文／俞益 吉翔置地集團有限公司 浙江嘉興 314400

引言：

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的技術(shù)革命給房地產(chǎn)市場帶來了巨大的變化。從微觀上看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對消費者的信息獲取和消費行為有很大的影響。從宏觀上看，在目前的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)部競爭日趨激烈，許多房地產(chǎn)公司為了生存和發(fā)展，紛紛改變了自己的營銷觀念，從內(nèi)省的角度逐步轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的方法，可以加強與顧客的實時、無障礙的溝通，了解顧客的個人需要，并采取迅速的反應(yīng)戰(zhàn)略。

1、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的房地產(chǎn)營銷的概述

相關(guān)的數(shù)據(jù)也表明：要想真正消化現(xiàn)有的市場，需要進一步對其進行全面的管理。對房地產(chǎn)行業(yè)而言，即將壓倒他們的是大量的商品房，不但現(xiàn)有的資金被套牢，還會給新項目的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展帶來危機。所以，“去庫存化”是房地產(chǎn)公司最好的脫困之道，而互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)，加速了企業(yè)的庫存，同時也給市場帶來了巨大的挑戰(zhàn)。但是，為了在今后的市場競爭中，房地產(chǎn)公司要生存和發(fā)展，有四個方面是至關(guān)重要的。第一，將傳統(tǒng)的銷售方式與網(wǎng)絡(luò)相融合。這是在大環(huán)境下，公司不得不做出的選擇。具體來說，就是將房地產(chǎn)打造成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計到建設(shè)，再到銷售，而整個產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)就是滿足消費者的需要，從而提高客戶的服務(wù)水平和效率。第二，大膽地將O2O 的網(wǎng)絡(luò)營銷模式融合在一起，利用互聯(lián)網(wǎng)將自身企業(yè)的品牌影響力最大化。這是一種網(wǎng)絡(luò)和線下的互惠互利的方式，第一步就是網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷則需要有強大的網(wǎng)絡(luò)力量做后盾，這是一個互補的過程。第三，在網(wǎng)上進行雙向交流。網(wǎng)絡(luò)信息是網(wǎng)絡(luò)最具吸引力的一部分，它具有速度、效率、互動等優(yōu)勢，因此，物業(yè)公司應(yīng)充分運用因特網(wǎng)的資訊科技，從與目標(biāo)顧客的交往中，獲取有用的資訊，并根據(jù)所收集到的資料，進行分類，以最大限度地滿足不同人群的需要，以“人本服務(wù)”代替“商品服務(wù)”，以知己知彼，以最大限度地優(yōu)化顧客的服務(wù)。第四，通過引入大數(shù)據(jù)、云數(shù)據(jù)等先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為企業(yè)提供精確、精確的信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)以現(xiàn)代思維為導(dǎo)向的精確營銷。

在房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈的今天，隨著房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，房地產(chǎn)市場的競爭也越來越激烈。在我國，房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展可以分為六個時期。（1）準(zhǔn)營銷觀念階段。隨著社會的發(fā)展和人們的生活水平的不斷提高，人們對于居住環(huán)境的要求越來越高，從而使需求相對弱化，消費者的購買行為變得更加理性，開發(fā)商認為應(yīng)該以用戶為中心。所以，策劃者集合了眾多地產(chǎn)的長處，竭盡全力為市場列出了無數(shù)的賣點，如綠色住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)住宅等等，這些產(chǎn)品的質(zhì)量固然提高了，但也讓開發(fā)商的成本遠遠超過了銷售價格。（2）推銷觀念階段。概念規(guī)劃的房地產(chǎn)市場泡沫與房屋空置的事實，使得開發(fā)商覺得消費者沒有理性，存在一種采購惰性或?qū)剐睦?，因此必須主動進行營銷，積極推廣。在1997～1999 年間，大部分所謂的房地產(chǎn)規(guī)劃師都會根據(jù)某一種或多種明顯的特點來指導(dǎo)消費者在挑選大量的樓盤時，更易于挑選自己喜歡的樓盤，從而實現(xiàn)推廣。（3）建設(shè)觀念階段。在計劃經(jīng)濟時期，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃僅僅是“房地產(chǎn)”的概念，長期以來，房屋建筑標(biāo)準(zhǔn)都是由國家統(tǒng)一制定，導(dǎo)致建筑的設(shè)計都是按照標(biāo)準(zhǔn)圖紙來建造。（4）營銷觀念階段。全過程的策劃以用戶為中心進行營銷，不會造成供需矛盾緩和，樓盤空置率降低，開發(fā)商逐步意識到，要達到銷售目的，必須準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場的需求，并能以更高效、更有利的方式傳達目標(biāo)市場所需的一切。使得開發(fā)商從單純的專注于自身的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向了市場的需要。（5）樓盤觀念階段。房地產(chǎn)市場剛剛進入市場，規(guī)劃往往依靠公司領(lǐng)導(dǎo)或者設(shè)計院的專家們的頭腦風(fēng)暴，缺乏市場調(diào)研和消費者需求調(diào)查，所以開發(fā)出來的產(chǎn)品都是主觀的。（6）整合營銷觀念階段。整合營銷是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，兼顧企業(yè)、顧客和社會三方的利益，將多種營銷技巧相互結(jié)合，相互補充而形成的企業(yè)營銷思想。整合營銷需要企業(yè)內(nèi)各個環(huán)節(jié)的整合與協(xié)同，企業(yè)內(nèi)各個部門共同致力于客戶的利益，企業(yè)的市場營銷活動也就成了各個部門的工作。

2、房地產(chǎn)行業(yè)的營銷現(xiàn)狀

從80 年代中期房地產(chǎn)市場的雛形，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了房地產(chǎn)泡沫的寒冬、房地產(chǎn)開發(fā)的高潮、亞洲金融危機、房地產(chǎn)炒房的熱潮，至今已經(jīng)過了三十多年的發(fā)展，房地產(chǎn)泡沫被有效的遏制，房地產(chǎn)的熱潮也逐漸平息，房地產(chǎn)的暴利時代也過去了。另外，2016 年12 月，中共中央政治局在2017 年全國經(jīng)濟工作會議上也提出，要加快房地產(chǎn)調(diào)控機制的研究，使之與市場規(guī)律相適應(yīng)，推動我國房地產(chǎn)的平穩(wěn)、健康發(fā)展。在這樣的大環(huán)境下，房地產(chǎn)業(yè)正處于調(diào)整的過程中，把轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)列為重中之重。在市場營銷模式上，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)大都是依靠媒體、廣告等手段進行宣傳，但多數(shù)情況下，開發(fā)商夸大了房地產(chǎn)的作用，造成了房地產(chǎn)市場中最不信任的銷售手段。有些公司還會以銷售人員為先導(dǎo)，用自己的眼光和影響力來推動公司的發(fā)展，但是因為他們對房地產(chǎn)行業(yè)的認識不足，目前還處在半生不熟的階段。另一種是體驗式銷售，即在市場營銷中心設(shè)置模擬戶型、沙盤等可視化的設(shè)計，以增強購買者的興趣和經(jīng)驗，增強購買力。

3、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷”模式產(chǎn)生的必要性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場已經(jīng)從傳統(tǒng)的銷售模式中脫離出來，網(wǎng)絡(luò)的傳播手段變得越來越廣泛，互動也越來越多，這對房地產(chǎn)市場的發(fā)展起到了巨大的推動作用。

3.1 消費主體及需求變化

隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平也在不斷的提升，他們對生活的要求也是越來越高，他們不僅僅要滿足自己的生活，還要滿足自己的教育、健康、財產(chǎn)等各種需求，而在感情和社交上，他們也越來越看重自己。在房地產(chǎn)開發(fā)和建設(shè)過程中，要充分考慮到用戶的實際需求，利用互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)的營銷起到很大的促進作用。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)在社會經(jīng)濟中的高滲透性

網(wǎng)絡(luò)已廣泛地運用到了人們的日常生活中，它極大地便利了我們的生活，但也給我們的生活帶來了更多的沖擊。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要適應(yīng)市場的發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在競爭激烈的市場環(huán)境中占有一席之地。在當(dāng)前的形勢下，許多公司采用了網(wǎng)上銷售的方式。房地產(chǎn)公司要想在網(wǎng)上建立自己的品牌和形象，就必須要學(xué)會如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷，正確的營銷方法，才能更好的適應(yīng)市場的發(fā)展。

4、房地產(chǎn)行業(yè)的營銷問題

4.1 營銷觀念落后，營銷渠道單一

目前大多數(shù)房地產(chǎn)公司還保持著傳統(tǒng)的銷售理念，采取B2C 的銷售方式，對“剛性需求”的房地產(chǎn)市場存在著一種盲目的樂觀態(tài)度，這是一種商業(yè)邏輯，即開發(fā)商建了什么樣的房子，購房者就會購買什么樣的房屋，忽視了顧客的需求，盲目的開發(fā)。而在銷售渠道方面，多數(shù)房地產(chǎn)公司采用的是傳統(tǒng)的委托代理或直接銷售模式，將大量的資金用于前期、中間環(huán)節(jié)，中期技術(shù)研發(fā)經(jīng)費無法支撐，導(dǎo)致房地產(chǎn)項目的價格、競爭優(yōu)勢都較弱。盡管在房地產(chǎn)市場發(fā)展的過程中，一些開發(fā)商也在不斷地調(diào)整自己的市場營銷方式，加大了對房地產(chǎn)開發(fā)的投入，但是他們依然停留在傳統(tǒng)的市場營銷理念上，使得地產(chǎn)品牌的知名度和銷量受到限制，難以在業(yè)內(nèi)形成競爭優(yōu)勢。其實，從營銷理念的創(chuàng)新來看，推廣會是一個很重要的因素，如果市場宣傳不好，就會造成房地產(chǎn)市場的定位不準(zhǔn)確，沒有針對性，產(chǎn)品差異很小，同質(zhì)化也很難吸引到目標(biāo)人群。

4.2 營銷誠信度低，交易行為不規(guī)范

在房產(chǎn)中介渠道的宣傳中，開發(fā)商往往夸大房產(chǎn)信息，表述含糊，與實際情況不符，致使消費者不信任此類信息，從而對房地產(chǎn)市場的營銷模式產(chǎn)生了很大的影響。另外，業(yè)內(nèi)也會出現(xiàn)炒作的風(fēng)氣，如地理環(huán)境、周邊環(huán)境、背景等，都有可能成為炒作的對象，用虛假信息蒙蔽消費者，市場信譽不佳。而在消費者的權(quán)利意識逐漸增強的情況下，這種不切實際的、欺騙消費者的市場炒作行為也會被法律所禁止?？傊?，市場信用危機是不可取的，它造成了長期、破壞性的后果。另外，目前中國房地產(chǎn)市場還沒有形成一個完善的、規(guī)范的、統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場，這就造成了房地產(chǎn)交易的不透明和不規(guī)范的交易。比如“一房二賣”，對買賣雙方的重要信息、不履行審核義務(wù)、忽視合同履行義務(wù)等。從數(shù)據(jù)上可以看出，近年來，房地產(chǎn)公司的不良交易現(xiàn)象呈逐年上升趨勢，而消費者對這一現(xiàn)象的投訴和訴訟也在不斷增加。

4.3 行業(yè)間企業(yè)的服務(wù)意識差異大

隨著我國房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，政府對房地產(chǎn)的調(diào)控力度越來越大，目前的房地產(chǎn)市場已由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，以數(shù)量取勝已不能適應(yīng)，必須通過多種渠道來滿足顧客的需求。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷人員還停留在傳統(tǒng)的營銷理念上，缺乏信息化服務(wù)能力，缺乏有效的技術(shù)支持，而大部分的市場營銷人員素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度都很差，忽視了購房者所受到的權(quán)益侵犯。未來的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之間的競爭，不僅要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售上，還要表現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)改進上。從整體規(guī)劃、開發(fā)、銷售到服務(wù)的整個過程，都是圍繞著顧客的需要而展開的。而作為服務(wù)業(yè)的物業(yè)公司，由于不同的服務(wù)意識，使得物業(yè)公司與物業(yè)公司之間的差距逐漸拉大，物業(yè)公司也開始重視細節(jié)服務(wù)與細節(jié)設(shè)計，以提供更長遠的服務(wù)，以提升物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)與效果。

5、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的運作理念

5.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷推廣策略

目前，我國的房地產(chǎn)市場營銷已由B2B 模式過渡到B2C 模式，也應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，逐步轉(zhuǎn)向O2O 模式。而所謂的房地產(chǎn)O2O 模式，就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以及線下的標(biāo)準(zhǔn)化的房地產(chǎn)市場營銷手段，來達到房地產(chǎn)市場的銷售。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷方式有其自身的局限性，而O2O 是“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷產(chǎn)品。首先，O2O 模式解決了線下銷售中購房者不能進行即時交易的問題，通過口碑、地理位置等因素，篩選出合適的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，并協(xié)助客戶進行線下的對接；這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式對傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場進行了一次網(wǎng)絡(luò)的沖擊，實現(xiàn)了線上、線下的互動，使得市場的銷售效率、服務(wù)品質(zhì)都得到了提高。

5.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷組合策略

突破傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵在于從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向，從設(shè)計差異化、產(chǎn)品性價比差異化、市場差異化等幾個方面進行。首先，將住宅戶型、園區(qū)環(huán)境、地理位置等因素納入到房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計元素中，以差異化的方式滿足購房者的差異化需求，并盡可能地推出更多具有品牌特征的個性化房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而提升購房者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度和購買偏好。在以顧客為中心的市場營銷中，通過創(chuàng)新2.0 的模式，轉(zhuǎn)變了房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和管理方式，以大眾創(chuàng)新和用戶創(chuàng)新的特征，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新的“新態(tài)勢”。通過新媒介如微博、微信公眾號等，也能起到更好的市場推廣作用。通過新媒體平臺，房地產(chǎn)公司可以在最短的時間內(nèi)及時發(fā)布樓盤的相關(guān)信息，并通過微博、微信進行實時互動交流，讓開發(fā)商和購房者能夠一對一對話，第一時間更直接的獲取購房者的需求，按照客戶需求改進設(shè)計思路和建造模式，以更好地吸引購房者。

5.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷服務(wù)提升策略

在目前的房地產(chǎn)市場營銷中，以戶型圖、宣傳冊等傳統(tǒng)視覺化的形式呈現(xiàn)在消費者面前，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，AR 技術(shù)的引進更是一種全新的體驗，將真實的房屋場景資訊運用到真實的三維場景中，讓消費者從聽覺、視覺、觸覺等各種感官上的感受。通過 AR 技術(shù)，買家無需親自到現(xiàn)場，就能了解到周圍的環(huán)境和結(jié)構(gòu)，并匹配自己喜歡的裝修風(fēng)格和家具，為買家節(jié)約大量的時間。而 AR技術(shù)，則可以減少房地產(chǎn)開發(fā)的成本，將房產(chǎn)的功能，轉(zhuǎn)化為實物場景所不具備的功能，同時，也能為開發(fā)商節(jié)約建設(shè)和推廣所需的時間。另外，還可以引入移動服務(wù)平臺，一方面為購房者提供房源、房價預(yù)測、房屋偏好等信息，實現(xiàn)線上交易結(jié)算，另一方面將生活服務(wù)、社區(qū)鄰里和創(chuàng)業(yè)孵化等功能整合，滿足購房者在居住過程中的水電煤氣費、保潔服務(wù)、包裹代收、訂餐需求，提供更好地物業(yè)服務(wù)，提高購房者的居住體驗。

5.4 智能化理念地先行

與時俱進，是每一家公司的發(fā)展之源，而網(wǎng)上銷售更是讓房地產(chǎn)公司獲得新生的重要因素。要敢于運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行建筑智能化設(shè)計與營銷。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，以地理位置為中心，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代的銷售觀念，智能化、便利化已經(jīng)成為了現(xiàn)代購房者的一種生存方式。比如：格力公司發(fā)布了一款智能手機，它的功能并不只是手機的全部，最先進的是它的遙控，它可以讓家里的空調(diào)、音響、電視等家電全部開啟，這就是高科技的好處。因此，對房地產(chǎn)公司而言，要做到線上、線下的智能化，同時將健康、時尚、方便的理念融入到建筑的設(shè)計之中。同時，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對企業(yè)平臺的軟硬件進行優(yōu)化，從而在市場上搶占先機。

5.5 企業(yè)要堅持環(huán)保理念

環(huán)保是全社會的責(zé)任，關(guān)系到所有人。隨著社會的發(fā)展，環(huán)境的不斷惡化，消費者對環(huán)保的需求越來越高，特別是對綠色低碳，生態(tài)環(huán)保的房子特別重視，這一直是買房的附加條件。因此，在樓盤的設(shè)計初期，開發(fā)商要以綠色為導(dǎo)向，在生產(chǎn)中采用綠色建材，真正做到與住戶的生活相適應(yīng)。

6、O2O 模式與制定網(wǎng)絡(luò)營銷品牌

O2O 是一種銷售方式，即線上和線下的結(jié)合，相互促進，相互融合。房地產(chǎn)公司的名片就是網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)品牌。要讓社會認同，就必須在線上建立商品品牌，確保線上實體經(jīng)濟的品牌價值能順利地傳遞到線上，提高消費者對公司的信賴。主要采取了如下的措施。（1）建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是成功的關(guān)鍵，及時注冊符合實體店鋪的品牌，不但可以有效地轉(zhuǎn)移線下的無形資產(chǎn)，而且可以避免被別人侵犯。同時，要加強與各大門戶網(wǎng)站、搜索平臺的協(xié)作，通過關(guān)鍵詞來提升用戶的關(guān)注度和點擊，從而提升網(wǎng)絡(luò)的品牌影響力。（2）在網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)上，要不惜一切代價，在軟硬件上進行優(yōu)化，用數(shù)據(jù)技術(shù)搭建自己的營銷平臺，并通過多種媒介，將公司的實力和經(jīng)營模式展現(xiàn)給消費者，讓消費者在何時何地都可以掌握商品的準(zhǔn)確信息，從而大大提高企業(yè)的知名度。（3）通過互聯(lián)網(wǎng)進行全方位的營銷和包裝，在全國各大知名網(wǎng)站上發(fā)布廣告，建立銷售區(qū)域，完善獎勵機制，給已經(jīng)買了房子的顧客提供一定的優(yōu)惠。同時，我們也可以通過新媒體，制作出房地產(chǎn)相關(guān)的視頻、電影，購買知名媒體的好廣告，以此來提升自己的品牌知名度，從而為公司的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

7、線上平臺的互動效果分析

7.1 通過網(wǎng)絡(luò)互動的模式吸引目標(biāo)客戶

藉由網(wǎng)絡(luò)的平臺，建立溝通、互動的渠道，讓顧客積極參與公司的營運，傾聽顧客對建筑設(shè)計的意見，并探討顧客所期望的設(shè)計方案，從而為公司在建筑設(shè)計上的市場價值，保證物業(yè)公司的產(chǎn)品能滿足市場需要。

7.2 加強與消費者的互動的頻率

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與客戶之間有許多溝通的方式，利用這種優(yōu)勢，通過微信、微博、App、客戶端等新型媒體，與客戶進行多方位的交流互動，不僅僅是加深彼此的需求，還可以收集客戶反饋的有價值的信息，及時了解企業(yè)在銷售、生產(chǎn)中的問題，并采取相應(yīng)的對策，為客戶提供最好的服務(wù)。

7.3 提升互動的質(zhì)量

房地產(chǎn)市場的潛在顧客比例很高，要通過有效的交互推動轉(zhuǎn)換。要時時維持線上互動氣氛的熱度，甚至能以價錢為中心，提供線上平臺的價格對比服務(wù)，使顧客在雙向互動中對公司有一個很好的認識，再通過對比來轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉念櫩?。同時，要仔細地了解顧客的心理需要，針對每位顧客的不同要求，讓每位顧客都能得到自己想要的，增強他們對公司的認識與認同。

結(jié)語：

總之，互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，對正在調(diào)整中的房地產(chǎn)業(yè)來說，應(yīng)盡早改變營銷思路，通過O2O 模式、AR 技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種形式，尋找新的發(fā)展機遇。針對目前房地產(chǎn)市場存在的眾多問題，應(yīng)因地制宜，深入分析其市場狀況，并將其與“網(wǎng)絡(luò)+營銷”相結(jié)合，通過對目前市場營銷的現(xiàn)狀進行調(diào)整，以打破目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌優(yōu)勢，從而在房地產(chǎn)市場中進行更好的競爭。