宋 暉

2022年，北京在經過七年的籌備，繼2008年夏季奧運會后再次成功舉辦了冬季奧運會。奧運主題的全球性、內容傳播的豐富性、視覺符號的多元性，使其成為弘揚體育精神、打造國家形象的重要平臺。如果說我們國家通過2008奧運實現(xiàn)了國家形象傳播的突破，那么在2022年的北京冬奧會上，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術，我們國家的對外傳播更是上了一個新臺階。

一、新的傳播語境

2022年冬奧會的對外傳播是在新的傳播語境下展開的。

（一）國家綜合實力和國際地位顯著上升，世界處于百年之大變局

北京冬奧會舉辦之際，正值中國站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點上。在過去幾十年的全球化進程中，中國把握機會，實現(xiàn)了經濟的飛速發(fā)展，中國國家實力得到顯著提升。2010年中國GDP總量首次超越日本成為僅次于美國的世界第二大經濟體。黨的十九大報告中提出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的重大判斷，中國開啟了全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程。

當前，我們比任何時候都更接近中華民族偉大復興的奮斗目標，但同時也面臨各種各樣的風險挑戰(zhàn)，面臨“世界正經歷百年未有之大變局”的國際環(huán)境。西方霸權勢力有所消退，新的世界權力格局正在形成中。然而，在全球化浪潮中，也出現(xiàn)了逆全球化、反全球化的暗流。面對中國的崛起，一些西方國家不斷表示質疑，甚至打壓。在國際輿論場中，始終存在著“中國威脅論”“中國崩潰論”等一系列唱衰中國的論調。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，西方不少國家借機將疫情歸咎于中國，宣稱中國要對疫情負責，有的反華媒體更是直接將新冠病毒命名為“中國病毒”。中國國家形象在2008年奧運會后，在國際輿論場上受到了很大破壞，在新冠肺炎疫情中，更是受到了極大歪曲。

作為和平崛起的大國，中國對外需要良好的國際形象以及和平的有利于本國發(fā)展的國際輿論環(huán)境，這是我國對外傳播的根本目標。以本屆冬奧會為契機，將中國的成就、立場、態(tài)度和價值理念傳達出去，增進世界人民對于中國的了解和友誼，是北京冬奧會的對外傳播目標。

（二）本屆冬奧會是在后疫情時代舉辦的，抗疫要求各國緊密合作，更團結成為奧運共識

現(xiàn)代奧運會源自古希臘，是洋溢著體育精神、人文精神的全球運動盛會。《奧林匹克憲章》賦予奧林匹克精神的內容是“相互理解、友誼長久、團結一致和公平競爭”，“反對體育運動和運動員濫用于任何政治或商業(yè)目的”。在奧運會上，人們不分膚色和種族，公平競爭，增進了解和友誼，進而推進世界的團結、和平、進步?，F(xiàn)代奧運之父顧拜旦堅持奧運獨立于政治之外，要求成員國“決不接受任何政治或商業(yè)影響”。在實際操作中，體育卻難以和政治分割。歷屆奧運會中，都不乏部分國家將奧運會政治化，借以實現(xiàn)自身的政治目的。本屆冬奧會也不例外。北京冬奧會舉辦前，以美國為代表的西方部分國家在涉疆問題、人權問題等上面大做文章，大搞分裂，鼓動國際社會抵制北京冬奧會。2021年12月，美國以中國持續(xù)在新疆實施所謂“種族滅絕”等侵犯“人權”行為為由，拒派外交或官方代表出席北京冬奧會。加拿大、澳大利亞等國追隨美國對北京冬奧會實施“外交抵制”。這與奧運精神不符，也與世界人民聯(lián)合抗疫的大勢不符。中國外交部發(fā)言人表示，北京冬奧會是全球冬奧運動員和冰雪運動愛好者的盛會，不是政治作秀和搞政治操弄的舞臺。［1］

在東京奧運會開始之前，奧林匹克格言增加了“更團結”一詞，新奧運格言變?yōu)椋骸案?、更高、更強——更團結”，強調在新冠肺炎疫情等困難時期團結的必要性。這是自1894年“現(xiàn)代奧林匹克之父”顧拜旦建議設立奧林匹克格言后的第一次更新。“更團結”成為“更快、更高、更強”之外的新加詞語，其層級更是高于之前三個詞語。此次更新，目的就是通過體育來鼓勵全球更加團結。

在后疫情時代，國際社會日益成為一個休戚與共的命運共同體。面對全球化的世界和復雜的全球性政治、經濟形勢，任何國家都難以獨善其身，抗疫的共同需求更是要求各國聯(lián)合起來抵御風險。中國在全世界倡導的、以應對人類共同挑戰(zhàn)的“人類命運共同體”，既是關于人類社會的新理念，也是解決全球問題的新方案，正逐步獲得各國認同。在新冠肺炎疫情中，中國疫情防控在全國人民支持下取得了巨大成績，并對外輸出抗疫經驗和疫苗、口罩、呼吸機等產品，為世界抗疫作出了重大貢獻。本次冬奧會，防疫成為巨大壓力，但也為中國展示國家形象和抗疫能力、傳播“人類命運共同體”理念提供了一個很好的機會。

（三）媒介環(huán)境的變化

北京冬奧會實行閉環(huán)管理，沒有現(xiàn)場觀眾，媒介傳播相形之下更為重要。北京冬奧會也因此成為一屆“云端奧運”。相比2008年奧運會，在傳播格局上最大的變化便是社交媒體的崛起。根據《2021全球數字報告》，截至2021年7月，全球有48億互聯(lián)網用戶，其中有44.8億社交媒體用戶，約占世界總人口的57%。［2］社交媒體成為日漸重要的信息渠道。在全媒體語境下，傳統(tǒng)媒體與社交媒體之間內容互通，兩個輿論場互相影響，出現(xiàn)了“同頻共振”現(xiàn)象。

以電視為核心的體育賽事傳播格局被打破，流媒體、社交媒體開始占據更為重要的地位。各類體育賽事的傳統(tǒng)電視直播整體收視率普遍下滑，流媒體成為全球視頻類媒體發(fā)展的一個增長極。在流媒體平臺上，觀眾可以通過付費訂閱，觀看自己感興趣的小眾比賽，擁有更多選擇。而在社交媒體平臺上，運動員個人就可以發(fā)布賽事視頻，其內容比電視直播更為豐富，不僅有賽事精彩片段，還有大量賽事花絮。視頻發(fā)布方和觀眾很多時候直接互動，心理距離大大拉近。在電視傳播時代，“出席表現(xiàn)為小組聚集在電視機旁，集中于象征中心，深知此時此刻數量極大的別的小組正以類似的方式做著同樣的事情。儀式空間已被重新構建，不過是在家里。在沒有辦法‘在場’的情況下，儀式被創(chuàng)造出來以概括‘不在場’的體驗。它不是一種即興的、變異的體驗，而是一種徹底不同的體驗”。［3］社交媒體傳播時代，移動直播打破了固定空間、時間限制，儀式空間有了很大變化，觀眾收看和參與體驗又有很大變化：一方面，受眾參與度更高，可以通過彈幕、刷禮物等發(fā)表意見，可以根據自己的興趣和意愿選擇不同的觀看視角。另一方面，億萬觀眾觀看同一直播或者轉播的現(xiàn)象消失了，觀眾擁有更多收看自由，觀眾在觀看內容直播之外，還可以觀看內容回放，并通過評論、轉發(fā)等形式互動。直播的移動性、互動性、臨場感大大加強。

短視頻媒介成為本屆冬奧會的另外一個重要的傳播渠道?？焓肢@得本屆冬奧會的視頻點播及短視頻權利。在海外，TikTok影響力一直上升。

二、新的傳播理念

中國長期以來持宣教性強烈的對外宣傳理念。二十世紀九十年代以來，隨著我國對于西方了解的加深和對外傳播的拓展，中國的宣傳概念開始與西方接軌，淡化其宣教色彩，用“傳播”“溝通”“公共關系”等詞取而代之，“對外宣傳”已然轉向“對外傳播”“向世界說明中國”。相比2008年奧運會，本屆冬奧會在傳播理念上既有所繼承，更有所發(fā)展。

（一）樹立大外宣理念，構建“多主體、立體式的大外宣格局”

2013年12月底，習近平總書記在第十八屆中央政治局第十二次集體學習時指出，要“讓13億人的每一分子都成為傳播中華美德、中華文化的主體……綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”。［4］2014年，習近平總書記再次強調：“講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級領導干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實際工作部門都要講、各條戰(zhàn)線都要講。”［5］習近平總書記2013年在全國宣傳思想工作會議上強調：“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結合起來。”［6］

本屆冬奧會的宣傳是一次“總體宣傳”，是涉及全體社會成員，涉及政治、經濟、文化教育所有領域、綜合使用所有媒介的宣傳。政府主導與社會組織、普通民眾協(xié)同的大外宣格局中，既有國家意志的體現(xiàn)，也有組織公關的考量；既有官方媒體的報道，也有自媒體的參與。

（二）由“內外有別”的對外宣傳方針變?yōu)閮韧庖惑w的全球傳播理念

新中國成立以來，我國長期奉行的是建立在現(xiàn)代民族——國家體系基礎上的“內外有別”宣傳方針。該方針在歷史上對我國的對外傳播工作起過積極作用。然而，網絡技術的普及、自媒體的興起，讓新聞生產的各個環(huán)節(jié)日漸“去疆域化”，難以計數的各類信息、符碼、視頻在全球范圍內通過數字平臺隨時跨越國界作大規(guī)模流動，國內國際傳播的界限日漸模糊，“內外有別” 的外宣原則受到挑戰(zhàn)。習近平總書記明確指出：“要動員各方面一起做思想輿論工作，加強統(tǒng)籌協(xié)調，整合各類資源，推動內宣外宣一體發(fā)展，奏響交響樂、大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮。”［7］本屆冬奧會對外傳播，和2008年奧運會最大的不同，就在于革新了“內外有別”的對外宣傳方針，以“全球傳播”取代傳統(tǒng)的“國際傳播”理念。這是我國對外傳播思想的重大跨越。

（三）樹立全媒體傳播理念，充分發(fā)揮全媒體傳播潛力，辦好“云端奧運”

與十四年前相比，傳播技術的飛速發(fā)展給本屆奧運會的傳播帶來了更多可能。受疫情影響，本屆奧運會沒有現(xiàn)場觀眾，如果想要觀看賽事，國內外觀眾只能夠通過看媒體直播或轉播?？梢哉f，本屆冬奧會是一屆媒介化的冬奧會。北京冬奧會充分利用媒介技術賦能，發(fā)揮全媒體傳播的潛力。具體來說即：大力發(fā)展即時傳播，實現(xiàn)全程和全過程傳播；如對賽事現(xiàn)場直播，不僅通過傳統(tǒng)的電視媒體，更通過社交媒體同步直播或轉播，以提供社交媒體的獨特視角。高度重視傳播技術的應用，5G、VR、AR等媒介技術，增加了觀眾觀看比賽的身臨其境感，大數據等更讓傳播能夠按需傳播、按興趣傳播。加強受眾的參與度，鼓勵用戶生產新聞，鼓勵運動員、志愿者等開設微博或者公眾號。官方媒體在互聯(lián)網平臺開設賬號，充分利用社交媒體傳播信息。以《中國日報》為例，據最新統(tǒng)計數據，其Facebook的賬號（China Daily）粉絲數已經達到1.04億，Twitter賬號（＠ChinaDailyUSA）粉絲數達到425萬。

（四）強調傳播的儀式觀，發(fā)揮冬奧會作為儀式的潛能，堅持奧運會非政治化理念，傳揚奧林匹克體育精神，

傳遞人類命運共同體的理念

在人類學的視野中，儀式具有傳承價值觀、整合社群的功能。傳播學者提出傳播的儀式觀，認為傳播與共同體問題密切相關。在現(xiàn)代社會，媒介通過將成員在特殊時刻聚合在一起，傳播共同的價值觀和共同體意識，整合社會、維持團結。那些通過媒介傳播的儀式性事件被稱為“媒介事件”。戴揚和卡茨認為：“媒介事件以象征的方式展示其希望實現(xiàn)的東西。”［8］其意義在于構建一種有意義的、有秩序并且作用于人類行為的文化世界。作為一場國際冰雪運動賽事，冬奧會無疑是一個被戴揚和卡茨定義為典型的“競賽”性質的媒介事件。同時，本屆冬奧會是在新冠肺炎疫情肆虐、全球抗疫的背景下舉辦的，北京冬奧會由此具有“征服”性質。作為重要的媒介事件，北京冬奧會承載了人類普適性的生命價值觀——奧林匹克精神；也承載著全人類同舟共濟、協(xié)同合作抗疫的無畏和團結精神。它的成功舉辦，不僅讓世界人民見證了中國人民為冬奧會付出的努力和貢獻，見證了中國人民抗疫成就，更是讓人類命運共同體的概念深入人心。

三、傳播新形象：可信、可愛、可敬的中國

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”［9］提出“要注重把握好基調，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。［10］這為我國對外宣傳指明了目標。本次冬奧會即從受眾感知的角度全方位地塑造一個可信、可愛、可敬的國家形象。

（一）多信源塑造可信的中國。

可信是一切傳播的基礎。在西方媒介長期歪曲事實的報道下，西方受眾對于中國多存有疑慮。向世界塑造一個可信的中國，首先要傳播的信息可信，能夠取得西方國家民眾信任。據劉小燕研究，國家形象具有自塑、他塑、合塑三種方式。［11］無疑，自塑能夠按照中國要求來打造國家形象，但是在實踐中不太可能，也無法取得好的傳播效果。他塑則將話語權交付他國，在對外宣傳上容易陷入被動。合塑是目前比較理性和具有可操作性的一種方式。本屆冬奧會受疫情影響，實行閉環(huán)管理，現(xiàn)場沒有海外觀眾，記者采訪也受到限制。為了彌補這一點，讓多信源報道中國冬奧會，取信于海外民眾，我國堅持全媒體傳播理念，充分發(fā)揮其全員參與的特征，形成了由國內外運動員、媒體、政府、民眾的組成的多元傳播主體構成的傳播矩陣。主要在以下幾個方面發(fā)力：

第一，保證冬奧會信息傳播的公開透明，提升國家可信度。中國官方機構和媒體發(fā)布的信息及時充分，并注意報道議題和采訪對象的選擇，評論性意見多通過采訪對象表達。如對于智能床的評價，中國官方媒體多引用日本共同社、英國媒體報道，以及運動員尤其是外國運動員的評論，增加了信息的可信度。

第二，重視利用以體育明星為主體的“關鍵性意見領袖（KOL）效應”。美國雪橇選手Summer Britcher在TikTok上分享奧運村智能床視頻。各大媒體在自己的社交媒體平臺上轉發(fā)視頻，短時間內點擊量超過8000萬。荷蘭速滑選手尤塔·萊爾丹布的《冬奧村之旅》Vlog，獲20多萬點贊。世界各國的觀眾通過對中國主流媒體發(fā)布信息進行評論、點贊、轉發(fā)，實現(xiàn)內容增值和情感增值，同時也對信息的可信度作了背書。這些報道淡化中國色彩，采用國外運動員的直接體驗說服國內外受眾，可信度無疑大大提高。

第三，做好外國記者服務。冬奧會主媒體中心服務對象涵蓋注冊和非注冊媒體兩大類別，累計有1770名中外記者注冊成功。冬奧會期間共召開116場新聞發(fā)布會，并通過55場采訪活動及采訪申請受理，面向7388家次媒體機構、20020人次記者提供信息和新聞服務。冬奧組委新聞宣傳部主動策劃報道議題，組織15場線上觀光采訪直播活動，主題包括主辦城市北京建設成就、老字號美食烤鴨文化、動物保護、“我看故宮修文物”等，涉及北京、上海、四川、河北、廣東5省市，共有來自434家次媒體的854人次參與。

（二）萌思維，繞開文化和政治壁壘，塑造可愛中國

早年，我國曾多次嘗試以主權和政治傳播為主的國家形象“硬傳播”，但收效甚微。西方部分國家更是將中國定義“威權主義”國家，將中國在軟實力領域的努力稱之為“銳實力”，認為中國的軟實力和西方不同，不是單純借助其文化、價值觀等方面的魅力獲得影響力，而是在政府主導下，將“軟實力”與貿易、網絡攻擊等強硬手段結合，對西方國家進行價值觀滲透和干預。西方輿論對中國的有意歪曲和打壓，加上文化區(qū)隔，使得我國對外宣傳困難重重。這就決定我們在對外宣傳時，要正視當前的傳播語境和國外受眾接受習慣，充分考慮對方的文化背景和接受心理，從“以我為主”變?yōu)椤笆鼙姙橄取?，才能夠取得好的傳播效果。有學者曾提出通過萌傳播來塑造可愛中國的國家形象［12］，不失為一種較好的思路。

“萌”這個詞最初是動漫迷用來形容動漫作品中“虛擬角色”的可愛、帥氣。其后該詞的使用脫離原義，被大眾用來泛指一切可愛、具有低稚化傾向、讓人心生憐愛的事物。由于含有與幼稚的東西或樣子相關的意蘊，萌的事物一般有可愛、稚氣、無邪、笨拙、易引起人們的保護欲和憐愛等感情。據心理學研究顯示，當人們感受到可愛時，會感到放松和吸引力?！懊取笨梢员憩F(xiàn)為：

萌語言：如“冰墩墩下班了”對冰墩墩予以擬人化。稱呼熱愛冰墩墩的日本記者辻岡義堂為“義墩墩”，谷愛凌為“青蛙公主”……這些低齡化的語言表達方式融入報道中，將“硬新聞”軟化，傳播語態(tài)更顯活潑。

萌形象：具有萌特質的形象，最典型的就是本屆冬奧會的吉祥物冰墩墩。開幕式上，帶著冰雪運動頭盔的熊貓“冰墩墩”帶舞獅隊登場，形象酷似航天員，有很大的未來感和時尚感，瞬間成為全場關注的焦點。冰墩墩掛飾、擺件等冬奧周邊上架秒空。#如何擁有一只專屬冰墩墩#話題沖上微博熱搜。

此外，在開閉幕式都大量采用兒童、動物等萌元素，如“馬蘭花兒童合唱團”、暖場的兒童舞蹈、以及大屏幕播放的萌娃滑雪和寵物狗畫面等，給運動員的禮包中準備了中國小學生手繪的不無稚拙的冬奧主題插畫，這些萌元素很好地打動了外國受眾的心。

互聯(lián)網上長大的一代年輕受眾，更為感性和情緒化。用萌思維打造一個“萌萌噠”的可愛中國，直接訴諸其感性、無疑可以較為高效地淡化西方受眾心目中固有的中國威權形象，收到意想不到的傳播效果。

（三）重視價值觀輸出，由宣傳中國建設成就轉變?yōu)楦匦麄髦袊删捅澈蟮闹袊窈椭袊鴥r值，用價值觀念和精神向度獲取世界尊敬，塑造可敬中國

習近平總書記指出：“要圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經濟、文化、社會、生態(tài)文明等多個視角進行深入研究，為開展國際傳播工作提供學理支撐?！保?3］可敬的中國，不僅是指中國人民取得偉大成就、實現(xiàn)和平崛起的可敬，更重要的是成就背后的中國精神。過去對外宣傳重點是展示我國取得的成就，但是對于國外受眾來說，過于宣傳國家成就，有可能在西方媒體誤導下，產生“中國威脅論”的印象。同時，在宣傳中國政治、經濟、文化等方面成就時，說得過多、過滿，脫離了國外受眾的文化背景，不易取得良好的傳播效果。本次冬奧會從賽事、賽會組織、人文歷史等多個層面展現(xiàn)了中國力量，但更多的是表現(xiàn)中國力量、中國成就背后的中國精神、中國價值，如此既容易讓國外受眾產生情感共鳴和對于中國的敬意，也不會引起其反感。

一次奧運會的舉辦，既是對該國運動成績的考驗，也是對該國政治、經濟、社會、歷史、文化、科技、環(huán)保生態(tài)等多方面成就和精神、價值觀的展示。2022年4月8日，習近平總書記在北京冬奧會、冬殘奧會總結表彰大會上指出：“北京冬奧會、冬殘奧會廣大參與者珍惜偉大時代賦予的機遇，在冬奧申辦、籌辦、舉辦的過程中，共同創(chuàng)造了北京冬奧精神。北京冬奧精神就是胸懷大局、自信開放、迎難而上、追求卓越、共創(chuàng)未來。”［14］

北京冬奧會對外傳播中，不僅展示了中國力量，傳播了中國文化，更重要的是展示凝聚其中的冬奧精神。其中，既有中國運動員奪取金牌賽事的報道，也有大量圍繞“零排供能、綠色出行、5G共享、智慧觀賽、運動科技、清潔環(huán)境、安全辦賽、國際合作”等方面的新聞，為世界勾畫的不僅是中國力量，還展現(xiàn)了中國在生態(tài)、環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展等方面的努力。對于“冰絲帶”“雪飛天”“雪游龍”“雪如意”等冬奧場館的宣傳，既體現(xiàn)了中國的一流基建能力，也體現(xiàn)了中國“綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧”的理念。各大場館的昵稱，巧妙地結合了中華文化符號，從一個側面宣傳了中國文化和歷史。冬奧會的閉環(huán)管理是對外傳播的一個重點，不僅體現(xiàn)了對于運動員和工作人員的健康的負責，更是對外傳播了中國防疫政策和經驗，展現(xiàn)了中國在抗疫中的作為，為新冠肺炎疫情威脅下的世界帶來了希望與信心。在圍繞冬奧會的報道中，“冬奧夢”和“中國夢”交織，展示了7年籌備過程中中國人民的團結協(xié)作、攻堅克難精神，彰顯了中華民族偉大復興的強大力量，向世界傳達了一個可敬的大國形象。

四、結語

北京冬奧會已成為歷史上收視率最高的一屆冬奧會，在全球社交媒體上吸引了超過20億人關注。北京冬奧會彰顯的奧運精神、抗疫精神為全球注入了信心和力量，極大地推動了中國國家形象的正面?zhèn)鞑?。從理念層面看，北京冬奧會順應了社交媒體時代和后疫情時代的新傳播語境，樹立了大外宣理念，堅持全球化傳播、全媒體傳播，強化體育的儀式傳播作用，服務于中國和平崛起的對外傳播目標。從實踐層面看，北京冬奧會充分挖掘傳播信源，以萌思維破除西方輿論壁壘，致力于向世界講述可信、可愛、可敬的中國，在對外傳播上取得了亮眼的成績。

從“同一個世界，同一個夢想”到“一起向未來”，兩次奧運會強調的都是團結?！耙黄鹣蛭磥怼焙蛫W運格言“更團結”相互呼應，這是中國向世界發(fā)出的攜手構建人類命運共同體的熱情呼喚。可以預期，未來在全球傳播中，中國將向世界進一步傳播中國力量、中國精神，發(fā)出更多的中國聲音。