趙慧 季揚

2021年12月24日，已是圣誕節(jié)期間，對于日本福島縣的星野集團Alts滑雪場，最讓人擔心的事莫過于：今年的滑雪季能否如期開始？

滑雪是個季節(jié)生意。按照星野集團（Hoshino Resorts）磐梯度假村總負責人森本剛的說法，他們將每年12月到3月稱為“雪季”，其他季節(jié)都被稱為Green Season（綠季）。在滑雪場開放的雪季，擁有滑雪場的磐梯山溫泉酒店，可以收獲比綠季高兩成的入住率。

在日本，能被稱為“豪雪地區(qū)”的不僅僅是北海道，位于日本本島東北地區(qū)的山形縣、秋田縣、青森縣、福島縣，靠近日本海的新潟縣、富山縣，境內山區(qū)眾多的長野縣、岐阜縣，都可能迎來積雪超過50厘米的強降雪。

通常，11月日本已經有滑雪場陸續(xù)開業(yè)，多數滑雪場會選在12月開始當年的營業(yè)季，一直持續(xù)到次年的三四月。氣候變暖的確成為影響滑雪場經營的一個重要因素。2020年1月，因為降雪量不足，新潟縣系魚川市SeasideValley滑雪場自1980年開業(yè)以來，首次宣布冬季停業(yè)。據《日本經濟新聞》報道，2019年年末至2020年年初的這個暖冬，也讓新潟縣57個滑雪場當中有10個沒法營業(yè)。

人們有時會懷念滑雪在日本的黃金年代。那時，滑雪是熱門生意。日本公益財團法人“日本生產性總部”每年都會發(fā)布一份《休閑白皮書》，統計并分析各種休閑活動的供求關系與市場動向。《休閑白皮書》顯示，日本的滑雪總人數在1998年達到1800萬峰值之后就持續(xù)下滑，2020年的滑雪總人數只有430萬人，僅為最盛期1/4。人數減少直接影響了經濟收益：2020年日本各滑雪場總收入不到1998年的4成，滑雪裝備市場規(guī)模也下滑至3成。

滑雪熱潮在日本稱得上大眾層面的興起要追溯到1961年。那時的日本正值經濟高速增長期，滑雪僅僅是人們眾多休閑項目中的一項。日本中產階級數量急速增長，可支配收入增加，私家車持有率也不斷上升，各地都掀起旅行熱潮。

數據來源：2021年《休閑白皮書》，日本公益財團法人日本生產性總部

市場也針對這個趨勢做出了反應：商家們?yōu)榱俗プ∵@批消費者，紛紛興建體育場、百貨店等大型休閑與消費設施?；├顺边€有好幾輪鋪墊：首先是日本鐵道在1959年推出了各種通往觀光目的地的打折車票，巴士公司推出了開往滑雪場的夜間巴士;緊接著一兩年，奧地利滑雪運動員托尼·塞勒（Toni Sailer）在冬奧會連奪金牌后轉型為演員，他主演的一部電影當年在日本位列海外電影票房第十;到了1961年，隨著北海道Niseko與新潟苗場這兩個大型滑雪場正式開業(yè)，讓滑雪流行起來的要素慢慢齊備了。當年，日本滑雪人數首次突破了100萬人。之后，日本的滑雪場建設就進入了高速發(fā)展時代。

在此期間，1972年的札幌冬奧會與1998年的長野冬奧會也是大眾滑雪熱潮的重要推動要素，冬奧會期間選手們獲得獎牌時的輿論討論熱度，讓冰雪運動進一步獲得關注。1982年東北新干線與上越新干線通車，更是讓人們能夠更方便快速地深入日本滑雪勝地。

如今，很多人愿意將1980年代日本的新一輪滑雪熱潮歸因于一部電影：《帶我去滑雪吧》（私をスキーに連れてって）。這部以滑雪場為背景的愛情電影引發(fā)了上班族在工作壓力之下的消費與休閑共鳴。大量滑雪需求之下，滑雪場周邊的度假村、酒店也大量涌現。原本昂貴的滑雪用品套裝，也因市場競爭加劇，價格從10萬日元（約合5600元人民幣）一套降至2萬日元左右。

然而泡沫經濟的結束讓熱潮迅速消退。索道等滑雪場基礎設施大約三四十年后就需要更新，新一代中堅潛在消費者卻一直生活在日本經濟長期低迷期，可支配收入沒有父輩當年那么多，休閑娛樂選擇卻更多了。經歷了泡沫經濟年代瘋狂發(fā)展的日本滑雪場，進入21世紀之后，開始面臨進退兩難的局面。

2020年，日本國土交通省觀光廳針對日本的滑雪索道事業(yè)經營者做了一次調查，發(fā)現日本滑雪場軌道的平均壽命已有27.5年。根據森本剛的說法，滑雪場的設備到三四十年的時候就要考慮更新。而更換一條登山索道，需要投入數億日元。除了度假村運營工作，森本剛同時兼任日本東北索道協會福島地區(qū)部會會長一職。

從投融資角度看，這些軌道因為已經建設了許久，所處的土地界限常常不夠明晰，也會增加索道的收購難度。根據觀光廳的這次調查，目前日本的滑雪場當中有3成與度假村業(yè)務一起運營，但因為整體滑雪市場環(huán)境低迷，投資額度巨大，加上滑雪產業(yè)受氣候影響大，常導致金融機構難以對房地產擔保價格作出合理估值。這些接受調查的滑雪場當中，有1/4已經借款超過1億日元（約合556萬元人民幣）。

但政府顯然并不想放棄這個產業(yè)。日本修訂了1960年代推出的《觀光基本法》，于2007年正式施行《觀光立國推進基本法》，明確了政府層面對旅游產業(yè)的態(tài)度。日本觀光廳也發(fā)現了《休閑白皮書》中的另一個趨勢：以滑雪為目的的訪日觀光客在不斷增加，這個族群在日本的人均旅行消費達到22.5萬日元（約合1.25萬元人民幣），比日本本國民眾的消費額還高。同時，這個群體也可以在一定程度上彌補每年日本本國流失掉的滑雪人數。

而要吸引海外觀光客，在觀光廳的建議中，結合溫泉、飲食、傳統文化體驗等當地特色，將滑雪與住宿打包會是個不錯的策略。另一方面，在日本本土客流中，中高年齡層消費者有不少人都曾中斷過滑雪體驗，他們與高收入客流都更愿意選擇相對長期的滑雪度假逗留計劃—這意味著，滑雪場與度假村經營者可以開發(fā)長期住宿服務計劃。

星野集團就在試圖抓住這一輪機會。

星野集團的老板星野佳路是個超級喜愛滑雪的好手，他給自己定下了一年滑雪60天的目標。疫情之前，他會在夏天飛去澳大利亞滑雪，算好時差，與日本總部線上溝通工作。2021年圣誕節(jié)期間，他早早住到了集團旗下的磐梯山溫泉酒店，12月26日，他拎起滑雪板，開始了這個雪季的“第一滑”。

星野這個家族企業(yè)創(chuàng)立于1904年，星野佳路是第四代經營者。他在1990年代重新梳理了家族事業(yè)起源地—輕井澤一的各種土地與經營關系，讓這家日本傳統公司走上了現代化治理的道路。他為集團設立的定位是“酒店運營專家”，自2001年開始，便不斷收到各種委托星野做酒店運營的邀約。

與滑雪有關的酒店項目，他到目前做了3個，他把這些項目稱為“再生”型項目。在項目的實施過程中，他發(fā)現了一些運營上的門道。

在需要改造的滑雪場里，他發(fā)現問題常常很集中：需要登山索道的地方往往沒有索道;不少離山腳近的索道還是舊款沒有更新，很少有人的地方卻更新了最新的高速索道。山區(qū)土地、索道、酒店歸屬不同所有者，導致投資與市場營銷無法統一戰(zhàn)略。所以在整合滑雪項目時，星野集團更愿意選擇先持有、再改造運營的路線。北海道與福島的項目都是這一類。

福島縣磐梯山溫泉酒店與Alts滑雪場構成的度假區(qū)域位于磐梯山—貓魔山—廄岳山山脈群的南側，這組設施于1990年代初期開業(yè);貓魔山北側則是1986年開業(yè)的貓魔滑雪場。兩家滑雪場與度假村都因為滑雪熱潮消退而承受經營壓力。2003年起，星野集團陸續(xù)收購、接手了這些設施。星野佳路曾公開表示，3年后，這些設施都擺脫了赤字窘 境。

他的改革方案之一是重新梳理定位，瞄準那些帶小孩來滑雪的家庭。這些家庭的父母大多有過滑雪經驗，但因成家生子中斷了滑雪。很多人中斷的一個理由是，索道排隊人數過多，等待時間過久，設施配套服務不足，一家人常常吃不上飯。星野佳路改善了自己滑雪場里的餐飲服務，還打出“咖喱不好吃就退款”的宣傳口號。另一方面，針對那些想要磨練技術的熟手，他在滑雪場設置了更多課程，在宣傳中還曾提出“不滿意就退款”的口號。

他還制止了當時打折券滿天飛的亂象。“我們不是做一個使用舊設施、提高索道使用費，或者通過哄抬土地價值實現盈利的滑雪場，而是把它轉變成一個顧客滿意度足夠高的度假村?！毙且凹崖吩诮o日本國內報道市場趨勢與變化的報紙《日經MJ》寫的專欄里回憶說。

綜合多個設施開發(fā)的好處也逐漸體現出來。2008年至2009年滑雪季開始，Alts滑雪場攜手貓魔滑雪場推出通用的索道券，滑雪客們不僅可以獲得更優(yōu)惠的價格，還可以獲得多種雪道的滑雪體驗—北側的貓魔滑雪場有更陡的雪道，因為背陰，也更容易積雪，它的滑雪季會更長;南側的Alt s滑雪場與酒店相連，面積也更大?；┛蛡兺ㄟ^索道到達山頂后，可以自由選擇往兩個滑雪場方向滑雪，兩個滑雪場之間只有15分鐘步行路程—如果從山腳繞，車程需要一小時。

1983年開業(yè)的北海道AlphaResortTomamu，本是一個由政府與多家企業(yè)合作開發(fā)的綜合性大型度假村，除了有滑雪場與酒店，還有高爾夫球場、棒球場、游泳池等多個休閑設施。它還在1989年增建了兩個高層塔樓，客房量增至1000間，足以容納2500人入住。但很快日本泡沫經濟破滅，度假村本打算通過當時流行的銷售度假村會員的商業(yè)模式，陸續(xù)回收塔樓等大額投資費用，最終因為夏冬客流差距過于明顯，陷入了現金流不足又無法做設備維護與投資的窘境。2004年，星野集團收購了這個度假村并接管運營。

星野集團在每個酒店都實施了一個名叫魅力會議的策略。各酒店每年會舉辦好幾次魅力會議，任何員工都可以在會上提出新的產品、服務與企劃建議。2005年，Tomamu度假村負責索道運營管理的伊藤修想起在山頂作業(yè)時看到的云海，“我想讓客人們也看看這個景色?！彼谔岚咐飳懙馈?/p>

星野集團采納了這個建議。20 06年開始，Tomamu度假村推出了“云海觀景臺”服務，每年從四五月起，一直營業(yè)到10月或11月。如今，它已是星野集團的明星項目。這個企劃推出的第一年就吸引了1萬名游客，第二年吸引了1.7萬人。此后，星野集團也在觀景臺引入了咖啡廳、瑜伽課等各種新服務。2019年，有16萬人登上了云海觀景臺。

這些客流在一定程度上彌補了原先的綠季客流缺口，在疫情前的2019年，Tomamu度假村的年均客房入住率可達八九成。2015年，中國復星國際旗下的豫園商城接手了Tomamu度假村的所有權，星野集團繼續(xù)負責它的日常管理運營。

這種綠季營銷經驗被迅速復制到星野集團有滑雪業(yè)務的度假村。福島磐梯度假村區(qū)域有一個可在綠季營業(yè)的高爾夫球場，4月雪季末期，還會啟動露營車滑雪打包促銷。另外，它并不介意介紹周邊的餐廳、酒店與其他景點，畢竟，福島這個區(qū)域即便擁有滑雪、溫泉、傳統工藝等多種足夠有吸引力的觀光要素，迄今仍然承受著2011年地震引發(fā)核泄露帶來的聲譽壓力。

磐梯度假村的海報不在乎使用更出挑一點的廣告文案，促銷時，浮世繪風格的海報上會加上幾行字，“快去告訴所有的滑雪笨蛋吧！”。這是個取巧的選擇—浮世繪契合歐美觀光客對日本風格的第一印象。

“我們不覺得會冒犯顧客，”磐梯度假村總負責人森本剛說，“正相反，喜歡滑雪的人會接受這樣的形容?！彼渤姓J，海外客層與深度滑雪愛好者都是有潛力的顧客群。

帶孩子的家庭、外國人、深度愛好者……還會有新的目標客群出現嗎？星野在Alts滑雪場與貓魔滑雪場的觀光手冊的角落寫下了它的野心：19歲至22歲的年輕人會獲得一個極低的滑雪折扣，19歲的滑雪客可以免費乘索道，20至22歲的人在非假日只需要支付500日元（約合27.8元人民幣），這個價格，大約是正價的1/10。

12月29日，經過前幾天的一輪強降雪，加上滑雪場人工降雪，Alts滑雪場新一年的雪季開始了。

擁有兩個滑雪場、一家溫泉酒店、一個高爾夫球場的磐梯度假村如何運用手邊的資源？我們與磐梯度假村總負責人森本剛聊了聊他的新計劃。

日本的滑雪人數的確每年都在減少，但是我們有很多專程從海外來日本滑雪的客人，并且這個群體一直在擴大。日本臨海，擁有獨特的地理環(huán)境，擁有降雪量大、雪質好等優(yōu)勢條件，我們認為日本的滑雪場可以作為有魅力的觀光資源，吸引全球各地愛好滑雪的觀光客。

2000年是日本單板滑雪的鼎盛期。當時單板滑雪文化剛進入日本，很多滑雪場還無法為單板滑雪客提供服務。那時我們采取的戰(zhàn)略是把我們的滑雪場塑造成“單板滑雪的圣地”。我們在滑雪場設置了很多適合單板滑雪的設施，推廣剛進入日本的單板滑雪文化，以擴大當時單板滑雪的消費人數。

但現在，比起單板或者雙板這類切入口，我們的戰(zhàn)略轉變?yōu)槊闇矢鄦坞p板的深度滑雪愛好者，讓他們成為星野的顧客。現在滑雪場的形態(tài)越來越多，有專供大家玩雪的滑雪場，也有定位于看雪景的滑雪場。而我們希望大家在我們的滑雪場可以滑得愉快。我們考慮到，雖然滑雪的總人數在減少，深度愛好者仍舊會堅持滑雪，是相對穩(wěn)定的客源，我們滑雪場的地形、雪質等條件也更適合走這條路線，能給深度愛好者提供專業(yè)的滑雪環(huán)境。因此，現在的戰(zhàn)略方向的轉變是根據市場環(huán)境的改變和我們自身條件的考量決定的。

正如剛才提到的，日本滑雪市場的規(guī)模一直在縮小，所以我們首先要做的是維護好現有的顧客群體，并且盡可能擴大它。同時，我們還需要吸引更多的海外客人來日本滑雪。比如說近些年，我們開始參加澳大利亞的滑雪旅行展會，目的是為了吸引更多南半球的客人來日本滑雪。因此，對我們來說，第一大挑戰(zhàn)就是要努力擴大日本滑雪市場的規(guī) 模。

在此基礎上，第二大挑戰(zhàn)是滑雪設施等硬件投資。現在日本國內的滑雪場差不多都已運營了三四十年，大多到了更新設備的時期。在持續(xù)攬客、努力擴大市場規(guī)模的同時，有選擇地投資、更新設備，創(chuàng)造出更有魅力的滑雪場，這是非常有挑戰(zhàn)的。不單單是我們，現在日本國內幾乎所有的滑雪場都面臨這樣的挑戰(zhàn)。

更換一條登山索道，需要投入數億日元?，F在我們主要更新那些有必要更新的索道，同時削減了一部分不需要的索道，投建了更有價值的新索道。我們正是通過這樣的調整提升滑雪場的攬客能力，然后我們會將營收的一部分投資于硬件設備，如此循環(huán)。

滑雪場常常容易被誤認為越大越好。但在滑雪場的面積、登山索道的數量上競爭的時代已經結束了。“這個滑雪場到底能提供怎樣的價值”是眼下我們關注的問題。提高用戶體驗的同時，去除不必要的硬件設施、降低管理成本是很重要的。在保證收益的情況下，選擇有價值的硬件設施，這是我們在作投資決策時的判斷標準。

我們會根據各個滑雪場的地形條件和環(huán)境具體判斷。比如Alts滑雪場一共有三大山脈，穿過其中一大山脈，北側就是貓魔滑雪場。特殊的地形使我們的滑雪場根據地點不同，擁有不同的雪質、雪景和坡道。如何在一天時間里讓客人盡可能多地體驗到這些，是我們提高用戶體驗的關鍵?？腿丝梢愿鶕约旱男那?、當天的雪質自由選擇。我們現在還計劃將Alts滑雪場和貓魔滑雪場通過索道連接起來，讓客人能夠更快到達想去的滑雪地點。

Alts滑雪場的目標族群是深度滑雪愛好者，附近的磐梯山溫泉酒店主要是以家庭為目標客群。由于滑雪場和溫泉酒店相鄰，我們的戰(zhàn)略是在這兩處之間創(chuàng)造更加緊密的關系，共享和活用滑雪場與溫泉酒店的不同客群。

針對溫泉酒店，我們在雪季和綠季會采用不同的運營方式。在雪季，我們主要針對滑雪客做出運營上的調整。比如酒店入住時間調整為下午4點，退房時間調整為下午1點，而其他季節(jié)入住時間是下午1點，退房時間是上午11點。這是為了讓滑雪客在上午滑雪結束后，有充分的時間休息并做好退房準備。除此之外，這一季我們還有非常了解滑雪的員工在酒店大廳“待機”，隨時幫客人解決滑雪相關問題。我們還在不斷充實類似的服務，它們都是為了讓這些客人在入住我們的酒店時能夠更好地享受滑雪，加強滑雪場和溫泉酒店的聯系。

硬件設施上我們做出的調整較少，在服務方面，我們做了不少改變。比如說，我們開始在晚上舉辦文化體驗活動，讓滑雪歸來的客人能有更多的機會體驗當地的文化。我們還針對入住一周以上的長期住客開展“居酒屋GO”活動，目的是為了讓客人更好地體驗當地的飲食文化。酒店的餐廳也會經常更換菜品，這也是為了長期入住的客人能夠更好地享受這里的美食。

我們沒有將滑雪場和溫泉酒店分開，而是將它們作為“滑雪度假村”這樣一個整體來制定今后的戰(zhàn)略。

首先，我們一直都在努力將滑雪場和溫泉酒店的復合效應最大化，以此來提高客戶的體驗價值。這點我們在今后也會持續(xù)思考和開發(fā)相關產品及服務。要想讓客人認識到“來Alts滑雪場滑雪，一定要選擇星野集團磐梯山溫泉酒店”，讓他們感受到高附加價值是很重要的。

其次，正如剛才提到的，我們計劃通過索道將Alts滑雪場和貓魔滑雪場連接起來，在此基礎上，我們希望將客人原本的一日游需求轉化為入住酒店的需求。這不但對我們滑雪度假村的經營很重要，還對提高地區(qū)的知名度有利。

冬季在我們滑雪度假村獲得優(yōu)良體驗的客人，夏季有可能繼續(xù)光顧，這會形成一個好的循環(huán)。因此對我們來說，冬季的攬客非常重要，我們也會盡可能在這個領域集中資源。從現在開始的三五年內，我們想達成“被顧客們喜愛的滑雪度假村”這一目標。疫情結束后，我們也期待更多海外滑雪愛好者來這里游玩。