李 越

（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)）

隨著直播電商逐漸常態(tài)化，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始關(guān)注直播，并通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)商品。這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式也為各個(gè)行業(yè)提供了新契機(jī)。例如，2020年4月，央視新聞推出“謝謝你為湖北拼單”農(nóng)產(chǎn)品電商直播活動(dòng)，由主持人朱廣權(quán)與直播網(wǎng)紅李佳琦合作，共銷(xiāo)售出價(jià)值超過(guò)4 000萬(wàn)元的商品[1]。

中小書(shū)店聯(lián)盟“書(shū)萌”的2020年疫情期間緊急調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)85%的中小型民營(yíng)書(shū)店沒(méi)有收入來(lái)源，甚至有四成的書(shū)店撐不到3個(gè)月[2]。面對(duì)多種銷(xiāo)售危機(jī)的發(fā)生，越來(lái)越多的書(shū)店開(kāi)始嘗試通過(guò)線上短視頻打造品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）或直播帶貨等新形式走出困境，并獲得了顯著成效。

而目前的直播電商的紅利趨向飽和，圖書(shū)行業(yè)想要在直播電商中突出重圍，就要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。本文將對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式提出新的可行性建議。

1 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀

1.1 線下場(chǎng)景銷(xiāo)售模式

傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售以實(shí)體書(shū)店進(jìn)行銷(xiāo)售為主。而實(shí)體書(shū)店的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式主要是依靠消費(fèi)者對(duì)于書(shū)籍的沉浸式閱讀的體驗(yàn)需求，以及許多讀者對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍的喜愛(ài)。然而，越來(lái)越多的電子書(shū)不斷出現(xiàn)，加之線上電商銷(xiāo)售模式的發(fā)展，線上的低廉價(jià)格和便捷的閱讀方式，使得傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)受到了較大的沖擊。在這種境況之下，越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店也在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，發(fā)掘書(shū)店獨(dú)有的特點(diǎn)，同時(shí)為讀者打造一種場(chǎng)景式的體驗(yàn)。例如，西西弗書(shū)店就打造了讀者的閱讀區(qū)域，為讀者提供沉浸式、安靜的閱讀環(huán)境。然而，像這樣的書(shū)店轉(zhuǎn)型主要還是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)較為有效，而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平低的三四線城市，這種書(shū)店轉(zhuǎn)型實(shí)際上也較為吃力，并不能夠保障實(shí)體書(shū)店的長(zhǎng)期發(fā)展。

1.2 線上營(yíng)銷(xiāo)模式

第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)8.88億，其中短視頻用戶達(dá)8.18億[3]。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的短視頻已經(jīng)成為用戶生活中重要的一部分，短視頻具有“短、快、新”的特點(diǎn)，以及個(gè)性化的推送機(jī)制能夠使用戶迅速獲得自己所需的內(nèi)容。而傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售費(fèi)時(shí)費(fèi)力，用戶更傾向于短視頻的營(yíng)銷(xiāo)模式。越來(lái)越多的圖書(shū)出版也在選擇短視頻這種模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如，抖音平臺(tái)的“磨鐵圖書(shū)”，其背景是磨鐵圖書(shū)有限公司，其在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)自己的賬號(hào)，通過(guò)1分鐘左右的短視頻對(duì)書(shū)籍進(jìn)行簡(jiǎn)要的講解，或者盤(pán)點(diǎn)書(shū)中的熱點(diǎn)話題，以此來(lái)吸引用戶。同時(shí)，“磨鐵圖書(shū)”在抖音平臺(tái)也設(shè)置了相應(yīng)的購(gòu)書(shū)通道，將產(chǎn)品的介紹和銷(xiāo)售進(jìn)行銜接，用戶在了解完產(chǎn)品后可以直接購(gòu)買(mǎi)。

2 圖書(shū)“直播+公益”模式

第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，占整體網(wǎng)民用戶的59.8%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億。大規(guī)模電商的存在改變了我國(guó)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式。圖書(shū)直播主要是以網(wǎng)絡(luò)直播的形式，邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播、明星、學(xué)者等對(duì)書(shū)籍進(jìn)行介紹宣傳，實(shí)現(xiàn)與讀者的直接互動(dòng)，并且取得了不小的成績(jī)。比如，單向空間書(shū)店和淘寶直播共同推出的“保衛(wèi)實(shí)體書(shū)店”的直播，吸引了14.5萬(wàn)人在線觀看。

然而，在直播中，書(shū)籍類(lèi)產(chǎn)品并不占優(yōu)勢(shì)。想要在直播帶貨中突出重圍，巧妙地利用好直播機(jī)會(huì)，就必須發(fā)掘書(shū)籍類(lèi)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)。央視頻于2020年5月21日正式推出“一起上書(shū)房”大型融媒體活動(dòng)，直播時(shí)長(zhǎng)2到4小時(shí)不等，共推出13期，邀請(qǐng)總臺(tái)主持人、愛(ài)心名人、網(wǎng)紅作家、文化學(xué)者，號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)友參與線上線下互動(dòng)，為未脫貧的52個(gè)貧困縣捐書(shū)助學(xué)，最終不僅完成了6 000萬(wàn)碼洋的圖書(shū)捐贈(zèng)，還實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)出版社、社會(huì)大眾及貧困地區(qū)孩子的多方共贏。

2.1 傳播主體：“專業(yè)+流量”

在直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式中，雖然依靠直播網(wǎng)紅和流量明星能夠更快地完成較高銷(xiāo)量，但快消品依然占主導(dǎo)，書(shū)籍依靠網(wǎng)紅和流量仍然不占優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)闀?shū)籍本身以及“公益性”內(nèi)容需要受眾投入精力進(jìn)行了解，且具有一定的門(mén)檻，需要通過(guò)專業(yè)人士的解讀來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。“一起上書(shū)房”節(jié)目通過(guò)多元傳播主體來(lái)實(shí)現(xiàn)深層次的公益直播，除了邀請(qǐng)流量明星外，還邀請(qǐng)了北京大學(xué)等高校的學(xué)者、學(xué)子及知名作家等參與其中。這種“專業(yè)性+流量”的嘉賓互動(dòng)形式，既能夠發(fā)揮粉絲效應(yīng)，拉近與受眾的距離，同時(shí)能夠幫助受眾強(qiáng)化對(duì)專業(yè)書(shū)籍的解讀，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.2 傳播內(nèi)容：“話題討論+趣味參與”

傳統(tǒng)直播帶貨模式一般是一到兩個(gè)主持人在移動(dòng)設(shè)備面前對(duì)產(chǎn)品及活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，或邀請(qǐng)明星到直播間互動(dòng)，直播模式較為固化。為更好地帶動(dòng)受眾，“一起上書(shū)房”節(jié)目不再拘泥于單一產(chǎn)品的介紹，而是采用“話題討論+趣味參與”的形式。每期的直播主題都不同，如“愛(ài)”“青春”“美食”“理想”等，并通過(guò)實(shí)地和直播間的“雙場(chǎng)景”聯(lián)動(dòng)，配合歌舞、相聲、狼人殺等游戲模式，以此來(lái)增加網(wǎng)友的可參與性。截至2020年9月22日，“一起上書(shū)房”節(jié)目直播收獲全網(wǎng)點(diǎn)擊量近1億次，#一起上書(shū)房#話題累計(jì)閱讀數(shù)超2億次，討論次數(shù)達(dá)66.1萬(wàn)。這種多層次的直播模式強(qiáng)化了知識(shí)傳播的向度，具有更深的文化內(nèi)涵，使圖書(shū)具有超乎尋常的溫暖力量。

2.3 傳播渠道：親臨貧困區(qū)，“場(chǎng)景化”直播

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭認(rèn)為，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，其中場(chǎng)景包括空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍四大要素[4]。也就是說(shuō)，移動(dòng)傳播是建立在不同的情境之下，為受眾提供適宜的、精準(zhǔn)化的服務(wù)。在不同的場(chǎng)景之下，受眾的心理和行為都有所不同。宏大的社會(huì)議題之所以無(wú)法調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，主要原因之一是沒(méi)有場(chǎng)景。就扶貧話題來(lái)說(shuō)，對(duì)于生活水平較高的受眾來(lái)說(shuō)，他們無(wú)法真切地感知貧困地區(qū)的艱苦生活，這就不能有效提高受眾對(duì)扶貧話題的關(guān)注度。而“一起上書(shū)房”最后4期內(nèi)容以3到4個(gè)小時(shí)的“慢直播”為主要形式，全程記錄李雪琴、王清等人在云南怒江體驗(yàn)當(dāng)?shù)亓?xí)俗的感受，與當(dāng)?shù)厝送酝?，用最真?shí)的實(shí)時(shí)記錄為受眾展現(xiàn)貧困地區(qū)的生活，從而調(diào)動(dòng)受眾的參與感。

3 “直播+公益”模式面臨的新挑戰(zhàn)

隨著國(guó)民整體知識(shí)水平的提高，加之新媒體提供了廣闊的表達(dá)空間，公民參與社會(huì)議題的積極性大幅度提高。雖然圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)抓住“公益”這個(gè)主題，是能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)互動(dòng)雙贏的新舉措，但在傳播過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

3.1 粉絲經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致主題偏離正軌

“直播+公益”不同于傳統(tǒng)直播帶貨。圖書(shū)有別于其他的快消品，其自身具有一定的知識(shí)性和公共性?！爸辈?公益”一方面與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，另一方面又與社會(huì)效益相關(guān)聯(lián)，這就要求直播策劃者思考如何做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡。但在直播中的播主或明星實(shí)際上是帶著銷(xiāo)量任務(wù)而來(lái)，對(duì)于圖書(shū)的內(nèi)容并沒(méi)有深刻的了解，很容易造成對(duì)圖書(shū)表面信息粗淺介紹以及過(guò)度追求產(chǎn)品銷(xiāo)量等問(wèn)題，讓原本的“公益”變味。同時(shí)，由于明星的粉絲群體的“多雜隱匿”特征，個(gè)別粉絲會(huì)在直播中發(fā)布不當(dāng)言論。例如，在“一起上書(shū)房”節(jié)目中，任嘉倫等明星在推薦書(shū)籍時(shí)，許多粉絲在直播間頻繁刷屏明星的名字，要求明星出場(chǎng)，而對(duì)于公益性的話題談得少之又少。這樣的情況使真正想要參與公益活動(dòng)的用戶體驗(yàn)感差，無(wú)法深入了解當(dāng)?shù)氐慕逃闆r，使得整個(gè)直播主題偏離正軌。

3.2 貧困地區(qū)的技術(shù)問(wèn)題限制直播進(jìn)程

直播之所以能夠“帶貨”，原因之一就是能夠與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”的交流，提供一個(gè)更為真實(shí)的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者真正地了解產(chǎn)品各方面的特性。直播技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)水平有一定的要求?！爸辈?公益”中的“公益”主要涉及偏遠(yuǎn)山區(qū)。一方面，貧困地區(qū)沒(méi)有完善的技術(shù)設(shè)備，或者對(duì)于移動(dòng)設(shè)備使用不夠熟悉；另一方面，封閉的山區(qū)環(huán)境也是直播的一大阻礙。例如，“一起上書(shū)房”的《突破極限不斷挑戰(zhàn) 越過(guò)山丘明天更好》節(jié)目中，云南省麗江市寧蒗縣突發(fā)大暴雨，直播設(shè)備被雨水浸泡，導(dǎo)致主持人未能按時(shí)直播，甚至在直播中還出現(xiàn)多次信號(hào)中斷的問(wèn)題。

3.3 多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)缺席，導(dǎo)致受眾流失

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“一起上書(shū)房”直播只在“央視頻”微博賬號(hào)和央視頻應(yīng)用程序（Application，App）發(fā)布，且僅在央視頻App中有節(jié)目的獨(dú)立賬號(hào)，在這些賬號(hào)中發(fā)布內(nèi)容僅為直播通知鏈接及截取的部分直播片段，對(duì)于圖書(shū)直播的公益數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)僅為一條，評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)過(guò)萬(wàn)的微博僅有一條，其他微博點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量均未過(guò)萬(wàn)。運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重缺席，直播后，節(jié)目與受眾之間缺乏互動(dòng)，受眾只選擇性觀看自己喜愛(ài)的明星直播。這樣的直播無(wú)法取得理想的傳播效果。同時(shí)，官方微博對(duì)于公益捐助的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)情況過(guò)少，公益數(shù)據(jù)的模糊和不及時(shí)在一定程度上導(dǎo)致“公益”的權(quán)威性和公信力喪失，最終無(wú)法將明星粉絲變?yōu)楹诵氖鼙姟?/p>

4 線上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化路徑

“直播+公益”模式之所以能夠獲得良好的傳播效果，“公益”發(fā)揮了重要的作用。集體參與“公益”帶來(lái)的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新的突破口。因此，未來(lái)線上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以在與受眾建立情感連接的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)更加多元的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文將從品牌、社群、社會(huì)議題三個(gè)層面提出可行性的建議。

4.1 重塑獨(dú)有傳播理念，建構(gòu)品牌形象

“出版品牌是用戶認(rèn)識(shí)出版物或了解出版社最直觀的符號(hào)，在用戶群中具有極大的感染力，能給出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值，實(shí)現(xiàn)出版社的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展?！盵5]在“唯銷(xiāo)量”的直播競(jìng)爭(zhēng)中，“圖書(shū)+公益”這類(lèi)帶有公共性、福利性、知識(shí)性的傳播理念更為新穎，不僅削弱了營(yíng)銷(xiāo)的功利性的負(fù)面影響，還能為圖書(shū)直播賦予更深層的社會(huì)意義，從而獲得受眾的認(rèn)同和信任。因此，出版社可以借鑒“直播+公益”這樣的新形式，策劃獨(dú)有且深入的企業(yè)理念，如“直播+健康科普”“直播+少兒教育”等，在自媒體平臺(tái)通過(guò)文字、圖片、視頻等多樣化文本進(jìn)行差異化、垂直化傳播，進(jìn)而建構(gòu)自己的品牌形象。

4.2 聚焦社會(huì)議題，創(chuàng)新公益服務(wù)模式

雖然“直播+公益”模式中的“公益”是國(guó)家重視的議題之一，但公眾對(duì)于“公益”的認(rèn)識(shí)較為局限，主要集中在兒童教育、經(jīng)濟(jì)扶持等層面，并且由于公眾對(duì)于這些領(lǐng)域而言“不在場(chǎng)”，其共鳴度、參與度不高。實(shí)際上，“公益”議題涉及范圍極為廣泛，未來(lái)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新不應(yīng)局限于捐書(shū)捐款，還應(yīng)在議題設(shè)置上積極創(chuàng)新，聚焦公眾身邊的熱點(diǎn)話題，細(xì)化公益主題，創(chuàng)新公益模式。例如，“丁香醫(yī)生”將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和科普知識(shí)相結(jié)合，圍繞當(dāng)下“女性健康”“兒童心理健康”等熱點(diǎn)社會(huì)話題，開(kāi)展線上直播活動(dòng)，推薦專業(yè)醫(yī)生所著的科普書(shū)籍，這種日常話題更能夠引起受眾的情感共鳴，不僅可以提高書(shū)籍的銷(xiāo)量，也能拓寬公益的路徑。

4.3 挖掘知識(shí)類(lèi)明星，培養(yǎng)核心受眾

借用流量明星帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前直播帶貨的主要方式之一，如任嘉倫粉絲@任在深巷膩膩歪個(gè)人所發(fā)起的“520愛(ài)心圖書(shū)室”捐助，有37 547人參與，共獲得80 368.84元。但是，流量明星的直播帶貨很容易從“公益”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)之爭(zhēng)”，也就失去了圖書(shū)直播的深層意義。因此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)深入挖掘具有知識(shí)性和流量的明星，如“一起上書(shū)房”節(jié)目組邀請(qǐng)的著名影視劇演員喻恩泰，北京大學(xué)學(xué)生李雪琴、苑子文，他們既擁有流量，同時(shí)具備較高的文化素養(yǎng)，他們?cè)谧h題討論或者書(shū)籍講解方面相較于其他流量明星更有深度和影響力，能更好地引導(dǎo)受眾聚焦“公益”與“文化”。在圖書(shū)直播過(guò)程中，出版社也可以借助明星與粉絲互動(dòng)、答題、抽獎(jiǎng)等形式去帶動(dòng)粉絲消費(fèi)，維系和激勵(lì)用戶，最終將明星粉絲轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。

5 結(jié)語(yǔ)

5G時(shí)代，圖書(shū)直播是被動(dòng)地順應(yīng)發(fā)展還是在“直播熱”中突出重圍，關(guān)鍵在于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)能否抓住自己獨(dú)有的知識(shí)性和公共性特點(diǎn)，進(jìn)行差異化傳播。機(jī)械地復(fù)制流量明星帶貨，只能短暫解決當(dāng)下個(gè)別圖書(shū)的銷(xiāo)售困境，隨著流量明星聘請(qǐng)費(fèi)用的提高、技術(shù)設(shè)備成本增加以及移動(dòng)閱讀App帶來(lái)的沖擊，新問(wèn)題依舊會(huì)出現(xiàn)。圖書(shū)“直播+公益”的新模式正是抓住自身的“公益性”和社會(huì)關(guān)注的“熱點(diǎn)”“痛點(diǎn)”，不僅能夠提高圖書(shū)銷(xiāo)量，還能引發(fā)社會(huì)的情感共鳴，讓公眾在閱讀交流和參與公益中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性的雙重目標(biāo)。