馬珍珍

（作者單位：靖遠(yuǎn)縣融媒體中心）

2019年，中央宣傳部和國(guó)家廣電總局共同發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，其中明確了縣級(jí)融媒體中心的主要業(yè)務(wù)，并且對(duì)融媒體架構(gòu)與功能要求加以明確，要求各縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)按照技術(shù)指標(biāo)、配套要求和驗(yàn)收要求建設(shè)融媒體中心。隨著縣級(jí)媒體的結(jié)構(gòu)調(diào)整，更多全新技術(shù)的引入，使得內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式多樣化，促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展。但受到縣級(jí)資源、人才、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)等方面因素的影響，縣級(jí)媒體融合還存在不同程度的問(wèn)題。對(duì)此，相關(guān)人員要深度分析，尋找縣級(jí)媒體的融合發(fā)展之路。

1 縣級(jí)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)存在內(nèi)部壁壘

縣級(jí)媒體的融合由于機(jī)制配套尚未完善，不同部門之間的職責(zé)邊界較為模糊，且融媒體中心的管理流程相對(duì)復(fù)雜，繁雜的任務(wù)使得大部分人員難以集中精力。而且，很多部門人員相對(duì)缺乏，造成公共平臺(tái)信息的受眾閱讀量較低，這對(duì)媒體的傳播力造成了一定的影響。從管理方面來(lái)看，雖然縣級(jí)融媒體中心也設(shè)計(jì)了總編、指揮中心等部門，負(fù)責(zé)調(diào)度媒體資源，但工作信息還是難以達(dá)到共融、共享的要求，沒(méi)有成立統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)組織機(jī)構(gòu)，不利于媒體中心的高效運(yùn)行。而且，因信息溝通受到阻礙，升級(jí)難度較大，因此組織壁壘現(xiàn)象仍然存在[1]。

1.2 專業(yè)人才缺乏，管理機(jī)制不完善

縣級(jí)媒體在媒體融合階段，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的專業(yè)化人才相對(duì)缺乏。新媒體興起后，資本實(shí)力和市場(chǎng)化管理吸引了大量該領(lǐng)域人才，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才出現(xiàn)流失問(wèn)題，這一現(xiàn)象對(duì)媒體融合過(guò)程中的人才引入工作造成了很大的影響。并且人才培養(yǎng)、待遇、考核等工作制度還存在不同程度問(wèn)題，使得相關(guān)人才更愿意到大城市尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。在媒體融合趨勢(shì)日益深化的環(huán)境之下，高素質(zhì)人才的流失和引進(jìn)困難制約著縣級(jí)媒體的融合與發(fā)展。

1.3 內(nèi)容創(chuàng)新不足，發(fā)展后勁缺乏

縣級(jí)媒體融合后，可以在新媒體平臺(tái)發(fā)送信息，但是平臺(tái)當(dāng)中時(shí)政資訊這類新聞稿件的數(shù)量較多，內(nèi)容的吸引力不強(qiáng)，且主題不新穎，會(huì)使受眾產(chǎn)生觀看疲勞。同時(shí)，縣級(jí)媒體在融合過(guò)程中對(duì)受眾的了解不夠深入，在內(nèi)容策劃、欄目編排方面較為單一、枯燥，難以引起受眾的關(guān)注。在文章推送方面，仍沿用傳統(tǒng)的文字加圖片的形式，新媒體、超鏈接等技術(shù)運(yùn)用不足，且信息內(nèi)容難以抓住受眾的眼球，嚴(yán)重地削弱了縣級(jí)融媒體中心的影響力。

1.4 服務(wù)功能較弱，影響社會(huì)溝通

縣級(jí)媒體處于行政庇護(hù)、區(qū)域壟斷環(huán)境之下，市場(chǎng)化程度不高，難以精準(zhǔn)把握受眾需求。此外，雖然受眾可以在新媒體平臺(tái)發(fā)布信息或者留言點(diǎn)評(píng)，但縣級(jí)媒體在此方面的工作質(zhì)量還有待提升，其客戶端、微信、微博等新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果不盡如人意。新時(shí)期，微信公眾號(hào)和微博等是受眾較為喜愛(ài)的社交平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該發(fā)揮上述平臺(tái)的互動(dòng)和溝通優(yōu)勢(shì)，配備專員及時(shí)解決和回應(yīng)用戶關(guān)心的問(wèn)題。目前，部分縣級(jí)媒體的微信公眾號(hào)和微博等平臺(tái)內(nèi)容更新速度慢，使得服務(wù)功能被弱化，并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

1.5 資金支持缺乏，造血能力不足

縣級(jí)媒體的發(fā)展主要是通過(guò)政府財(cái)政支持和廣告收入，但縣級(jí)媒體在廣告收入方面的能力相對(duì)薄弱，僅依靠政府撥款，難以維持媒體的融合發(fā)展，所以應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開辟營(yíng)收渠道，發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)。媒體融合發(fā)展在前期需要投入較高成本，且成本回收的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，因此縣級(jí)融媒體中心只有快速建成，投入使用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，才能獲得更高的利潤(rùn)。但是大規(guī)模創(chuàng)收需要耗費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間，這導(dǎo)致縣級(jí)媒體持續(xù)發(fā)展存在較大的資金缺口，不利于縣級(jí)媒體的融合與發(fā)展。

2 縣級(jí)媒體融合發(fā)展的有效策略

2.1 落實(shí)頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)

部分縣級(jí)媒體在融合發(fā)展過(guò)程中，可用的資源、人力都存在不足之處。縣級(jí)媒體屬于基層組織，既具備宣傳和服務(wù)受眾的功能，還具備事業(yè)單位、產(chǎn)品市場(chǎng)化等屬性?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)涉及管理機(jī)制、融合渠道、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)發(fā)展等內(nèi)容，要保證縣級(jí)媒體能夠融合發(fā)展，需要將行政區(qū)劃、受眾等復(fù)雜變量考慮其中，政府部門也需要參與統(tǒng)籌規(guī)劃，制定相關(guān)政策。

從政府戰(zhàn)略目標(biāo)的角度出發(fā)，在縣級(jí)媒體的融合發(fā)展過(guò)程中，政府介入是對(duì)行政資源進(jìn)行合理配置的現(xiàn)實(shí)要求，可以滿足政府對(duì)于宣傳工作的需求。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面臨的主要問(wèn)題就是人員編制、機(jī)構(gòu)整合等問(wèn)題[2]?，F(xiàn)階段，要解決上述問(wèn)題，需要各級(jí)黨委政府及縣級(jí)媒體管理部門高度重視此項(xiàng)工作，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，出臺(tái)扶持政策，制訂指導(dǎo)方案。借鑒成功的融媒體中心建設(shè)案例，加強(qiáng)媒體改革，將人員職責(zé)加以明確，按照不同部門安排工作任務(wù)，并且制定聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，讓工作調(diào)度關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該建立領(lǐng)導(dǎo)組，整合各部門職責(zé)，通過(guò)精細(xì)化管理，劃分組織機(jī)構(gòu)，制定管理機(jī)制，明確人員配置，按照建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和資金扶持力度為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供支持。

此外，為了加速體制改革，還需要省級(jí)融媒體中心發(fā)揮帶頭作用，輔助上級(jí)政府完成宏觀部署；需要管理部門加大支持力度，通過(guò)政策方面的扶持，明確利益關(guān)系，解決實(shí)際問(wèn)題；需要為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供財(cái)政支持，以保證融媒體中心的順利運(yùn)營(yíng)，配備先進(jìn)的軟硬件設(shè)備，通過(guò)升級(jí)和改造，探索縣級(jí)融媒體中心的全新發(fā)展模式。

2.2 完善管理機(jī)制，培養(yǎng)專業(yè)人才

縣級(jí)媒體的融合發(fā)展需要高素質(zhì)人才的支持，因此人才的培養(yǎng)和引進(jìn)是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的核心工作。當(dāng)前，融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)于復(fù)合型人才的需求量也越來(lái)越大。只有當(dāng)人才具備互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)候，其參與融媒體中心建設(shè)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)等工作才能運(yùn)用全媒體思維和豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，完成內(nèi)容生產(chǎn)和管理經(jīng)營(yíng)等工作。因此，縣級(jí)媒體在人才管理方面需要依托頂層設(shè)計(jì)，適當(dāng)增加融媒體中心的人員編制，為人才引入提供渠道，讓優(yōu)秀的人才能夠突破關(guān)系、檔案或者身份等方面的約束進(jìn)入其中，高效利用人才資源，讓智力共享得以實(shí)現(xiàn)。在人才引進(jìn)過(guò)程當(dāng)中，需要明確媒體融合對(duì)人才的需求，讓人才引進(jìn)更具針對(duì)性；鼓勵(lì)人才通過(guò)培訓(xùn)，積極學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，形成互聯(lián)網(wǎng)思維，成長(zhǎng)為綜合型復(fù)合人才。

同時(shí)，人才的管理思維也是媒體融合發(fā)展的重要影響因素之一。人才只有善于經(jīng)營(yíng)，才能快速適應(yīng)融媒體的運(yùn)營(yíng)模式，知曉風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施，掌握媒體發(fā)展動(dòng)向，抓住機(jī)遇，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維和全局意識(shí)，快速融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中，提高縣級(jí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于原有的工作人員，相關(guān)部門可以通過(guò)采用激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)人才的能力、貢獻(xiàn)情況等，按照績(jī)效分配薪酬。媒體管理部門需要制定縣級(jí)媒體薪酬分配、績(jī)效考核等制度，根據(jù)人才業(yè)績(jī)、崗位責(zé)任來(lái)制定分配制度，轉(zhuǎn)變員工身份，按照新聞信息“采編發(fā)數(shù)量”“網(wǎng)上供稿量”“點(diǎn)擊量”等作為績(jī)效考核指標(biāo)，所有人員按照該指標(biāo)進(jìn)行考核，保證考核過(guò)程公平，從而調(diào)動(dòng)人員工作積極性[3]。

此外，相關(guān)部門還可通過(guò)舉辦活動(dòng)的方式，邀請(qǐng)行業(yè)專家定期到縣級(jí)媒體為人員培訓(xùn)，或者選擇優(yōu)秀人才到其他媒體中心進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，將先進(jìn)的理念用于縣級(jí)媒體的融合發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，促進(jìn)縣級(jí)媒體的發(fā)展。

2.3 關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌建設(shè)

媒體的融合發(fā)展，使得人們獲取信息的渠道和形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但是融媒體中心以“內(nèi)容為王”的重點(diǎn)不會(huì)改變。筆者通過(guò)觀察運(yùn)營(yíng)成果顯著的平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大多都是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。從縣級(jí)媒體發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，其應(yīng)該明確自身定位，突出媒體融合特點(diǎn)，深入與受眾互動(dòng)，保證內(nèi)容具有本土化特色，貼近受眾的日常生活。

內(nèi)容編排應(yīng)該始終秉承用戶為中心的理念，關(guān)注受眾需求，確定縣級(jí)媒體用戶群體，了解受眾喜好。因此，縣級(jí)媒體可以通過(guò)記者進(jìn)行走訪調(diào)研，明確受眾群體的相關(guān)信息。經(jīng)過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的年輕人大多在城市務(wù)工，老年群體相對(duì)較多，縣級(jí)媒體的服務(wù)群體是城市周邊的人群，受眾喜歡利用微信公眾號(hào)獲取縣級(jí)媒體發(fā)布的新聞，中年人群體數(shù)量較多，這類用戶對(duì)時(shí)事政務(wù)的敏感度較高，因此縣級(jí)媒體應(yīng)該調(diào)整方向，根據(jù)受眾的喜好和年齡特點(diǎn)，發(fā)揮自身的輿論宣傳和導(dǎo)向價(jià)值。

同時(shí)，縣級(jí)媒體的用戶比較關(guān)注周圍發(fā)生的新聞事件，所以在媒體融合階段，縣級(jí)媒體還需要抓好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，通過(guò)融媒體中心建設(shè)特色平臺(tái)，采取統(tǒng)一化管理，對(duì)新聞信息使用移動(dòng)采寫的方式進(jìn)行收集，最后快速分發(fā)，保證內(nèi)容的時(shí)效性，關(guān)注報(bào)道形式的立體化；對(duì)于區(qū)域內(nèi)的重大事件進(jìn)行快速傳播。比如，某縣級(jí)媒體發(fā)布“重磅信息，××要興建學(xué)?！钡男畔⒑?，閱讀量快速破萬(wàn)，短期內(nèi)大量用戶通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)該信息，獲得了諸多關(guān)注。

此外，縣級(jí)媒體發(fā)布的信息內(nèi)容應(yīng)貼近民生，以溫暖的故事來(lái)講述新聞事件，通過(guò)溫情的服務(wù)拉近用戶和媒體之間的關(guān)系，正確引導(dǎo)輿論，提高媒體影響力。內(nèi)容形式還可以選擇短視頻等，通過(guò)簡(jiǎn)明扼要的方式，繪聲繪色地講解新聞信息，這樣的內(nèi)容更容易受到用戶的認(rèn)可。可見，縣級(jí)媒體在融合發(fā)展中還需要增強(qiáng)信息的原創(chuàng)性，讓信息的傳播速度更快。

2.4 彰顯服務(wù)能力，輔助社會(huì)溝通

縣級(jí)媒體融合發(fā)展的最終目的是向受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以在融合發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，其只有不斷改善服務(wù)質(zhì)量，才能優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)。媒體中心服務(wù)版塊包括新聞、政務(wù)、服務(wù)等方面的內(nèi)容，其中服務(wù)是媒體的發(fā)展動(dòng)力，用戶是媒體的服務(wù)核心，媒體的功能就是根據(jù)用戶需求為其提供相關(guān)服務(wù)。媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)是提高線上服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶黏性[4]。

另外，縣級(jí)媒體應(yīng)該建設(shè)“百事通”服務(wù)窗口，優(yōu)化便民服務(wù)，開設(shè)“違章查詢”“醫(yī)保社保信息查詢”等信息功能，與“娛樂(lè)”“出行”“購(gòu)物”等服務(wù)相互對(duì)接，讓用戶利用該窗口即可完成大部分預(yù)約、預(yù)定等操作，節(jié)約用戶時(shí)間，增強(qiáng)其使用體驗(yàn)感；可以在其中開設(shè)便民模塊，根據(jù)用戶所在位置，為其提供開鎖、家電維修及小區(qū)服務(wù)；可以在政務(wù)微信界面開通“微信問(wèn)政”模塊，為群眾和政府之間的溝通搭建橋梁，用戶可以使用留言、視頻多種方式表達(dá)自身訴求，反映生活問(wèn)題，對(duì)于本地治理和管理工作提出意見；可以利用微信平臺(tái)搜索當(dāng)?shù)氐墓彩聞?wù)，優(yōu)化線上服務(wù)。例如，用戶注冊(cè)賬號(hào)、登錄后，就可以和公安部門、醫(yī)院等單位建立聯(lián)系，通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約的形式，讓證件辦理、醫(yī)療服務(wù)或者生活繳費(fèi)等服務(wù)的完成效率更高。

2.5 完善資金保證，助力產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

作為基層媒體的縣級(jí)媒體，首先，其既要保證在媒體融合過(guò)程中宣傳功能的有效發(fā)揮，還要將新聞主業(yè)做精、做大，贏得市場(chǎng)。媒體融合以后，縣級(jí)媒體可借力各大新媒體平臺(tái)彰顯自身的公信力和影響力，整合廣告專欄，尋求合作，積極策劃，創(chuàng)新圖文服務(wù)，讓信息發(fā)布和業(yè)務(wù)拓展能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

其次，可以利用融媒體優(yōu)勢(shì)，舉辦大型活動(dòng)或者展覽，拓寬經(jīng)營(yíng)收入渠道；可以結(jié)合縣級(jí)企業(yè)的宣傳需求，與之合作，通過(guò)展覽活動(dòng)吸引客戶，利用媒體資源降低活動(dòng)成本。例如，縣級(jí)媒體可以利用電視臺(tái)資源，將活動(dòng)資源向公司下放，舉辦綜藝演出活動(dòng)，包括“歌手大賽”“少兒才藝比賽”等，增加經(jīng)濟(jì)收入；可以發(fā)揮事業(yè)單位的屬性優(yōu)勢(shì)，和政府部門共同舉辦活動(dòng)，招商引資，利用政府平臺(tái)降低活動(dòng)成本；可以通過(guò)廣告策劃，吸引各大廣告主體的注意力，獲得更高的經(jīng)濟(jì)收入，助力媒體融合發(fā)展[5]。

3 結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)媒體的融合發(fā)展之路，目前來(lái)看還是比較曲折的，其在融合過(guò)程中一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐谋就撂厣M(jìn)行發(fā)展，不能脫離人民群眾。目前，各個(gè)縣域的情況各不相同，怎樣結(jié)合自身的地域特色進(jìn)行媒體融合，也是應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。因此在進(jìn)行媒體融合時(shí)，不能全部復(fù)制其他地區(qū)的模式，而要探索出符合本縣特色的融合之路，有步驟、有層次地進(jìn)行融合發(fā)展。總之，縣級(jí)媒體在融合發(fā)展過(guò)程當(dāng)中可能會(huì)遇到諸多問(wèn)題和阻礙，如內(nèi)容的原創(chuàng)性相對(duì)不足、信息傳播過(guò)程中互動(dòng)性不強(qiáng)等一系列問(wèn)題。為了解決上述問(wèn)題，縣級(jí)媒體就需要落實(shí)頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)，培養(yǎng)專業(yè)化人才，健全管理機(jī)制，關(guān)注媒體平臺(tái)信息和內(nèi)容的創(chuàng)新。在打造縣級(jí)融媒品牌、突出平臺(tái)的社會(huì)溝通作用下，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。此外，還需要相關(guān)部門給予資金支持，為縣級(jí)媒體的融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)提供動(dòng)力，只有這樣才能促進(jìn)縣級(jí)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為人民群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。