王 強(qiáng)

(瀘縣農(nóng)商銀行，四川 瀘州 646100)

0 引言

目前縣域的金融機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，農(nóng)商行由于歷史原因及客戶群體因素，存款結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期不合理，定期存款占比達(dá)到85%左右，導(dǎo)致資金成本居高不下，在應(yīng)對(duì)國(guó)有大行的利率戰(zhàn)方面沒(méi)有招架之力，只有轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)，才能緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的沖擊。

1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

1.1 國(guó)有大行經(jīng)營(yíng)重心下沉

幾年前，農(nóng)村金融市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)主要有3家金融機(jī)構(gòu)，分別為農(nóng)商行、郵儲(chǔ)銀行、農(nóng)業(yè)銀行。其中農(nóng)商行和郵儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，有較好的地緣優(yōu)勢(shì)。由于郵儲(chǔ)銀行和農(nóng)業(yè)銀行的信貸投放重心不在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)商行在縣域內(nèi)的市場(chǎng)份額接近45%，如果單純統(tǒng)計(jì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額，這一比例還會(huì)更高。目前行業(yè)主管部門(mén)和監(jiān)管部門(mén)對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的普惠性貸款和涉農(nóng)貸款的考核要求日趨嚴(yán)厲，導(dǎo)致國(guó)有大行重心開(kāi)始下沉，加大了對(duì)農(nóng)村小微客戶的爭(zhēng)奪力度。

1.2 利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快

我國(guó)的利率市場(chǎng)化進(jìn)程改革理論可以追溯到1996年，銀行間同業(yè)拆借市場(chǎng)利率先行放開(kāi)，直至2004年不再設(shè)置貸款利率上限和存款利率下限，貸款利率基本過(guò)渡到“上限放開(kāi)、下限管理”的階段；再到2013年放開(kāi)貸款利率下限，至此，對(duì)貸款利率的管制全面放開(kāi)。

利率市場(chǎng)化推進(jìn)逐步加快，但是客觀地說(shuō)，前幾年受此影響較大的應(yīng)該是一、二線城市的金融機(jī)構(gòu)，對(duì)于西部地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，影響還不大。但是從2019年開(kāi)始，大量金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始布局三線城市，甚至一個(gè)縣城的金融機(jī)構(gòu)都已經(jīng)超過(guò)了10家。一個(gè)縣域內(nèi)的市場(chǎng)總額是相對(duì)固定的，金融機(jī)構(gòu)增加后首先是拼產(chǎn)品、拼服務(wù)，然后就是拼價(jià)格，在2020年左右，銀行之間的存貸利率開(kāi)始出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，即某家銀行的結(jié)構(gòu)性存款利率高于另外一家銀行的貸款利率。農(nóng)商行受限于歷史因素和客戶群體結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)期以來(lái)定期存款占比均在85%左右，存款付息率居高不下，盡管在“兩增兩控”的要求下在逐步降低貸款利率，但實(shí)際上在貸款利率方面還是高于國(guó)有大行。

1.3 金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

銀行的產(chǎn)品高度同質(zhì)化一直是銀行競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展面臨的最大問(wèn)題。廣義的存款產(chǎn)品無(wú)非就是活期、定期、結(jié)構(gòu)性存款、理財(cái)、保險(xiǎn)等，實(shí)際上代理理財(cái)和保險(xiǎn)都應(yīng)該歸屬于中間業(yè)務(wù)，不過(guò)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)一律視同為存款產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品的創(chuàng)新空間很小，不但要受成本的約束，還要受監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管控，不能無(wú)序發(fā)展，各家銀行之間的產(chǎn)品幾乎是無(wú)差別的。貸款產(chǎn)品也是一樣，總體來(lái)說(shuō)只有信用、抵質(zhì)押、保證三種方式，只是在選擇抵押品或者保證人方面能夠有創(chuàng)新；此外就是降低準(zhǔn)入門(mén)檻、簡(jiǎn)化手續(xù)和流程等，但出于風(fēng)險(xiǎn)防控和監(jiān)管要求，能夠進(jìn)行的創(chuàng)新也比較少。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)較大沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融給傳統(tǒng)銀行帶來(lái)的沖擊印象最深刻的應(yīng)該是以余額寶為代表的各種“寶寶”類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，一方面，“寶寶”類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品以活期存款的便捷和享受高于3年期定期存款利率的優(yōu)勢(shì)搶占了一部分客戶；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品依托其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，本來(lái)就吸引了很大一部分年輕客戶群體，再以其豐富的科技手段，實(shí)現(xiàn)了純線上購(gòu)買(mǎi)，線上授信也能夠做到無(wú)感授信，這些都是吸引年輕人的要素。除了各種“寶寶”類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的P2P互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)也對(duì)傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較大沖擊，盡管近年來(lái)不少P2P平臺(tái)相繼“暴雷”，但其便捷的方式已經(jīng)給客戶帶來(lái)了更高的新預(yù)期。

此外，縣域金融機(jī)構(gòu)還存在一些“天生缺陷”，這些“天生缺陷”在很大程度上影響了農(nóng)信系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如多數(shù)農(nóng)信機(jī)構(gòu)因資質(zhì)問(wèn)題無(wú)法發(fā)售理財(cái)產(chǎn)品，吸儲(chǔ)手段單一；能發(fā)售的，也囿于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)力量有限，與大行全國(guó)統(tǒng)一、頂層設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品相比也難有市場(chǎng)吸引力。銀行卡的開(kāi)發(fā)不及其他銀行動(dòng)輒數(shù)十種的規(guī)模，僅寥寥幾種，無(wú)法迎合客戶群體細(xì)分的需求。

農(nóng)信系統(tǒng)“點(diǎn)多面廣”的特點(diǎn)存在兩面性。除本身優(yōu)勢(shì)外，其劣勢(shì)在于從20世紀(jì)90年代起，工農(nóng)中建等國(guó)有大行紛紛在縣域“精兵簡(jiǎn)政”，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和工作人員撤的撤，減的減，現(xiàn)在除了農(nóng)行以外，許多國(guó)有大行基本上只布局到縣這一級(jí)，而農(nóng)信系統(tǒng)的點(diǎn)一般都布到了鎮(zhèn)級(jí)，因此，農(nóng)信系統(tǒng)的人力成本和運(yùn)營(yíng)成本都相對(duì)較高。

2 差異化營(yíng)銷(xiāo)的具體舉措

面對(duì)各種因素帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)銀行也開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路，毫不夸張地說(shuō)，農(nóng)商銀行的轉(zhuǎn)型不只是關(guān)乎利潤(rùn)多寡的問(wèn)題，而是關(guān)系到生存與否的問(wèn)題，是勢(shì)在必行的。轉(zhuǎn)型一方面是制度、機(jī)制、組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型；另一個(gè)方面就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。“要變坐商為行商”“全員營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào)提了很多年，但真正落實(shí)下來(lái)效果不佳，其中一個(gè)重要的因素就是對(duì)部分優(yōu)質(zhì)客戶選擇和國(guó)有大行展開(kāi)“白刃戰(zhàn)”，有些用自己的短處去和別人的長(zhǎng)處競(jìng)爭(zhēng)。本文認(rèn)為，農(nóng)商行可以采取差異化營(yíng)銷(xiāo)的方式，獨(dú)辟蹊徑，在某些細(xì)分市場(chǎng)深耕細(xì)作。

2.1 充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

農(nóng)商行一直以來(lái)都是服務(wù)“三農(nóng)”，主要針對(duì)小微客戶，這部分客戶的特點(diǎn)就是“零散”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有將他們進(jìn)行分類(lèi)管理。目前許多銀行都在開(kāi)展“走千訪萬(wàn)”活動(dòng)，借助移動(dòng)設(shè)備，深入客戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地或者家中采集相關(guān)數(shù)據(jù)。許多銀行也在開(kāi)展整村授信活動(dòng)，可以充分借助村兩委的平臺(tái)進(jìn)行信息共享，將“走千訪萬(wàn)”、整村授信、市場(chǎng)調(diào)研三項(xiàng)工作結(jié)合起來(lái)開(kāi)展。在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中要注意事前認(rèn)真設(shè)計(jì)表單，力爭(zhēng)表單內(nèi)容是有用的，切忌設(shè)計(jì)許多無(wú)用信息，反而降低客戶體驗(yàn)，對(duì)獲取到的信息要及時(shí)整理，對(duì)不同市場(chǎng)的客戶進(jìn)行歸納分類(lèi)，找出共同點(diǎn)、偏好和需求等。

以上是針對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)也不能忽視對(duì)同業(yè)的調(diào)研，同業(yè)調(diào)研主要是了解他們的產(chǎn)品、利率、流程、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等，借鑒經(jīng)驗(yàn)，了解他們主要針對(duì)的哪些客群，以便進(jìn)行錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)。

2.2 充分運(yùn)用數(shù)據(jù)分析

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代可謂“無(wú)數(shù)據(jù)，不營(yíng)銷(xiāo)”，除了上述的“走千訪萬(wàn)”工程可以獲取大量的客戶信息外，銀行其實(shí)是一個(gè)天然的數(shù)據(jù)寶庫(kù)。銀行網(wǎng)點(diǎn)的人流量大，可以通過(guò)廳堂人員的引導(dǎo)和訪問(wèn)，開(kāi)展廳堂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得一部分信息；根據(jù)監(jiān)管要求，要做到“了解你的客戶”，系統(tǒng)內(nèi)必須建立客戶的基本信息，可以通過(guò)后臺(tái)建立模型對(duì)客戶進(jìn)行畫(huà)像；目前農(nóng)商行多數(shù)都已經(jīng)開(kāi)展了手機(jī)銀行、聚合支付、電商平臺(tái)、智能貸款等，可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶的消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣方面的分析。

盡管縣域農(nóng)商行的科技能力不足以支撐這些數(shù)據(jù)運(yùn)用，但是可以依托省級(jí)機(jī)構(gòu)的科技中心支持，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的分類(lèi)整理、分層營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)推送。通過(guò)CRM系統(tǒng)管理，可以實(shí)現(xiàn)支行層級(jí)對(duì)客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、管戶維護(hù)、數(shù)據(jù)采集等方面的精細(xì)化管理。

2.3 針對(duì)不同群體創(chuàng)新專(zhuān)屬產(chǎn)品

金融產(chǎn)品的創(chuàng)新是保證金融機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，盡管受監(jiān)管因素和行業(yè)特點(diǎn)的影響，顛覆性的創(chuàng)新對(duì)縣域法人機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)非常困難，但是卻可以針對(duì)不同的客戶群體開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品，最大程度上契合客戶需求，同時(shí)也降低銀行自身的獲客成本。例如有的銀行開(kāi)發(fā)出了針對(duì)卷煙銷(xiāo)售客戶的“煙商貸”，針對(duì)二胎、三胎的“寶寶貸”，針對(duì)運(yùn)營(yíng)代理商的“通信貸”等，可以對(duì)不同的客戶采取不同的優(yōu)惠政策和配套措施，有的客戶對(duì)利率不敏感，有的客戶對(duì)效率要求高等等。農(nóng)商行可以與協(xié)會(huì)、管理機(jī)構(gòu)建立信息共享機(jī)制，開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)批量獲客。通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深入挖掘，找到其他銀行還沒(méi)來(lái)得及介入的客群，通過(guò)制定專(zhuān)屬金融服務(wù)方案提前建立聯(lián)系。

2.4 充分借助政策優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同客戶群體精準(zhǔn)施策

近年來(lái)的政策導(dǎo)向是要求經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w轉(zhuǎn)移，要求金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)涉農(nóng)、普惠、小微等企業(yè)的支持力度。農(nóng)商銀行作為農(nóng)村金融主力軍，長(zhǎng)期以來(lái)以服務(wù)“三農(nóng)”、扶助小微企業(yè)為戰(zhàn)略定位，在本輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程中有良好的基礎(chǔ)，更應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握政策支持的不同細(xì)分市場(chǎng)客戶。

以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為例，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要推動(dòng)力量，是發(fā)展我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收的主力軍，而家庭農(nóng)場(chǎng)是農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)適度規(guī)?；木唧w體現(xiàn)，是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的典型代表，為了破解新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體融資難題，農(nóng)業(yè)農(nóng)村管理部門(mén)指導(dǎo)成立了家庭農(nóng)場(chǎng)聯(lián)盟，牽頭對(duì)各家庭農(nóng)場(chǎng)的技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理、融資等進(jìn)行指導(dǎo)，在省級(jí)層面成立農(nóng)業(yè)擔(dān)保公司，形成政銀擔(dān)合作模式，共同為家庭農(nóng)場(chǎng)提供金融服務(wù)。以四川的“家庭農(nóng)場(chǎng)直通車(chē)”貸款試點(diǎn)為例，在簡(jiǎn)化手續(xù)、適度降低準(zhǔn)入門(mén)檻、降低利率、減免費(fèi)用、優(yōu)化流程等方面都給予了許多傾斜政策。農(nóng)商銀行可以以此作為契機(jī)，成立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，制定全面授信計(jì)劃，逐步引導(dǎo)用信，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)助力家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展。

同理，由四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳牽頭的“園保貸”、由四川省商務(wù)廳牽頭的“服保貸”都是與財(cái)政部門(mén)開(kāi)展合作，由相關(guān)管理主體提供信貸風(fēng)險(xiǎn)基金，為企業(yè)提供增信，是為不同的細(xì)分客戶群體量身定做優(yōu)質(zhì)信貸產(chǎn)品，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身實(shí)際情況選擇合適的產(chǎn)品大力推廣。

2.5 主動(dòng)作為，搭建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙贏

差異化營(yíng)銷(xiāo)一方面是和同業(yè)開(kāi)展錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，另一方面是可以進(jìn)行同業(yè)合作的。我們反對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)者，但是鼓勵(lì)有序競(jìng)爭(zhēng)，而且鼓勵(lì)在競(jìng)爭(zhēng)中合作。農(nóng)商行在做小做散方面有一定優(yōu)勢(shì)，但是在科技力量、項(xiàng)目貸款風(fēng)險(xiǎn)防控、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面需要向國(guó)有大行學(xué)習(xí)?？梢灾鲃?dòng)作為，和轄內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)共同搭建平臺(tái)，在同業(yè)拆借、銀團(tuán)貸款、票據(jù)貼現(xiàn)等方面開(kāi)展合作，也可以探索互相派遣員工跟班學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3 結(jié)語(yǔ)

不管市場(chǎng)如何變化，競(jìng)爭(zhēng)如何加劇，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上的金融需求會(huì)越來(lái)越大，同業(yè)之間也必將在競(jìng)爭(zhēng)和合作之間保持較好的一個(gè)平衡，相互促進(jìn)，共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)新的力量。