王金鳳（副教授），陸政林，夏 鑫（教授）

一、研究背景

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，社會逐漸步入共享經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)科技在政務(wù)、文化、醫(yī)療和商務(wù)等領(lǐng)域逐漸延伸，并向縱深方向發(fā)展。共享經(jīng)濟作為互聯(lián)網(wǎng)時代新型經(jīng)濟的發(fā)展形式，將實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)融合，促使相關(guān)利益主體共同創(chuàng)造、傳遞并分享價值，創(chuàng)新更多生活方式和商業(yè)模式，有效帶動萬眾創(chuàng)新[1]。近年來，借助共享經(jīng)濟的浪潮，政府逐步與企業(yè)、醫(yī)院合作，采取試點運營的方式，摸索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運行邏輯。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)多以經(jīng)驗為基礎(chǔ)，從經(jīng)驗醫(yī)學(xué)向循證醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)發(fā)展的重要一步[2]。隨著共享經(jīng)濟時代的到來，醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)徹底改變了醫(yī)療保健部門的運營模式[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療通過便捷高效的服務(wù)、跨越地域限制、高效配置醫(yī)療資源、滿足平臺用戶多樣化的醫(yī)療服務(wù)來提升醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)整體的運營效率和服務(wù)能力，提升社會公眾的民生滿意度和幸福生活指數(shù)[4]。平臺借助科技產(chǎn)物推動傳統(tǒng)醫(yī)療向社交網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療過渡，這不僅是技術(shù)的更新，更是思維方式的轉(zhuǎn)變。

我國對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療秉承支持和開放態(tài)度，通過持續(xù)深化“放管服”改革，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的有序高效發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境和制度環(huán)境。國務(wù)院辦公廳于2017年4月發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)和發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)［2017］32號），明確了政策端對于醫(yī)聯(lián)體建設(shè)的鼓勵態(tài)度。2018年6月，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步改革完善醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)師審批工作的通知》（國衛(wèi)醫(yī)發(fā)［2018］19號），標(biāo)志著國家衛(wèi)健委正式認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這種探索模式。2020年10月，國家發(fā)展改革委等14部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)〈近期擴內(nèi)需促消費的工作方案〉的通知》（發(fā)改綜合［2020］1565號）；同年11月，國家醫(yī)療保障局又發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見》（醫(yī)保發(fā)［2020］45號）。這些政策的出臺均對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)診療等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療給予了極大的支持和保障。

在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療利用區(qū)塊鏈，發(fā)揮資源集聚、效率提升、聯(lián)結(jié)多元等優(yōu)勢，通過平臺集結(jié)優(yōu)勢與利益相關(guān)者協(xié)同共生、價值共創(chuàng)，提高醫(yī)療供應(yīng)鏈效率，實現(xiàn)平臺躍遷賦能[5]，開啟穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，逐步將戰(zhàn)略規(guī)劃從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)為關(guān)注企業(yè)營運能力和盈利能力的發(fā)展，更加注重企業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。但是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還處于起步階段[6]，存在網(wǎng)絡(luò)密度低、核心成員較少、信息交換不平衡等問題[7]，需要政府、醫(yī)療機構(gòu)、平臺企業(yè)以及消費者多方合作、共同努力，促進(jìn)其平穩(wěn)持續(xù)盈利?；诖耍狙芯繉V泛搜集互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的財務(wù)信息和業(yè)務(wù)資料，以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)為起點，梳理其價值鏈條上的利益相關(guān)者，并運用協(xié)同共生理論分析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運行邏輯與盈利模式，通過深入剖析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式的構(gòu)成要素以及行業(yè)存在的風(fēng)險，探索出我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的優(yōu)化策略。

二、協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療利益相關(guān)者與運行邏輯

（一）協(xié)同共生理論

2005年，哈肯[8]將協(xié)同理論創(chuàng)立為一門獨立的學(xué)科，探討客觀世界演化過程中不同事物的共同特征。在無形的手的支配下，不同時空中子系統(tǒng)和序參量相互影響又協(xié)作統(tǒng)一，逐漸從無序混沌狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行騾f(xié)同狀態(tài)，使系統(tǒng)整體效能遠(yuǎn)大于各子系統(tǒng)效能之和，進(jìn)而產(chǎn)生全新的集體效應(yīng)或整體效應(yīng)，達(dá)到整體效能最大化。協(xié)同理論逐漸成為理解和研究復(fù)雜系統(tǒng)各要素協(xié)調(diào)統(tǒng)一的方法論。1879年，德國真菌學(xué)家德貝里提出并推廣共生理論，他將自然界看作是各類生態(tài)系統(tǒng)相互依存的有機整體，基于生存進(jìn)化的需要，同一空間不同種類的共生單元相互作用、相輔相成，在一定的共生環(huán)境中按照某種共生模式建立關(guān)系，進(jìn)而形成共生界面這一共生關(guān)系的集合[9]。共生不僅是要素間的簡單融合，更是協(xié)同進(jìn)化和發(fā)展的結(jié)果[10]。

協(xié)同理論與共生理論存在多方面關(guān)聯(lián)，共生理論探索系統(tǒng)主體間的規(guī)律，共生的本質(zhì)是協(xié)同合作。協(xié)同理論具有一定的局限性：協(xié)同過程的方式、模式、機制、體制等因素影響著協(xié)同的發(fā)展和效果，不必然產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。而共生理論不僅強調(diào)要素間的合作效益，還能夠解決協(xié)同理論在微觀層面未涉及的問題，促進(jìn)多元主體的共同適應(yīng)、合作和進(jìn)化，進(jìn)而生成共生能量[11]?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療涉及諸多盈利要素與利益主體，同樣強調(diào)子系統(tǒng)通過互補式融合，在資源、運行及利益之間相互促進(jìn)、內(nèi)部協(xié)同，激發(fā)向上動能，形成互利共生關(guān)系，營造互利共生環(huán)境，實現(xiàn)利益相關(guān)者共享利益最大化的目標(biāo)。因此，本文將協(xié)同理論與共生理論相融合，研究互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運行邏輯與盈利模式，從宏觀與微觀相結(jié)合的角度，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)研究提供新的理論依據(jù)和發(fā)展思路。

（二）協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療利益相關(guān)者

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個協(xié)同共生的系統(tǒng)，平臺方是整合資源的主體，其他參與方在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展中也發(fā)揮著重要作用，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要有“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”等五種產(chǎn)業(yè)生態(tài)（如表1所示），其利益相關(guān)者主要由平臺用戶、醫(yī)生、政府機關(guān)、醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)和保險公司等五類核心利益主體構(gòu)成，同時構(gòu)成當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式的五大收費方向?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療作為一種新興、特殊的行業(yè)，既是數(shù)智時代下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一員，又具備醫(yī)療行業(yè)的特殊性，其經(jīng)營模式與其他行業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點：一是運行模式多樣化，存在較大的異質(zhì)性；二是技術(shù)瓶頸有待突破，盈利可持續(xù)性受到質(zhì)疑；三是商業(yè)模式尚未成熟，行業(yè)發(fā)展路徑尚不明確。上述特點決定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療具有較為獨特的運行邏輯與盈利模式，值得探討和研究。

表1 共享經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)生態(tài)及核心利益相關(guān)者的業(yè)務(wù)分工

（三）協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運行邏輯

數(shù)智時代信息化的突飛猛進(jìn)以及用戶端需求的日益提高，促使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)提升利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)性，采用合理的策略和協(xié)同共生模式來提高內(nèi)外部利益相關(guān)者的積極性與主動性?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療是由供方市場和需方市場等諸多利益相關(guān)者構(gòu)成的協(xié)同共生體，醫(yī)療機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、保險公司作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的核心，與醫(yī)藥企業(yè)、平臺用戶、醫(yī)生形成內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)，它們之間存在很高的依存度；而政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等宏觀因素共同構(gòu)成外部環(huán)境，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提供生存的“土壤”?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療體系具體運行邏輯見圖1，可以看出，內(nèi)外部環(huán)境相互影響、相互作用，共同推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運行與發(fā)展。

圖1 協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運行邏輯

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在整合大小醫(yī)院及其下級醫(yī)院的醫(yī)療數(shù)據(jù)與人力資源的前提下，助力醫(yī)療機構(gòu)建立數(shù)據(jù)中心，加快醫(yī)療機構(gòu)現(xiàn)代化管理進(jìn)程，提高醫(yī)院運行和管理效率。目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療系統(tǒng)中的醫(yī)療機構(gòu)主要利用先進(jìn)科技產(chǎn)物，改變醫(yī)生傳統(tǒng)診療模式，促使診療決策更加科學(xué)高效，醫(yī)療資源配置更加合理，也為醫(yī)生提供了交流學(xué)習(xí)的平臺資源?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療打破空間、時間的限制，通過分級診療、轉(zhuǎn)診治療，解決重癥患者與普通患者在三甲醫(yī)院資源分布不均衡、患者康復(fù)階段缺少家庭醫(yī)生照顧等問題。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系中，平臺主要利用可穿戴設(shè)備收集用戶的健康信息，為用戶帶來更好的診斷治療與院外康復(fù)服務(wù)體驗，同時為醫(yī)藥企業(yè)提供用戶藥品使用情況等數(shù)據(jù)信息，便于其研發(fā)機構(gòu)研發(fā)和改進(jìn)藥品，促使醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥價格統(tǒng)一、杜絕商業(yè)賄賂、零差率配送的醫(yī)改政策中謀求長遠(yuǎn)利益。此外，平臺為醫(yī)藥企業(yè)投放廣告、精準(zhǔn)營銷提供信息來源保障。

保險公司根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺提供的信息與數(shù)據(jù)服務(wù)，一方面，可以尋找高級保費用戶，與自身高級保險相匹配；另一方面，可以借助可穿戴設(shè)備擴大用戶人群，為用戶提供全方位全天候的身體檢測，提醒用戶及時體檢或就診，降低賠付風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)各利益相關(guān)者的良序運行，有助于增加用戶端付費用戶比例，更有利于為醫(yī)療平臺增加其他收入，包括醫(yī)生傭金診療費分成、醫(yī)療機構(gòu)接入費用、流量廣告營銷費、醫(yī)藥企業(yè)與保險公司收入等。

三、協(xié)同共生視角下現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式要素與風(fēng)險

（一）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式構(gòu)成要素

盈利模式是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力、實現(xiàn)價值創(chuàng)造的關(guān)鍵，盈利是否可持續(xù)往往與盈利模式的構(gòu)成要素息息相關(guān)。我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療逐步打破傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的固有模式，以“科技+運營”的方式賦能醫(yī)療生態(tài)圈，主要業(yè)務(wù)集中在問診、電商、醫(yī)保等多個領(lǐng)域，但不同的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)盈利模式的構(gòu)成要素往往存在很大的異質(zhì)性。平安好醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的先行者，營業(yè)收入逐年遞增，在線醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)板塊是其核心；阿里健康是我國醫(yī)藥電商平臺的頭部企業(yè)，自營健康產(chǎn)品銷售額占比大，醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)板塊是其中心；眾安保險作為國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，醫(yī)療保險及商險是其業(yè)務(wù)重點。這三個平臺企業(yè)集結(jié)下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)體系在國內(nèi)非常有代表性，因此本文選取平安好醫(yī)生、阿里健康和眾安保險三家較為典型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，通過對其盈利模式構(gòu)成要素（盈利對象、盈利點、盈利杠桿以及盈利屏障）的分析，深入挖掘其異質(zhì)性和風(fēng)險，具體研究模型釋義見圖2。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式構(gòu)成要素研究模型釋義

1.平安好醫(yī)生。平安好醫(yī)生的客戶主要集中于有健康管理意識的女性用戶以及40歲以上關(guān)注慢性病治療的用戶。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股，平安好醫(yī)生以在線問診切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，逐步形成以在線醫(yī)療、消費醫(yī)療、健康商城、健康管理等為核心板塊的“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”生態(tài)圈，滿足消費者咨詢、體檢、醫(yī)美等各類健康需求。其中，健康商城和在線醫(yī)療增速最快，成為主要盈利領(lǐng)域。數(shù)智時代下，平安好醫(yī)生將自有醫(yī)療團隊與人工智能相結(jié)合，借助AI智能輔助問診系統(tǒng)“AI Doctor”與醫(yī)院信息管理系統(tǒng)、手機應(yīng)用和公眾號等平臺合作，推出了就醫(yī)360和私家醫(yī)生等產(chǎn)品，驅(qū)動付費用戶，業(yè)務(wù)收入超過4億元，不僅賦能B端企業(yè)，而且提高C端用戶付費率，拓展線上線下活客模式，擴大變現(xiàn)渠道。平安好醫(yī)生的發(fā)展得益于平安集團的助力，其創(chuàng)造了近43%的收入，推動了2C端產(chǎn)品的滲透；與福州衛(wèi)健委、浙江衢州、河南漯河等政府開展合作，探索醫(yī)保支付路徑與模式，共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院；還依次與東南亞O2O平臺Grab、泰國曼谷的杜斯特醫(yī)療服務(wù)集團建立合作關(guān)系，開拓在線醫(yī)療、消費型醫(yī)療等核心服務(wù)范疇，積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療由2B轉(zhuǎn)向2C、由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外的國際化戰(zhàn)略。

2.阿里健康。阿里健康主張積極推進(jìn)政企合作的盈利模式，并支持技術(shù)創(chuàng)新，業(yè)務(wù)主要集中在醫(yī)藥電商、數(shù)字醫(yī)療、消費醫(yī)療、智慧醫(yī)療四大領(lǐng)域。其中，醫(yī)藥電商收入占總營業(yè)額的97%，分為B2C藥房、B2B分銷和O2O三種業(yè)務(wù)模式，是企業(yè)主要收入來源。企業(yè)目前仍存在主要業(yè)務(wù)毛利率低的問題，但凈利潤的虧損幅度降低，盈利狀況有所改善。阿里健康以醫(yī)藥電商為主，逐步發(fā)展為以多元業(yè)務(wù)為抓手的在線醫(yī)療健康服務(wù)平臺，其客戶群體較為廣泛，主要集中在家庭中孩子與老人消費需求較高的85后與90后。阿里健康受益于兩票制、醫(yī)藥分開、處方藥外流等利好政策，實施“雙H”戰(zhàn)略，以醫(yī)藥電商為起點，運用醫(yī)療算法等技術(shù)，探索建立“互聯(lián)網(wǎng)復(fù)診+處方在線流轉(zhuǎn)+醫(yī)保在線支付+藥品配送到家”的管理模式。阿里健康依托阿里巴巴集團旗下如支付寶、釘釘?shù)劝⒗锵敌值苡脩?，擁有厚實的電商平臺流量基礎(chǔ)，為用戶提供咨詢、掛號、患者管理、名醫(yī)課堂等相關(guān)醫(yī)療服務(wù)。同時，采用政企合作模式，與浙江衢州政府等合作搭建省級互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺，共建慢性病管理平臺。

3.眾安保險。眾安保險以健康險作為撬動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場的支點，其客戶主要集中于具有較多保險需求的企業(yè)與個人。為迎合共享經(jīng)濟發(fā)展趨勢，眾安保險借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，積累了豐富的用戶數(shù)據(jù)，從而有助于準(zhǔn)確描繪用戶畫像，增強匹配度，提供高質(zhì)量服務(wù)。“三馬”押注的眾安保險秉承“讓健康觸手可得”的理念，以健康生態(tài)為中心，以互聯(lián)網(wǎng)保險為觸角，逐漸擴展至醫(yī)療服務(wù)與健康管理領(lǐng)域，將科技輸出重點集中于構(gòu)建醫(yī)療新模式上，先行推出了針對糖尿病等慢性病人群的健康管理服務(wù)，通過對慢性病客群的保障以及高端醫(yī)療服務(wù)逐步完善健康管理服務(wù)體系。其以保險為核心，推出的“步步?！睘橛脩籼峁┚珳?zhǔn)服務(wù)；“尊享e生”形成以生命科技、醫(yī)療保險和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)為主的完整生態(tài)閉環(huán)；“1元問診”打破醫(yī)療服務(wù)固有問診模式；暖哇科技與保險機構(gòu)合作，在提升保險服務(wù)效率的同時，提高用戶就醫(yī)保障。眾安保險在擁有阿里巴巴、騰訊、平安三大股東的基礎(chǔ)上，通過暖哇科技打破醫(yī)療數(shù)據(jù)信息孤島，獲得了紅杉資本和龍湖資本兩輪融資的支持，并對接了15家政府主導(dǎo)的信息平臺以及超過1100家醫(yī)院，為超過10家保險公司提供健康險。

以上三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)盈利模式要素的具體比較分析如表2所示。

表2 協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式要素比較分析

（二）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式面臨的風(fēng)險

盈利模式是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展剛剛起步，當(dāng)前行業(yè)整體盈利能力偏弱。綜合平安好醫(yī)生等三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的情況，從行業(yè)整體角度看，企業(yè)現(xiàn)有的盈利模式均存在一定的相似弊端?，F(xiàn)基于協(xié)同共生視角對其風(fēng)險進(jìn)行歸納總結(jié)，如圖3所示，具體可從制度保障、信息基礎(chǔ)、技術(shù)服務(wù)和利益協(xié)同四個方面來厘清互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式面臨的風(fēng)險。

圖3 協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運行邏輯與盈利模式風(fēng)險

1.制度協(xié)同未建立，信息安全難以保障。我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的審批手續(xù)、從業(yè)范圍和自由執(zhí)業(yè)等界限尚不明確，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的法律標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療經(jīng)營過程中的責(zé)任劃分、醫(yī)保支付、定價機制以及信息泄露和隱私保護(hù)等問題未有明確規(guī)定，增加了政府的監(jiān)管難度，也限制了企業(yè)的服務(wù)范圍。政府自由裁量權(quán)偶爾也會出現(xiàn)過大問題，平臺企業(yè)疲于應(yīng)付，大大增加了企業(yè)的運營成本和合規(guī)成本。監(jiān)管部門之間缺乏有效協(xié)同，不僅影響治理效能，還會給平臺帶來較大經(jīng)營負(fù)擔(dān)，難以實現(xiàn)以小博大的盈利杠桿。此外，相關(guān)法律不健全以及企業(yè)社會責(zé)任意識未普及，導(dǎo)致用戶信息易泄露，存在侵犯個人隱私的風(fēng)險，降低用戶對該領(lǐng)域的信任程度，致使難以整合線上線下醫(yī)療健康資源以獲得盈利對象支持，阻礙一站式醫(yī)療健康平臺的構(gòu)建。

2.信息協(xié)同不到位，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重?，F(xiàn)有醫(yī)療體制存在多方壁壘，現(xiàn)階段醫(yī)療服務(wù)以實體醫(yī)療機構(gòu)為主，醫(yī)護(hù)人員大多將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)視為業(yè)余工作，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)范圍與規(guī)模受限，核心盈利點較為單一且發(fā)展緩慢。多數(shù)醫(yī)療機構(gòu)將其信息系統(tǒng)與外界互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了物理隔絕，大量醫(yī)療數(shù)據(jù)存放于機構(gòu)自身的服務(wù)器，機構(gòu)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，結(jié)構(gòu)化程度偏低，協(xié)同度也很低，線下診療受制于公立醫(yī)院等盈利屏障。企業(yè)在收集數(shù)據(jù)信息時，雖然盈利對象集中，但基因信息、生物識別數(shù)據(jù)等個人敏感信息時常遭到泄露，侵犯用戶個人隱私現(xiàn)象時有發(fā)生，因此互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)很難完成對用戶社交媒體數(shù)據(jù)、用戶日常健康監(jiān)測數(shù)據(jù)、患者過往病史數(shù)據(jù)等的收集。因多方數(shù)據(jù)源無法共享，數(shù)據(jù)信息孤島問題突出，信息互聯(lián)互通無法賦能，這成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利的瓶頸之一。

3.技術(shù)協(xié)同未融合，診療模式存在缺陷。消費行為向線上遷移、平臺用戶數(shù)量和交易量的猛增，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展。盡管該領(lǐng)域一直致力于AI技術(shù)開發(fā)，但由于科技的高速進(jìn)步以及整個數(shù)據(jù)體系的不斷優(yōu)化，其尚未將自身領(lǐng)域與最新科技產(chǎn)物完美結(jié)合，也未進(jìn)一步改善消費者體驗，忽視了對盈利對象的擴展?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)與現(xiàn)代信息技術(shù)未能有效融合，醫(yī)生對醫(yī)療文本的研究與應(yīng)用也多集中在基于客觀數(shù)據(jù)對以往病史的研究上，對預(yù)防性疾病的有效性較低。國內(nèi)遠(yuǎn)程醫(yī)療沒有明確的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，僅憑借遠(yuǎn)程醫(yī)療手段和用戶簡單描述很容易出現(xiàn)誤診?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療不能精準(zhǔn)診療各類疾病，醫(yī)療診療模式與平臺服務(wù)等盈利點存在缺陷。

4.利益協(xié)同難平衡，國內(nèi)市場四郊多壘。2019年，我國醫(yī)療支出僅占GDP的6.6%，而美國這一比例為19.4%，且醫(yī)療支出仍逐年上升。我國居民健康素養(yǎng)不高，存在固化醫(yī)療觀與保守消費觀。加之醫(yī)療保障制度尚不健全等，導(dǎo)致當(dāng)前平臺用戶與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療其他利益主體仍是獨立的個體，未形成服務(wù)閉環(huán)，因而雖然平臺總服務(wù)用戶數(shù)增加，但健康業(yè)務(wù)付費用戶占比較低、盈利對象粘性不足。受政策導(dǎo)向、醫(yī)師個人意愿等多重因素的影響，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要盈利點多集中在醫(yī)藥端和保險端，利潤點較為單一且可模仿性強，也不具有獨特性，導(dǎo)致雖然其營業(yè)收入實現(xiàn)巨幅增長，但盈利杠桿效果不佳，稅后利潤仍為負(fù)數(shù)。騰訊、百度、華為等商業(yè)巨頭也紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療戰(zhàn)略，競爭對手接連出現(xiàn)，集團效應(yīng)盈利屏障的優(yōu)勢逐漸被打破，形成國內(nèi)市場四郊多壘的緊迫局面。

（三）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式的優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)生的初衷是降低社會投入成本和運營成本，提高就醫(yī)效率和便利度。但是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療自2018年獲得國家衛(wèi)生健康委員會綠色通行證發(fā)展至今，仍面臨很多瓶頸，需要參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的相關(guān)利益主體遵循協(xié)同共生原則，通過平臺化的服務(wù)模式，實現(xiàn)醫(yī)療資源的集約利用和可持續(xù)發(fā)展。具體措施如圖4所示。

圖4 協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式的優(yōu)化策略

1.政企協(xié)作保護(hù)隱私，優(yōu)化協(xié)同共生制度環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的良性發(fā)展有助于減少我國財政支出，緩解民生財政支出赤字與醫(yī)療衛(wèi)生資源供求不平衡的現(xiàn)狀。首先，積極推進(jìn)政府與企業(yè)在醫(yī)療領(lǐng)域的協(xié)同合作，尤其是提高醫(yī)療文本數(shù)據(jù)的互通度，以深度優(yōu)化協(xié)同發(fā)展效果，實現(xiàn)政府與平臺信息共享，降低平臺制度性交易成本。其次，借助我國中醫(yī)藥作用逐漸凸顯的趨勢，政企共同助力，推進(jìn)中國特色數(shù)字療法的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，并且以創(chuàng)新方式嵌入傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)。再次，進(jìn)一步打破醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)限制，重塑現(xiàn)有醫(yī)療制度評價體系，將工作時長、評定職稱等與此掛鉤，推動政府深化醫(yī)改進(jìn)程，緩解醫(yī)療資源總量不足與結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象。最后，完善監(jiān)管層面的相關(guān)準(zhǔn)則，對實施醫(yī)療主體事前、事中和事后的行為制定細(xì)則，健全健康責(zé)任保險制度與隱私保護(hù)制度等相關(guān)準(zhǔn)則，從制度上約束醫(yī)保資金、患者用藥和電子處方流轉(zhuǎn)監(jiān)管等行業(yè)規(guī)范，嚴(yán)厲打擊濫用數(shù)據(jù)的行為，形成共生監(jiān)督管理體系。

2.科技驅(qū)動精準(zhǔn)營銷，構(gòu)建協(xié)同共生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?？纱龠M(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與醫(yī)療機構(gòu)的協(xié)同合作，在有效維護(hù)共生利益的基礎(chǔ)上獲取醫(yī)療數(shù)據(jù)。首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需利用人工智能、5G等高新技術(shù)，依托實體醫(yī)療機構(gòu)，打破信息壁壘與數(shù)據(jù)孤島困局，構(gòu)建以數(shù)據(jù)共享為核心的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同體系，賦能數(shù)據(jù)治理等基本醫(yī)療閉環(huán)管理。其次，廣泛收集用戶歷史數(shù)據(jù)與實時數(shù)據(jù)，深度剖析客戶消費狀況，準(zhǔn)確預(yù)測用戶意圖，推動消費者成為平臺的生產(chǎn)者和創(chuàng)新者。在獲取信息的同時，必須秉承科技向善的理念，尋求數(shù)據(jù)開發(fā)使用效益與用戶信息隱私保護(hù)的平衡點。再次，結(jié)合用戶需求，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)將用戶進(jìn)行分類，優(yōu)化廣告排序，高效投放廣告，實現(xiàn)服務(wù)從“樣本化”到“個性化”的質(zhì)變。利用分成機制倒逼廣告制作者提高精準(zhǔn)度，為用戶提供個性化服務(wù)，獲取廣告費收入。最后，以數(shù)據(jù)本身的合法買賣賺取收益，使用戶端盈利成為可能，將用戶端與支付端打造為繼廣告營銷和醫(yī)藥電商之后的新盈利點，實現(xiàn)價值共贏。

3.以醫(yī)為先發(fā)揮品牌效應(yīng)，形成協(xié)同共生利益鏈條。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來可以從家庭醫(yī)生和全科醫(yī)院切入，以患為本、以醫(yī)為核心。首先，線下招募專業(yè)性強、經(jīng)驗豐富的醫(yī)療人員，整合線上線下醫(yī)療資源，打造一支高素質(zhì)高水平醫(yī)療團隊。其次，醫(yī)療的專業(yè)性是天然壁壘，借助公益講座引領(lǐng)未來趨勢，變革從疾病走向健康的消費觀念，形成以醫(yī)為先的“醫(yī)→患→藥”閉環(huán)，強化醫(yī)生在研發(fā)端的創(chuàng)新意識。盡管短時間內(nèi)難以提升企業(yè)盈利能力，但醫(yī)院和醫(yī)生在醫(yī)療閉環(huán)中占據(jù)著核心位置，醫(yī)生在整個閉環(huán)中的價值認(rèn)同感得以提升，能夠創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌效益，形成高價值戰(zhàn)略資產(chǎn)，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。最后，將社區(qū)醫(yī)療服務(wù)融入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉，助力醫(yī)生利用大數(shù)據(jù)資源精準(zhǔn)了解病人病情，促使專業(yè)化、碎片化的傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型升級為集約化、系統(tǒng)化并存的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，實現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展。

4.用戶為本異質(zhì)服務(wù)，搭建協(xié)同共生盈利平臺。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亟需打通醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)，形成用戶需求、人才資源和產(chǎn)品服務(wù)“三位一體”的內(nèi)部協(xié)同模式。第一，與APP、微信公眾號等第三方平臺合作，通過免費開放等方式，提高民眾接受度，強化用戶付費意識，提高用戶忠誠度與用戶黏性，以獲得長期穩(wěn)定的客戶流量。第二，提效降本，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)與流量效率最大化優(yōu)勢，以“微觀增量+存量”的雙輪驅(qū)動模式提升企業(yè)核心競爭力，優(yōu)化盈利模式。第三，定位平臺特色，以多元化與差異化并重的服務(wù)內(nèi)容開辟下沉市場，實現(xiàn)差異化營銷。第四，遵循“客戶導(dǎo)向、用戶至上”原則，建立以“量化指標(biāo)—時間周期—分值”為主體的三維立體醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，進(jìn)而提升供應(yīng)鏈管理水平，促進(jìn)平臺資源整合。第五，通過拓寬業(yè)務(wù)渠道，提供高附加值的異質(zhì)性醫(yī)療服務(wù)，明晰用戶價值主張，滿足多樣化需求，帶動利益相關(guān)者協(xié)同共進(jìn)。例如，長壽經(jīng)濟的到來促使用戶將消費重點轉(zhuǎn)移到健康端，平臺可為用戶提供個性化的遠(yuǎn)程睡眠指導(dǎo)，利用可穿戴設(shè)備、醫(yī)療遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)等，為用戶提供私人健康管理方案等，實現(xiàn)智慧醫(yī)療，提供高附加值的異質(zhì)化醫(yī)療服務(wù)，為價值高的用戶挖掘服務(wù)深度。

四、研究結(jié)論與啟示

本文運用文獻(xiàn)研究法與案例分析法，從協(xié)同共生視角入手，分析平安好醫(yī)生、阿里健康和眾安保險三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺盈利模式的構(gòu)成要素，剖析目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺盈利模式存在的風(fēng)險。研究發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的盈利狀況雖有改善，但盈利艱難，大多處于虧損狀態(tài)；用戶類別有所差異，消費者用戶由被動參與者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者；大多依托集團總部資源，通過并購整合實現(xiàn)業(yè)務(wù)與規(guī)模擴張，并與政府機關(guān)、保險公司等合作，實施多元化戰(zhàn)略布局；各細(xì)分領(lǐng)域參與者眾多，但業(yè)內(nèi)尚未有打破要素流通壁壘、貫通“醫(yī)+藥+險”醫(yī)療生態(tài)體系的綜合型壟斷企業(yè)，市場競爭格局未定。

目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療缺乏優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源以及與三甲醫(yī)院等大型機構(gòu)的合作基礎(chǔ)，線下整合存在行業(yè)壁壘，醫(yī)療服務(wù)類別有限，導(dǎo)致生存空間狹小。其未來發(fā)展需要建立在打通醫(yī)療價值鏈壁壘的基礎(chǔ)上，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，盤活線上線下資源，擴大規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)建發(fā)展均衡的“醫(yī)+藥+險”金三角綜合生態(tài)閉環(huán)，整合共生環(huán)境、互利共贏。此外，公立醫(yī)院也積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式，行業(yè)競爭將會更加激烈，具有較強剛需屬性和付費能力的白領(lǐng)階層在很大程度上是未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療競相爭奪的重要客源。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亟需在健康體檢、基因檢測等健康管理領(lǐng)域應(yīng)用上加碼，也需要不斷開拓新的利潤增長點，滿足用戶多方需求和高標(biāo)準(zhǔn)要求。