廖平，謝禮珊

[摘? ? 要]Li等曾經(jīng)提出一個(gè)有趣的旅游悖論：“人們離開熟悉的慣常環(huán)境，卻又回到一個(gè)熟悉的目的地旅游”，或稱之為旅游者“求新-重游”悖論。破解旅游者“求新-重游”悖論是旅游者行為研究的重要議題之一，然而這一悖論尚未得到深入討論。鑒于此，文章基于消費(fèi)者選擇過載理論首先提出“到此一游”假說作為理論解釋，然后通過多個(gè)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用隨機(jī)抽樣和等距抽樣方法，收集了986 359條旅游者初游和重游行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證。結(jié)果顯示，“求新-重游”旅游者的相對(duì)比例約為97∶3，旅游者“到此一游”假說得到驗(yàn)證，同時(shí)還檢驗(yàn)了旅游者重游可持續(xù)性和重游周期律。文章的理論貢獻(xiàn)在于深化了對(duì)旅游者重游行為規(guī)律的認(rèn)識(shí)，同時(shí)豐富了產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者重購行為系統(tǒng)性影響的相關(guān)研究。研究結(jié)論對(duì)旅游目的地營(yíng)銷和規(guī)劃實(shí)踐具有一定的參考價(jià)值，也為完善我國(guó)現(xiàn)行旅游統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)提供了新的概念參考。

[關(guān)鍵詞]復(fù)購;重游;求新;旅游者忠誠(chéng);消費(fèi)者選擇

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2022）01-0056-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.01.011

引言

Li等曾經(jīng)提出一個(gè)有趣的旅游悖論（paradox）：“人們離開熟悉的慣常環(huán)境，卻又回到一個(gè)熟悉的目的地旅游”[1]，或稱之為旅游者“求新-重游”悖論[2]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)顯示，旅游者不僅同時(shí)表現(xiàn)出極高的求新傾向和極高的重游意愿這兩種相互矛盾的態(tài)度，現(xiàn)實(shí)中旅游地的重游率到底是高是低也頗具爭(zhēng)議。一方面，追求新奇體驗(yàn)被普遍認(rèn)為是誘使人們外出旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，并已得到大量實(shí)證研究的支持和生物遺傳學(xué)的證實(shí);另據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)大部分的旅游景點(diǎn)重游率不足1%[3]，說明多數(shù)旅游者可能傾向于前往未曾體驗(yàn)過的目的地旅游，但另一方面，很多旅游者喜歡前往熟悉的目的地旅游[4]，大量的文獻(xiàn)表明，被調(diào)查的旅游者重游意愿往往高達(dá)90%以上，而且在以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中很多旅游地的重游率已超過了50%[2，5]，也說明多數(shù)旅游者可能傾向前往曾經(jīng)體驗(yàn)過的目的地旅游。

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，復(fù)購（repurchase）可謂是一個(gè)經(jīng)久不息的研究主題，大量的研究致力于識(shí)別或檢驗(yàn)消費(fèi)者復(fù)購意愿或行為的影響因素、內(nèi)在機(jī)制及其邊界條件[6-8]。盡管消費(fèi)者復(fù)購研究早已延伸至諸多類型的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，但產(chǎn)品或服務(wù)異質(zhì)性（例如，可樂、理發(fā)、電視、旅游、駕駛培訓(xùn)、婚紗攝影等）對(duì)消費(fèi)者復(fù)購的系統(tǒng)性影響尚未得到更進(jìn)一步的討論。例如，人們對(duì)旅游目的地的空間消費(fèi)到底有多大程度的復(fù)購（重游）可能性？這是一個(gè)超越了旅游者和旅游地雙重異質(zhì)性影響的系統(tǒng)性因素。旅游是人們對(duì)某一目的地的具身體驗(yàn)或空間消費(fèi)過程，當(dāng)潛在的旅游者面臨出游決策時(shí)，到底更傾向于求新，還是更傾向于重游？這在宏觀上是一個(gè)非常值得深入探究的理論問題，破解旅游者“求新-重游”悖論理應(yīng)成為旅游者行為研究的重要議題之一，遺憾的是，這一悖論尚未得到更進(jìn)一步的討論或?qū)嵶C。張凌云曾經(jīng)指出，旅游就是人們對(duì)非慣常環(huán)境的體驗(yàn)和生活方式，這是旅游的本質(zhì)[9]。非慣常環(huán)境與慣常環(huán)境是矛盾的對(duì)立統(tǒng)一[9]，非慣常環(huán)境作為旅游者活動(dòng)或行為發(fā)生的特定場(chǎng)所，對(duì)眾多旅游者特有的行為或現(xiàn)象都具有較好的解釋力[10]。然而，旅游者“求新-重游”悖論現(xiàn)象似乎已經(jīng)超出了非慣常環(huán)境的解釋框架，二次旅游者實(shí)際上訪問了熟悉的目的地，這與原旅游定義的“非慣常環(huán)境”屬性相悖。有鑒于此，本研究基于消費(fèi)者選擇過載理論提出“到此一游”假說，試圖從新的理論視角破解旅游者“求新-重游”悖論，并通過多個(gè)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用隨機(jī)抽樣和等距抽樣方法，收集了986 359條旅游者初游和重游行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。

1 文獻(xiàn)評(píng)述與理論假說

1.1 舊地重游

以往的研究發(fā)現(xiàn)，旅游者重游意愿的影響因素包括游客滿意度、旅游地形象感知、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、地方依戀等[2]，懷舊（nostalgia）也已被證實(shí)是旅游者重游的重要?jiǎng)訖C(jī)之一[11-12]?？傮w而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)集中在從微觀上探索或檢驗(yàn)旅游者重游意愿的影響因素，對(duì)其實(shí)際重游行為本身缺乏足夠的關(guān)注和重視，部分研究結(jié)論還存在相互矛盾之處[2]。“重游意愿”構(gòu)念易于測(cè)量和操作化，故而通常被用作實(shí)際重游行為的替代性指標(biāo)或預(yù)測(cè)性指標(biāo)，但是“重游意愿真的能夠代替（或預(yù)測(cè)）實(shí)際重游行為嗎”[5]，McKercher和Tse早就對(duì)此提出了質(zhì)疑，他們研究發(fā)現(xiàn)重游意愿與實(shí)際重游率之間并無顯著的正相關(guān)關(guān)系，個(gè)別客源市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了不可思議的負(fù)相關(guān)關(guān)系[5]。

重游率才是旅游者重游行為研究的首要問題。重游率（revisitation rate）通常被定義為“某一旅游地在一定時(shí)期內(nèi)二次及以上到訪的游客量占游客總量的比重”[13]。Gyte和Phelps曾經(jīng)推測(cè)“大多數(shù)游客可能會(huì)在幾年內(nèi)重返”[14]，后來的研究也印證了這一推測(cè)。例如，Mckercher和Tse研究發(fā)現(xiàn)，2001—2010年我國(guó)香港地區(qū)來自北歐國(guó)家的重游游客比例約為23%～29%，新西蘭來自澳大利亞的重游游客比例約為46%～55%[5]。另據(jù)廖平和陳鋼華對(duì)以往文獻(xiàn)的重游率整理結(jié)果顯示，境內(nèi)外30多個(gè)旅游地（1993—2018年）的平均重游率約為42.25%～52.25%[2]。如表1所示，境外旅游地的重游率均值高出境內(nèi)旅游地10個(gè)百分點(diǎn)（M境內(nèi)=42.25%，M境外=52.25%）;境外重游率最高的旅游地是美國(guó)（76.80%）[1]，最低的是新西蘭（32.00%）[15];境內(nèi)重游率最高的旅游地是“廣西賓陽、武鳴和防城港”（73.67%）[16]，最低是九寨溝風(fēng)景區(qū)（12.40%）[17]。盡管旅游地異質(zhì)性對(duì)重游率高低的影響尚待評(píng)估，但令人費(fèi)解的是，境內(nèi)重游率排名末兩位的旅游地竟然是九寨溝風(fēng)景區(qū)（12.40%）[17]和“廈門鼓浪嶼和南普陀”（22.20%）[18]，而二者恰是境內(nèi)非常熱門的旅游目的地。

1.2 追求新奇

略顯矛盾的是，旅游業(yè)界調(diào)研所呈現(xiàn)的旅游地重游率遠(yuǎn)低于上述文獻(xiàn)所統(tǒng)計(jì)的42.25%～52.25%水平，這在一定程度上卻又說明“求新”旅游者才是旅游目的地的主流消費(fèi)群體。例如，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，“傳奇文化發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)陳宗冰稱，經(jīng)過他的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大部分旅游景點(diǎn)的重游率不足1%”[3]。事實(shí)上，旅游學(xué)界內(nèi)部對(duì)重游率指標(biāo)值高低也存在爭(zhēng)議，例如，Lee等研究發(fā)現(xiàn)，旅游者在旅游地拍照留念之后，“極少” （less likely）再度重返旅游目的地[41]。

所謂追求新奇（novelty seeking，NS），是指?jìng)€(gè)體對(duì)新穎性刺激或潛在獎(jiǎng)賞性線索產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅或興奮，以獲得潛在的獎(jiǎng)賞或減輕潛在的懲罰，從而產(chǎn)生追求新奇的行為[42-43]?！笆澜缒敲创螅蚁肴タ纯础?，追求新奇體驗(yàn)被認(rèn)為是誘使人們外出旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一[43-44]，并已得到大量實(shí)證研究的支持[45-50]。

在心理學(xué)上，追求新奇與避免傷害（harm avoidance）、獎(jiǎng)賞依賴（reward dependence）并列為人格的3個(gè)維度，同時(shí)被認(rèn)為是一種遺傳傾向[42]，并已得到生物遺傳學(xué)的證實(shí)，追求新奇的人格特質(zhì)與多巴胺受體DRD4基因有關(guān)[51-52]。Crouch認(rèn)為，DRD4基因?qū)β糜握叱鲇蝿?dòng)機(jī)與行為產(chǎn)生影響[53];李承哲等融合分子生物視角探討了旅游的緣起并指出，追求新奇動(dòng)機(jī)是旅游行為發(fā)生的重要解釋變量[49]。

1.3 消費(fèi)者選擇過載與“到此一游”假說

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)者決策時(shí)面臨的所有可能選擇稱之為選擇集（choice set），消費(fèi)者因選擇集信息壓力過載而產(chǎn)生的負(fù)面認(rèn)知和情感反應(yīng)，則被稱之為選擇過載（choice overload）效應(yīng)[54]。以往的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇過載時(shí)并不會(huì)比有限選擇時(shí)更具有內(nèi)在動(dòng)機(jī)[54]，與之相反，選擇過載阻礙了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，誘使旅游者通過決策規(guī)避來減弱負(fù)面體驗(yàn)[55]。

張凌云曾經(jīng)推測(cè)，“旅游者面對(duì)無數(shù)多種的非慣常環(huán)境，可能只對(duì)其中部分或特定的非慣常環(huán)境感興趣”[9]。本研究推而論之，世界那么大，對(duì)一個(gè)普通人來說，充其一生的出游機(jī)會(huì)相對(duì)有限，可能對(duì)曾經(jīng)體驗(yàn)過的目的地興趣偏低。因?yàn)槁糜握呙抗实刂赜我淮危厝灰惺芰艘淮伪究汕巴渌康牡氐臋C(jī)會(huì)成本。換言之，普通旅游者的目的地選擇集嚴(yán)重過載，甚至趨于無限，但只能進(jìn)行有限決策（limited decision making）。消費(fèi)者在固有的求新動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，通常會(huì)盡量規(guī)避重復(fù)性選擇（或重復(fù)性體驗(yàn)）。

綜上，本研究基于消費(fèi)者選擇過載理論提出“到此一游”假說，對(duì)旅游者“求新-重游”悖論作出了理論上的解釋。本文推測(cè)，由于旅游消費(fèi)具有特殊的時(shí)空性和稀擁性，普通人一生只能擁有極其有限的目的地體驗(yàn)機(jī)會(huì)，時(shí)空約束和有限選擇約束驅(qū)使人們?cè)谶x擇權(quán)衡（trade off）時(shí)，必然更多地傾向于選擇那些全新的而非體驗(yàn)過的目的地。那么，旅游者“求新-重游”悖論在宏觀上可能存在統(tǒng)計(jì)誤解，當(dāng)旅游者面臨旅游地選擇過載時(shí)，總體重游率可能處于一個(gè)極低的水平，正如旅游業(yè)界人士的觀察結(jié)果所是。換言之，旅游者“到此一游”不僅僅是一個(gè)不文明的涂鴉，同時(shí)隱喻著旅游地發(fā)展的資源“詛咒”（即大多數(shù)旅游地主要依靠源源不斷的新游客維持可持續(xù)發(fā)展）。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

2.1 研究方法

以往的研究普遍“以旅游地為中心”進(jìn)行重游率統(tǒng)計(jì)（表1），但旅游地異質(zhì)性對(duì)重游率統(tǒng)計(jì)的影響是一個(gè)不容忽略的重要因素。抽樣調(diào)查法是指從研究對(duì)象的全部單位中抽取部分單位進(jìn)行考察分析，然后用這一部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征。統(tǒng)計(jì)推斷的核心思想是以樣本推斷總體，由于存在嚴(yán)重的旅游地異質(zhì)性問題，現(xiàn)有文獻(xiàn)中“以旅游地為中心”的單一旅游地重游率統(tǒng)計(jì)缺乏抽樣意義，故而無法推斷出總體重游率。鑒于此，本研究轉(zhuǎn)向“以旅游者為中心”，由此得到的重游率指標(biāo)實(shí)質(zhì)上已不再是某一旅游地的重游率，而是反映整個(gè)旅游消費(fèi)人群偏好的總體重游率?？傮w重游率指標(biāo)的缺陷在于不能體現(xiàn)旅游地異質(zhì)性，但其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)總體均值的估計(jì)顯然更加有效，故而能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的外部效度。

此外，假設(shè)旅游地的真實(shí)重游率如陳宗冰所言“不足1%”的話，那么“以旅游地為中心”的重游率統(tǒng)計(jì)推斷，必然需要一個(gè)極大的樣本量才可能獲得接近于總體重游率的均值估計(jì)。大數(shù)據(jù)使一些原本數(shù)據(jù)搜集困難或可操作性低的研究課題得到實(shí)施[56]，大數(shù)據(jù)分析可以通過海量數(shù)據(jù)弱化個(gè)體干擾因素從而體現(xiàn)群體共性[57]。旅游平臺(tái)用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）是旅游大數(shù)據(jù)的三大來源之一[58]，本研究借鑒了大數(shù)據(jù)分析方法，通過挖掘和分析旅游平臺(tái)海量的UGC數(shù)據(jù)信息，來測(cè)量和分析重游率的總體水平。

具體而言，本研究首先采用T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)對(duì)30份旅游地重游率樣本數(shù)據(jù)的旅游地類型、空間尺度、調(diào)研時(shí)間等進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)顯著性分析，然后采用抽樣調(diào)查法對(duì)總體重游率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷。本研究選擇以在線旅游平臺(tái)網(wǎng)站上的所有游記為抽樣對(duì)象，通過隨機(jī)抽樣和等距抽樣兩種方式對(duì)重游率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷。本研究假設(shè)1篇游記可以近似地代表1個(gè)單位的旅游人次，總體重游率一定程度上便可以通過樣本的重游游記量除以游記總量進(jìn)行估計(jì);為保證足夠的測(cè)量信度，本研究同時(shí)采用了等距抽樣方式，以得到新的重游率估計(jì)值進(jìn)行修正。

2.2 數(shù)據(jù)收集與分析

首先，本研究對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的重游率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次整理和補(bǔ)充[2]，最終得到30份樣本數(shù)據(jù)。在定量研究中，樣本量n ≥ 30是大樣本理論應(yīng)用的一個(gè)重要門檻值。一般而言，當(dāng)n ≥ 30時(shí)，統(tǒng)計(jì)量已經(jīng)非常逼近正態(tài)分布了[59]，這是本研究在現(xiàn)有已發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上重新擴(kuò)充樣本數(shù)據(jù)的主要原因。

其次，通過旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集游客出游數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣調(diào)查。2020年4月，課題組在攜程旅行（www.ctrip.com）、驢媽媽旅游（www.lvmama.com）、窮游（www.qyer.com）的游記板塊，以關(guān)鍵詞“重游”“故地重游”“舊地重游”“又來”和“再來”分別進(jìn)行檢索，隨后將上述檢索結(jié)果進(jìn)行加權(quán)處理，最終得到“以旅游者為中心”的總體重游率第一估計(jì)值。

最后，繼續(xù)采用等距抽樣方法，得到“以旅游者為中心”的總體重游率第二估計(jì)值。具體而言，驢媽媽旅游游記總量9002篇（每個(gè)網(wǎng)頁顯示7篇，共1286頁），本研究從每70篇中抽取1篇，共得到128篇（即等距抽取第10頁、第20頁……第1280頁中的1篇游記）。同程旅行（www.ly.com）游記總量? ? ? ?72 495篇（每個(gè)網(wǎng)頁顯示10篇，共7250頁），本研究從每100篇中抽取1篇，共得到72篇（即等距抽取第100頁、第200頁……第7200頁中的1篇游記）。然后，通過人工閱讀方式來確定樣本游記是否為重游游記（即查看游記內(nèi)容是否記述了重游情境）?？紤]到旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)游記的頁面展示可能存在一定的先后順序（例如，關(guān)注熱度），本研究采用等距抽樣方式，目的是排除特定排序?qū)Τ闃哟硇缘挠绊憽?/p>

3 實(shí)證結(jié)果與討論

3.1 廣義重返率

為了檢驗(yàn)不同旅游地類型、空間尺度和調(diào)研時(shí)間之間的重游率是否具有統(tǒng)計(jì)差別，本研究進(jìn)行了T檢驗(yàn)或F檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。其一，雖然不同尺度的旅游地重游率存在差異（M大尺度=48.13%，M中尺度=55.64%，M小尺度=43.58%，F(xiàn)（2， 29）=0.884，p=0.425），但不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。其二，盡管隨著調(diào)研時(shí)間的推移，整體重游率呈下降趨勢(shì)（M前期=50.81%，M中期=47.42%，M后期=40.52%，F(xiàn)（2， 29）=0.954，p=0.398），但也不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。其三，表面上看，境內(nèi)旅游地重游率與境外旅游地重游率存在一定差距（M境內(nèi)=42.25%，M境外=52.25%，t（28）=? ??1.627，p=0.115），但也不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。

本文認(rèn)為，境內(nèi)文獻(xiàn)中的“重游率”并不完全等同于境外文獻(xiàn)中的“revisitation rate”，這源于“visitor”和“tourist”歷來混譯為“游客”所致。例如，在聯(lián)合國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)事務(wù)部統(tǒng)計(jì)司《2008年國(guó)際旅游統(tǒng)計(jì)建議（IRTS）》的官方文本中，與“游客”對(duì)應(yīng)的是“visitor”一詞，但“tourist”一詞同時(shí)也被譯為“游客”[60]。徐菊鳳曾提議將“visitor”譯為“訪客”以示區(qū)分[61]，但迄今為止尚未被廣泛采納。從UNWTO給定的統(tǒng)計(jì)范疇看，旅行者（traveler）?訪客（visitor）?游客（tourist），所謂“tourist”（游客）實(shí)為“overnight visitor”（過夜訪客），包括游覽觀光、休閑度假、探親訪友、商務(wù)出差等各種旅行類別。盡管原國(guó)家旅游局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局規(guī)定的“游客”統(tǒng)計(jì)范疇與“visitor”并無二致，但一般中文語境中的“游客”通常是指游覽觀光、休閑度假等具有休閑放松意味的狹義旅行類別，類似于McKercher和Tse劃分的愉悅型旅游者（pleasure tourist）[5]。簡(jiǎn)言之，國(guó)外文獻(xiàn)中的重游率（revisitation rate）實(shí)質(zhì)上是一種廣義重返率，而國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中的重游率由于研究者對(duì)重游的定義不同，往往混雜著狹義重游率和廣義重返率兩種情況的使用。例如，烏鐵紅等對(duì)九寨溝風(fēng)景區(qū)（12.40%）[17]和郭安禧和黃福才對(duì)廈門鼓浪嶼和南普陀（22.20%）重游率的調(diào)查統(tǒng)計(jì)對(duì)象主要是狹義的游客[18]，吳曉山對(duì)廣西賓陽、武鳴和防城港（73.67%）重游率的調(diào)查統(tǒng)計(jì)對(duì)象則主要是廣義的訪客[16]，這是境內(nèi)熱門旅游地九寨溝風(fēng)景區(qū)（12.40%）和“廈門鼓浪嶼和南普陀”（22.20%）重游率排名靠后的關(guān)鍵原因。

盡管各旅游目的地尺度、類型和調(diào)研時(shí)間的重游率差異不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，但也不能完全忽略其影響，因?yàn)榭赡艽嬖跇颖玖窟^小而出現(xiàn)選擇偏誤。其一，因跨國(guó)旅行和簽證等因素限制，大尺度目的地（國(guó)家或地區(qū)）的廣義重返率相對(duì)較低。受旅行自由和地理范圍廣等因素推動(dòng)，中尺度目的地（省份或城市）的廣義重返率相對(duì)較高。囿于門票準(zhǔn)入、活動(dòng)范圍有限等因素，小尺度目的地（景點(diǎn)或景區(qū)）的廣義重返率相對(duì)較低。實(shí)際上，小尺度目的地的廣義重返率往往更接近狹義重游率，小尺度目的地的受訪者往往是狹義的游客而非廣義的訪客。其二，隨著調(diào)研時(shí)間的推移，整體重返率呈下降趨勢(shì)。這可能與長(zhǎng)途訪客占比隨著旅游地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增加有關(guān)，一般來說，旅游目的地首先吸引周邊地區(qū)的訪客，然后逐漸吸引更遠(yuǎn)距離的訪客。由于遠(yuǎn)距離訪客的重返意愿通常會(huì)低于周邊訪客，隨著目的地的發(fā)展和遠(yuǎn)距離訪客比例的增加，整體重返率呈下降趨勢(shì)。其三，鑒于我國(guó)人口規(guī)模大、人口密度高等市場(chǎng)特征，境內(nèi)旅游地重游率似乎應(yīng)該高于境外旅游地，然而，境外旅游地重游率卻高出10個(gè)百分點(diǎn)，最有可能的原因是二者的統(tǒng)計(jì)口徑不同。重游與重返統(tǒng)計(jì)范疇存在本質(zhì)差異，狹義的重游是一種類似于重購的消費(fèi)現(xiàn)象，而廣義的重返是一種混雜的人口流動(dòng)現(xiàn)象。

3.2 總體重游率

根據(jù)攜程旅行、驢媽媽旅游和窮游3個(gè)旅游平臺(tái)的獨(dú)立抽樣結(jié)果，本研究進(jìn)行了加權(quán)處理，最終得到“以旅游者為中心”的總體重游率第一估計(jì)值，約為2.57%（表3）。這一估計(jì)與業(yè)界以往的重游率推測(cè)（即陳宗冰所言，不足1%）較為接近，與學(xué)界以往的旅游地重游率均值（即42.25%～52.25%）相距甚遠(yuǎn)。

為了提高測(cè)量信度，本研究繼續(xù)選擇驢媽媽旅游、同程旅行兩個(gè)旅游平臺(tái)進(jìn)行人工等距抽樣。結(jié)果顯示，驢媽媽旅游的總體重游率約為3.125%（4篇/128篇）;同程旅行的總體重游率約為4.167%（3篇/72篇），簡(jiǎn)單均值化后得到總體重游率的第二估計(jì)值約為3.646%。第二估計(jì)值仍然與業(yè)界以往的重游率推測(cè)較為接近，與學(xué)界以往的旅游地重游率均值相距甚遠(yuǎn)。

綜上，本研究推斷“以旅游者為中心”的總體重游率均值約為3%，也就是說，旅游者“求新-重游”比例約為97∶3。這一研究結(jié)果與本研究提出的“到此一游”假說基本吻合，即旅游者選擇過載下的重游率基本上處于一個(gè)較低的水平，旅游者“求新-重游”悖論的理論解釋得到實(shí)證支持。值得注意的是，本研究提出的“總體重游率”概念是在嚴(yán)格意義上的異地“旅游者”重游范疇，很大程度上剔除了本地游客，本地游客通常被認(rèn)為是“短途游憩者”而非“旅游者”。重游概念界定是一切重游研究的邏輯起點(diǎn)，所謂重游即“旅游者”兩次或兩次以上到訪同一目的地;所謂“旅”即客居、客處，簡(jiǎn)單地說就是異地[62];旅游者特指外地游客，游客范疇包括外地游客和本地游客。因此，本研究將重游明確界定為旅游者兩次及以上前往同一目的地的行為;重游者是指兩次及以上前往同一目的地的旅游者。本文采用人工閱讀游記的方式校驗(yàn)了樣本游記所描述的旅行情境，絕大多數(shù)都是狹義的“旅游”情境而非廣義的“訪問”情境，也非本地游客“游憩”情境，這也說明本研究二次抽樣得到的正是狹義重游率而非廣義重返率。

3.3 重游可持續(xù)性

鮮有研究關(guān)注旅游者“兩次”或“兩次以上”到訪同一目的地的具體比例，這個(gè)問題的重要性在于它涉及旅游者重游行為是否具有可持續(xù)性，換言之，旅游者是否會(huì)“一而再，再而三”地到訪同一目的地。例如，Meis等對(duì)過去10年曾赴加拿大旅行的美國(guó)人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，旅行5次及以上者占28%;旅行2～4次者占39%;旅行1次者占28%[63]。

2020年5月，本研究在攜程旅行網(wǎng)繼續(xù)采用等距抽樣方式從3981篇“重游”游記中等距抽取了398篇，逐一閱讀后得到包含旅游次數(shù)、間隔年限等信息的“重游”游記110篇。結(jié)果顯示，“2次”旅游者（即第1次重游者）比例高達(dá)93.64%（103篇/110篇）;“2次以上”僅為6%，包括“3次”2篇（1.82%），“4次”2篇（1.82%），“5次”2篇（1.82%），“5次以上”1篇（0.9%）。由此可知，旅游者的重游次數(shù)分布存在嚴(yán)重的二次型特征。3%的總體重游率表明，旅游者“到此一游”是基本常態(tài);旅游者“2次以上”到訪目的地的比例僅為6%，表明重游不具有廣泛的可持續(xù)性，旅游者最多只會(huì)“一而再”極少“再而三”地到訪同一目的地。

盡管本研究采用的人工抽樣方式可能存在隨機(jī)偏誤，但從旅游者求新求異的內(nèi)在出游動(dòng)機(jī)來看，一定程度上也可以解釋旅游者重游的二次型特征。當(dāng)然，這個(gè)問題還有待于未來大規(guī)模歷時(shí)性調(diào)查數(shù)據(jù)的進(jìn)一步實(shí)證。由此觀之，某些旅游者在旅游景點(diǎn)亂涂亂寫的“到此一游”就不僅僅是一個(gè)不文明涂鴉，正好隱喻了旅游地發(fā)展的“資源詛咒”，旅游地空間消費(fèi)的特殊屬性決定了旅游地作為一種特殊的產(chǎn)品缺乏復(fù)購（或忠誠(chéng)）型旅游消費(fèi)者。由于旅游地市場(chǎng)存在單次消費(fèi)的系統(tǒng)性缺陷，導(dǎo)致部分不良商家為了追逐短期暴利而大肆“宰客”。實(shí)際上，他們不僅嚴(yán)重低估了游客滿意度可能產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，而且極大地?cái)_亂了旅游地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，是極不可取的市場(chǎng)短視行為。

3.4 重游周期律

Darnell和Johnson曾經(jīng)提出，時(shí)間間隔對(duì)重游意愿具有重要影響，旅游者距離上次訪問的時(shí)間間隔越短，重游意愿越強(qiáng)[64]，本文據(jù)此推測(cè)，旅游者的實(shí)際重游行為可能也存在類似的時(shí)間規(guī)律。因此，本研究對(duì)上述抽樣得到的110篇樣本游記的重游間隔年限進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表4所示。5年內(nèi)重游的重游者共49人（44.55%），且主要集中在前2年內(nèi)重游（26.37%），平均重游間隔年限高達(dá)8.13年。這一發(fā)現(xiàn)在旅游者實(shí)際重游行為層面上證實(shí)了Darnell和Johnson的觀點(diǎn)，即時(shí)間間隔對(duì)重游行為具有負(fù)向影響，距離上次訪問的時(shí)間間隔越短，重游比例越高。

然而，本研究并未發(fā)現(xiàn)旅游者重游比例隨間隔年限而線性衰減，而是存在一定的周期性波動(dòng)。5年、10年和20年等間隔年限的旅游者重游比例明顯高于相鄰年限（表4），這說明重游周期也是影響旅游者重游決策的重要因素。所謂重游周期，即旅游者初游和重游同一目的地的間隔年限。旅游者重游行為隨時(shí)間而衰減并呈現(xiàn)出周期性波動(dòng)，本文將這一現(xiàn)象稱之為重游周期律。旅游世界是一個(gè)具有價(jià)值建構(gòu)和帶有主觀體驗(yàn)的雙重世界[65]，旅游者對(duì)重游周期的選擇包含了特殊的價(jià)值建構(gòu)和主觀體驗(yàn)，對(duì)重游者而言，特殊的重游周期往往具有特殊的體驗(yàn)價(jià)值和生命意義。

綜上，本研究基于“1篇游記近似地代表1個(gè)單位的旅游人次”假設(shè)而推斷出總體重游率約為3%。盡管這一假設(shè)與實(shí)際的旅游人次統(tǒng)計(jì)可能存在一定差別，但本研究認(rèn)為這個(gè)假設(shè)基本上是可以接受的，因?yàn)槊?篇游記記述了旅游者的1次出游經(jīng)歷，可以近似地等同于1個(gè)單位的旅游人次。此外，本研究在探索“到此一游”效應(yīng)和重游周期律時(shí)，采用了等距抽樣和人工閱讀分析方法，可能存在一定的隨機(jī)偏誤。隨著重游次數(shù)的增加，旅游者撰寫游記的意愿可能會(huì)減低，進(jìn)而可能導(dǎo)致本研究對(duì)重游率的估計(jì)偏低。

實(shí)際上，上述因素其實(shí)并不影響這一研究結(jié)論的基本面，本研究的結(jié)論具有很強(qiáng)的穩(wěn)健性，即便旅游者“求新-重游”比例修正之后可以達(dá)到為90∶10，旅游者“求新”比例還是遠(yuǎn)大于“重游”比例，“到此一游”效應(yīng)依然得證。當(dāng)然，如果經(jīng)濟(jì)成本允許的話，本文在研究方法上的瑕疵可以在未來通過大規(guī)模旅游者行為調(diào)查得到進(jìn)一步檢驗(yàn)或彌補(bǔ)。

4 研究結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

針對(duì)實(shí)踐上和學(xué)術(shù)上共同存在的旅游者“求新-重游”悖論問題，本文首先系統(tǒng)梳理了旅游者舊地重游和追求新奇相關(guān)的微觀解釋和統(tǒng)計(jì)結(jié)果，初步推測(cè)宏觀上旅游者“求新-重游”悖論現(xiàn)象可能只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)偏誤。為了檢驗(yàn)這個(gè)統(tǒng)計(jì)偏誤是否真實(shí)存在，本文基于消費(fèi)者選擇過載理論提出“到此一游”假說，對(duì)宏觀上的旅游者“求新-重游”悖論現(xiàn)象作出了新的理論解釋并進(jìn)行了實(shí)證分析，主要結(jié)論如下：

第一，旅游者“求新-重游”悖論的統(tǒng)計(jì)偏誤某種程度上是由于統(tǒng)計(jì)口徑不同而造成的（即“訪客”統(tǒng)計(jì)口徑放大了重游率指標(biāo)）。重游與重返在統(tǒng)計(jì)范疇上存在本質(zhì)差異，狹義的重游是一種類似重購的消費(fèi)現(xiàn)象，而廣義的重返是一種混雜的人口流動(dòng)現(xiàn)象。然而，本文在部分地排除了旅游者“求新-重游”悖論的概念解釋或統(tǒng)計(jì)口徑解釋之后，旅游者“求新-重游”悖論依然存在（即境內(nèi)重游率均值仍然高達(dá)42.25%）。

第二，進(jìn)一步抽樣調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)愉悅型旅游者面臨旅游地選擇過載時(shí)，重游率總體上的確處于一個(gè)較低水平（約為3%），愉悅型旅游者“求新-重游”的相對(duì)比例約為97∶3，“到此一游”效應(yīng)最終得到驗(yàn)證。旅游者“到此一游”是基本常態(tài)且最多只會(huì)“一而再”極少“再而三”地到訪同一目的地，旅游者重游行為不具有廣泛的可持續(xù)性。

第三，本文進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)了重游周期律，即旅游者重游行為具有明顯的時(shí)間衰減性和周期波動(dòng)性，平均重游周期高達(dá)8.13年，且傾向在5年、10年和20年等特殊周期重游。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：

第一，基于消費(fèi)者選擇過載理論對(duì)旅游者“求新-重游”悖論作出新的理論解釋并進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)旅游者“到此一游”效應(yīng)，深化了對(duì)旅游者重游行為規(guī)律的認(rèn)識(shí)，也進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者重購系統(tǒng)性影響的相關(guān)研究。同時(shí)厘清了狹義重游率和廣義重返率的概念邊界，從實(shí)踐層面闡釋了區(qū)分“游客”和“訪客”概念的重要意義，為進(jìn)一步完善我國(guó)現(xiàn)行旅游統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)提供了新的概念參考。此外，本文初步探索了旅游者重游的可持續(xù)問題，并提出了重游周期律概念，進(jìn)一步深化了對(duì)旅游者重游行為規(guī)律的認(rèn)知。

第二，正面回應(yīng)了McKercher和Tse提出的“重游意愿是否真的能夠代替（或預(yù)測(cè)）實(shí)際重游行為”質(zhì)疑[5]，為旅游者態(tài)度-行為不一致性（attitude-behavior inconsistency）理論提供了直接證據(jù)。以往大量的研究聚焦在對(duì)旅游者“重游意愿”或“游客忠誠(chéng)”（通常包含“重游意愿”和“推薦意愿”兩個(gè)維度）的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，被調(diào)查的旅游者往往表達(dá)了與其實(shí)際重游行為嚴(yán)重不相匹配的極高重游意愿，降低了以重游意愿為結(jié)果變量的實(shí)證研究的現(xiàn)實(shí)意義。本研究對(duì)“重游意愿”或“游客忠誠(chéng)”相關(guān)實(shí)證研究的經(jīng)濟(jì)意義提出了深刻反思，消費(fèi)者從意愿產(chǎn)生到作出實(shí)際購買決策，通常都會(huì)經(jīng)歷一段或長(zhǎng)或短的客戶旅程（customer journey），在這一旅程中可能有無數(shù)的接觸點(diǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策行為產(chǎn)生影響，旅游者“求新-重游”悖論這一研究發(fā)現(xiàn)有助于推動(dòng)未來的重游研究轉(zhuǎn)型聚焦于旅游者實(shí)際重游行為本身。

4.3 管理啟示

本研究的結(jié)論對(duì)旅游地營(yíng)銷和規(guī)劃具有一定的參考價(jià)值。

第一，基于旅游者“求新”比例在宏觀上遠(yuǎn)超“重游”比例，建議目的地管理機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷組織在旅游地生命周期的合適階段，進(jìn)行旅游項(xiàng)目更新或打造新的旅游吸引物，以提升重游者探索目的地的新興趣和增加重游者的新體驗(yàn)。

第二，“到此一游”效應(yīng)表明，異地旅游者對(duì)旅游地的總體重游率水平偏低，建議旅游地在制定提升重游率的營(yíng)銷策略時(shí)側(cè)重于面向本地游客。特別是在旅游項(xiàng)目缺乏更新的情況下，旅游地市場(chǎng)本地化是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

第三，“到此一游”效應(yīng)是旅游行業(yè)內(nèi)多發(fā)頻發(fā)以次充好、“宰客”等商業(yè)不道德行為的內(nèi)在原因，很難通過“市場(chǎng)”這一只手去進(jìn)行內(nèi)部約束，建議市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)以次充好、“宰客”等商業(yè)不道德行為的外部法律管制和懲罰措施。

第四，重游周期律表明，旅游者的平均重游周期高達(dá)8.13年，建議目的地重游營(yíng)銷不要盲目追求短期效益1，而應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)效益和綜合效應(yīng)。同時(shí)，建議旅游地管理部門或營(yíng)銷組織適度采取特殊年份的重游營(yíng)銷策略，例如，在旅游營(yíng)銷時(shí)適當(dāng)突出“重游”主題或重游吸引元素。

4.4 研究局限與未來研究方向

本文存在一定的研究局限。

第一，本研究已從宏觀視角對(duì)旅游者“求新-重游”悖論作出了理論解釋和實(shí)證分析，未來的研究可進(jìn)一步從微觀視角探索旅游者共存共生的“求新-重游”雙重傾向的內(nèi)在心理機(jī)制。

第二，本研究基于消費(fèi)者選擇過載理論提出“到此一游”假說，并非旅游者“求新-重游”悖論的唯一解釋，未來的研究可進(jìn)一步探索其他可能的理論解釋。此外，未來的研究可基于logit模型從宏觀視角對(duì)旅游者求新或重游決策的影響因素（例如，人口、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、年齡、距離、收入、旅游同伴等）進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

第三，本研究一共采集了986 359篇游記進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)分析，得到“以旅游者為中心”的總體重游率為3%，但這一估計(jì)并沒有考慮重游者的良好口碑和重游同伴的疊加效應(yīng)。換言之，本研究可能低估了旅游者重游行為的綜合效應(yīng)（例如，1個(gè)重游者能否帶來重游游客2～3倍的增量），這一問題有待于未來的研究進(jìn)一步深入分析。

第四，一般來說，本地游客的重游率要大于外地游客，但本研究尚未討論本地游客的重游問題。旅游地只能靠不斷吸引新鮮外地游客才能維持可持續(xù)發(fā)展的前提是旅游地尚未本地化，未來的研究可進(jìn)一步深化旅游地本地化情境下的重游研究。

致謝：感謝中山大學(xué)陳鋼華副教授在本文寫作過程中給予的寶貴意見。

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The Paradox of Tourists’ Novelty Seeking and Revisiting：

Theoretical and Empirical Analyses

LIAO Ping， XIE Lishan

（School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： Li et al. put forward an interesting paradox “in which people leave their familiar home environment only to return to a familiar destination，” also known as the paradox of tourists’ novelty seeking and revisiting （NS-Re）. Previous studies show that tourists express the contradictory attitudes of seeking novelty and revisiting intention simultaneously. In consumer behavior fields， although the repurchase phenomenon has been conducted in a wide range of goods and services， how its heterogeneity systematically influences consumers’ repurchase behavior has been given little attention. Numerous studies conclude that the novelty seeking of tourists is related to the DRD4 gene for their inner motivations to travel. In contrast， a variety of statistical results show that the revisiting rate of many destinations is much higher at 50%. Generally， a tourist may visit a never-experienced destination or revisit one that has already been experienced. However， for the population of tourists， further investigation is needed to determine whether novelty seeking or revisiting is the main priority in tourism destinations. Therefore， this study focuses on the paradox of tourists’ NS-Re behavior to tourists’ destination decision-making tendency through a sampling survey approach.

Consequently， this article proposes the hypothesis of “I visited here once” （到此一游） drawn from a type of prevalent rude graffiti， which implies the fact that tourists are intensely inclined to travel to a new tourism destination. The hypothesis of “I visited here once” is based upon the consumer choice overload theory， which theoretically interprets the paradox of tourists’ NS-Re behavior. Moreover， we collected 986359 first-time and repeated pleasure tourist behavior data through various tourism network platforms to verify the hypothesis of “I visited here once.” The empirical findings demonstrated that the ratio between the number of novelty-seeking tourists to revisiting pleasure tourists is about 97： 3. Accordingly， the “I visited here one-off” effect is proved. McKercher and Tse have argued whether “intention to return is a valid proxy for actual repeat visitation.” While numerous studies have focused on the intention to revisit with the premise that it can predict the actual repeat behavior， the empirical evidence reflects its economic significance in practice. “I visited here once” written by rude tourists on a wall or other places is not only just a kind of graffiti， but also a metaphor of the tourism resource “curse.” Therefore， many destinations have to rely on continuously providing new pleasure and experiences for tourists to ensure sustained development. The theoretical contributions of this paper deepen the understanding of tourist NS-Re behaviors and enrich the literature on the systematic impact of product heterogeneity on consumers’ repurchase behavior. Additionally， the conclusion of this paper has important guiding suggestions for tourism destination marketing and planning.

Keywords： repurchase; revisit; novelty seeking; tourist loyalty; consumer choice

[責(zé)任編輯：王? ? 婧;責(zé)任校對(duì)：劉? ? 魯]