喻彩霞

（婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南婁底 417000）

引言

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)繁榮，提升鄉(xiāng)村農(nóng)民生活質(zhì)量的有效途徑。鄉(xiāng)村振興需要立足于區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，因地制宜，創(chuàng)新思路，走特色發(fā)展之路。湖南湘西地區(qū)地大物博，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物較多，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間大、后勁兒足。但是，如果單一地依賴農(nóng)業(yè)是無法快速實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的。湘西地區(qū)地處湖南省西北部，自然資源優(yōu)良充足、物質(zhì)資源豐富充沛、歷史文化厚重、民風(fēng)民俗淳樸，旅游價(jià)值突顯。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，湘西地區(qū)大膽嘗試走農(nóng)旅融合發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)資源、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的整合，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力初顯。農(nóng)旅融合視角下的湘西走鄉(xiāng)村振興發(fā)展之路應(yīng)該注重發(fā)揮鄉(xiāng)土文化的功能與作用。

一、農(nóng)旅融合過程中鄉(xiāng)土文化的價(jià)值研究

（一）前期：產(chǎn)業(yè)要素對(duì)接

農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合應(yīng)該在品牌價(jià)值要素、消費(fèi)市場(chǎng)要素和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避要素幾個(gè)方面進(jìn)行全面深入的調(diào)查與研究。只要保證二者在某些特定的項(xiàng)目中樹立起具有一定影響力的品牌，能夠吸引到一定數(shù)量的消費(fèi)人群，并且可以有效規(guī)避某個(gè)產(chǎn)業(yè)受到影響產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，或者發(fā)展不如預(yù)期而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，才能啟動(dòng)融合項(xiàng)目。湘西地區(qū)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合可以充分發(fā)揮鄉(xiāng)土文化的連接作用。農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目可以以鄉(xiāng)土文化命名，建議選擇具有較高影響力，并且能夠充分代表湘西文化特色的文化。鄉(xiāng)土文化本身就是品牌活的靈魂，當(dāng)其以具體化、形象化的形式展現(xiàn)在世人面前時(shí)，其品牌影響效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)[1]。鄉(xiāng)土文化本身就對(duì)人們具有較強(qiáng)的吸引力，尤其是湘西地區(qū)土家族、瑤族、苗族等少數(shù)民族在千百年來創(chuàng)造的生產(chǎn)技藝，積累的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，以及與生產(chǎn)實(shí)踐相伴相隨的民俗活動(dòng)，是人們?cè)谄渌胤胶苌倌芸吹降?。因此，鄉(xiāng)土文化會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。農(nóng)旅融合項(xiàng)目產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)被農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)雙重分散。以鄉(xiāng)土文化構(gòu)建的農(nóng)旅項(xiàng)目具有品牌持久性、排他性的特點(diǎn)，因此也不容易遇到市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也會(huì)降到最低。

（二）中期：項(xiàng)目活動(dòng)創(chuàng)新

湘西地區(qū)如果走農(nóng)旅融合發(fā)展之路，就必須體現(xiàn)湘西的特色。事實(shí)上，湘西文化是我國鄉(xiāng)土文化中最具特色的類型文化之一[2]。十八洞村、矮寨大橋、乾州古城都是國內(nèi)保存較為完整、古色古香、民族氣息濃厚的古村落，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。除此之外，湘西黃金茶博覽園充分發(fā)揮湘西地區(qū)在茶葉種植與生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，將各類名茶產(chǎn)業(yè)匯聚于此，以博覽園區(qū)的形式統(tǒng)一呈現(xiàn)在世人的面前，使茶文化集聚到一起，形成更大的影響力。從上述項(xiàng)目中可以看到，鄉(xiāng)土文化存在于每一個(gè)農(nóng)旅項(xiàng)目之中，借助于不同的載體，以多種多樣的形式展現(xiàn)出來，成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭力。

（三）后期：業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不僅要注重旅游項(xiàng)目的開發(fā)，更要以為旅游消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)為目標(biāo)，構(gòu)建完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系[3]。湘西地區(qū)河流眾多，山高路崎，古村錯(cuò)落。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，很多農(nóng)民紛紛開始經(jīng)營農(nóng)家樂項(xiàng)目。但是，這些農(nóng)家樂項(xiàng)目普遍存在標(biāo)準(zhǔn)不一、質(zhì)量不齊、項(xiàng)目參差等問題，對(duì)鄉(xiāng)土文化的呈現(xiàn)也流于表面。鄉(xiāng)土文化在諸多旅游項(xiàng)目中成為裝飾，成為賣點(diǎn)，卻沒有成為精神內(nèi)核引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展之后，就要發(fā)揮鄉(xiāng)土文化的引領(lǐng)與導(dǎo)向作用，圍繞鄉(xiāng)土文化規(guī)范各類小型農(nóng)旅項(xiàng)目的經(jīng)營與發(fā)展，形成統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營管理模式，促進(jìn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。

二、農(nóng)旅融合視角下大湘西地區(qū)鄉(xiāng)土文化傳承與建設(shè)存在的問題

（一）鄉(xiāng)土文化傳承與建設(shè)的主體缺失

農(nóng)旅融合發(fā)展已經(jīng)成為諸多農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可靠路徑，并且取得了一定的成績。但是，湘西地區(qū)移花接木、創(chuàng)新發(fā)展就必須要充分地認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)土文化在農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)、服務(wù)優(yōu)化等方面不可替代的作用。為了提高農(nóng)旅融合發(fā)展水平，必須高度重視鄉(xiāng)土文化的傳承與發(fā)展。然而，在信息社會(huì)下，湘西地區(qū)年輕人思想發(fā)生變化，很難成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承者，由此導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化傳承與建設(shè)主體不足。湘西地區(qū)的很多鄉(xiāng)土文化的技藝、民俗僅僅被少數(shù)湘西老人所持有。如果再不對(duì)鄉(xiāng)土文化進(jìn)行二次開發(fā)，再不發(fā)揮鄉(xiāng)土文化在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)土文化就極可能被下一代人徹底拋棄。

（二）鄉(xiāng)土文化傳承與建設(shè)的內(nèi)涵缺失

湘西地區(qū)河流、湖泊資源豐富，少數(shù)民族眾多，鄉(xiāng)土文化類型多、特色強(qiáng)，具有開發(fā)利用價(jià)值。目前，湘西地區(qū)大力推動(dòng)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)土文化作為旅游產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，其內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)與脈絡(luò)體系是旅游產(chǎn)業(yè)的重要營銷點(diǎn)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支持下，湘西地區(qū)的鄉(xiāng)土文化得到了進(jìn)一步的傳承與發(fā)展，但是多停留于表面，內(nèi)涵與深度不夠。最常見的形式就是將湘西地區(qū)的少數(shù)民族符號(hào)、鄉(xiāng)土文化的標(biāo)識(shí)刻印于旅游產(chǎn)品上[4]。部分村落還會(huì)讓游客觀賞民俗活動(dòng)，會(huì)將古老、智慧的生產(chǎn)技術(shù)以節(jié)目展示的形式呈現(xiàn)在世人面前。游客也大都走馬觀花，看個(gè)熱鬧。這種表面化的鄉(xiāng)土文化利用就被很多人誤認(rèn)為是文化傳承與建設(shè)。事實(shí)上，這些文化展現(xiàn)形式未能觸及文化傳承的內(nèi)核，沒有深刻地體現(xiàn)少數(shù)民族勞動(dòng)人民的智慧與精神，沒有全面展現(xiàn)湘西地區(qū)百姓特有的品質(zhì)和精神特質(zhì)。

（三）鄉(xiāng)土文化傳承與建設(shè)的規(guī)劃缺失

農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不僅增加了農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新思路與新內(nèi)容。鄉(xiāng)土文化作為農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素，應(yīng)該系統(tǒng)地滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)中來，應(yīng)該形成以區(qū)域鄉(xiāng)土文化傳承為核心的文化傳承和建設(shè)體系。不同區(qū)域宣傳的鄉(xiāng)土文化的重點(diǎn)是什么，如何逐層推進(jìn)、逐層落實(shí)，使鄉(xiāng)土文化再次根植于當(dāng)?shù)匕傩盏男闹?，并借助于旅游產(chǎn)業(yè)讓更多的人知曉，這個(gè)問題沒有得到全面的解答?，F(xiàn)實(shí)中，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)土文化在農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中的重要地位和作用，但是，在農(nóng)旅融合項(xiàng)目中利用鄉(xiāng)土文化、展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化卻是比較隨機(jī)的。例如，湘西地區(qū)民俗民風(fēng)的展示中，土家族“過趕年”“社巴節(jié)”，祭祀“八部大王”，“擺手舞”“毛古斯”等，都是以表演的形式進(jìn)行展示的。不同的古村落會(huì)選擇不同的文化表演項(xiàng)目，表演的質(zhì)量參差不齊，觀感也存在較大的差異。大多數(shù)情況下，一批游客是無法全面觀看上述表演的，時(shí)間的沖突與空間的錯(cuò)位，使游客與一些文化表演節(jié)目擦肩而過。

（四）鄉(xiāng)土文化傳承與建設(shè)的人才缺失

鄉(xiāng)土文化的傳承與建設(shè)是發(fā)展農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。鄉(xiāng)土文化融入農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中需要對(duì)文化進(jìn)行二次開發(fā)，對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行整合統(tǒng)編，對(duì)文化項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營銷，更需要將多個(gè)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目串聯(lián)到一起，形成比較完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。這些都需要專業(yè)的旅游產(chǎn)業(yè)人才，或者是對(duì)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)有著濃厚興趣的投資團(tuán)隊(duì)，或者是對(duì)湘西地區(qū)有著厚重情懷的創(chuàng)業(yè)青年來完成。無論是哪一種類型的人才，憑借一腔熱血、一己之力是無法承擔(dān)鄉(xiāng)土文化傳承之重任的，更是無法將鄉(xiāng)土文化的傳承融入于具體的農(nóng)旅項(xiàng)目之中。人才的缺乏制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響產(chǎn)業(yè)效益的擴(kuò)大，更會(huì)阻礙鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。

三、農(nóng)旅融合視角下大湘西地區(qū)鄉(xiāng)土文化的傳承與建設(shè)策略

（一）調(diào)動(dòng)村民傳承與建設(shè)鄉(xiāng)土文化的積極性

農(nóng)旅融合導(dǎo)向下，必須充分發(fā)揮鄉(xiāng)土文化的影響力，創(chuàng)建以鄉(xiāng)土文化為核心的農(nóng)旅品牌。農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)扎根農(nóng)村，造福農(nóng)村，需要充分發(fā)揮廣大農(nóng)村村民的主動(dòng)力作用。那么，在鄉(xiāng)土文化的傳承與建設(shè)過程中，也要發(fā)揮廣大村民的主體性作用。首先，要提高村民的綜合素質(zhì)，引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變思路，重新搭建與農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適合的價(jià)值觀念。長期以田為生的村民認(rèn)為經(jīng)營農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，種植經(jīng)濟(jì)作物是看得見、摸得著的獲取經(jīng)濟(jì)收入的可靠手段。雖然諸多游客來到湘西旅游為他們帶來一部分收入，但是，部分村民仍然堅(jiān)持認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)不夠長久，并且極不穩(wěn)定。針對(duì)這種情況，地方政府應(yīng)該積極與高等院校合作，送知識(shí)、送文化下鄉(xiāng)，讓村民形成農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)可以相互促進(jìn)、共同發(fā)展的經(jīng)營觀念，并嘗試借助于現(xiàn)有的資源參與產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。其次，應(yīng)該吸引更多的村民參與農(nóng)旅項(xiàng)目，在具體的項(xiàng)目經(jīng)營與管理中提升自身的實(shí)踐能力，認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)土文化的功能與作用，自覺成為鄉(xiāng)土文化的傳承者與建設(shè)者。對(duì)于旅游資源豐富，但農(nóng)民自身無法開發(fā)農(nóng)旅項(xiàng)目的地區(qū)，政府應(yīng)該積極招商引資，促進(jìn)項(xiàng)目落地，并鼓勵(lì)落地項(xiàng)目與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民簽訂合作協(xié)議，使農(nóng)旅項(xiàng)目惠及更多人群，擴(kuò)大農(nóng)旅項(xiàng)目的區(qū)域影響力，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民形成良性互動(dòng)。最后，應(yīng)該充分吸引優(yōu)秀青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮“能人”效應(yīng)，形成濃厚的鄉(xiāng)土文化傳承氛圍。

（二）保證鄉(xiāng)土文化傳承與建設(shè)的正確方向

鄉(xiāng)土文化的傳承與建設(shè)面臨多元文化沖擊的現(xiàn)實(shí)困境，導(dǎo)致部分地區(qū)在傳承與建設(shè)鄉(xiāng)土文化時(shí)迷失方向，盲目跟風(fēng)，最終既迷失了自我，也中斷了傳承與發(fā)展之路。因此，傳承鄉(xiāng)土文化必須認(rèn)清文化之于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的功能與價(jià)值，因地制宜地選取創(chuàng)新途徑。首先，倡導(dǎo)古為今用，保留能夠集中體現(xiàn)湘西地區(qū)人們智慧與品格的生產(chǎn)技藝、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)場(chǎng)所等。土家族的織錦壁掛技藝精湛，紋理細(xì)膩，配色簡單，具有較強(qiáng)的裝飾作用，能夠反映土家族的服飾特點(diǎn)?？楀\壁掛的制作工藝精巧簡易，在傳統(tǒng)匠人的手中，“西蘭卡普”的一推一拉，皆是古老技藝的美學(xué)呈現(xiàn)[5]。因此，這樣的技藝應(yīng)該得到保留，可以展示給世人。其次，倡導(dǎo)二次創(chuàng)新，以現(xiàn)代技術(shù)為載體，對(duì)原有的鄉(xiāng)土文化進(jìn)行開發(fā)，既富有文化氣息，又能夠讓人有耳目一新之感。例如，對(duì)土家族的婚嫁禮儀、喪葬禮儀等進(jìn)行藝術(shù)化處理，以音樂劇、舞臺(tái)劇等具有較強(qiáng)藝術(shù)觀賞性的形式展現(xiàn)出來，在某個(gè)旅游園區(qū)或者知名旅游點(diǎn)進(jìn)行集中展演，使鄉(xiāng)土文化給人留下深刻的印象，增強(qiáng)鄉(xiāng)土文化的影響力。最后，還應(yīng)該以現(xiàn)有資源為依托，打造特色文化產(chǎn)業(yè)鏈。湘西地區(qū)的自然環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、歷史環(huán)境以及文化環(huán)境等都有著非常豐富的資源，可對(duì)原有資源進(jìn)行打散重組，形成多個(gè)旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)旅游項(xiàng)目的吸引力。

（三）健全鄉(xiāng)土文化傳承與建設(shè)的有效機(jī)制

增強(qiáng)鄉(xiāng)土文化恢復(fù)力是加強(qiáng)鄉(xiāng)土文化傳承和保護(hù)的重要舉措。湘西地區(qū)的鄉(xiāng)土文化數(shù)量多、種類豐富，民族性、地區(qū)性極強(qiáng)，必須在加強(qiáng)大湘西地區(qū)鄉(xiāng)土文化的恢復(fù)建設(shè)的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行有效整合、科學(xué)開發(fā)、創(chuàng)新利用，才能創(chuàng)造出較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，應(yīng)該構(gòu)建統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)土文化傳承與建設(shè)機(jī)制。首先，應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的鄉(xiāng)土文化進(jìn)行總結(jié)、梳理，形成鄉(xiāng)土文化版塊，并以此為依據(jù)制訂合理的發(fā)展規(guī)劃，針對(duì)現(xiàn)代化進(jìn)程中，湘西鄉(xiāng)土文化的斷層和異化等現(xiàn)象，要從農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重視角，對(duì)鄉(xiāng)土文化進(jìn)行科學(xué)開發(fā)，做到重點(diǎn)突出，特色亮眼，內(nèi)涵豐富，以彰顯勞動(dòng)人民的勤勞品質(zhì)和智慧，提振大湘西地區(qū)的鄉(xiāng)土文化恢復(fù)力。其次，應(yīng)該完善相應(yīng)的法律法規(guī)，構(gòu)建科學(xué)全面的制度體系，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及鄉(xiāng)土文化的傳承提供必要的保障與依據(jù)。湘西地區(qū)有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，苗族武術(shù)、幸福長桌宴、鋼火燒龍等是聞名湘西的品牌，農(nóng)旅項(xiàng)目除了要物盡其用，還應(yīng)該保護(hù)與發(fā)展，與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會(huì)共同制定有效的保護(hù)措施。

（四）吸引鄉(xiāng)土文化傳承的優(yōu)秀人才

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源，人才更是鄉(xiāng)土文化傳承的助力劑。湘西地區(qū)發(fā)展農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)，首先應(yīng)該大力培育本土人才，區(qū)域內(nèi)院校應(yīng)該設(shè)置鄉(xiāng)土文化相關(guān)專業(yè)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)土文化進(jìn)校園、進(jìn)課堂，厚植家國情懷，鼓勵(lì)更多的優(yōu)秀人才參與鄉(xiāng)土文化的保護(hù)與傳承工作。其次，高素質(zhì)的專業(yè)人才，復(fù)合農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的多專多能人才，能夠進(jìn)行文化產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新型人才，對(duì)鄉(xiāng)土產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著極大熱情的有志青年，都應(yīng)該被引入進(jìn)來。