文_王慶華

當前，傳統(tǒng)廣播受眾正向移動音頻市場迅速遷移。這一背景下，傳統(tǒng)廣播不僅面臨同行之間的競爭，還要與新興的在線有聲產(chǎn)品爭奪聽眾的耳朵。傳統(tǒng)廣播電臺推進媒體融合，應(yīng)當著力開發(fā)適合收聽市場的有聲產(chǎn)品，依托現(xiàn)有的人才優(yōu)勢與積累的聽眾基數(shù)，沉淀付費聽眾，拓寬盈利渠道。那么，我們該如何開發(fā)適合市場、有較強用戶黏性的有聲產(chǎn)品呢？來看看幾個在行業(yè)里比較成功的案例。

一、有聲書

在音頻平臺的多個內(nèi)容品類當中，有聲書已在不知不覺中撐起了平臺流量和收入的半壁江山。以最具代表性的有聲書主播“有聲的紫襟”為例，他在喜馬拉雅平臺擁有粉絲數(shù)2100萬，作品的播放量超過350億次。2022年，月收入已經(jīng)達到兩百萬以上，其收入可以匹敵一家地市級電臺的頻道收入。

“有聲的紫襟”之所以獲得成功，除了其有聲小說播讀能力、作為喜馬拉雅首批簽約主播的先發(fā)優(yōu)勢、作品IP本身所具有的粉絲基礎(chǔ)等因素外，關(guān)鍵還在于“版權(quán)”。“有聲的紫襟”手握大量小說的有聲版權(quán)，他除了是演播者，也是產(chǎn)品的經(jīng)營者。

實際上，有聲書也是值得傳統(tǒng)電臺深耕的領(lǐng)域，可以借鑒“有聲的紫襟”的成功經(jīng)驗，從以下三個方面著手：

成立工作室。成立專門的有聲書工作室，作為經(jīng)營主體，搭建運營團隊。

購買版權(quán)。由工作室負責人對在售的小說進行甄別，根據(jù)其情節(jié)、文學性、粉絲基礎(chǔ)等預(yù)估市場前景與風險。洽商文學平臺，購買版權(quán)。盡量利用好自身平臺資源，降低購買成本。

培養(yǎng)人才。培養(yǎng)自己的明星主播，對于樹立品牌、營銷產(chǎn)品有立竿見影的效果。具體可以通過兩種方式：一是崗位挖潛。從現(xiàn)有的廣播電臺主持人中挖掘、培養(yǎng)有聲書主播。主持人具有專業(yè)的語言基礎(chǔ)，經(jīng)過專業(yè)院校聲音表達與塑造的培訓，能較快消弭轉(zhuǎn)型有聲書演播的時間成本，易于上手。知名主持人擁有可觀的粉絲基礎(chǔ)，演播有聲書具備天然的受眾基礎(chǔ)，可以建立相應(yīng)的激勵機制，使其從有聲書專輯的銷量中得到分成，這也能調(diào)動主持人將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者的積極性。二是社會培訓。傳統(tǒng)廣播可以與專業(yè)院校合作，依托有聲書項目，以選拔、儲備有聲書配音演員為目標開辦學習班。從學員當中甄選業(yè)務(wù)能力強或聲音有特色的演員，充實到聲音庫當中來。一個涵蓋老中青幼的演員隊伍，可以保證有聲書的聲音多樣性，而學費也可以成為一個持續(xù)性的收入來源，攤平購置小說版權(quán)的成本，是一舉兩得的舉措。

二、人物訪談

“天才捕手計劃”節(jié)目形式是傳統(tǒng)廣播人一直在做的人物訪談。這檔播客以“打撈帶勁的職業(yè)故事”為口號，通過采訪不同職業(yè)的從業(yè)者，如東北最年輕的入殮師、女刑案律師、痕跡檢驗師、長津湖老兵等，挖掘獨一無二、吸引眼球的職業(yè)故事。

上線之初，“天才捕手計劃”團隊就決定將所有內(nèi)容聚焦在四大垂類：職業(yè)、罪案、歷史（包括戰(zhàn)爭）、傳奇（普通人的傳奇經(jīng)歷）。故事一部分是由“親歷者口述+寫作者執(zhí)筆”，比如戰(zhàn)爭題材主要采取這種寫作方式；多數(shù)則是由編輯輔助親歷者自己寫作。目前，“天才捕手計劃”已有約150名獨家簽約作者。平臺與作者的利益長期綁定，每產(chǎn)生一筆知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)益，作者都會收到分成。同時，由于“天才捕手計劃”有文字、視頻、音頻多種內(nèi)容形式，所有內(nèi)容都圍繞四大垂類，這也有助于實現(xiàn)內(nèi)容上的正循環(huán)。依托優(yōu)質(zhì)的獨家內(nèi)容，“天才捕手計劃”在2020年就實現(xiàn)了千萬營收，2021年版權(quán)開發(fā)方面的盈利超過1500萬元。

“天才捕手計劃”的成功，讓我們看到通過一檔訪談節(jié)目實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的途徑和方法。其建立了一套可供借鑒的媒體融合范本，從文字到音頻再到視頻的一路進化，都是依靠與故事講述者之間建立的版權(quán)利益共享關(guān)系。制作訪談節(jié)目并不陌生的傳統(tǒng)廣播，也可以借鑒“天才捕手計劃”的部分思路：

講述小人物的故事。以往我們更熱衷于做名人訪談，常常將關(guān)注點聚焦于人物的正面經(jīng)歷，選擇性地展現(xiàn)其“完美”的一面。這類訪談突出的是人，而不是事，也很難做到知無不言、言無不盡。而以各行各業(yè)有故事的普通人作為采訪對象，則能展現(xiàn)時代的更多切面，揭開許多不為人知的行業(yè)內(nèi)幕，滿足受眾的好奇心。可以將采訪對象瞄準如刑警、律師、急救醫(yī)生等存在強烈沖突和矛盾可能性的職業(yè)，打造一個行業(yè)故事會。

開拓多元盈利模式。傳統(tǒng)媒體多數(shù)靠廣告實現(xiàn)盈利，而“天才捕手計劃”為傳統(tǒng)廣播打開了廣告以外的多種創(chuàng)收途徑，如付費閱讀、付費收聽、圖書出版等。尤其是利潤可觀的影視版權(quán)開發(fā)，更是讓我們看到了一檔訪談節(jié)目能夠具有多大“含金量”。

三、清談節(jié)目

“怡樂電臺”是一檔清談類播客節(jié)目，目前在荔枝FM的粉絲數(shù)約為9萬，發(fā)布音頻513條，單平臺播放數(shù)9000萬以上。該節(jié)目按話題的不同分為幾個板塊：如女性視角、由女性主講的“Lady呱呱”；講述真實燒腦奇案的“懸疑案件”；也有緊跟時事、熱點，草根視角的“自作主張”；還有訪談類的“奇人奇事”。

“怡樂電臺”的幾位主播基本出身于音樂或美術(shù)背景的專業(yè)院校，對于一般社會話題的探討并無特別有深度、高屋建瓴的獨到觀點。但他們對事物的觀點貼合普通人的認知，語言逗趣、各有特色，在交鋒的過程中常常妙語頻出，營造出仿佛是一群朋友圍爐茶話的節(jié)目氛圍，給聽眾以輕松愉悅的收聽體驗和情緒價值。

“怡樂電臺”的收入主要來自粉絲會員。目前為其付費節(jié)目埋單、開通粉絲會員的人數(shù)達5444，按每人每月20元的費用計，僅這一項月收入就超10萬元?？紤]到其粉絲基數(shù)和周播的播出頻率，這樣一檔節(jié)目不靠廣告就可以年入百萬元以上，已稱得上值得驕傲的成績。

這種粉絲會員運營模式也值得傳統(tǒng)廣播借鑒。眼下，許多廣播電臺還無法通過粉絲付費來達到變現(xiàn)的目的，這就需要從業(yè)者更新節(jié)目經(jīng)營理念：不能僅僅把粉絲作為收聽節(jié)目的受眾，而應(yīng)該把節(jié)目作為一個引流的手段，把聽眾作為潛在的客戶。可從以下兩方面展開探索：

精細化社群運營。可以創(chuàng)建節(jié)目微信群，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造高黏度粉絲社群。通過微信渠道，促進主播與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動交流，提升圈群感情黏度，沉淀私域流量，進而拓展好物推薦、種草帶貨等變現(xiàn)模式，實現(xiàn)精準化營銷。

差異化付費業(yè)務(wù)。在一些有聲平臺，粉絲會員享有比普通聽眾提早三天聽到節(jié)目內(nèi)容的特權(quán)，傳統(tǒng)廣播無法在收聽時間上做到差異化，但仍可以通過探索多元化的內(nèi)容服務(wù)，為用戶提供差異化體驗，來實現(xiàn)差異化付費。比如，嘗試制作不在傳統(tǒng)廣播渠道播出的特別節(jié)目，以在線音頻的形式實現(xiàn)付費收聽；培育明星主播，策劃優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，試水付費直播新玩法。