金 蘭

（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院）

近年來，隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒體的生存方式發(fā)生了深刻的變化，短視頻行業(yè)迅速崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。2021年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告表明，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%，近九成的人都在使用短視頻[1]。

自1983年以來，央視春晚已經(jīng)陪伴國人走過了39個年頭，逐漸成為國人在中國農(nóng)歷新年不可或缺的“盛宴”，被大眾普遍接受。處在不同時代的受眾，對于春晚有著各自不同的記憶點(diǎn)。如今，在融媒體時代，央視春晚從前期的預(yù)熱到當(dāng)晚的實(shí)時直播，再到播出后的經(jīng)典語錄和槽點(diǎn)討論，其儀式化傳播以多種方式全程、深度地融入人們的生活中。

1 短視頻平臺與春晚IP的契合

當(dāng)下，傳統(tǒng)文化的傳承與傳統(tǒng)節(jié)日儀式均受到前所未有的沖擊，尤其是在新媒體時代，人們逐漸被快節(jié)奏、碎片化、娛樂化及自主化的互聯(lián)網(wǎng)文化吸引。年輕人作為當(dāng)下傳統(tǒng)文化傳承的主力軍，在新媒體語境的影響下，其“文化旨趣”有所轉(zhuǎn)變，更多新穎的內(nèi)容和玩法被不斷發(fā)掘。相比傳統(tǒng)的視頻傳輸形式，短視頻有著無法比擬的優(yōu)勢，其加快了傳統(tǒng)文化傳承與傳統(tǒng)節(jié)日儀式現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的步伐。

短視頻平臺與央視春晚進(jìn)行協(xié)同合作，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。首先，春晚需要加強(qiáng)自身在新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，激發(fā)年輕用戶對春晚知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）的興趣，加深受眾對春晚的認(rèn)知。春晚可將抖音、快手這樣的全民短視頻軟件（Application，App）作為助力，隨時隨地與觀眾互動，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)低門檻的雙向互動。特別是年輕用戶，他們會從不同的角度討論和傳播春晚內(nèi)容，能夠?qū)ζ渌脩粜纬奢^大的吸引力。例如，抖音上活躍著50多個領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key opinion leader，KOL），針對優(yōu)質(zhì)節(jié)目，這些KOL會從不同的角度進(jìn)行深度解讀，向用戶展現(xiàn)出更多的節(jié)目內(nèi)涵，大幅提升了節(jié)目的吸引力，激發(fā)了用戶的觀看欲望。其次，如今的短視頻具有社交媒體功能，且使用熱度很高，其傳播特性無可替代。從春晚直播前的預(yù)熱，到春晚內(nèi)容播出后的發(fā)酵，短視頻App為用戶提供了一個平臺，用戶可以通過短視頻平臺了解春晚的周邊內(nèi)容。而用戶制作的春晚相關(guān)內(nèi)容也成為春晚整體內(nèi)容的重要組成部分，將在此后很長的一段時間里繼續(xù)進(jìn)行二次傳播。再次，以抖音、快手用戶為代表的社交媒體用戶群體更加廣泛，能夠更加真實(shí)地反映社會情況，用戶的關(guān)注點(diǎn)更加多元化，這為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布提供了更大的空間。

春晚作為優(yōu)質(zhì)IP，具有強(qiáng)大的影響力。短視頻平臺以春晚為IP填充平臺內(nèi)容，可以鼓勵平臺的創(chuàng)作者圍繞春晚、節(jié)目、明星等元素進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而更好地滿足平臺用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，改善業(yè)務(wù)流程，強(qiáng)化短視頻的內(nèi)容屬性。所以，與春晚合作是短視頻平臺實(shí)現(xiàn)持續(xù)突破的有力舉措。

良性合作是各取所需，互相助力才能走向新輝煌。短視頻平臺能夠持續(xù)提升央視春晚的品牌價值，使央視春晚無處不在，形成了全媒體時代的春晚新生態(tài)；而春晚也大大提升了短視頻平臺的價值，為短視頻平臺的后續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大驅(qū)動力。由此可見，在播出之際，短視頻平臺能夠?yàn)檠胍暣和怼皟x式”的建構(gòu)和現(xiàn)代化表達(dá)帶來更多可能性。

自2021年2月5日開始，由快手與央視文藝聯(lián)手打造的《我們一起上春晚》的春晚預(yù)熱直播活動，以豐富多元、技術(shù)多元的超級直播生態(tài)，在一定程度上滿足了大眾在春節(jié)期間的情感陪伴需求。除快手之外，西瓜視頻也推出了大量的春節(jié)季活動，如上線春暖中國頻、推出中視頻喜樂會、衍生春晚懷舊局等，且央視頻與西瓜視頻還共同發(fā)起了《我的春晚記憶》抖音挑戰(zhàn)賽。

2 短視頻平臺對2021年央視春晚“儀式”的建構(gòu)

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中解釋了傳播的儀式觀的概念，“傳播的儀式觀并非指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時間上對一個社會的維系，不是指分享信息的行為，而是共享信息的表征；傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”[2]40。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播不是一種線性的傳播，而是一種時空上的文化和情感的共享，換句話說，傳播的儀式觀理論更重視“共享”及“價值認(rèn)同”。

短視頻平臺對2021年央視春晚“儀式”的建構(gòu)可以理解為視覺和聽覺兩種可感知形式構(gòu)建的虛擬世界，而這個虛擬世界是由一系列象征符號構(gòu)建而成的。詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀重視對符號意義的研究，“研究傳播就是為了考察各種有意義的符號形態(tài)被創(chuàng)造、理解和使用這一實(shí)實(shí)在在的社會過程”[2]24。在當(dāng)今社會，人們不僅存在于所處的現(xiàn)實(shí)生活中，也存在于各種符號化的世界里，短視頻平臺在構(gòu)建符號化世界的過程中發(fā)揮著重要作用。

視覺符號上，在2021年央視春晚正式播出的前幾天，抖音平臺賬號如“央視頻”“央視文藝”“迎新春看春晚”等整理制作出歷年春晚的經(jīng)典歌曲合集、春晚高光時刻合集、春晚創(chuàng)意節(jié)目合集等經(jīng)典集錦。合集中有趙麗蓉、馮鞏、蔡明、潘長江、孫濤等春晚“老面孔”，這類符號出現(xiàn)時，人們腦海中會出現(xiàn)他們在春晚舞臺上留下的經(jīng)典表演，且這些符號每一次出現(xiàn)都有獨(dú)特的象征意義，正是這些特殊的視覺符號共同完成了2021年央視春晚“儀式”的建構(gòu)。

視覺符號是從視覺層面對春晚“儀式”進(jìn)行建構(gòu)，聽覺符號則通過特殊的聲音刺激人們，從而營造儀式氛圍，它與視覺符號相得益彰，共同構(gòu)建了一個虛擬的儀式場景。在聽覺符號上，每當(dāng)人們聽到馮鞏的“我想死你們了”、趙麗蓉的經(jīng)典段子、李谷一的《難忘今宵》時，人們就會回憶起春晚的瞬間。這些聽覺符號在短視頻中持續(xù)傳播，能夠幫助用戶在觀看時更快融入儀式之中，從而激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴。

快手與央視文藝聯(lián)手打造的《我們一起上春晚》的春晚預(yù)熱直播活動，可以說是為2021年央視春晚搭建的符號化的世界。在朱迅和李梓萌的主持下，不同年代和領(lǐng)域的明星先后來到直播間，暢談春晚背后有趣的故事，分享每個年代對春晚的獨(dú)特記憶。在采訪易烊千璽時，節(jié)目組十分用心地為他準(zhǔn)備了一本特別的紀(jì)念冊，從動畫歌曲串燒到單獨(dú)唱跳的青春蛻變歷程都包括在內(nèi)，同時還提到了2019年因?yàn)榕碾娪鞍杨^發(fā)剃掉，戴假發(fā)上臺被觀眾“吐槽”的事件，讓人忍俊不禁。這些都勾起了成長的“回憶殺”：春晚見證了易烊千璽的成長，直播前的觀眾也感受到了獨(dú)屬春晚的特殊記憶。在2021年這樣一個特殊的年份，短視頻直播不僅讓人們實(shí)現(xiàn)了“云團(tuán)聚”，而且拉近了明星和觀眾的距離，讓每個短視頻用戶都能感受到過年的溫暖。另外，抖音平臺推出的《2021春晚微紀(jì)錄》揭開了牛年春晚標(biāo)志設(shè)計背后的秘密，有主持人走進(jìn)春晚臺前幕后，對春晚的演員進(jìn)行采訪，了解演員們的排練日常及第一次上春晚的初體驗(yàn)，還有負(fù)責(zé)2021春晚舞蹈、服裝、燈光、音響、拍攝等相關(guān)工作人員的后臺采訪記錄。

短視頻平臺上的央視春晚衍生節(jié)目，不僅在視覺和聽覺上構(gòu)建了2021年央視春晚儀式情境，更在大小屏深度聯(lián)結(jié)方面邁出了堅實(shí)的一步，實(shí)現(xiàn)了春晚最重要的“天涯共此時”全代際傳播共振。

3 短視頻平臺對2021央視春晚“儀式”的表達(dá)

3.1 儀式行為表達(dá)：共同情感的升騰

在春晚播出季，短視頻平臺用戶的個人表達(dá)欲望與短視頻平臺的節(jié)日主題營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告商的商品營銷，共同打造了一場全民參與的傳統(tǒng)節(jié)日文化文本再生產(chǎn)的狂歡景象[3]。首先，短視頻時長較短的特性與人們碎片化、快節(jié)奏的生活方式相契合，且迎合了平臺用戶表達(dá)自我、利用節(jié)日話題熱點(diǎn)來獲得其他用戶關(guān)注的需求?！段业拇和碛洃洝范兑籼魬?zhàn)賽主打懷舊情感，目的是喚起用戶美好的記憶，人們可以在抖音、西瓜視頻中分享歷年春晚的高光時刻，或搜索“歷年春晚”，即可觀看歷年春晚的高光時刻，回憶起那個時代的特殊記憶。其次，短視頻平臺為搶占用戶流量、擴(kuò)大活躍用戶規(guī)模，在傳統(tǒng)節(jié)日期間往往會在節(jié)日話題營銷活動上投入巨資，如近年來央視春晚的“紅包大戰(zhàn)”[4]，再加上短視頻平臺上的明星聯(lián)動效應(yīng)，共同實(shí)現(xiàn)了央視春晚“儀式”行為的表達(dá)從現(xiàn)實(shí)空間的節(jié)日儀式感向用戶的文化參與感的轉(zhuǎn)變。再次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和觀看渠道的增多，以及手機(jī)App觀看的便利性，更多的人開始參與這場文化盛宴。這些都使節(jié)日的“儀式感”通過短視頻平臺傳播的形式實(shí)現(xiàn)了共同情感的升騰。

3.2 共情文化認(rèn)同：鐫刻時代的集體記憶

詹姆斯·凱瑞重視儀式觀中傳播的社會凝集功能，認(rèn)為“它產(chǎn)生了社會聯(lián)結(jié)，無論是真情還是假意，它都把人們聯(lián)結(jié)在一起，并使相互共處的生活有了可能，由于分享信息的凝聚力在一個有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會變成為可能”[2]7。春晚經(jīng)過細(xì)致周密的策劃和導(dǎo)演，用生動、形象、深刻的藝術(shù)作品喚起了全國人民的年度記憶，激發(fā)時代共鳴。2021年央視春晚做到了鐫刻時代的集體記憶，連接小家與大家。例如，小品節(jié)目《陽臺》表現(xiàn)了“戰(zhàn)疫”時期全國人民守望相助、共克時艱的故事。節(jié)目播出后，話題迅速發(fā)酵，用戶在短視頻平臺對《陽臺》的視頻進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，“春晚重現(xiàn)武漢解封”的話題也登上抖音熱榜，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評論，反響十分熱烈。岳云鵬、孫越表演的相聲《年三十的歌》歷數(shù)往年春晚金曲，在臺上臺下大聯(lián)歡的氣氛中，重新唱起經(jīng)典歌曲，與億萬觀眾一同回憶那些年的經(jīng)典旋律。這些節(jié)目在短視頻平臺上發(fā)布后，立刻進(jìn)行了二次傳播和多級傳播，在此傳播過程中，用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論互動，促使集體記憶實(shí)現(xiàn)了再生產(chǎn)，并逐漸達(dá)成了一種共情的文化認(rèn)同。

3.3 凝聚新共識：傳播溫暖帶來陪伴

在2021年這個特殊的年份，受新冠肺炎疫情影響，國家號召民眾“就地過年”，很多人便采取“云”方式過節(jié)。大家或身在異國他鄉(xiāng)，或堅守在工作崗位上，可視可感的短視頻幫助相隔千里的親朋好友建立起了聯(lián)系，也為習(xí)慣了相視無言卻心緒如織的人們提供了更合適的情感表達(dá)方式。在國家廣電總局的引領(lǐng)下，短視頻平臺勇?lián)鐣?zé)任，持續(xù)為觀眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為人們“就地過年”提供精神和文化支撐，營造歡樂祥和的良好節(jié)日氛圍，讓每個“就地過年”和回家過年的人都可以暢快追星，溫暖過年。由此可見，短視頻拜年在保障健康的前提下，讓全國人民感受到了更濃的年味。

4 結(jié)語

新媒體時代，受眾的主觀意識越來越強(qiáng)，參與、互動、分享成為受眾的基本需求。春晚播出期間，短視頻平臺用戶基于個人的個性化表現(xiàn)欲，參與短視頻平臺的春晚話題熱點(diǎn)討論，并進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論互動的儀式化傳播。央視春晚從誕生之初的單向傳播到如今借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體形成的融媒體傳播[5]，提升了觀眾對春晚的高度認(rèn)同感，增添了親和力與參與性，強(qiáng)化了個體在儀式中對群體社會性的歸屬感，從另一個層面完善了國家儀式的建構(gòu)。

毋庸置疑，抖音、快手等短視頻平臺正在參與創(chuàng)建一個更加包容和多元的文化世界。新媒體語境下，短視頻平臺實(shí)現(xiàn)了以新玩法探索新傳播，以新傳播凝聚新共情，以新共情帶來全代際傳播共振的目的，同時，短視頻平臺對節(jié)慶儀式化傳播、節(jié)慶樣態(tài)的顛覆及對節(jié)慶內(nèi)容含義的拓展必將引起更多關(guān)注。