◎呂彥燕

(南寧廣播電視臺(tái)，廣西 南寧 530015)

移動(dòng)社交短視頻發(fā)展快速，在一定程度上給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)一定的影響。在當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展下，受眾結(jié)構(gòu)、信息接受習(xí)慣的變化等，從而使媒體轉(zhuǎn)變成了移動(dòng)化與社交化同時(shí)進(jìn)行。因此，專(zhuān)門(mén)以社交開(kāi)展的移動(dòng)視頻誕生，并快速占據(jù)了新媒體的寶座。截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)已經(jīng)高達(dá)8.73億，短視頻平臺(tái)得到了網(wǎng)友們的廣泛應(yīng)用。在這一背景下，在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用中，短視頻處于底層運(yùn)用面，是主流內(nèi)容以及社交平臺(tái)非常關(guān)鍵的流量之一。我們以新聞?lì)惖亩桃曨l進(jìn)行分析，總體發(fā)展實(shí)際是跟不上該行業(yè)發(fā)展的腳步的，其原因在于主流媒體在移動(dòng)轉(zhuǎn)型中，與媒體的融合發(fā)展壓力極大。

一、主流媒體的概念

主流媒體主要是指具有強(qiáng)大實(shí)力，面向主流受眾，能夠引導(dǎo)社會(huì)輿論并且具有較強(qiáng)社會(huì)影響力的群體。一般主要包括了使用官方語(yǔ)言報(bào)道主流文化的報(bào)紙、雜志以及電視等新聞媒體。主流媒體作為社會(huì)主流人群每天都要閱讀的內(nèi)容，其中的內(nèi)容可以很好地反映出社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，明確社會(huì)主流的發(fā)展方向。所以可以將其視為關(guān)注社會(huì)發(fā)展基本問(wèn)題的具有權(quán)威性的媒體，可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)向價(jià)值觀的傳播。而主流媒體入局短視頻也就是當(dāng)前的新聞短視頻[1]。

二、主流媒體短視頻傳播的結(jié)構(gòu)

短視頻主要就是將文字、圖片、視頻以及聲音等多種形式融合到一起，通過(guò)電腦等一系列的終端，通過(guò)各項(xiàng)技術(shù)，如移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，為用戶(hù)提供多元化的娛樂(lè)和信息服務(wù)，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下所興起的傳播形式。在短視頻快速發(fā)展的背景下，主流媒體也開(kāi)始逐漸向短視頻進(jìn)行融合，資源在融合過(guò)程中，加快了短視頻的傳播速度。在這一融合以及創(chuàng)新過(guò)程實(shí)現(xiàn)了短視頻的再造，同時(shí)還原了主流媒體的傳播方法，并且還從另一個(gè)方面轉(zhuǎn)變了主流媒體傳播的架構(gòu)。

(一)短視頻剪輯結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

短視頻是在4G時(shí)代下所衍生出來(lái)的，其最大的特點(diǎn)在于碎片化傳播，其內(nèi)容的連續(xù)以及完整性并不高。與之相配的就是生活中的各項(xiàng)移動(dòng)場(chǎng)景，使主流群體們?cè)讷@取信息的過(guò)程中不受時(shí)間以及空間上的限制。人們可以利用碎片化時(shí)間掌握資訊，比如，在上班通勤、午間休息以及休閑娛樂(lè)都能夠隨手刷短視頻。為了可以具備這一優(yōu)勢(shì)，主流媒體在內(nèi)容構(gòu)建的過(guò)程中可以不斷地進(jìn)行調(diào)整。例如，一則名為《消防車(chē)出警被堵隧道，早高峰百輛車(chē)主動(dòng)讓行》新聞一開(kāi)始視頻只有1min左右時(shí)間，這則新聞是2019年7月22日由新浪新聞所發(fā)布的。為了可以進(jìn)行短視頻傳播，編輯常規(guī)橫版剪輯的方式保留原始視頻的聲音，其點(diǎn)贊量以及播放量并不高。此時(shí)，新華社在抖音發(fā)布了同樣的新聞，則在這條視頻的基礎(chǔ)上細(xì)化并進(jìn)行了調(diào)整，把新聞采用豎屏剪輯的方式并加快快了播放的速度，最后將時(shí)間控制在了十秒左右，同時(shí)對(duì)于其中一些雜亂的聲音進(jìn)行了特殊處理，保證可以帶給人們更好的觀看感受，與新浪相比內(nèi)容精短，符合短視頻特點(diǎn)，使點(diǎn)贊量與瀏覽量得到了顯著提升。這種移動(dòng)式場(chǎng)景的內(nèi)容，采用有效的剪輯方式，能讓用戶(hù)有看完的“欲望”，提升了完播率，突出短視頻碎片以及動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)。

(二)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，推送精確

目前，多數(shù)用戶(hù)在瀏覽過(guò)手機(jī)后，數(shù)字化行為會(huì)被一一記錄。包括了觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率、標(biāo)簽、愛(ài)好等，都是用戶(hù)畫(huà)像的基礎(chǔ)，使平臺(tái)可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析受眾群體的喜好以及感興趣內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化推送。例如，《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，直接成為了互聯(lián)網(wǎng)信息用戶(hù)資源的重要參考依據(jù)，其中包括了學(xué)歷、收入、性別以及年齡等內(nèi)容，并且根據(jù)實(shí)踐情況分析，50%以上的是本科用戶(hù)且高收入群體，新聞閱讀頻率高。對(duì)于一些中年階層的人群，其喜歡的內(nèi)容主要傾向于健康生活類(lèi)新聞，而對(duì)于年紀(jì)稍高一點(diǎn)的群體則喜歡金融以及體育類(lèi)新聞內(nèi)容。以數(shù)據(jù)為架構(gòu)實(shí)現(xiàn)了新聞短視頻的精準(zhǔn)推送，能夠提升潛在客戶(hù)的黏度，同時(shí)，對(duì)于培養(yǎng)更加高質(zhì)量與忠誠(chéng)度用戶(hù)群體有一定的積極影響。因此，在主流媒體入局短視頻的背景下，能夠保證差異化信息推向給特定的用戶(hù)，通過(guò)觸及潛在粉絲，保證內(nèi)容的廣度以及精度可以得到顯著提升[2]。

三、主流媒體長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)型短視頻的過(guò)程分析

因?yàn)閲?guó)內(nèi)短視頻處于興起的初期階段，是主流媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。在抖音以及快手登上平臺(tái)之后，主流媒體，特別是有代表性的電視媒體，未能順應(yīng)視頻從大屏幕轉(zhuǎn)向小屏幕的遷移發(fā)展形勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)制作的產(chǎn)業(yè)，仍以傳統(tǒng)的圖文為主，或是將電視新聞進(jìn)行詳細(xì)的分析，分解成視頻資訊，不符合短視頻的基本結(jié)構(gòu)[3]。

因?yàn)槿鄙賰?yōu)勢(shì)的短視頻提供參考，國(guó)內(nèi)新聞短視頻在發(fā)展初期就遇到了難題。快手、皮皮蝦、抖音等，出現(xiàn)了流量高但質(zhì)量低的問(wèn)題，最常見(jiàn)的就是抄襲以及搬運(yùn)非原創(chuàng)視頻內(nèi)容，發(fā)布拼接的網(wǎng)絡(luò)圖片、無(wú)實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容以及運(yùn)用低劣特效或者只有文字對(duì)齊的作文，但這樣的內(nèi)容卻成為主流媒體入門(mén)短視頻的學(xué)習(xí)樣本，為大屏制作電視新聞拆解成短視頻的搬運(yùn)入各短視頻平臺(tái)，造成了極為不利的影響。在經(jīng)過(guò)時(shí)代的不斷發(fā)展后，短視頻的質(zhì)量有了極大的提升，這是由于人才儲(chǔ)備、管理制度以及流量導(dǎo)向等因素的制約。當(dāng)前主流謀體的視頻化轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容實(shí)操方面，還存在著諸多問(wèn)題。

(一)電視新聞視頻化轉(zhuǎn)變

當(dāng)前主流媒體在視頻消費(fèi)轉(zhuǎn)向移動(dòng)小屏幕的發(fā)展過(guò)程中，思維仍是以大眾為中心，把傳統(tǒng)的新聞拆分成幾條小新聞。錯(cuò)過(guò)了小屏制作專(zhuān)業(yè)短視頻的最好時(shí)段[4]。

新聞短視頻和傳統(tǒng)新聞在敘事方面有一定的差異性。新聞短視頻屬于因果邏輯場(chǎng)景的敘事化，強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)場(chǎng)的微觀沖擊力。傳統(tǒng)新聞要求盡可能將事件的前因后果表達(dá)清楚，所追求的效果在于宏觀的宣傳方面。而新聞短視頻的核心是以用戶(hù)作為中心，嘗試站在觀眾的角度去闡述整個(gè)事件的經(jīng)過(guò)，以利于社交傳播。傳統(tǒng)電視新聞與傳播者為中心，習(xí)慣以上帝的視角來(lái)傳播聲音，比如，在領(lǐng)導(dǎo)人觀察這方面的內(nèi)容時(shí)，新聞報(bào)道需要充分了解視察的背景、過(guò)程以及領(lǐng)導(dǎo)人的講話內(nèi)容和指示。包括視察完之后的意義和反響。而短視頻則關(guān)鍵抓住領(lǐng)導(dǎo)人和人民群眾的互動(dòng)畫(huà)面、片段式的畫(huà)面與同期，并且還包括了在場(chǎng)群眾的微表情[5]。2016年，國(guó)內(nèi)第一家資訊類(lèi)的短視頻產(chǎn)品上線——“梨視頻”，能夠感覺(jué)出與傳統(tǒng)的電視新聞?dòng)兄黠@的區(qū)別，彰顯出資訊類(lèi)短視頻的敘事標(biāo)準(zhǔn)，包括減少了演播室、解說(shuō)詞以及空鏡頭、片頭片花，提升大字標(biāo)題、同期字幕、背景音樂(lè)等內(nèi)容。梨視頻探索的“去電視化”的資訊呈現(xiàn)方式，符合視頻觀看場(chǎng)景從家庭、戶(hù)外的寬屏逐漸轉(zhuǎn)變成了小屏，成為新內(nèi)容產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。但是還有許多地方媒體局限在電視思維中，其敘事方式與能力不足，有待提升[6]。

(二)文字新聞視頻化轉(zhuǎn)變存在問(wèn)題

主流媒體入局短視頻的關(guān)鍵在于將文字新聞轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l的方式。因?yàn)槭艿交ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊，所以主流媒體承受著較強(qiáng)的轉(zhuǎn)型壓力，報(bào)社與電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定起新聞短視頻發(fā)展的決心，并且具有較高的熱情[7]。目前國(guó)內(nèi)許多電視臺(tái)雖然起步較早，在進(jìn)行短視轉(zhuǎn)型的過(guò)程中正在進(jìn)行不斷嘗試，但是其理論還依然停留在原有的新聞價(jià)值判斷上。以法制新聞報(bào)道為例，在以往都是關(guān)注個(gè)例以及司法時(shí)間中的法制問(wèn)題，在向短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需要進(jìn)行不斷縮減，導(dǎo)致工作存在著較大的難度，無(wú)法取得良好的效果，并且利用視頻來(lái)闡述司法實(shí)踐中存在的法制問(wèn)題，還是與以往的電視法制節(jié)目相似。傳統(tǒng)的電視法制節(jié)目經(jīng)常會(huì)采取情景再現(xiàn)或者畫(huà)面模擬等方式，主要原因是因?yàn)闆](méi)有在現(xiàn)場(chǎng)。而短視頻用精簡(jiǎn)的敘述手段來(lái)解釋復(fù)雜的理論以及案情，雖然其條理性不高，但是對(duì)于觀眾來(lái)講更加簡(jiǎn)單易懂[8]。

我們暫且不說(shuō)司法的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，案件中的人物故事和一些具有相關(guān)沖突的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面更加合適用短視頻的方式表達(dá)。視頻可以更好地闡述故事，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感、沖突性與故事性。因此，短視頻在選題上存在一定的差異，在司法領(lǐng)域中比較突出。司法資訊偏于專(zhuān)業(yè)和理性的分析，合適文字?jǐn)⑹雠c表達(dá)。同時(shí)傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的主流新聞沒(méi)有以短視頻為主，傳統(tǒng)報(bào)道很多內(nèi)容，其實(shí)不合適制作成短視頻。

四、主流媒體入局短視頻的發(fā)展策略

從融媒體時(shí)代的發(fā)展來(lái)看，目前大多數(shù)受眾群體都是通過(guò)電子設(shè)備，如手機(jī)、電腦、平板等來(lái)進(jìn)行信息的獲取。通過(guò)數(shù)據(jù)能夠證明，目前的媒體形式使主流媒體的活躍率下降，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)獲取信息的人數(shù)遠(yuǎn)超了通過(guò)傳統(tǒng)的傳播途徑的人數(shù)數(shù)量。這樣的現(xiàn)象使短視頻成為了主流媒體發(fā)展的主要形式。因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與短視頻的融合，將傳統(tǒng)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的保留，并且通過(guò)以往的傳播經(jīng)驗(yàn)以及特點(diǎn)，將這些內(nèi)容作為創(chuàng)新的前提條件，保證主流媒體收獲良好的傳播效果[9]。

(一)探索商業(yè)化發(fā)展模式

主流媒體進(jìn)入短視頻的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)不斷探索短視頻的商業(yè)化。商業(yè)模式分成平臺(tái)出資，例如，《新京報(bào)》和騰訊合作的“我們視頻”；另外就是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，字節(jié)跳動(dòng)和澎湃新聞的視頻版權(quán)合作。當(dāng)前除了在B站、抖音成名的四川觀察以及觀察者網(wǎng)等，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)與運(yùn)行，收獲了大量的流量與影響，10萬(wàn)加的爆款內(nèi)容也不少。但是快速打響知名度，未形成良好的商業(yè)預(yù)期。平臺(tái)流量補(bǔ)貼智能市場(chǎng)空間不大，市場(chǎng)版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，原創(chuàng)視頻維權(quán)的成本非常高，新聞資訊植入商業(yè)廣告的倫理法律不足，這也是導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)商業(yè)困境的幾大原因[10]。

(二)感情喚起

新聞短視頻作品主要是以特定的群體敘事方式和日常情景為主，最終構(gòu)成了一種多樣化的情感表達(dá)，可以有效調(diào)動(dòng)起廣大群眾們的情感共鳴以及心理認(rèn)同、正確的網(wǎng)絡(luò)輿論方向。例如，在報(bào)道一些災(zāi)難救援，生命救援等新聞視頻過(guò)程中，通過(guò)畫(huà)面直接帶給觀眾視覺(jué)上的沖擊，并且再配上緊張或是感人的音樂(lè)，可以使新聞內(nèi)容更加具有張力地傳播出來(lái)，保證情感表達(dá)效果的最大化。廣大網(wǎng)友們可以在短視頻中進(jìn)行自我?guī)?，進(jìn)而產(chǎn)生良好的情感共鳴，強(qiáng)化對(duì)生命的尊重以及關(guān)愛(ài)，并且可以產(chǎn)生不屈精神，切實(shí)地感受到其中所表達(dá)的以人為本的情懷。

(三)需要具有實(shí)用性和吸引力，實(shí)現(xiàn)多元化的傳播

主流媒體在轉(zhuǎn)視頻內(nèi)容需要以有用和有趣間相互切換。并且能夠達(dá)成一種平衡，這種平衡所表達(dá)的內(nèi)容具有極大的吸引力，并且通過(guò)通俗易懂的形式展現(xiàn)出來(lái)，使主流媒體能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)全國(guó)范圍受眾的服務(wù)性、普遍性以及實(shí)用性。趣味化內(nèi)容比較符合目前廣大群眾的消費(fèi)習(xí)慣，可以吸引一些年輕的受眾群體。而實(shí)用性?xún)?nèi)容的主要意義就是提升用戶(hù)的黏度，保證受眾的活躍度。主流媒體可以通過(guò)突發(fā)新聞事件報(bào)道，不斷推送與之有關(guān)的科普知識(shí)，達(dá)到二次傳播的目的。例如，《人民日?qǐng)?bào)》在抖音號(hào)中，不斷上傳消防、地震以及出行安全方面的短視頻，具有較高的瀏覽量，用戶(hù)可以通過(guò)收藏點(diǎn)贊以及分享的形式，實(shí)現(xiàn)與主流媒體官方賬號(hào)的持續(xù)關(guān)注，通過(guò)這樣的方式實(shí)現(xiàn)了多元傳播[11]。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前媒體不斷融合的背景下，主流媒體也應(yīng)當(dāng)入局短視頻，保證新聞以及國(guó)家政策等主流新聞傳播的形式發(fā)生變化，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)當(dāng)前現(xiàn)代化發(fā)展的趨勢(shì)。主流媒體還需要進(jìn)行不斷的探索，優(yōu)化目前在短視頻制作以及發(fā)展中存在的問(wèn)題，擺脫電視思維，充分利用短視頻發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)主流媒體對(duì)自身經(jīng)營(yíng)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，讓主流人群對(duì)于信息的獲取方式更加相符，提升客戶(hù)黏度，保證自身取得良好的傳播效果。