向晴 劉曉宏

關(guān)鍵詞：紅色鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興;“紅+ 綠”融合發(fā)展

黨的十九大報(bào)告中提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，隨著來自各學(xué)科學(xué)者的不斷探索，不少研究者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要載體。同時(shí)十九大報(bào)告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”，在大力塑造民族精神的當(dāng)今，紅色文化的傳承受到黨和政府的高度關(guān)注，紅色旅游這一模式也漸漸興起，作為擁有豐富紅色旅游資源、承載著多彩民族文化的鄉(xiāng)村地區(qū)，合理開發(fā)利用紅色資源、鄉(xiāng)村旅游資源，對旅游脫貧、鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 研究目的與意義

1.1 研究目的

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，不少學(xué)者與地方政府提出以紅色鄉(xiāng)村旅游為手段促進(jìn)鄉(xiāng)村振興[1-3]。紅色鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游模式，在帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化振興上具有顯著優(yōu)勢。發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，可就近為村民提供就業(yè)崗位，在增加村民收入的同時(shí)帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。在發(fā)展過程中對鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗的挖掘，對紅色精神、紅色文化的宣傳學(xué)習(xí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的振興。根據(jù)文化和旅游部提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年，我國已通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力2.26 萬個(gè)建檔立卡的貧困村實(shí)現(xiàn)了脫貧。因歷史原因，我國大多革命老區(qū)地理位置較為偏僻、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，但卻具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源與紅色文化資源[4]。

1.2 研究意義

紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有別于一般的鄉(xiāng)村旅游或紅色旅游，依托旅游資源優(yōu)勢使兩者融合發(fā)展，在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)保護(hù)紅色文物、維護(hù)自然生態(tài)、保留獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化。在紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，借助旅游發(fā)展匯集的資金與人才，對紅色遺址進(jìn)行修繕與保護(hù)，合理開發(fā)特色旅游項(xiàng)目，傳承紅色精神、紅色文化將綠水青山轉(zhuǎn)化為旅游資源，通過合理規(guī)劃，在不破壞鄉(xiāng)村自然生態(tài)，保留獨(dú)特鄉(xiāng)土文化的同時(shí)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的靈動性激活了紅色旅游的生命力，使紅色鄉(xiāng)村旅游得以可持續(xù)化發(fā)展[5]。發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，保護(hù)紅色文化遺跡、鄉(xiāng)村生態(tài)景觀等文化特征，完善了鄉(xiāng)村本土的文化建設(shè)，助力鄉(xiāng)村文化振興。

2 紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 旅游規(guī)劃與管理的現(xiàn)狀

任意旅游景區(qū)的開發(fā)皆需結(jié)合資金、人力、環(huán)境、政策等多方面因素，以科學(xué)合理的規(guī)劃作為指導(dǎo)進(jìn)行建設(shè)，然而由于近年來紅色旅游的興起、各地村民自發(fā)組織的鄉(xiāng)村旅游興盛等現(xiàn)象，導(dǎo)致許多地區(qū)盲目跟風(fēng)開發(fā)紅色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，存在規(guī)劃不合理、管理混亂等現(xiàn)象，使許多村落紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到限制甚至瀕臨破產(chǎn)。有的旅游景區(qū)開發(fā)時(shí)沒有進(jìn)行整體的規(guī)劃，出現(xiàn)旅游景點(diǎn)分散、布局不合理等現(xiàn)象，過度追求旅游景觀建設(shè)和經(jīng)濟(jì)利益而破壞原有生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。

紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具備多元主體，在國家政策的引導(dǎo)下，地方政府扶持組建紅色鄉(xiāng)村旅游地，村民、企業(yè)在利益的驅(qū)動下自發(fā)參與建設(shè)，三者間相互依存構(gòu)成關(guān)系共同體。但在紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，有的旅游地管理者忽視了村民的主體地位，未能充分考慮到村民的態(tài)度與反饋意見，部分村民在傳統(tǒng)建筑、紅色遺跡保護(hù)上仍缺乏責(zé)任感。紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全程由政府與企業(yè)合作把控，村民利益無法得到有力保障，導(dǎo)致村民們的主人翁意識淡薄，對旅游發(fā)展、游客態(tài)度冷淡。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施與活動項(xiàng)目的現(xiàn)狀

旅游景區(qū)的發(fā)展離不開與之匹配的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更離不開提高景區(qū)名氣的特色體驗(yàn)項(xiàng)目。但有的鄉(xiāng)村由于其本身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱、外部資金支持較少、地理位置偏僻等各方面原因，導(dǎo)致旅游景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施不齊，如在餐飲、住宿、交通、通信等方面有待加強(qiáng)，易出現(xiàn)旺季游客暴增無法接待，影響游客印象的問題。此外，有的路標(biāo)指示牌不明顯，如巫坊村旅游景點(diǎn)在關(guān)鍵路口、沿途缺少明確指示牌指引，游客自駕時(shí)易駛?cè)氪鍍?nèi)自建小道，給游客與村民都帶來不便。

紅色鄉(xiāng)村旅游具有紅色旅游與鄉(xiāng)村旅游兩種特征，相較于一般鄉(xiāng)村旅游地，發(fā)展鄉(xiāng)村紅色教育旅游項(xiàng)目更具獨(dú)特性。但許多鄉(xiāng)村在展現(xiàn)其紅色文化時(shí)仍采用了傳統(tǒng)紅色旅游形式，如采用類似博物館瀏覽參觀的方式，在紅色遺跡或單獨(dú)開辟的展廳內(nèi)，配以簡單的文物陳列與圖片、標(biāo)語的展示，游客們走馬觀花式的參觀毫無體驗(yàn)感。

2.3 旅游宣傳營銷的現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游遍地開花的當(dāng)下，想要獲得市場青睞就需要擴(kuò)大知名度與影響力，而這些都離不開適當(dāng)?shù)男麄鳡I銷，但大部分紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)仍采用傳統(tǒng)的營銷方式，營銷力度低，存在知名度、市場競爭力低等現(xiàn)象。有的旅游地僅通過宣傳標(biāo)語、旅游合作社傳單等方式進(jìn)行宣傳，對現(xiàn)代各種傳播方式、媒介沒有充分利用，且對目標(biāo)市場缺乏仔細(xì)研究與針對性宣傳。現(xiàn)階段我國紅色鄉(xiāng)村旅游的游客主要以旅游地周邊人群為主，因距離近、花費(fèi)資金較少、滿足旅游需求等原因，易形成較強(qiáng)的用戶黏度，且多依靠口碑在用戶交際圈中進(jìn)行宣傳。針對這一現(xiàn)象，很多紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)并未抓住機(jī)會進(jìn)行針對性宣傳，宣傳效果有限。

3 鄉(xiāng)村振興背景下紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

3.1 三方協(xié)同規(guī)劃管理

紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開三大主體的支持，需要協(xié)調(diào)好三方關(guān)系，制定合理的旅游發(fā)展規(guī)劃與明確的管理制度。發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，離不開政府的宏觀調(diào)控、企業(yè)的宣傳經(jīng)營、村民的協(xié)同配合。政府通過政策引導(dǎo)、人才引進(jìn)、資金補(bǔ)助，協(xié)同企業(yè)與村民，制定合理的發(fā)展方向，統(tǒng)一布局規(guī)劃周邊旅游景點(diǎn)，將單獨(dú)的旅游點(diǎn)連成線合作發(fā)展，打造精品旅游路線。企業(yè)協(xié)同將紅色文化資源、生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)，把握市場動向，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)符合市場潮流的產(chǎn)品。村民可以向游客展示本地特有的鄉(xiāng)村生活方式、風(fēng)土人情等，并在企業(yè)的幫助下從以村民為中心的“活出景觀”向以游客為中心的“看見景觀”進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在保持鄉(xiāng)村正位主體性的同時(shí)合理開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，并在紅色旅游發(fā)展時(shí)調(diào)動其主人翁精神，為游客展現(xiàn)鄉(xiāng)村淳樸、熱情的一面。三方協(xié)同發(fā)展，在管理上尊重村民的主體地位，調(diào)動各方積極性、主動性，為更好地規(guī)劃、管理紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出力。

3.2 打造地區(qū)特色旅游項(xiàng)目

在完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，開發(fā)具有地方特色的品牌項(xiàng)目，以點(diǎn)破面打開旅游市場。紅色鄉(xiāng)村旅游前期投入多且回報(bào)較為緩慢，旅游地可通過引資的方式完善交通、餐飲、住宿、通訊等基礎(chǔ)旅游設(shè)施建設(shè)，為提升游客體驗(yàn)打好基礎(chǔ)。發(fā)揮地區(qū)生態(tài)、文化的優(yōu)勢，在不破壞原有生態(tài)文化資源的基礎(chǔ)上，合理開發(fā)地區(qū)特色旅游項(xiàng)目，如自然養(yǎng)生、名人文化、民俗體驗(yàn)、紅色研學(xué)等，以此為中心開發(fā)配的套旅游產(chǎn)品與服務(wù)。如浙江紹興借用著名文學(xué)家魯迅的影響力，打造以魯迅為主的名人故居游，通過開發(fā)相關(guān)衍生品，在加深游客印象的同時(shí)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動旅游附屬品的售賣，并以此作為旅游地與游客間情感聯(lián)系的紐帶，提高用戶黏度，以實(shí)現(xiàn)游客多次重復(fù)前往同一旅游地游玩，提升旅游地的知名度與影響力（如圖1）。

3.3 借用優(yōu)勢擴(kuò)大宣傳

發(fā)揮旅游地獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)進(jìn)行宣傳推廣?，F(xiàn)階段我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，如何在眾多旅游選項(xiàng)中脫穎而出，為游客留下深刻的印象，以此吸引更多的游客前來旅游是各個(gè)旅游地宣傳部門需要深思的問題。通過擴(kuò)大旅游優(yōu)勢進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，以此吸引特定市場人群前來旅游。如韶山旅游宣傳，以毛主席故居為主進(jìn)行宣傳，借用毛主席的影響力推動韶山紅色旅游的發(fā)展。紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可突出鄉(xiāng)村生態(tài)優(yōu)勢，利用富有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品，打造綠色品牌來吸引游客，樹立生態(tài)、健康、自然的品牌形象，帶動區(qū)域旅游發(fā)展。郝金連提出企業(yè)綠色品牌形象越凸顯，游客滿意度越高，消費(fèi)者的鄉(xiāng)村旅游意愿則會越強(qiáng)[6]。通過打造當(dāng)?shù)鼐G色品牌，樹立正向企業(yè)形象，維護(hù)旅游口碑，以此提高旅游地的知名度與影響力，吸引更多的游客前來游玩、消費(fèi)。同時(shí)，楊敏提出在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)早已從審美表現(xiàn)上升到了營銷設(shè)計(jì)的階段[7]。打造貼合產(chǎn)品形象定位的包裝設(shè)計(jì)，將紅色文化與鄉(xiāng)村振興等文化內(nèi)涵融入包裝設(shè)計(jì)中，通過包裝設(shè)計(jì)反向帶動宣傳營銷，助力鄉(xiāng)村綠色品牌的建設(shè)（如圖2）。

4 鄉(xiāng)村振興背景下寧化巫坊村旅游的發(fā)展分析

巫坊村位于福建省寧化縣湖村鎮(zhèn)，為喀斯特地質(zhì)地貌區(qū)，有被評為國家3A 級景區(qū)的“天鵝洞群風(fēng)景區(qū)”，以其多且密集的溶洞與鐘乳石、奇特的地下長河、森林氧吧等特色而聞名于周邊地區(qū)。同時(shí)，巫坊村內(nèi)還較為完善地保留了紅軍長征前留下的紅色遺跡，如為紀(jì)念彭湃烈士而增設(shè)的彭湃縣蘇維埃政府遺址（陳氏宗祠、紅軍醫(yī)院）、紅軍長征出發(fā)誓師地遺址（鑼鼓坪、列寧小學(xué)）等。除此之外，作為客家鄉(xiāng)民聚居的千年古村，巫坊村還有歷史悠久的各類民風(fēng)民俗，如“龍?zhí)ь^”龍燈表演、“鐵桿故事”表演等，與周邊村落協(xié)力打造“一村一品”文化品牌，有寧化米仁、孔坑茶、河龍貢米、淮土茶油等綠色特產(chǎn)。文章以寧化巫坊村為例，以其獨(dú)特的地理風(fēng)貌、歷史風(fēng)俗為核心，從“紅+ 綠”融合可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，以期為今后鄉(xiāng)村振興視角下紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供參考。

4.1 開發(fā)生態(tài)慢旅游

曹寧認(rèn)為慢旅游是一種讓旅游者獲得身心愉悅、回歸本性和滿足精神需求的旅游方式[8]，通過放慢旅行速度來充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)、文化，是更深層次的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游與慢旅游在某些方面具有驚人的配合度[9]。慢旅游要求游客更具環(huán)境責(zé)任感，對旅游地生態(tài)環(huán)境造成的影響較小。對同一旅游目的地長期深入的了解，讓旅游地在收獲經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也能給游客帶來文化收益。所以慢旅游這種旅游模式更適合于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，可將其特征引入紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃中。

近年來寧化縣提出了“立足生態(tài)優(yōu)勢，打造康養(yǎng)福地”的口號，巫坊村自然景觀秀麗，有豐富的文化風(fēng)俗，且森林含氧量高，遠(yuǎn)離城市喧囂，以村內(nèi)天鵝洞群風(fēng)景區(qū)為中心，利用現(xiàn)有的旅游配套設(shè)施，打造天鵝洞洞天福地森林康養(yǎng)項(xiàng)目。結(jié)合慢旅游這種新型主客交換、互動的關(guān)系形式，在給游客帶來高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的增長。

結(jié)合巫坊村的特色旅游資源與實(shí)際情況，可以在發(fā)展觀光旅游時(shí)設(shè)立“慢行”路線，通過設(shè)立互動體驗(yàn)項(xiàng)目，如在參觀天鵝洞景區(qū)時(shí)，在各個(gè)景點(diǎn)間設(shè)立繪畫休閑角，通過水彩、油畫、速寫、沙畫等各種表現(xiàn)形式展現(xiàn)溶洞內(nèi)的情景，游客可自行繪畫或購買成品，這樣既緩解了游客長途跋涉所帶來的疲憊，又加深了其對景區(qū)的印象，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)使游客身心愉悅。

4.2 聯(lián)合打造名人旅游

我國作為歷史悠久的文明古國，在各個(gè)時(shí)代、領(lǐng)域中都涌現(xiàn)出了很多對社會發(fā)展具有積極影響的歷史名人，不少區(qū)域選擇以名人文化推動旅游發(fā)展，如紹興利用魯迅的名人效應(yīng)打造了魯迅故居、三味書屋、百草園等一系列景點(diǎn)，將魯迅塑造為紹興的城市名片、文化代表，以此對外宣傳推廣[10]。巫坊村作為革命老村，在其歷史上曾短暫存在過的彭湃縣蘇維埃政府，就是為紀(jì)念農(nóng)民運(yùn)動先驅(qū)彭湃烈士而特意取的名字，與彭湃烈士創(chuàng)建的中國第一個(gè)蘇維埃政權(quán)、海陸豐蘇維埃政權(quán)一樣，都與彭湃烈士及其革命精神密不可分。通過對彭湃烈士名人效應(yīng)的建設(shè)和推廣，打造巫坊村紅色彭湃烈士形象，擴(kuò)大巫坊村紅色鄉(xiāng)村旅游的知名度與影響力。

同時(shí)，如同紹興、上海、北京、廣州等地的魯迅故居聯(lián)手完善魯迅生平事跡及精神，并通過開發(fā)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)大創(chuàng)收，巫坊村也可與廣東汕尾市（海陸豐蘇維埃政權(quán)）攜手，共同完善、宣傳彭湃烈士事跡及精神，進(jìn)一步擴(kuò)大彭湃烈士的影響力，以此創(chuàng)造更多的社會價(jià)值。如李國慶提出的對文化資源的利用越多，社會經(jīng)濟(jì)受益越大的觀點(diǎn)[11]。發(fā)揮名人效應(yīng)，挖掘其中的文化價(jià)值，并將其順利轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)巫坊村的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)帶有明顯地域特色、文化形象特征的IP 形象進(jìn)行宣傳，并配套開發(fā)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、體驗(yàn)活動，如游客自行DIY 的印章、配飾等，兩地聯(lián)合銷售宣傳，在完善彭湃烈士個(gè)人形象、事跡的同時(shí)，通過旅游紀(jì)念品加深旅游地與游客間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)宣傳1+1>2 的效果。

4.3 發(fā)展創(chuàng)新紅色教育

發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)就是打造差異化紅色教育旅游。與傳統(tǒng)博物館瀏覽參觀式紅色教育產(chǎn)品不同，紅色鄉(xiāng)村教育應(yīng)在充分利用本地優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)出含有區(qū)域特色、游客高度參與的紅色教育產(chǎn)品。將紅色教育產(chǎn)品與綠色農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展，在打造區(qū)域特色旅游產(chǎn)品的同時(shí)，宣傳與推廣本地特產(chǎn)，如井岡山紅米飯、客家“紅軍可樂”等。巫坊村發(fā)展紅色教育旅游，可將蘇區(qū)時(shí)期歷史與特色農(nóng)產(chǎn)品“河龍貢米”相結(jié)合，在游客們參觀“河龍貢米”特產(chǎn)水稻種植時(shí)，讓其參與用扁擔(dān)挑水稻，并運(yùn)輸?shù)街付康牡氐挠螒?，同時(shí)，在游戲中融入土地革命時(shí)期的彭湃縣蘇維埃政府，在秋收借谷運(yùn)動中捐獻(xiàn)十萬余擔(dān)的糧食，是中央蘇區(qū)糧倉的相關(guān)歷史，增加游客的代入感與參與感，并在游戲后讓游客品嘗“捐獻(xiàn)”給紅軍戰(zhàn)士們的“河龍貢米”的味道，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，提高游客購買特色農(nóng)產(chǎn)品的幾率，助力“河龍貢米”綠色品牌的打造。

5 總結(jié)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，紅色旅游與鄉(xiāng)村旅的游融合，產(chǎn)生了新型的旅游形式――紅色鄉(xiāng)村旅游，與鄉(xiāng)村振興之間形成相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。但在紅色鄉(xiāng)村旅游實(shí)際發(fā)展過程中，還存在一些亟需解決的問題，如文中提到的旅游規(guī)劃不合理、管理混亂、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、宣傳效果差等問題。針對這些問題提出了相應(yīng)的策略，以期為紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供一些參考。