侯 娟

（西安建筑科技大學華清學院，陜西 西安 710043）

0 引言

歷經(jīng)40余年的改革開放，我國經(jīng)濟建設取得了巨大成就，但目前也面臨著自然資源枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞等問題，對社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。黨的二十大強調“貫徹新發(fā)展理念是新時代我國發(fā)展壯大的必由之路”，為新時代中國發(fā)展指明了方向。綠色發(fā)展理念作為新發(fā)展理念的重要組成部分，要求兼顧經(jīng)濟建設與生態(tài)建設，注重發(fā)展綠色經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟［1］。在該背景下，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)具有重要的意義。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)以生態(tài)保護為先決條件，彰顯了生態(tài)文明建設的理念；同時，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游以旅游業(yè)發(fā)展為歸宿，體現(xiàn)了經(jīng)濟建設的訴求?；诖耍獜木G色發(fā)展理念出發(fā)，做好鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)培育工作。

1 綠色發(fā)展理念下的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)培育意義

1.1 明確鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展方向

綠色發(fā)展理念與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游有著內(nèi)在的聯(lián)系，綠色發(fā)展理念是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的指導思想，而鄉(xiāng)村生態(tài)旅游則是綠色發(fā)展理念的重要實踐。綠色發(fā)展理念以習近平生態(tài)文明思想為內(nèi)核，內(nèi)蘊整體性思維、對立統(tǒng)一思維、實踐思維［2］。以綠色發(fā)展理念指引我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展，不僅可以發(fā)揮鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)在生態(tài)文明建設中的作用，而且能以生態(tài)文明建設來規(guī)范鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。綠色發(fā)展理念對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的指引作用主要體現(xiàn)在兩點。第一，以生態(tài)保護為底線。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展涉及鄉(xiāng)村資源開發(fā)問題，過度開發(fā)、無序開發(fā)均會導致生態(tài)環(huán)境遭到破壞。綠色發(fā)展理念能樹立鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的底線意識，避免鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展重蹈“先開發(fā)，后治理”的覆轍。第二，兼顧經(jīng)濟效益與生態(tài)效益。作為旅游業(yè)的分支，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游以經(jīng)濟效益為驅動，注重以旅游業(yè)的發(fā)展帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的整體繁榮。綠色發(fā)展理念能使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在注重經(jīng)濟效益的同時兼顧生態(tài)效益，使生態(tài)效益成為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的重要追求，從而推動鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1.2 助力生態(tài)文明建設的開展

生態(tài)文明建設的主要目的是保護生態(tài)環(huán)境，是一種公益行為［3］。傳統(tǒng)的生態(tài)文明建設以政府為主體，政府每年均會投入專門的資金，但這種建設方式存在很大的局限性。第一，增加財政負擔。生態(tài)文明建設，特別是生態(tài)環(huán)境治理，需要的資金較多，僅依靠政府投入會極大地增加財政負擔，且一旦財政不堪重負，很可能導致生態(tài)文明建設資金中斷。第二，資源配置效率低下。市場機制的缺失使得部分地區(qū)生態(tài)文明建設中出現(xiàn)了重復建設等問題，影響資源配置效率，導致資源浪費現(xiàn)象的出現(xiàn)。而基于綠色發(fā)展理念進行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游培育，可以有效提高生態(tài)文明建設效果。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游以生態(tài)資源為核心資源，前期的生態(tài)環(huán)境治理、生態(tài)資源開發(fā)雖然會產(chǎn)生大量成本，但一旦步入正軌，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游就有持續(xù)盈利的空間，能從市場上獲得充足的資金。綠色發(fā)展理念下的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游使生態(tài)文明建設從傳統(tǒng)的輸血式建設演變?yōu)樵煅浇ㄔO，可以有效克服生態(tài)文明建設中的資金不足問題，提高生態(tài)文明建設效果。

1.3 推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施

城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不均衡是我國經(jīng)濟發(fā)展中的典型問題。鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展長期滯后于城市，不僅不利于城鄉(xiāng)間的經(jīng)濟融合，而且影響改革成果的普惠性。黨的十九大報告提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，黨的二十大報告要求“全面推進鄉(xiāng)村振興”，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的機遇，而綠色發(fā)展理念下的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游培育則是推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要一環(huán)。首先，可以推動產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村振興以產(chǎn)業(yè)振興為核心，培育鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)則是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關鍵。以綠色發(fā)展理念指引鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展，可以更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的作用。此外，旅游業(yè)具有很強的拓展性，能與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，如農(nóng)旅融合、體旅融合，這也為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興帶來了良好的機遇。其次，可以充分發(fā)揮生態(tài)資源的經(jīng)濟價值?！熬G水青山就是金山銀山”，生態(tài)資源不僅具有良好的生態(tài)價值、社會價值，也蘊藏著豐富的經(jīng)濟價值。做好生態(tài)資源開發(fā)，釋放生態(tài)資源的經(jīng)濟價值，是新時期實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一環(huán)。培育鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)能將生態(tài)資源轉變?yōu)槁糜钨Y源，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟效益。

2 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)培育難點

2.1 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品類型單一

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是對以鄉(xiāng)村為旅游空間，以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、民俗文化等為旅游資源的旅游活動的統(tǒng)稱，豐富多樣的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展以及鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)助力生態(tài)文明建設的關鍵。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游具有多種類型，如休閑度假型、時尚運動型、健康療養(yǎng)型、田園觀光型、生產(chǎn)體驗型等。不同類型的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品助力生態(tài)文明建設的效果具有一定的差異。因此，相關部門要綜合發(fā)揮好各類鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的作用。但目前，在具體實踐層面，我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展中仍存在旅游產(chǎn)品類型單一的問題，多數(shù)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品均為休閑度假型，由原來的農(nóng)家樂發(fā)展而來。

2.2 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)粗放

旅游開發(fā)是培育鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的前置工作，也是綠色發(fā)展理念下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)培育的起點。然而，當前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)卻面臨著工作粗放的問題，既不利于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)自身的發(fā)展，也為生態(tài)文明建設帶來了不小的挑戰(zhàn)。首先，缺乏科學的開發(fā)意識。不同地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的稟賦、條件具有很大的差別，因地制宜是保證鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)效果的先決條件。但受市場的影響，不少地方在發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的過程中存在嚴重的跟風問題，盲目上馬旅游項目，難以真正實現(xiàn)旅游項目的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。其次，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)存在破壞環(huán)境的問題［4］。我國部分地區(qū)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)沒有堅持保護環(huán)境的底線，出現(xiàn)了過度開發(fā)、無序開發(fā)的現(xiàn)象，如大量搭建工業(yè)建筑，破壞了生態(tài)環(huán)境的本來面貌。

2.3 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游服務有待提升

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展與生態(tài)文明建設具有共生共榮的關系，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展、繁榮是生態(tài)文明建設深入、持續(xù)開展的重要保障。旅游業(yè)作為服務業(yè)，對服務意識、服務能力、服務質量具有很高的要求。但目前，我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游服務仍有待提升。從硬件層面來看，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展既離不開生態(tài)環(huán)境的治理與美化，也離不開基礎設施的建設與完善。目前，我國多數(shù)鄉(xiāng)村存在基礎設施建設滯后的問題，如道路缺乏修繕、衛(wèi)生間嚴重不足等［5］。從軟件層面來看，我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游從業(yè)人員多為鄉(xiāng)村居民，他們受教育水平不高，且缺乏現(xiàn)代旅游業(yè)的服務意識和服務能力，從而導致游客滿意度不高，降低了游客的復游率。

2.4 對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)監(jiān)管不力

監(jiān)管不力是培育鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的難點之一。首先，內(nèi)部監(jiān)管缺失。村“兩委”既是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)的主體，也是貫徹落實綠色發(fā)展理念的主體，需要做好鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的監(jiān)管工作。然而，我國多數(shù)地區(qū)的村“兩委”僅重視鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目的開發(fā)，忽略了對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的監(jiān)管，對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中存在的生態(tài)破壞問題視而不見，增加了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)的環(huán)境風險。其次，外部監(jiān)管缺乏合力。我國對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的外部監(jiān)管主體較多，如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、文化和旅游部門、市場監(jiān)督管理部門等。受條塊狀工作方式的影響，外部監(jiān)管主體在工作中沒有形成合力，甚至存在推諉扯皮的現(xiàn)象，降低了監(jiān)管工作的效果。最后，懲戒力度較小。為培育鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)，我國部分地區(qū)對破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)的懲戒力度較小，企業(yè)的違法成本遠低于破壞環(huán)境所取得的經(jīng)濟收益，這使得監(jiān)管工作對企業(yè)缺乏震懾力。

3 基于綠色發(fā)展理念的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)培育策略

3.1 豐富鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品

我國各地要立足鄉(xiāng)村生態(tài)旅游培育需求，從綠色發(fā)展理念的角度豐富鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品，以多樣化的旅游產(chǎn)品增強鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展動能，更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)在生態(tài)文明建設中的作用。首先，加強生態(tài)旅游資源的普查。各地要組織專家學者開展細致的旅游資源普查工作，全面搜集整理當?shù)剜l(xiāng)村生態(tài)旅游資源。其次，創(chuàng)新鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品。各地可在農(nóng)家樂等傳統(tǒng)生態(tài)旅游產(chǎn)品的基礎上，推出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游綜合體、特色農(nóng)產(chǎn)品觀光園等新的生態(tài)旅游產(chǎn)品。例如，位于成都市的天府源田園綜合體以原鄉(xiāng)綠道為媒介，串聯(lián)了多個農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)項目，包括童山雷竹園區(qū)、禹王獼猴桃園區(qū)和玫瑰花溪谷園區(qū)等。特別是玫瑰花溪谷園區(qū)，是一座以玫瑰為主題的大型觀花公園，種植中外玫瑰品種近3 000個、100余萬株，有一區(qū)兩帶八園十谷，堪稱世界級玫瑰主題公園。

3.2 優(yōu)化鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)

首先，立足鄉(xiāng)村實際情況。不同地區(qū)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源、區(qū)位條件等存在很大差別，因此，各地要從自身實際情況出發(fā)，堅持多元布局的發(fā)展思路，制訂差異化的發(fā)展規(guī)劃［6］。同時，各地區(qū)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展也要形成互補的格局，強調區(qū)域自身特色以及各區(qū)域之間的協(xié)同作用，以資源的優(yōu)化配置以及全域旅游的發(fā)展為目標。其次，打造特色品牌。各地要以具有地域特色的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源為依托，打造個性化的旅游形象和品牌。品牌管理是品牌建設中的重要一環(huán)，涵蓋品牌客戶管理、品牌媒介管理、品牌口碑管理、品牌市場活動管理和品牌搜索力管理等。因此，各地還要借助現(xiàn)代化的品牌管理理論與方法，維系鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌形象。

3.3 提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游服務

旅游業(yè)屬于服務行業(yè)，服務意識、服務能力與服務水平關系到旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，各地要將完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游公共服務體系作為培育鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的重點內(nèi)容，并從以下3方面采取措施。第一，提高服務意識。各地要以公共服務供給側結構性改革為著力點，最大限度地滿足游客的顯性需求和隱性需求。顯性需求是公眾清楚知道且迫切需要的需求，如加強鄉(xiāng)村道路交通建設和增加公共交通發(fā)車頻次等；隱性需求則是公眾尚不清楚的需求［7］。第二，加強旅游基礎設施建設。各地要著力做好老舊基礎設施改造、維護工作，確?；A設施的安全性、便利性。同時，也要做好配套設施的檢查工作，定期維護、優(yōu)化配套設施，確保游客安全。第三，做好從業(yè)人員培訓工作。各地要緊扣鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的服務業(yè)屬性，通過崗前培訓、崗中實踐培訓等多種方式，提高從業(yè)人員的服務素養(yǎng)，以優(yōu)質、高效的服務提高游客的滿意率，助力鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展。

3.4 加強鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)監(jiān)管

首先，發(fā)揮好村“兩委”的作用。村“兩委”要自覺肩負起鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)監(jiān)管職責，對村辦鄉(xiāng)村生態(tài)旅游企業(yè)，如休閑度假企業(yè)、觀光旅游企業(yè)等，開展定期巡查工作，防患于未然。其次，形成監(jiān)管合力。各地要圍繞當前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游創(chuàng)新發(fā)展中面臨的實際問題，理順管理機制，通過組建議事協(xié)調機構，克服管理中的不足，提高行政服務能力。建立糾紛破解機制是旅游管理中的重點，對此，旅游法庭有著重要的應用價值。各地可借鑒三亞等地的成功經(jīng)驗，在游客較多的景點設置旅游法庭，采用簡易程序，就地立案、當庭裁決，降低游客的時間成本。最后，加大對違法行為的懲處力度。在嚴格鄉(xiāng)村生態(tài)旅游監(jiān)管的同時，對破壞生態(tài)環(huán)境的個人、企業(yè)，不僅要責成其完成生態(tài)修復工作，而且要予以額外的懲罰，加大對破壞生態(tài)環(huán)境行為的懲處力度，更好地發(fā)揮監(jiān)管工作的震懾作用。

4 綠色發(fā)展理念下的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)培育保障

4.1 政策保障

旅游政策是國家、地區(qū)旅游發(fā)展意志的體現(xiàn)，也是特定時期內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的目標及行動準則，屬于頂層設計的范疇，具有宏觀引導的作用。因此，各地在加強鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)培育的同時，要做好政策保障工作。各地要密切關注鄉(xiāng)村生態(tài)旅游對旅游市場及經(jīng)濟發(fā)展的影響，重點關注細分需求中最高消費支出的生態(tài)位，為旅游產(chǎn)品、旅游服務的創(chuàng)新提供區(qū)域政策指導，驅動旅游經(jīng)濟的新發(fā)展。各地要出臺專門的旅游環(huán)境政策，避免出現(xiàn)短時間內(nèi)旅游人數(shù)激增而帶來外部環(huán)境成本增長的問題，例如，向旅游者加收環(huán)境稅以保護環(huán)境。旅游業(yè)在對區(qū)域發(fā)展帶來正面影響的同時，會對環(huán)境、政治、經(jīng)濟、文化等帶來負面影響。為此，各地要針對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游制定可持續(xù)發(fā)展政策，政策中既要包含增加利益的內(nèi)容，也要包含限制負面影響的內(nèi)容。

4.2 技術保障

智慧旅游是當前旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢，而信息技術是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游向著智慧化方向發(fā)展的根本支撐。為此，各地要加大信息資源整合力度，借助互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的全方位融合，打造包括吃、住、行、覽、購、娛等要素在內(nèi)的一站式信息服務平臺，為游客提供系統(tǒng)性、深層次的旅游服務，例如打造微信公眾號線上旅游服務載體。微信不僅是當前我國用戶基數(shù)最大的社交軟件之一，也是智能手機覆蓋率最高的軟件之一。微信公眾號是微信的重要服務功能，是一種由管理者向訂閱者推送信息的平臺。微信公眾號的傳播模式為訂閱式，管理者通過微信公眾號向訂閱者發(fā)布各類信息，如文字、圖片、音頻、視頻等，訂閱者則以點贊、留言的形式與管理者互動。各旅游景點可開發(fā)專門的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游微信公眾號，讓游客通過微信獲得想要的信息與服務。

4.3 人才保障

高素質的人才隊伍及充足的人才儲備是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基礎。因此，各地要以人才培養(yǎng)作為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)培育的保障。首先，加大人才引入力度。各地要進一步完善人才引入機制，以優(yōu)渥的工作條件、良好的發(fā)展空間、舒適的生活環(huán)境，吸引海內(nèi)外高端人才投身到鄉(xiāng)村生態(tài)旅游培育事業(yè)中。同時，要完善人才管理機制，確保人才能夠“引得進，留得下，用得好”。例如，可引入鄉(xiāng)村規(guī)劃師，發(fā)揮好鄉(xiāng)村規(guī)劃師在發(fā)展規(guī)劃編制、產(chǎn)業(yè)項目運作等領域的作用［8］。其次，轉變?nèi)瞬排囵B(yǎng)理念。堅持復合型人才培養(yǎng)理念，從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的內(nèi)涵、特征、要求出發(fā)，構建涵蓋生態(tài)素養(yǎng)、文化素養(yǎng)、信息技術素養(yǎng)、創(chuàng)新素養(yǎng)的崗位人才素質模型，并依托崗位素質模型開展人才培訓工作，補足人才素質短板。

4.4 營銷保障

在旅游業(yè)不斷發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展面臨著巨大的市場競爭壓力。因此，各地要著力豐富鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷手段。首先，具備精準營銷意識。從客戶的需求出發(fā)，開展針對性營銷工作。各地可借助大數(shù)據(jù)技術全面挖掘游客的行為數(shù)據(jù)，把握游客的喜好與需求，為游客畫像，使營銷活動具有靶向營銷的特征，推動營銷從產(chǎn)品找游客向游客找產(chǎn)品發(fā)展。其次，拓展營銷手段。新媒體的蓬勃發(fā)展為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷創(chuàng)新帶來了新的機遇，各地要強化新媒體在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷中的應用，構建鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷新媒體矩陣。例如，抖音作為一款音樂創(chuàng)意類短視頻平臺，具有娛樂性、知識性等多重特征，各地要深刻認識到抖音等短視頻平臺在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷中的作用，注冊相關賬號，發(fā)布高質量的短視頻，以吸引更多人關注鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。

5 結語

發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)既是生態(tài)文明建設的重要一環(huán)，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效路徑，而綠色發(fā)展理念則為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的培育提供了思想指引。因此，各地要從綠色發(fā)展理念出發(fā)，圍繞豐富鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品、優(yōu)化鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)、提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游服務、加強鄉(xiāng)村生態(tài)旅游監(jiān)管4方面采取鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)培育策略。