楊華靈，吳 倩

(1.湖南工商大學(xué) 體育與健康學(xué)院；2.湖南工商大學(xué) 計算機(jī)學(xué)院，湖南 長沙 410205)

一、引言

自2014年起，政府相繼出臺一系列文件，包括《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》等，均強(qiáng)調(diào)了全民健身的重要性，也助推了以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的體育消費新業(yè)態(tài)在我國逐漸興起。截至2020年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62%，發(fā)展態(tài)勢良好。2020年，受新冠肺炎疫情影響，居民的健身與健康問題成為社會焦點，由于居民出行受阻，依賴線下活動場景的傳統(tǒng)體育消費模式遭受了沉重打擊，迫使體育消費向線上轉(zhuǎn)移，健身直播迎來發(fā)展契機(jī)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報告，2020年2月，運動健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬人次，同比增長了93.3%。但在成功引流后，在線直播平臺用戶維系現(xiàn)狀不容樂觀，F(xiàn)astdata報告顯示，2021年4月，中國運動健身APP活躍用戶規(guī)模為5479萬，較疫情期間峰值有所減少?！?020中國健身行業(yè)報告》顯示，中國線上健身用戶中87%的用戶有近一年內(nèi)為線下健身服務(wù)付費的經(jīng)歷。且從APP更新來看，TT健身直播、Fitme等已經(jīng)有將近一年未更新。后疫情時代，健身人群不斷擴(kuò)大，健身直播平臺作為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)之一。隨著線下健身房的強(qiáng)勢復(fù)蘇，其用戶一部分流向線下健身房，這是導(dǎo)致健身直播發(fā)展受阻的重要原因之一。從助推互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)發(fā)展和多樣化健身選擇而言，線上直播平臺如何繼續(xù)生存、維系用戶、保持流量，以減少線上健身用戶向線下健身房轉(zhuǎn)移數(shù)量成為亟待思考的問題。

為了維系用戶，網(wǎng)站一般采取兩種方法：一種是通過宣傳、激勵等手段挖掘潛在用戶不斷加入；另一種是提高現(xiàn)存用戶忠誠度，減少用戶流失[1]。類比可知，線上健身直播平臺要維系用戶，消減用戶向線下流失數(shù)量，提高用戶忠誠度是一種可行手段。大量研究表明，培養(yǎng)忠誠顧客是企業(yè)贏利并實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，因而顧客忠誠度長久以來一直都是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)目標(biāo)[2]。在電子商務(wù)環(huán)境下，學(xué)者們就用戶持續(xù)使用意愿已經(jīng)開展了相關(guān)研究，感知價值、交易成本、感知風(fēng)險、用戶體驗、信任度和滿意度等都成了學(xué)者們的著眼點[3-10]。要維持線上健身用戶的數(shù)量，實現(xiàn)健身直播平臺的持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是要培養(yǎng)用戶忠誠度，然而梳理現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，截至2021年1月，CNKI上以健身直播為主題開展研究的文章僅7篇，涉及的研究內(nèi)容主要是健身直播的發(fā)展現(xiàn)狀、健身直播與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)發(fā)展的適應(yīng)性、健身直播對于提高居民健身熱情的影響三個方面，然而怎么促進(jìn)健身直播的持續(xù)發(fā)展，維持其在后疫情時期的用戶增長態(tài)勢，學(xué)者們還未進(jìn)行過專門研究，關(guān)于如何維系健身直播平臺用戶這一網(wǎng)絡(luò)營銷界關(guān)注的問題，也還未有可供參考的聲音。

針對這一情況，轉(zhuǎn)換成本在信息科學(xué)中常被用來研究用戶的持續(xù)使用行為和用戶忠誠，并且諸多研究已經(jīng)證實它的影響[11]，且在研究消費者線上到線下、線下到線上的消費渠道遷移行為時，轉(zhuǎn)換成本也發(fā)揮了極其重要的作用[12-15]，而涉入度作為產(chǎn)品或服務(wù)與顧客自身相關(guān)程度的表達(dá)，學(xué)者們在線上和線下兩個方面對涉入度影響消費者購買行為進(jìn)行了研究，結(jié)果證實了涉入度的高低直接影響消費者的重購行為，進(jìn)而影響品牌顧客忠誠[16]。此外，1965年，Cardozo首次將顧客滿意的理論引入市場營銷領(lǐng)域，指出顧客滿意可以導(dǎo)致顧客的重復(fù)購買行為，且轉(zhuǎn)換成本在顧客更換服務(wù)供應(yīng)商的決策過程中所起的作用，會隨顧客滿意度不同而發(fā)生變化[17]。涉入度和滿意度對調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而作用于顧客重復(fù)購買行為具有影響。

基于上述分析，用戶忠誠度對于后疫情時代健身直播行業(yè)長足發(fā)展具有重要意義，梳理過往網(wǎng)絡(luò)消費者線上線下轉(zhuǎn)換成本和用戶忠誠度的研究，本文試圖從轉(zhuǎn)換成本理論的角度出發(fā)，結(jié)合涉入度和滿意度相關(guān)理論對健身直播情境下網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度進(jìn)行實證分析，剖析健身直播情境下轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠度的影響機(jī)制，提出維持后疫情時代健身直播長足發(fā)展的有效對策。

二、文獻(xiàn)評述與假設(shè)推演

(一)轉(zhuǎn)換成本與健身直播用戶忠誠之間的關(guān)系假設(shè)

研究健身直播用戶線上向線下進(jìn)行轉(zhuǎn)移，此過程中一定會存在轉(zhuǎn)換成本，即用戶從線上健身直播轉(zhuǎn)向線下健身過程中可能涉及的成本?？偨Y(jié)過往文獻(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本(Conversion Cost)又稱轉(zhuǎn)移障礙，關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的定義，學(xué)術(shù)界存在不同的聲音，但大體上是一致的：即顧客對同類產(chǎn)品或服務(wù)的不同供應(yīng)商之間進(jìn)行重新選擇時產(chǎn)生的一次性成本。如：Porter(1980)[18]提出轉(zhuǎn)換成本即當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所要付出的一次性成本，包括時間、金錢和心理上的成本。Gremler和Brown(1996)將轉(zhuǎn)換成本定義為顧客在更換服務(wù)提供商時產(chǎn)生的實際或感知到的經(jīng)濟(jì)或非經(jīng)濟(jì)成本[19]。Jones等指出轉(zhuǎn)換成本是消費者認(rèn)為自身將在轉(zhuǎn)換商品或服務(wù)的供應(yīng)商時，可能需要付出的代價[20]。Burnham等(2003)[21]將轉(zhuǎn)換成本定義為顧客從一個供應(yīng)商切換到另一個供應(yīng)商的過程中相關(guān)的一次性成本。桑輝和王方華(2006)指出轉(zhuǎn)換成本即顧客將當(dāng)前使用的產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換為另一個供應(yīng)商時所損失的某種成本或資源[22]。

健身直播的用戶相當(dāng)于健身房的顧客，因此線上的用戶忠誠可以等同于顧客忠誠(Customer Loyal)進(jìn)行定義。關(guān)于顧客忠誠的定義，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了大量研究。Guest(1955)[23]認(rèn)為顧客忠誠度指的是顧客持續(xù)購買并向其他人推薦某一產(chǎn)品的傾向。Jacoby(1978)[24]等認(rèn)為顧客忠誠顯示了顧客某一時期的消費偏好，表現(xiàn)為顧客重復(fù)購買某產(chǎn)品、向其他人推薦該產(chǎn)品以及排斥其競爭對手的產(chǎn)品的行為。劉麗和張寧(2014)[25]認(rèn)為顧客忠誠可以看作消費者網(wǎng)上購買的一種行為意向，反映了消費者的重復(fù)購買意愿，這是目前國內(nèi)學(xué)者的普遍認(rèn)知。綜上所述，用戶忠誠可定義為用戶的重復(fù)購買行為或購買意愿。

綜上，本文研究健身直播情境下轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠度的影響時，可將觀看健身直播看作一種用戶的行為決策過程，過程中涉及的購買會員、預(yù)約直播提醒等屬于用戶購買行為。因此健身直播用戶忠誠是用戶持續(xù)進(jìn)行購買決策的行為或意愿。而根據(jù)上文分析可知，用戶忠誠與轉(zhuǎn)換成本密切相關(guān)，因此轉(zhuǎn)換成本作用于健身直播用戶，可能會影響其用戶忠誠。基于消費者購買決策理論，消費者購買決策受外部環(huán)境變化的影響，借鑒Burnham等人(2003)[21]的觀點，本文從轉(zhuǎn)換成本理論的視角出發(fā)，作出如下假設(shè)1：

H1：轉(zhuǎn)換成本對健身直播用戶忠誠有顯著的正向影響。

(二)涉入度對轉(zhuǎn)換成本與健身直播用戶忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

涉入度指消費者基于自身的動機(jī)、需求和興趣，感知到的產(chǎn)品或者服務(wù)與自己的相關(guān)性及重要性(Zaichkowsky, 1986)[26]。精細(xì)加工可能性模型(ELM)認(rèn)為，涉入度是決定信息如何被加工處理的關(guān)鍵因素，涉入度高時，消費者采用中心路徑的處理方式，他們會認(rèn)真檢查和處理與購買決策相關(guān)的信息；而涉入度低時，消費者則采用邊緣路徑的處理方式，他們只是對所獲得的信息進(jìn)行粗淺的處理(Griffith和Gray, 2002)[27]。且用戶的持續(xù)購買意向直接受到涉入度高低的影響(White和Johnson, 1998)[28]。因此，結(jié)合健身直播情境，當(dāng)涉入度高時，消費者有強(qiáng)烈的動機(jī)關(guān)注轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換成本受用戶重視程度增強(qiáng)，轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠度影響增大；當(dāng)涉入度低時，用戶缺乏強(qiáng)烈的動機(jī)關(guān)注轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠度的影響變小。鑒于此，本文提出如下假設(shè)2：

H2：涉入度對轉(zhuǎn)換成本與健身直播用戶忠誠之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，且這種調(diào)節(jié)效應(yīng)在高涉入度情景下更有效。

(三)滿意度對轉(zhuǎn)換成本與健身直播用戶忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

滿意是一種心理狀態(tài)，是指一個人對一段關(guān)系質(zhì)量的主觀評價。滿意度即用數(shù)字來衡量“滿意”這種心理狀態(tài)。本文所指的滿意度即健身直播用戶的滿意度，根據(jù)以往研究可知，用戶滿意度是用戶對于其花費時間或金錢得到的產(chǎn)品或服務(wù)是否符合使用前期望的一種認(rèn)知狀態(tài)(Howard和Sheth, 1969; Oliver和Linda, 1981;Tse和Wilton, 1988)[29-31]。持續(xù)個人關(guān)系投資模型認(rèn)為，高投資認(rèn)知將導(dǎo)致個體對不滿關(guān)系的承諾(Rusbult, 1980)[32]。即顧客滿意度越低，扣除轉(zhuǎn)換供應(yīng)商所需投入的轉(zhuǎn)換成本后，顧客認(rèn)知的凈利越大，因此顧客忠誠度越低。反之，顧客滿意度越高，扣除轉(zhuǎn)換供應(yīng)商所需投入的轉(zhuǎn)換成本后，顧客認(rèn)知的凈利越小，因此顧客忠誠度越高。將這種投資模型的主張應(yīng)用于健身直播情境下用戶忠誠研究中，不滿用戶的用戶忠誠由用戶對健身直播的投入資源認(rèn)知所決定。轉(zhuǎn)換成本可視作從線上健身消費轉(zhuǎn)化為線下健身房消費的投入資源，即將滿意度視作轉(zhuǎn)換成本與健身直播用戶忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)變量時，滿意度低的情況下，高轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的作用弱化，滿意度高的情況下，高轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的作用強(qiáng)化。鑒于此，本文提出如下假設(shè)3：

H3：滿意度對轉(zhuǎn)換成本與健身直播用戶忠誠之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，且這種調(diào)節(jié)效應(yīng)在低滿意度情景下更有效。

綜上所述，本文研究變量間的關(guān)系模型如圖1所示。

圖1 健身直播情境下轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠關(guān)系

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本文采取問卷調(diào)查法進(jìn)行研究，問卷采用Likert 7點計分，累積數(shù)值越大，表示符合程度越高。與此同時，基于預(yù)調(diào)查的結(jié)果結(jié)合研究內(nèi)容進(jìn)行問卷調(diào)整，最終形成本文的研究量表。為了保證問卷的科學(xué)性并確保得到有效的研究結(jié)果，根據(jù)研究需要，本文的調(diào)查問卷主要包括兩個部分：受訪者基本信息與量表測量。其中，受訪者基本信息共計6個題項；量表測量借鑒國際上認(rèn)可度高的成熟量表，包括轉(zhuǎn)換成本、用戶忠誠、涉入度、滿意度共4個部分總計27個題項。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查對象主要集中于18歲至30歲的消費者，采取線上問卷發(fā)放方式，共計回收問卷555份；將前后答案存在明顯矛盾、問卷存在過多空白且答案存在一定規(guī)律性的問卷視為無效問卷進(jìn)行剔除，最終得到有效問卷390份，有效回收率為70.27%。從性別分布來看，樣本中男女所占比例分別為49.23%和50.77%；從年齡段分布來看，18～25歲人群占比最高，其次是26～30歲人群；從受教育程度分布來看，本科人群占比最高，為42.82%；從每月可自由支配收入分布來看，3001～5000元收入人群占比最高，為21.80%，其次是5001～8000元收入人群，為21.29%；從每天使用移動網(wǎng)絡(luò)時間分布來看，1～2小時人群占比最高。將以上統(tǒng)計信息與QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告數(shù)據(jù)結(jié)合分析，存在整體上的一致性，因此說明本研究數(shù)據(jù)收集具有合理性和代表性。有效問卷樣本的具體人口統(tǒng)計學(xué)特征信息見表1。

表1 有效問卷樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征信息表(N=390)

(三)變量測量

本研究的問卷內(nèi)容主要涵蓋五個方面：受訪者基本信息(性別、年齡、受教育程度、每月可自由支配收入、上網(wǎng)時間)；轉(zhuǎn)換成本量表(來自Burnham等, 2003)[21]；用戶忠誠量表(Sirohi等, 1998; Chaudhuri和Holbrook, 2001)[33-34]；涉入度量表(來自Zaichkowsky , 1985)[35]；滿意度量表(來自Spreng等, 1996)[36]。

(1)控制變量。基于以往關(guān)于線上線下消費轉(zhuǎn)換成本和用戶忠誠的相關(guān)研究，受訪者的性別、年齡、受教育程度、可自由支配收入、上網(wǎng)時間等因素會對線上用戶忠誠產(chǎn)生一定影響，為確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，本研究將這些變量設(shè)置為控制變量進(jìn)行分析。

(2)轉(zhuǎn)換成本。借鑒Burnham(2003)開發(fā)的轉(zhuǎn)換成本測量量表，將轉(zhuǎn)換成本劃分為程序型成本、財務(wù)型成本和社會型成本三個維度，并根據(jù)實際研究場景對相關(guān)題項內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修改，包括了“為了觀看健身直播并跟隨健身直播的主播指導(dǎo)進(jìn)行鍛煉，我已投入很多的時間和精力”等12個題項，因程序型成本、財務(wù)型成本和社會型成本作為單一變量的主效應(yīng)值差距甚小，因此本研究僅探討三個維度合一的轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的作用，其Cronbach’s Alpha的值為0.862。

(3)用戶忠誠。借鑒Sirohi 等(1998)和Chaudhuri等(2001)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠測量量表，包括了“如果想要健身，我會優(yōu)先選擇使用健身直播APP或網(wǎng)站”等6個題項，Cronbach’s Alpha的值為0.901。

(4)涉入度。借鑒Zaichkowsky(1986)和McQuarrie等(1992)開發(fā)的個人涉入度RPII測量量表，包括了“我會主動搜尋健身直播的相關(guān)信息”等6個題項，Cronbach’s Alpha的值為0.903。

(5)滿意度。借鑒Spreng(1996)開發(fā)的整體滿意度測量量表，包括了“我對觀看健身直播感到滿意”等3個題項，Cronbach’s Alpha的值為0.851。

四、實證分析

本研究根據(jù)研究目的選取SPSS和AMOS作為數(shù)據(jù)分析軟件對收集的有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，包括變量描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析、數(shù)據(jù)共同方法偏差檢驗、量表信效度檢驗、涉入度和滿意度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗等內(nèi)容。

(一)描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

用SPSS統(tǒng)計分析軟件對各個變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析，結(jié)果見表2。由表可知，健身直播情境下轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠具有顯著正相關(guān)關(guān)系(γ=0.535，p<0.01)，因此假設(shè)1可得到初步驗證。

表2 變量描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)

(二)共同方法偏差檢驗

本研究的所有數(shù)據(jù)均來源于問卷調(diào)查結(jié)果，雖然問卷采用了匿名填寫、設(shè)置控制變量等方式以盡量減少共同方法變異的影響，但是由于問卷填寫的個體獨立性可能會產(chǎn)生同源偏差問題，因此，本研究運用Harman單因素檢測法，進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)的同源偏差。結(jié)果顯示，本研究共析出4個特征值>1的公因子，未進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)時，第一個因子解釋變異量為35.94%，進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后，第一個因子解釋變異量為26.22%，低于建議值50%，因此可排除本研究數(shù)據(jù)的同源偏差問題。

(三)信效度檢驗

對本研究涉及的各個變量進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果如表3所示。由表可知，各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均超過了0.8，說明本研究量表具有較好的信度。再看變量的KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果，顯示轉(zhuǎn)換成本、涉入度、滿意度、用戶忠誠等四個變量的KMO值均超過了0.7，累積解釋方差均大于50%，Bartlett球形檢驗的sig值均小于0.05。

表3 各變量的信度和效度

進(jìn)一步，運用Amos軟件進(jìn)行變量的驗證性因子分析，結(jié)果如表4所示。其中，四因子模型(轉(zhuǎn)換成本、用戶忠誠、涉入度、滿意度)的各個擬合指標(biāo)(X2/df=1.785≤3,GFI=0.905≥0.9,CFI=0.961≥0.9,AGFI=0.888,RMSEA=0.045≤0.1)均優(yōu)于三因子模型(轉(zhuǎn)換成本+用戶忠誠、涉入度、滿意度)、二因子模型(轉(zhuǎn)換成本+用戶忠誠+涉入度、滿意度)、一因子模型(轉(zhuǎn)換成本+用戶忠誠+涉入度+滿意度)，盡管AGFI沒有超過0.9，但它接近0.9且優(yōu)于其他模型，能夠被接受(陳武等，2011)[37]。因此，本研究中的模型具有較好的區(qū)分效度。

表4 模型的驗證性因子分析結(jié)果

AVE值分別為0.5596、0.6063、0.6114、0.6610，均為0.6的建議值附近(吳明隆，2009)[38]，CR值分別為0.9327、0.9021、0.9038、0.8534，均大于0.6的建議值，因此本研究所用數(shù)據(jù)的聚合效度和區(qū)分效度再次得到檢驗。

(四)假設(shè)檢驗

1.主效應(yīng)檢驗

根據(jù)層級回歸的結(jié)果，如表5和表6所示，轉(zhuǎn)換成本和用戶忠誠度正相關(guān)(β=0.580，p<0.001)，因此，假設(shè)1得到驗證。

表5 CR和AVE值

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

為了驗證假設(shè)2和假設(shè)3，即涉入度和滿意度在轉(zhuǎn)換成本和用戶忠誠中產(chǎn)生的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究先將用戶忠誠設(shè)置為因變量，再加入控制變量(性別、年齡段、受教育程度、自由支配收入、使用移動網(wǎng)絡(luò)時間)，接著對自變量(轉(zhuǎn)換成本)和調(diào)節(jié)變量(涉入度或滿意度)做去中心化處理，之后再構(gòu)造去中心化的自變量和調(diào)節(jié)變量相乘的交互項，最后得出表4和表5的檢驗結(jié)果。

(1)涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

如表6所示，轉(zhuǎn)換成本和涉入度的交互項與用戶忠誠顯著正相關(guān)(β=0.273，p<0.001)，這表明涉入度水平越高，轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的正向影響作用會增強(qiáng)，因此本研究假設(shè)2成立。

表6 涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

進(jìn)一步，為更直觀解釋涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究運用SPSS PROCESS宏程序，將涉入度的均值分別加減一個標(biāo)準(zhǔn)差分成高涉入度和低涉入度兩個組別，對不同涉入度情境下的轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠的關(guān)系展開觀察，結(jié)果顯示：涉入度正向調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的影響(見圖2)。根據(jù)圖2所示，涉入度對轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，相較于低涉入度用戶，高涉入度用戶更能增強(qiáng)轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的的正向影響，涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)在高涉入度情景下更有效，再次驗證了本研究假設(shè)2的成立。

圖2 涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

(2)滿意度調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

如表7所示，轉(zhuǎn)換成本和滿意度的交互項與用戶忠誠顯著正相關(guān)(β=-0.172，p<0.001)，這表明滿意度水平越高，轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的正向影響作用越弱，因此本研究假設(shè)3成立。

表7 滿意度調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

進(jìn)一步，為更直觀解釋涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究運用SPSS PROCESS宏程序，將滿意度的均值分別加減一個標(biāo)準(zhǔn)差分成高滿意度和低滿意度兩個組別，對不同滿意度情境下的轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠的關(guān)系展開觀察，結(jié)果顯示：滿意度負(fù)向調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的影響(見圖3)。根據(jù)圖3所示，滿意度對轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，相較于高滿意度用戶，低滿意度用戶更能增強(qiáng)轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的正向影響，滿意度的調(diào)節(jié)效應(yīng)在低滿意度情景下更有效，再次驗證了本研究假設(shè)3的成立。

圖3 滿意度調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

五、討論與分析

(一)研究結(jié)論

本研究可得出以下結(jié)論：①在健身直播情境下的轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠顯著正相關(guān)，轉(zhuǎn)換成本正向影響用戶忠誠；②在健身直播情境下，涉入度對轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，且高涉入度情景下調(diào)節(jié)作用更顯著；③在健身直播情境下，滿意度對轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，且低滿意度情景下調(diào)節(jié)作用更顯著。綜上，本文通過實證研究驗證了在健身直播情境下的轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠具有正向影響，涉入度和滿意度對這種影響具有正向調(diào)節(jié)作用，但這種調(diào)節(jié)作用受高涉入度和低滿意度作用更顯著。結(jié)論既說明了轉(zhuǎn)換成本作為前置變量用以研究用戶忠誠具有可行性，也驗證了精細(xì)加工可能性模型(ELM)和持續(xù)個人關(guān)系投資模型。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要在于以下幾點。

1.將轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的影響放置在健身直播的情境下進(jìn)行研究，驗證了轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠有顯著影響[39]。且轉(zhuǎn)換成本之前常用于同一場景下開展研究，比如，將轉(zhuǎn)換成本作為前因研究學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)持續(xù)知識共享意愿的研究[40]，將轉(zhuǎn)換成本用于研究SNS用戶忠誠行為[41]等，本文將轉(zhuǎn)換成本置于線上健身直播和線下健身房選擇間，研究轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠的關(guān)系，增加了新的研究場景，拓寬了轉(zhuǎn)換成本理論研究的覆蓋面。

2.探討了涉入度和滿意度在轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠行為間的調(diào)節(jié)作用，本研究表明，在健身直播情境下，涉入度和滿意度對轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠的影響有調(diào)節(jié)作用，高涉入度和低滿意度時，轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的影響作用較強(qiáng)。通常，轉(zhuǎn)換成本和滿意度被放在同一層級，分別研究對用戶忠誠的影響[42-44],涉入度也被作為轉(zhuǎn)換成本的同一層級，用作對用戶忠誠的研究[45],滿意度和涉入度同時作為調(diào)節(jié)變量與轉(zhuǎn)換成本一起進(jìn)行研究，主要是用作轉(zhuǎn)換壁壘認(rèn)知對顧客虛假忠誠的影響研究[46]，轉(zhuǎn)換成本、涉入度、滿意度均被用作過自變量、調(diào)節(jié)變量研究對用戶忠誠的影響，三者間有相互聯(lián)系，本文將涉入度和滿意度作為調(diào)節(jié)變量，研究轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的影響，在一定程度上對全面深入理解用戶忠誠的影響因素具有理論意義。

(三)實踐啟示

本研究立足實際情況展開討論，對健身直播平臺在后疫情時代維系用戶忠誠具有一定的實踐指導(dǎo)意義。因為在健身直播情境下轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的正向影響，以及涉入度和滿意度的正向調(diào)節(jié)作用，健身直播平臺要提高現(xiàn)有用戶的忠誠度可以從以下三個方面入手：

首先是基于轉(zhuǎn)換成本調(diào)整方面，根據(jù)之前的研究轉(zhuǎn)換成本對于網(wǎng)絡(luò)消費者而言主要包括未轉(zhuǎn)換的收益和轉(zhuǎn)換后的損失兩個衡量角度(崔萌等，2014[47])，因此對于健身直播平臺而言，一方面需要提高健身直播現(xiàn)有用戶未轉(zhuǎn)換可以獲取的收益，可采取的措施包括但不限于：增強(qiáng)健身知識的可理解性、提高健身直播教練的專業(yè)性、增加健身教程的重播功能等；另一方面需要降低潛在用戶轉(zhuǎn)換后的損失，吸引線下健身用戶的加入，可采取的措施包括但不限于：提升健身直播觀看便捷性、設(shè)置新用戶免費體驗期、根據(jù)用戶健身需求不同制定不同類別會員收費標(biāo)準(zhǔn)、建立與線下健身房相比明顯的成本優(yōu)勢等。

其次是基于涉入度調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠作用視角，高涉入度情況下，轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的作用增強(qiáng)，也即是說，相同的轉(zhuǎn)換成本，對于高涉入度的健身直播用戶而言，其認(rèn)知轉(zhuǎn)換成本增加了，用戶忠誠也隨之提高。因此健身直播平臺需要將提高用戶涉入度納入平臺持續(xù)發(fā)展的考慮范疇。與此同時，涉入度為用戶感知到的產(chǎn)品或者服務(wù)與自己的相關(guān)性及重要性，因而健身直播平臺可以就提高用戶的參與度、增強(qiáng)平臺與用戶的聯(lián)結(jié)性等方面采取措施。

最后是基于滿意度調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠作用視角，低滿意度情況下，高轉(zhuǎn)換成本對用戶忠誠的作用弱化顯著，因此健身直播平臺需要思考如何增加平臺用戶滿意度。對于健身直播平臺而言，用戶滿意度主要是用戶對于自己在健身直播平臺上花費的時間、金錢與健身目標(biāo)完成度之間關(guān)系的認(rèn)知，因此健身直播平臺應(yīng)該立足直播內(nèi)容、質(zhì)量及使用感受等，以幫助用戶最大程度完成自己的健身目標(biāo)為發(fā)展方向，提升用戶滿意度，維系現(xiàn)有用戶群體。

(四)研究局限與展望

本研究對健身直播情境下的轉(zhuǎn)換成本和用戶忠誠進(jìn)行研究，對于健身直播平臺維系現(xiàn)有用戶、吸引潛在用戶具有一定的實踐意義，但是仍然存在許多局限：①影響健身直播平臺用戶忠誠的因素很多，受制于時間和精力，本文僅針對健身用戶線上線下在后疫情時期會發(fā)生轉(zhuǎn)換的視角，研究轉(zhuǎn)換成本對健身直播平臺用戶忠誠的影響，尚有諸多可能影響健身直播用戶忠誠的因素有待考慮。②本研究僅驗證了涉入度和滿意度對轉(zhuǎn)換成本和用戶忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，對于感知價值、信任等用戶情緒特質(zhì)有待進(jìn)一步研究。③本研究數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放，數(shù)據(jù)收集渠道單一，未來可擴(kuò)展數(shù)據(jù)收集渠道。④問卷數(shù)據(jù)屬于橫截面數(shù)據(jù)，未來可采用實驗法等方法收集時間序列數(shù)據(jù)，對研究結(jié)果進(jìn)一步驗證。