◎白學(xué)興

(玉溪廣播電視臺(tái)，云南 玉溪 653100)

新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)格局，給傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來(lái)了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。不可否認(rèn)，不論是從傳播技術(shù)還是從傳播機(jī)制上來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的傳播力都比不上新媒體，這自然而然地也就使傳統(tǒng)媒體失去了既往的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[1]。為了適應(yīng)變化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將如何借助新媒體“借船出?！痹鰪?qiáng)自身傳播力作為一項(xiàng)關(guān)鍵課題，積極加強(qiáng)研究、探討與實(shí)踐一方面既要客觀、正確認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體借助新媒體促進(jìn)自身發(fā)展的必要性，另一方面更要采取科學(xué)、合理的“借船出海”策略，真正將新媒體的功能、優(yōu)勢(shì)為自己所用，通過(guò)與新媒體的融合，開(kāi)辟全新的生存空間、發(fā)展道路。

一、傳統(tǒng)媒體借助新媒體促進(jìn)自身發(fā)展的必要性

關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自概念，其實(shí)不需要過(guò)多的贅述。一般而言，行業(yè)將報(bào)紙、期刊、書(shū)籍、廣播、電視等都界定為傳統(tǒng)媒體，而基于互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)采編、傳播信息的平臺(tái)，則屬于是新媒體，較為常見(jiàn)的包括微博、博客、貼吧、公眾號(hào)，以及其他各類(lèi)資訊應(yīng)用、短視頻應(yīng)用、影視應(yīng)用等等。傳統(tǒng)媒體利用新媒體來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展的必要性，主要集中在以下幾點(diǎn)。

(一)更新傳統(tǒng)媒體工作思路

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的探索與實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體都已形成了自身的工作思路，雖然各種傳統(tǒng)媒體的工作思路略有差異，但它們都存在著一個(gè)相同點(diǎn)，那就是將媒體自身作為主體，受眾作為客體，從媒體傳播的內(nèi)容到表現(xiàn)方式都不會(huì)考慮到受眾需要的是什么。在有限的選擇下，受眾只能“被迫”接受傳統(tǒng)媒體信息，因?yàn)槌酥馑麄冸y以再找到其他的方式獲取信息。新媒體與傳統(tǒng)媒體的工作思路完全不同，新媒體將受眾作為主體，自身作為服務(wù)者為受眾提供他們所需的信息，而且在先進(jìn)的信息化技術(shù)下，受眾也有了更自由的媒體選擇權(quán)，他們可以隨時(shí)隨地選擇自己喜愛(ài)的媒體信息[2]。顯然，與選擇極其有限的傳統(tǒng)媒體相比，受眾肯定會(huì)更加青睞選擇性更大的新媒體，傳統(tǒng)媒體難免會(huì)受到受眾的冷落。而通過(guò)借助新媒體，尋求與新媒體的融合發(fā)展，則有利于傳統(tǒng)媒體更新老舊的工作思路，樹(shù)立起受眾主體意識(shí)、受眾中心意識(shí)，多站在受眾的主觀角度上，思考媒體信息內(nèi)容的策劃、采編。

(二)拓寬傳統(tǒng)媒體傳播渠道、形式

傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道是固定的，如報(bào)紙、期刊、書(shū)籍、廣播、電視等，都只能通過(guò)自己固有的方式來(lái)傳播信息。對(duì)于受眾來(lái)講，他們也只能通過(guò)某一種方式來(lái)獲得媒體信息，這對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是非常不便的。而且固定的傳播渠道還固定了媒體信息的內(nèi)容表現(xiàn)方式，報(bào)紙、期刊、書(shū)籍只能傳播圖文，廣播只能傳播聲音，電視的表現(xiàn)方式相對(duì)靈活，可以展現(xiàn)動(dòng)態(tài)的聲音、畫(huà)面。而新媒體的發(fā)展基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，其傳播渠道并不固定，受眾可以通過(guò)計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)等各種終端設(shè)備，經(jīng)由各種渠道便捷的接收到媒體信息，這既方便了受眾，也極大地增強(qiáng)了新媒體的傳播力[3]。傳統(tǒng)媒體通過(guò)借助新媒體，同樣可以借助新媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，拓寬自身媒體信息內(nèi)容的傳播渠道，擴(kuò)大傳播的覆蓋面，并且能夠豐富媒體傳播形式，以圖文、短視頻、虛擬動(dòng)畫(huà)等各種形式，增強(qiáng)自身傳播的滲透力。

(三)加快傳統(tǒng)媒體傳播速度

由于傳播渠道和技術(shù)限制，傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度是相對(duì)較慢的，已無(wú)法適應(yīng)如今講求效率的信息化社會(huì)，絕大多數(shù)的受眾都希望能夠更快地獲得媒體信息。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)的功能便是信息的傳輸，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與新媒體的融合，可以利用其信息傳輸功能，加快自身媒體信息的傳播速度，只要能夠在信息傳播速度上有所突破，傳統(tǒng)媒體的傳播力也就可以得到極大的提升。

(四)強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體受眾互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體受限的另一個(gè)原因，是媒體信息的傳播都是單向的，這就造成了受眾無(wú)法與媒體互動(dòng)的情況出現(xiàn)。然而對(duì)于如今的受眾來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)習(xí)慣了新媒體下的互動(dòng)交流方式，而且也更加注重自我表達(dá)，簡(jiǎn)而言之，就是想要在媒體信息的傳播過(guò)程中發(fā)出自己的聲音，如就某個(gè)社會(huì)事件提出自己的看法，向媒體提出自己的意見(jiàn)等等。借助新媒體，與新媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，能夠強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的受眾互動(dòng)，使傳統(tǒng)媒體與受眾之間建立起更加緊密的聯(lián)系，一是可以滿足受眾表達(dá)自我的需求，二是有助于傳統(tǒng)媒體了解受眾需求，對(duì)自身工作做出有針對(duì)性的改進(jìn)，培養(yǎng)更多固定的受眾“粉絲”群體，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力。

二、傳統(tǒng)媒體利用新媒體“借船出?！钡牟呗?/h2>

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是可行的，更是必要的，傳統(tǒng)媒體在實(shí)踐當(dāng)中，可以嘗試采取以下策略，借助新媒體實(shí)現(xiàn)“借船出?！薄?/p>

(一)搭建自身的全媒體布局體系

在如今的信息化時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體要想借助新媒體，與新媒體融合發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)完善“基層”建設(shè)，搭建自身的全媒體布局體系，簡(jiǎn)而言之，就是要在信息化新媒體平臺(tái)上建立自己的傳播終端，并且要使各個(gè)新媒體終端以及傳統(tǒng)媒體終端之間，形成協(xié)調(diào)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。如傳統(tǒng)媒體應(yīng)在微博、公眾號(hào)、今日頭條、百家號(hào)、抖音等平臺(tái)，建立自己的賬號(hào)，或制作自身的官方網(wǎng)站，構(gòu)建全媒體矩陣，全方位地傳播媒體信息。這些新媒體都為機(jī)構(gòu)開(kāi)放了專(zhuān)門(mén)的注冊(cè)和認(rèn)證通道，傳統(tǒng)媒體注冊(cè)后可以獲得認(rèn)證，非常方便[4]。需要注意的是，這些不同的新媒體平臺(tái)，具有自身的運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)容形式特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體需要將其研究透徹，在信息內(nèi)容的發(fā)布上，要與新媒體的運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)容形式要求保持對(duì)應(yīng)，這樣才能取得更好的傳播效果。傳統(tǒng)媒體在擁有了一定的新媒體流量積累、“粉絲”沉淀之后，還可以開(kāi)發(fā)自身的APP 應(yīng)用，這樣可以更加牢固地留住一批受眾。開(kāi)發(fā)自身新聞APP 的一個(gè)非常重要的優(yōu)勢(shì)是，能夠擺脫其他平臺(tái)對(duì)“流量”的控制，真正建立起自身的“流量池”，而且整個(gè)新聞媒體的運(yùn)作也將獲得更高的自由度，受眾的關(guān)注焦點(diǎn)將會(huì)更加集中。

(二)對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提供精準(zhǔn)服務(wù)

與新媒體的融合發(fā)展，要求傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)受眾中心意識(shí)，更好地為用戶提供好媒體信息服務(wù)，滿足用戶對(duì)媒體信息的主觀需求。與以往的受眾相比，如今的受眾，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體興起之后的受眾，對(duì)媒體信息的選擇越來(lái)越個(gè)性化，因?yàn)樗麄冇辛舜罅康谋容^與選擇，明確知道自己到底需要哪些信息內(nèi)容，拒絕被媒體“灌輸”信息。面對(duì)這樣的情況，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)借助信息化技術(shù)的功能和優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾群體進(jìn)行大范圍的調(diào)查與分析，如可以在自身全媒體布局體系下，獲取受眾數(shù)據(jù)信息，根據(jù)受眾年齡、文化水平、地域范圍、性別、關(guān)注焦點(diǎn)等，對(duì)受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，繪制用戶畫(huà)像，了解用戶的需求和喜好，以此作為媒體節(jié)目信息內(nèi)容的選題、策劃、采編方向和依據(jù)，如此便可以為受眾提供精準(zhǔn)的媒體信息服務(wù)。而且現(xiàn)如今的大數(shù)據(jù)、用戶算法等都已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，面?duì)大量的媒體受眾，其能夠根據(jù)受眾的新聞瀏覽歷史，及時(shí)判斷用戶長(zhǎng)期、中期、短期時(shí)間內(nèi)，對(duì)那些方面的新聞信息感興趣，然后便能夠?yàn)槭鼙妼?duì)應(yīng)的推送新聞信息，也就是說(shuō)展現(xiàn)在不同受眾面前的新聞信息都不相同，就仿佛為受眾“量身定制”的一般，可以極大地增強(qiáng)受眾黏性[5]。

(三)強(qiáng)化媒體信息傳播與受眾的互動(dòng)

如上所述，如今的受眾都具有非常強(qiáng)的自主意識(shí)，他們不僅知道自己需要什么樣的媒體信息，同時(shí)還想要真正作為媒體傳播的主體，參與到媒體信息傳播的過(guò)程中來(lái)，這樣才能使他們獲得更加深層次的滿足感。目前，在信息化技術(shù)和新媒體平臺(tái)的支持下，傳統(tǒng)媒體可以與受眾進(jìn)行高效的交流，如受眾可以在傳統(tǒng)媒體發(fā)送的媒體信息下進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，只要媒體信息內(nèi)容是真正高質(zhì)量的、符合受眾需求的，這種互動(dòng)所帶來(lái)的傳播效應(yīng)是非常巨大的，而且在評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)中，受眾自身也就參與到了傳播中來(lái)，滿足了他們的需求。除了一般性的互動(dòng)方式之外，傳統(tǒng)媒體還可以開(kāi)通各種信息渠道，專(zhuān)門(mén)接受受眾對(duì)媒體及信息內(nèi)容的意見(jiàn)，認(rèn)真對(duì)受眾做出答復(fù)，對(duì)于建設(shè)性的意見(jiàn)更要采納，對(duì)節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化，使之得到受眾更高的認(rèn)可[6]。除此之外，傳統(tǒng)媒體還可以在具有了自身專(zhuān)屬APP 應(yīng)用的條件下，嘗試用戶生成內(nèi)容模式(User Generated Content，UGC)，允許用戶作為“媒體人”編輯、制作媒體信息內(nèi)容，并發(fā)布在APP 上，這樣的模式已經(jīng)被諸多的新媒體應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)行嘗試。一是可以使傳統(tǒng)媒體APP 內(nèi)容更加豐富，二是可以吸引更多的創(chuàng)作者和受眾，對(duì)增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力具有很大的幫助。需要注意的是，如果采取了用戶生成內(nèi)容模式，作為傳統(tǒng)媒體，在后臺(tái)必須要加強(qiáng)對(duì)用戶生成內(nèi)容的審核，建立嚴(yán)格的用戶生成內(nèi)容準(zhǔn)入機(jī)制和審查機(jī)制，確保用戶生成內(nèi)容合乎法律、道德、文明要求。當(dāng)然，依靠人工可能難以完成對(duì)大量用戶生成內(nèi)容的審核，為此可以采用人工智能技術(shù)來(lái)快速分析用戶生成內(nèi)容信息的質(zhì)量，人工只需要進(jìn)行用戶生成內(nèi)容的抽查，或是處理其他受眾所舉報(bào)的用戶生成內(nèi)容即可。

(四)加大對(duì)媒體人才的培養(yǎng)力度

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展下，媒體運(yùn)營(yíng)的技術(shù)、途徑、理念等，都會(huì)發(fā)生變化，這種變化又會(huì)提高對(duì)媒體工作人員的素質(zhì)能力要求，為此應(yīng)當(dāng)加大對(duì)媒體人才的培養(yǎng)力度，提高他們的素質(zhì)能力水平，使其能夠適應(yīng)媒體融合的工作要求。如應(yīng)當(dāng)以大傳播為理念，適應(yīng)全媒體環(huán)境，提升媒體人才必要的文學(xué)素養(yǎng)和美學(xué)素養(yǎng)，將新媒體、全媒體的相關(guān)知識(shí)與能力納入教育培訓(xùn)內(nèi)容中，同時(shí)將計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、媒介經(jīng)營(yíng)與管理、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、統(tǒng)計(jì)學(xué)等有關(guān)的理念及技能，向媒體人才隊(duì)伍普及。更重要的一點(diǎn)，是要激發(fā)出媒體人才的創(chuàng)新精神、培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力，使他們能夠在全新的社會(huì)和媒體環(huán)境中，隨時(shí)產(chǎn)生新的想法、新的創(chuàng)意。再者，應(yīng)注重對(duì)主持人個(gè)人IP 的打造，通過(guò)提高主持人的職業(yè)素養(yǎng)，體現(xiàn)主持人的個(gè)人魅力，幫助傳統(tǒng)媒體形成對(duì)受眾的吸引力，增加媒體的流量，發(fā)展好MCN 運(yùn)營(yíng)模式，增加媒體的經(jīng)濟(jì)收入。

(五)調(diào)整媒體信息內(nèi)容的編輯方式、方法

信息化時(shí)代下，受眾對(duì)信息的認(rèn)知行為習(xí)慣方式發(fā)生了很大的變化，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在與新媒體的融合發(fā)展中，調(diào)整媒體信息內(nèi)容的編輯方式、方法，保證媒體信息內(nèi)容能夠符合受眾的認(rèn)知需求。如傳統(tǒng)媒體以往的編輯方式都暴露出了程序化、模式化的弊端，所有的媒體信息內(nèi)容感覺(jué)都是從一個(gè)模子里面復(fù)刻出來(lái)的，時(shí)間、地點(diǎn)、事件、人物、影響等都大致相同。這樣的編輯方式確實(shí)保證了媒體信息的權(quán)威性、條理性，可以讓受眾直觀、清楚、準(zhǔn)確地了解到信息內(nèi)容。但是在如今的新時(shí)代下，這樣的編輯方式卻會(huì)讓受眾感到枯燥、呆滯，產(chǎn)生審美疲勞。所以媒體內(nèi)容編輯應(yīng)當(dāng)跳出預(yù)設(shè)的模板和流程，對(duì)媒體信息內(nèi)容進(jìn)行靈活的組織，如通過(guò)懸疑化、故事化的方式來(lái)呈現(xiàn)媒體信息內(nèi)容，這樣就可以避免受眾產(chǎn)生枯燥感和審美疲勞，并有效地引導(dǎo)受眾看完所有的信息內(nèi)容。媒體融合下，信息內(nèi)容不僅數(shù)據(jù)量極大，受眾完全具有個(gè)人自主的選擇空間，而且其對(duì)于信息的呈現(xiàn)形式也豐富多樣。為了牢牢地抓住受眾的眼球，媒體編輯應(yīng)當(dāng)更多地在圖片和視頻上下功夫，因?yàn)楫?dāng)前的受眾追求視覺(jué)上的沖擊和審美，同時(shí)也要求信息表現(xiàn)與傳達(dá)的簡(jiǎn)潔和準(zhǔn)確。在實(shí)際的編輯工作當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)以圖片和視頻為基本的載體，將要表現(xiàn)與傳達(dá)的信息內(nèi)容精簡(jiǎn)后，有機(jī)地整合于其中。如對(duì)于微博、微信公眾號(hào)這樣的新媒體端口，就應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)以對(duì)圖片的編輯為主，通過(guò)圖片來(lái)吸引受眾的點(diǎn)擊和閱讀、觀看。而對(duì)于抖音這類(lèi)的短視頻應(yīng)用，就自然應(yīng)當(dāng)以視頻的編輯為主，而且在視頻的剪輯、制作上，要避免傳統(tǒng)的拍攝和剪輯、制作方式，應(yīng)學(xué)習(xí)影視化的編輯方法，這樣才能給受眾帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)[7]。最后，媒體融合下的編輯工作還應(yīng)當(dāng)對(duì)信息化采編技術(shù)以及智能化采編技術(shù)加強(qiáng)應(yīng)用，通過(guò)這些采編技術(shù)，可以更加高效地完成對(duì)媒體信息的采集、編輯和生成工作，或是為編輯人員提供編輯的大體框架與必要信息，能夠減少人的編輯工作量。需要注意的是，信息化采編、智能化采編，都只是媒體信息內(nèi)容編輯的一種輔助手段，最終的信息發(fā)布與傳播，必須要經(jīng)過(guò)人工的審核與完善，這樣才能保證媒體信息內(nèi)容的深度和質(zhì)量[8]。

(六)對(duì)前沿媒體技術(shù)進(jìn)行大膽嘗試

信息化技術(shù)依然在高速地發(fā)展，前沿領(lǐng)域中的不少技術(shù)已經(jīng)在媒體市場(chǎng)中表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，如虛擬人物等等?！傲刮酢弊鳛橐粋€(gè)虛擬的媒體人物，一經(jīng)亮相就受到了大量的關(guān)注，媒體信息熱度居高不下。傳統(tǒng)媒體可以嘗試設(shè)計(jì)自身的虛擬人物，用來(lái)作為信息傳播的“代言人”，以吸引受眾的注意力。

三、結(jié)語(yǔ)

借助新媒體，通過(guò)與新媒體的融合發(fā)展，能夠幫助傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟新的發(fā)展空間、發(fā)展道路。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)形成客觀、正確的認(rèn)識(shí)，采取科學(xué)、合理的融合發(fā)展策略，真正將信息化技術(shù)和新媒體的優(yōu)勢(shì)為自己所用，“借船出?！痹鰪?qiáng)自身的傳播力。這樣才能保證傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在社會(huì)文化與精神文明的傳播和建設(shè)中，發(fā)揮出更大的作用、價(jià)值。