時(shí)效性

互動(dòng)性是新媒體特性之一。如今，受眾不再是單純的接收者，《無(wú)線營(yíng)山》開(kāi)通留言渠道、有獎(jiǎng)爆料等形式與觀眾互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，吸引了用戶參與，這不失為一種成功的案例。極大地吸引了群眾參與，激發(fā)了群眾使用融媒體的熱情，進(jìn)一步讓群眾更加接受新媒體。此外，受眾互動(dòng)，僅僅是吸引用戶的一種手段，而要激發(fā)用戶的積極性，必須讓用戶成為新聞的生產(chǎn)者。目前，《無(wú)線營(yíng)山》上的用戶報(bào)道員多達(dá)200 余名，這些用戶成為我們的報(bào)道員，參與事件的報(bào)道，這樣進(jìn)一步提升了新聞的時(shí)效性。深入調(diào)研用戶的受眾特點(diǎn)，制作相應(yīng)的節(jié)目才能進(jìn)一步深受群眾喜歡。

(四)轉(zhuǎn)變思維觀念

思維觀念的轉(zhuǎn)變是非常重要的。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營(yíng)山縣融媒體中心的管理層與領(lǐng)導(dǎo)層的培訓(xùn)，通過(guò)理論學(xué)習(xí)、外出交流增強(qiáng)他們對(duì)融媒體中心的認(rèn)識(shí)，促使其轉(zhuǎn)變?cè)械穆浜笥^念，充分重視營(yíng)山縣融媒體建設(shè)，使融媒體中心建設(shè)從被動(dòng)而為的“政治任務(wù)”變成主動(dòng)而為的“必然選擇”，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性。如今，部分傳統(tǒng)媒體APP 正在探索新的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，保證優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)高產(chǎn)和供給。如開(kāi)展持續(xù)有效的互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品營(yíng)銷和媒體形象營(yíng)銷及品牌塑造、積極探索形成賣內(nèi)容、賣廣告、賣服務(wù)的多元盈利模式等，這些都是營(yíng)山縣級(jí)融媒體中心APP 發(fā)展可借鑒的。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體和新生態(tài)造就新的機(jī)會(huì)。如今，新媒體運(yùn)用不斷推陳出新，產(chǎn)業(yè)日趨活躍，新媒體的社會(huì)化水平日益提升。在這樣的大背景下，縣級(jí)融媒體中心在APP 的發(fā)展中，必須更加理性把握傳播環(huán)境的變遷，結(jié)合地方特色、貼近群眾生活，在受眾與媒體之間開(kāi)展更多、更深層次的互動(dòng)，才能在媒體全面融合中占得先機(jī)，贏得主動(dòng)，才能將傳統(tǒng)媒體的專一性和權(quán)威性發(fā)揮到最大化。