◎郝 川

(聊城日?qǐng)?bào)社，山東 聊城 252000)

短視頻是微語(yǔ)態(tài)背景下視頻傳播的主流模式，相比于傳統(tǒng)媒體的視頻傳播模式而言，短視頻傳播模式有著更多優(yōu)勢(shì)，且與傳統(tǒng)模式之間存在著較大差異性。同時(shí)，由于短視頻的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，所以相應(yīng)行業(yè)依然處于完善發(fā)展的狀態(tài)下，其發(fā)展趨勢(shì)值得進(jìn)行深入的探討與展望，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、短視頻傳播的主要過(guò)程分析

第一，用戶(hù)與短視頻平臺(tái)開(kāi)發(fā)商之間的大眾傳播。在短視頻平臺(tái)中，用戶(hù)可以獲取到短視頻資源，這些短視頻資源信息源頭為短視頻平臺(tái)開(kāi)發(fā)商。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商還可以結(jié)合用戶(hù)反饋更新服務(wù)，雙方相互影響。第二，各個(gè)用戶(hù)之間的“雙向互動(dòng)”式人際傳播。依托對(duì)短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)彈幕，以及對(duì)相關(guān)短視頻創(chuàng)作者的關(guān)注、私信等，促使用戶(hù)與用戶(hù)之間的雙向溝通互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。第三，用戶(hù)與第三方社交平臺(tái)之間的“一對(duì)多”式人際傳播。依托轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)可以將短視頻轉(zhuǎn)發(fā)至其他平臺(tái)中，如微信朋友圈、QQ空間、微博等等，促使短視頻傳播范圍進(jìn)一步拓展。

二、微語(yǔ)態(tài)下短視頻傳播的主要模式分析

(一)突破敘事限制

傳統(tǒng)視頻在制作過(guò)程中往往具有一定的敘事結(jié)構(gòu)，隨著短視頻的不斷發(fā)展，其傳播模式也得到了很大程度上的創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻更加注重矛盾與沖突的表現(xiàn)，有效提升了整體視頻的趣味性。短視頻通過(guò)較小體量的視頻片段進(jìn)行話(huà)題引導(dǎo)以形成全新的語(yǔ)義環(huán)境，由此可以看出，打破敘事限制、創(chuàng)造語(yǔ)義環(huán)境成為微語(yǔ)態(tài)下短視頻突出的傳播模式與特點(diǎn)。許多短視頻在傳播之前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)經(jīng)過(guò)一定處理，例如，將電視劇或綜藝節(jié)目剪輯成花絮給觀眾觀看，這也成為了節(jié)目推廣的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)前，節(jié)目宣傳從整期節(jié)目推送的方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l宣傳，這不僅得到廣大受眾的歡迎，同時(shí)還可以使短視頻得到迅速傳播。在進(jìn)行節(jié)目宣傳的時(shí)候，隨著相關(guān)內(nèi)容的不斷推進(jìn)，花絮短視頻的發(fā)布也發(fā)揮出十分關(guān)鍵的作用，其趣味性可以有效實(shí)現(xiàn)話(huà)題引導(dǎo)，增強(qiáng)對(duì)電視劇的宣傳效果。以央視頻與嗶哩嗶哩推出的“2020最美的夜”活動(dòng)為例，觀眾可以通過(guò)短視頻進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容搜索，雖然不具備完整的敘事結(jié)構(gòu)，但也很大程度上得到了觀眾的喜愛(ài)與歡迎。

(二)即時(shí)與延時(shí)播放

短視頻軟件在不斷發(fā)展過(guò)程中具備了更多、更完善的功能，觀眾在瀏覽短視頻平臺(tái)的時(shí)候可以有效實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，從而也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了短視頻的即時(shí)傳播與延時(shí)傳播。即時(shí)傳播主要指的是觀眾根據(jù)自身喜好對(duì)作者進(jìn)行關(guān)注之后，在其發(fā)布短視頻的時(shí)候就可以實(shí)現(xiàn)在第一時(shí)間觀看。當(dāng)前，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)成為短視頻傳播的最主要方式，同時(shí)憑借其短小精悍的特點(diǎn)可以消耗更少的流量。通常情況下，短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般控制在幾十秒到五分鐘以?xún)?nèi)，同時(shí)也呈現(xiàn)出非常豐富的內(nèi)容主題，通過(guò)十分簡(jiǎn)易的操作就可以實(shí)現(xiàn)短視頻的傳播，既可以滿(mǎn)足觀眾群體在心理上的需求，又可以豐富其娛樂(lè)生活。短視頻內(nèi)容通過(guò)粉絲的傳播獲得更多的受眾，同時(shí)粉絲數(shù)量的增加可以確保其呈現(xiàn)出更為突出的傳播效果，最大限度地發(fā)揮短視頻即時(shí)傳播的重要作用。值得注意的是，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，更多傳播媒體與智能化終端開(kāi)始進(jìn)入到人們的生活當(dāng)中，這進(jìn)一步為短視頻的延時(shí)傳播提供了發(fā)展空間[1]。短視頻的延時(shí)傳播主要指的是短視頻內(nèi)容并不隨著時(shí)間而消逝，將其進(jìn)行儲(chǔ)存之后可以實(shí)現(xiàn)多次的播放，而短視頻平臺(tái)也可以根據(jù)觀眾的個(gè)人喜好將其感興趣的內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)推送。除此以外，短視頻平臺(tái)還會(huì)通過(guò)設(shè)置熱點(diǎn)話(huà)題等方法對(duì)一些短視頻內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)推送，起到擴(kuò)大吸引力的作用。延時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)在于觀眾只需要關(guān)注平臺(tái)信息就可以獲取到自己感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)短視頻的有效傳播。

(三)瀏覽數(shù)據(jù)引導(dǎo)

現(xiàn)階段，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度表現(xiàn)出明顯提升的發(fā)展趨勢(shì)，在這樣的行業(yè)大背景下，短視頻制作持續(xù)向著精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。依托對(duì)短視頻平臺(tái)用戶(hù)黏性的深入分析，可以判斷出不同短視頻平臺(tái)所具備著的競(jìng)爭(zhēng)力與實(shí)力；依托對(duì)短視頻作品觀看人數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以判斷出不同短視頻作品的質(zhì)量水平；依托對(duì)短視頻作品的受眾瀏覽時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)、用戶(hù)點(diǎn)贊的短視頻作品類(lèi)型進(jìn)行分析，可以判斷出用戶(hù)的屬性。在當(dāng)前的實(shí)踐中，通過(guò)結(jié)合上述要點(diǎn)展開(kāi)對(duì)用戶(hù)瀏覽數(shù)據(jù)的全面性、詳細(xì)性分析，能夠確定出短視頻的發(fā)展方向，并切實(shí)結(jié)合用戶(hù)實(shí)際的短視頻觀看行為，由短視頻平臺(tái)向用戶(hù)完成其感興趣短視頻作品的精準(zhǔn)推送。例如，在針對(duì)用戶(hù)主要觀看時(shí)間數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，可以確定出用戶(hù)的日常作息，并以此為基礎(chǔ)在平臺(tái)內(nèi)落實(shí)對(duì)短視頻發(fā)布時(shí)間的調(diào)整，將用戶(hù)觀看短視頻作品的習(xí)慣設(shè)定為傳播要素，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的細(xì)化，并同時(shí)促使短視頻作品的精準(zhǔn)化推送成為現(xiàn)實(shí)。

(四)用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)有著較為明顯的開(kāi)放性，所以依托互聯(lián)網(wǎng)搭建起的短視頻平臺(tái)，在實(shí)際的短視頻內(nèi)容傳播時(shí)實(shí)現(xiàn)了傳播單向制約的破除，促使短視頻的交互特性得到更為明顯的顯現(xiàn)。當(dāng)前，UGC理念在傳播領(lǐng)域得到更為深入的應(yīng)用，其強(qiáng)調(diào)小眾用戶(hù)社群，例如，天涯平臺(tái)、知乎等，也驅(qū)動(dòng)著短視頻用戶(hù)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l作品的創(chuàng)作者。在合法合規(guī)大背景下，短視頻的UGC傳播模式并不存在內(nèi)容方面的限制[2]。例如，“記錄世界記錄你”為快手短視頻平臺(tái)所設(shè)定的UGC定位、“抖音，記錄美好生活”為抖音短視頻平臺(tái)所設(shè)定的UGC定位。與天涯平臺(tái)、知乎等平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)在UGC社群方面所設(shè)定的門(mén)檻始終維持在偏低狀態(tài)，在短視頻平臺(tái)內(nèi)，用戶(hù)作為短視頻制作者，不僅可以進(jìn)行日常向短視頻內(nèi)容的發(fā)布，也可以結(jié)合趣味性評(píng)論組建起交流社群。在不同用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的定位社區(qū)中，所有用戶(hù)可以依托短視頻平臺(tái)感受到更加強(qiáng)烈的存在感，利用制作與發(fā)布短視頻、提交熱門(mén)評(píng)論等方式展示自我，以此促使短視頻內(nèi)容的多樣性大幅提升。

依賴(lài)UGC社群模式，短視頻的傳播速度明顯加快，其主要圍繞用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的理念增加短視頻平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量，從而促使相應(yīng)短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)占比增長(zhǎng)，同時(shí)也為短視頻的更廣泛、更快速傳播提供有力支持。

(五)播放、傳播與創(chuàng)作的“三位一體”

在傳統(tǒng)媒體傳播的背景下，視頻傳播的首要環(huán)節(jié)為制作者，最后一個(gè)環(huán)節(jié)為受眾，且整個(gè)過(guò)程只能單線(xiàn)展開(kāi)，不具備可逆性。短視頻平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與利用使得上述視頻傳播的局限性得以打破，此時(shí)，受眾不僅可以傳播短視頻內(nèi)容，還可以自己完成對(duì)短視頻的制作，即兼具制作者與傳播者的角色任務(wù)。由此能夠來(lái)看出，短視頻傳播推動(dòng)著播放、傳播與創(chuàng)作的“三位一體”成為現(xiàn)實(shí)，此時(shí)，對(duì)于短視頻平臺(tái)的用戶(hù)而言，其可以作為短視頻的制作者，也能夠直接參與短視頻的傳播，同時(shí)也可以作為短視頻信息的單純受眾存在。

現(xiàn)階段，UGC互聯(lián)網(wǎng)模式逐步興起且得到迅速發(fā)展與深入利用，為更多短視頻制作者的原創(chuàng)短視頻傳播提供了有力支持，也為其帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在這樣的背景下，更多網(wǎng)紅(短視頻制作者)在進(jìn)行短視頻作品的制作過(guò)程中，普遍會(huì)插入一定廣告，而相應(yīng)受眾在觀看短視頻作品的同時(shí)，也接受廣告宣傳信息，整體接受程度較高，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率也表現(xiàn)出明顯提升的狀態(tài)[3]。同時(shí)，由于短視頻傳播并不受到空間的限制，所以短視頻制作者的受眾地理位置分布廣泛，因此，所呈現(xiàn)出的最終宣傳效果、廣告效應(yīng)也能夠達(dá)到更為理想的水平。

三、微語(yǔ)態(tài)下短視頻的發(fā)展趨勢(shì)探索

(一)內(nèi)容的創(chuàng)新性更為明顯

短視頻的受眾面表現(xiàn)出顯著擴(kuò)大的趨勢(shì)，在這樣的大背景下，短視頻內(nèi)容的趣味性與娛樂(lè)性程度隨之提升，且整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。此時(shí)，短視頻及其平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，其內(nèi)容的原創(chuàng)性與創(chuàng)新性也必須要有所提高。受到短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)熱點(diǎn)捕捉的影響，短視頻內(nèi)容表現(xiàn)出較為顯著的同質(zhì)化問(wèn)題，在拍攝風(fēng)格、背景音樂(lè)、舞蹈動(dòng)作等方面均能夠提取出較多的相似點(diǎn)，促使短視頻內(nèi)容千篇一律。例如，在2020年6月，短視頻內(nèi)容更多集中在“河南洪澇災(zāi)害”等方面；在2021年7月，短視頻內(nèi)容更多集中在“東京奧運(yùn)會(huì)”等方面；在2022年2月，短視頻內(nèi)容更多集中在“冰墩墩”等方面?？傮w而言，短視頻內(nèi)容更多展示出一段時(shí)間內(nèi)的熱點(diǎn)話(huà)題，所以在內(nèi)容方面不可避免地呈現(xiàn)出較為明顯的同質(zhì)性，極容易導(dǎo)致受眾對(duì)短視頻的感興趣程度下降。

因此，創(chuàng)新逐步成為短視頻內(nèi)容選題與相關(guān)作品制作的核心要點(diǎn)，也是微語(yǔ)態(tài)下短視頻的主流發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)踐中，要求短視頻創(chuàng)作者主動(dòng)提取、開(kāi)發(fā)多角度且多類(lèi)型的內(nèi)容主題，而不是一味地跟風(fēng)。同時(shí)，在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、動(dòng)作捕捉技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，短視頻的表達(dá)與呈現(xiàn)形式也有所更新，為短視頻制作與呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新提供技術(shù)支持，促使短視頻的多樣化表達(dá)在未來(lái)成為現(xiàn)實(shí)。

(二)定位的差異性進(jìn)一步顯現(xiàn)

長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中，短視頻類(lèi)型逐步增加，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容也漸漸發(fā)展成為不同類(lèi)型短視頻的代表作品。而在當(dāng)前的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)對(duì)短視頻類(lèi)型做出進(jìn)一步細(xì)化分類(lèi)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，完成對(duì)短視頻平臺(tái)用戶(hù)的差異化定位，并參考用戶(hù)愛(ài)好的差異性實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻作品的劃分與推送。例如，針對(duì)美妝類(lèi)短視頻，可以進(jìn)一步細(xì)化出護(hù)膚類(lèi)短視頻、彩妝類(lèi)短視頻、美甲類(lèi)短視頻等等，并根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽與喜好更為針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻作品的推送。

(三)內(nèi)容審核監(jiān)督力度持續(xù)提高

相比于傳統(tǒng)媒體視頻作品而言，短視頻的發(fā)展歷程較短，屬于新興事物，所以在監(jiān)管方面并沒(méi)有形成較為完善的要求與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，這就使得部分短視頻創(chuàng)作者為了追求更多流量而進(jìn)行造謠、散播虛假信息，或是打“擦邊球”等等，甚至?xí)蟼鬟`背社會(huì)道德或是法律約束的短視頻內(nèi)容，在社會(huì)中造成極為不良的影響，制約著短視頻行業(yè)的更好發(fā)展?；诖?，持續(xù)提升內(nèi)容審核力度是短視頻行業(yè)的必然選擇，也是主流發(fā)展趨勢(shì)。例如，2020年7月，抖音短視頻平臺(tái)響應(yīng)國(guó)家“劍網(wǎng)2020”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)號(hào)召，針對(duì)違規(guī)賬號(hào)與內(nèi)容做出處罰，清理相關(guān)視頻并封禁相關(guān)聯(lián)賬號(hào)，為短視頻行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

(四)平臺(tái)與資本的介入逐步增多

對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)傳播行業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行分析能夠了解到，行業(yè)的資本熱區(qū)集中在短視頻方面[4]，同時(shí)，受到市場(chǎng)活躍程度持續(xù)性提升的影響，短視頻的潛在用戶(hù)數(shù)量也表現(xiàn)出逐年遞增的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，基于這樣的情況，短視頻市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)與資本的吸引力隨之遞增，越來(lái)越多的平臺(tái)與資本均介入短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。例如，梨視頻于2016年上線(xiàn)，而在上線(xiàn)后的幾個(gè)月內(nèi)便獲取到金額相對(duì)較大的融資；秒拍的母公司為炫一下(北京)科技有限公司，其在2016年年末確認(rèn)完成5億美元E輪融資，此后該公司的估值達(dá)到30億美元。能夠看出，短視頻市場(chǎng)對(duì)資本的吸引力更強(qiáng)，而資本的大規(guī)模涌入也為短視頻行業(yè)的更好發(fā)展注入新活力。需要注意的是，在新投資熱區(qū)形成后，行業(yè)資源的整合成為必然趨勢(shì)，最終逐步發(fā)展為穩(wěn)定性水平更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。共享經(jīng)濟(jì)、在線(xiàn)教育也曾經(jīng)作為投資熱區(qū)吸引了大量資本，并在經(jīng)歷行業(yè)盤(pán)整后發(fā)展趨于穩(wěn)定，這也指明了短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，即在大規(guī)模資本進(jìn)入后加速行業(yè)盤(pán)整，最終驅(qū)動(dòng)短視頻行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

(五)PGC模式的逐步形成與深入應(yīng)用

內(nèi)容是短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就當(dāng)前短視頻的發(fā)展情況來(lái)看，短時(shí)頻內(nèi)容體量的增長(zhǎng)方向集中在PGC模式方面。自2016年起，短視頻的發(fā)展特點(diǎn)有所更新，其內(nèi)容創(chuàng)作也逐漸實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)化演進(jìn)[5]。例如，易頭條為抖音官方授權(quán)的MCN機(jī)構(gòu)，大量簽約短視頻創(chuàng)作者，并將相應(yīng)創(chuàng)作者拍攝、制作的短視頻直接發(fā)布在抖音平臺(tái)中，并聯(lián)合抖音平臺(tái)共同推廣。在短視頻制作與傳播過(guò)程中，視頻作者能夠享受MCN機(jī)構(gòu)的資本、技術(shù)以及品牌資源，相對(duì)應(yīng)的，必須要在約定時(shí)間內(nèi)完成一定數(shù)量的短視頻作品發(fā)布，或是達(dá)到預(yù)設(shè)流量目標(biāo)。這種短視頻創(chuàng)作者平臺(tái)的組建使得獨(dú)立的短視頻創(chuàng)作者不再“孤軍奮戰(zhàn)”，在短視頻行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力也得到明顯提升。

同時(shí)，在當(dāng)前的發(fā)展中，市場(chǎng)中存在著的短視頻平臺(tái)數(shù)量與種類(lèi)大幅增加，為了獲取更多用戶(hù)流量以及市場(chǎng)占有率，各個(gè)短視頻平臺(tái)普遍積極吸納優(yōu)秀短視頻制作團(tuán)隊(duì)，由短視頻制作團(tuán)隊(duì)為平臺(tái)帶來(lái)更多流量，而短視頻平臺(tái)為相應(yīng)團(tuán)隊(duì)提供更多經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)短視頻平臺(tái)與短視頻制作團(tuán)隊(duì)的共同發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在短視頻的傳播過(guò)程中，其傳播模式主要遵循著突破敘事限制、即時(shí)與延時(shí)播放、瀏覽數(shù)據(jù)引導(dǎo)、用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容、播放和傳播與創(chuàng)作的“三位一體”這幾方面要點(diǎn)，其傳播范圍與速度均維持在較高水平，相比于傳統(tǒng)媒體的視頻傳播有著更為理想的成效，是微語(yǔ)態(tài)下視頻傳播的主流模式。同時(shí)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，短視頻及整個(gè)行業(yè)逐步表現(xiàn)出內(nèi)容的創(chuàng)新性更為明顯、定位的差異性進(jìn)一步顯現(xiàn)、內(nèi)容審核監(jiān)督力度持續(xù)提高、平臺(tái)與資本的介入逐步增多、PGC模式的逐步形成與深入應(yīng)用的趨勢(shì)，推動(dòng)著短視頻行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)。