張 靖，任佳藝

1 問(wèn)題陳述

營(yíng)銷(xiāo)理論引入圖書(shū)館界已有半個(gè)世紀(jì)[1]。作為圖書(shū)館管理的分支，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于圖書(shū)館的可行性和優(yōu)勢(shì)被反復(fù)驗(yàn)證[2-3]，國(guó)際圖聯(lián)(IFLA)在《公共圖書(shū)館服務(wù)指南》(IFLA Public Library Service Guidelines)中指出圖書(shū)館應(yīng)有交流、營(yíng)銷(xiāo)、推廣政策[4]。進(jìn)入21世紀(jì)后這一研究領(lǐng)域日益受到重視，呈現(xiàn)出三大特征：一是及時(shí)跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論進(jìn)展，從早期關(guān)注與圖書(shū)館工作直接相關(guān)的信息營(yíng)銷(xiāo)[5]和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[6]，到引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)[7]、品牌營(yíng)銷(xiāo)[8]、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[9]、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)[10]和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)[11]等多元營(yíng)銷(xiāo)理論。二是密切聯(lián)系圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。這一特征反映在研究方法上，案例研究法[12]是最常見(jiàn)的研究方法，案例分析涉及圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的環(huán)境和用戶(hù)[13-14]、內(nèi)外資源[15-16]、服務(wù)[17-18]、評(píng)估[19-20]等方面；這一特征還反映在研究目標(biāo)上，相關(guān)研究尤其重視面向?qū)嵺`的營(yíng)銷(xiāo)策略，將營(yíng)銷(xiāo)組合[21]、營(yíng)銷(xiāo)理論[22]融入圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略制定，特別關(guān)注廣告[23]、網(wǎng)站[24]、社交媒體[25]等工具在圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中的作用。三是逐漸認(rèn)可圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)館管理中的重要性。有研究指出，在當(dāng)今圖書(shū)館工作體系中，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)已然上升到戰(zhàn)略規(guī)劃層次[26]。同時(shí)，圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃研究也對(duì)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)予以更多重視[27]，梳理國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃文本也發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的更多關(guān)注。張靖等[28]通過(guò)33份國(guó)際研究報(bào)告的內(nèi)容分析，總結(jié)公共圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，包括公共圖書(shū)館所能獲得的公共財(cái)政保障力度持續(xù)減弱，公共圖書(shū)館主動(dòng)彰顯價(jià)值的必要性更加緊迫。由此，在圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)持續(xù)壓縮背景下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)彰顯價(jià)值對(duì)圖書(shū)館日益重要，應(yīng)從戰(zhàn)略規(guī)劃的高度予以重視。進(jìn)而需要了解：當(dāng)前國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)營(yíng)銷(xiāo)是如何謀劃的？與過(guò)去相比，是否有所發(fā)展和變化？在面向“十四五”或2030的新戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)如何考慮通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃更好地布局和落實(shí)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值？本文嘗試通過(guò)對(duì)圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃文本的分析回答上述問(wèn)題。

2 研究設(shè)計(jì)

本文以公共圖書(shū)館和圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)組織的戰(zhàn)略規(guī)劃文本為對(duì)象，采用內(nèi)容分析、案例分析和比較分析等方法觀察戰(zhàn)略規(guī)劃中圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)。

2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃文本的收集

首先根據(jù)綜合實(shí)力較強(qiáng)的《世界城市名冊(cè)2020》[29]A類(lèi)城市和IFLA國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)篩選確定目標(biāo)公共圖書(shū)館25個(gè)①，進(jìn)而選取上述圖書(shū)館在適用時(shí)間上含2005年及之后的戰(zhàn)略規(guī)劃文本38份。還收集了在適用時(shí)間上含2005年及之后的6個(gè)圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)組織②的戰(zhàn)略規(guī)劃文本12份。50份戰(zhàn)略規(guī)劃文本的基本情況詳見(jiàn)表1。

表1 戰(zhàn)略規(guī)劃文本基本情況

（續(xù)表1）

（續(xù)表1）

2.2 文本分析框架

按照營(yíng)銷(xiāo)理論[30-31]，營(yíng)銷(xiāo)的一般流程包括環(huán)境掃描、確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、確定營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)成果評(píng)估。參考圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理論[32]，可以通過(guò)引入4P營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)化上述流程中的營(yíng)銷(xiāo)策略部分，其中Product指圖書(shū)館可以提供以滿(mǎn)足需求的任何有形或無(wú)形的產(chǎn)品和服務(wù)；Price指用戶(hù)使用圖書(shū)館的成本，如時(shí)間、金錢(qián)和隱私權(quán)；Place指圖書(shū)館的產(chǎn)品和服務(wù)可供使用和獲取的方式，如位置、設(shè)施、書(shū)車(chē)、押金、網(wǎng)頁(yè)瀏覽；Promotion指使用有針對(duì)性的工具和媒體來(lái)宣傳圖書(shū)館的產(chǎn)品或服務(wù)，如廣告、媒體與報(bào)道、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)、特殊活動(dòng)。由此，搭建內(nèi)容分析框架如表2所示。內(nèi)容分析在這一框架下通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃原文摘錄和關(guān)鍵詞析出進(jìn)行。以下分別從整體和案例兩個(gè)維度呈現(xiàn)分析結(jié)果。為節(jié)約篇幅，文中采用表1中的文件編號(hào)指代對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃文本。

表2 戰(zhàn)略規(guī)劃圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容分析框架

3 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的發(fā)展變化：整體觀察

3.1 術(shù)語(yǔ)演進(jìn)

3.1.1 術(shù)語(yǔ)類(lèi)型

最早使用營(yíng)銷(xiāo)一詞的是2003年制定的TPL5，其附錄2000-2003年戰(zhàn)略規(guī)劃成就中提出“marketing campaigns”一詞，認(rèn)為“圖書(shū)館系統(tǒng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等在該市建立了形象”。戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)術(shù)語(yǔ)可以分為營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)類(lèi)。

策略類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)包括：TPL5中“保存和推廣我們的文化遺產(chǎn)”中的“推廣”(2004)；PLA4中“增加PLA向受托人、朋友和圖書(shū)館倡導(dǎo)者進(jìn)行宣傳材料的營(yíng)銷(xiāo)”的“宣傳”(2005)；MLS1中“為圖書(shū)館服務(wù)制定營(yíng)銷(xiāo)和傳播計(jì)劃”的“傳播”(2008)。其中，“宣傳”“推廣”術(shù)語(yǔ)常結(jié)合出現(xiàn)，如GZL3提出“合作開(kāi)展社會(huì)閱讀和城域網(wǎng)宣傳推廣活動(dòng)”(2011)。

目標(biāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)又可以分為影響關(guān)注術(shù)語(yǔ)、價(jià)值關(guān)注術(shù)語(yǔ)和形象關(guān)注術(shù)語(yǔ)三類(lèi)。影響關(guān)注的目標(biāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)包括：SFPL1“評(píng)估全市圖書(shū)館公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)的影響”中的“影響”(2017)；SDL3提出“‘國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，國(guó)際知名’的口號(hào)”(2006)，其影響由“知名”體現(xiàn)。價(jià)值關(guān)注的目標(biāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)包括：PLA4提出“公共圖書(shū)館將被視為各種有價(jià)值的服務(wù)的目的地”中的“價(jià)值”(2005)；IFLA1關(guān)注的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，具體為“強(qiáng)化圖書(shū)館的全球話(huà)語(yǔ)權(quán)”(2019)。形象關(guān)注的目標(biāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)包括：TPL5提出以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等建立“圖書(shū)館形象”(2004)；TBL4亦提出提升“專(zhuān)業(yè)形象”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(2005)。

3.1.2 地區(qū)偏好

如表3所示，不同地區(qū)的公共圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)術(shù)語(yǔ)的使用存在不同的偏好?！靶麄鳌痹趤喼?、大洋洲和歐洲也有較高的使用。“推廣”出現(xiàn)在大洋洲和亞洲的所有戰(zhàn)略規(guī)劃文本中，在歐洲的使用度也較高。“價(jià)值”為大洋洲所偏好，“影響”為亞洲所偏好?！霸?huà)語(yǔ)權(quán)”僅出現(xiàn)在美洲，而在其他地區(qū)都有所使用的“知名度”并未在美洲的戰(zhàn)略規(guī)劃文本中出現(xiàn)。3.1.3 單列VS融入

在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中就圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)單列章節(jié)的包括：PLA4“宣傳與認(rèn)可”(2005)、TBL4“善用各種策略，強(qiáng)化圖書(shū)館推廣與行銷(xiāo)，建立品牌形象”(2005)、SDL3“繼續(xù)加大人文奧運(yùn)服務(wù)品牌的建設(shè)力度”(2006)、LIBER3“傳播與營(yíng)銷(xiāo)”(2009)、PLA3“宣傳與認(rèn)識(shí)”(2010)、SDL2“深化服務(wù)品牌內(nèi)涵建設(shè)，建立建設(shè)‘首都講壇中心’，提升圖書(shū)館在先進(jìn)文化傳播中的影響力和推動(dòng)力”和“加強(qiáng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際交流，提高首圖的國(guó)際影響力”(2011)、TBL3“善用各種策略，強(qiáng)化圖書(shū)館推廣與行銷(xiāo)，建立品牌形象”(2011)、LIBER2“宣傳與傳播”(2013)、PLA2“宣傳與認(rèn)識(shí)”(2014)、SZL2“深化‘圖書(shū)館之城’建設(shè)，擴(kuò)大社會(huì)影響”(2016)、TBL2“強(qiáng)化圖書(shū)館服務(wù)與市民生活之連結(jié)，以營(yíng)銷(xiāo)建立品牌形象”(2016)、SHL1“拓展文化傳播路徑，擴(kuò)大資源開(kāi)放和知識(shí)推廣”(2016)、SDL1“以?xún)?yōu)秀品牌為引領(lǐng)，推動(dòng)圖書(shū)館創(chuàng)新性發(fā)展，打造‘閱讀北京’城市文化名片，推動(dòng)全民閱讀深入發(fā)展”(2016)、VPL1“價(jià)值和影響”(2017)、QL1“加強(qiáng)皇后圖書(shū)館作為社區(qū)生活中心的作用”(2018)、PLA1“宣傳與認(rèn)識(shí)”(2018)、RPL1“營(yíng)銷(xiāo)”(2019)、IFLA1“強(qiáng)化圖書(shū)館的全球話(huà)語(yǔ)權(quán)”(2019)、ALIA1“全國(guó)公共圖書(shū)館的合作與宣傳”(2019)、SZL1“提升社會(huì)形象，主動(dòng)彰顯價(jià)值”(2021)。

自2005年的PLA4、TBL4將營(yíng)銷(xiāo)以專(zhuān)章的方式單列后，直至2017年公共圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃中單列營(yíng)銷(xiāo)的比例漸趨穩(wěn)定，占比25%～35%。

從章節(jié)名稱(chēng)看，25%的章節(jié)直接使用“營(yíng)銷(xiāo)”一詞，其中RPL1直接以營(yíng)銷(xiāo)為章節(jié)名稱(chēng)。更多章節(jié)名稱(chēng)使用營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)術(shù)語(yǔ)，且策略類(lèi)、目標(biāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)一般單獨(dú)使用。章節(jié)名稱(chēng)使用策略類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的有PLA3的“宣傳與認(rèn)識(shí)”、LIBER2的“宣傳與傳播”、SHL1的“拓展文化傳播路徑，擴(kuò)大資源開(kāi)放和知識(shí)推廣”等；使用目標(biāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的有SZL2的“擴(kuò)大社會(huì)影響”、QL1的“加強(qiáng)皇后圖書(shū)館作為社區(qū)生活中心的作用”等。也有兩類(lèi)術(shù)語(yǔ)組合使用的章節(jié)名稱(chēng)：SDL2的“加強(qiáng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際交流，提高首圖的國(guó)際影響力”。

3.2 內(nèi)容演進(jìn)

3.2.1 環(huán)境掃描：方法多樣

戰(zhàn)略規(guī)劃的環(huán)境掃描需要科學(xué)方法。具體表現(xiàn)為以用戶(hù)調(diào)查為主的數(shù)據(jù)收集方法多樣：TPL5以公眾咨詢(xún)計(jì)劃的形式收集多倫多居民、圖書(shū)館利益相關(guān)者和員工意見(jiàn)；VPL1通過(guò)問(wèn)卷及訪談收集數(shù)據(jù)；LAPL1通過(guò)電子郵件、電話(huà)、焦點(diǎn)小組和數(shù)百個(gè)便簽收集用戶(hù)建議；SZL1對(duì)華中、華東、華北、華南等重點(diǎn)片區(qū)公共及高校圖書(shū)館組織進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。環(huán)境掃描的分析方法多樣：TBL4使用SWOT分析法進(jìn)行圖書(shū)館現(xiàn)狀分析；LIBER2用PEST分析確定環(huán)境在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)發(fā)展方面的挑戰(zhàn)；SHL1從行業(yè)環(huán)境、國(guó)家環(huán)境、館所環(huán)境三方面進(jìn)行發(fā)展環(huán)境分析。

3.2.2 用戶(hù)細(xì)分：標(biāo)準(zhǔn)多元

公共圖書(shū)館面向的用戶(hù)類(lèi)型多樣，因此戰(zhàn)略規(guī)劃中的用戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也是多元的。2015年以前，用戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為年齡、社會(huì)身份、健康狀況、文化語(yǔ)言、經(jīng)濟(jì)收入、地理位置、生活方式7種。2016年規(guī)劃增加對(duì)用戶(hù)性別的關(guān)注，GZL1針對(duì)女性群體開(kāi)設(shè)生活藝術(shù)、家庭教育等學(xué)習(xí)課程。2018年QL1按照用戶(hù)使用頻率劃分了現(xiàn)有用戶(hù)和新用戶(hù)，提出召集思想領(lǐng)袖和專(zhuān)家進(jìn)行有趣的討論，以吸引現(xiàn)有用戶(hù)并吸引新的受眾。2019年IFLA1承諾不論其身份、殘障、族裔、性別、地理位置、語(yǔ)言、政治觀念、種族或宗教信仰情況如何，聯(lián)盟所有成員都能參與圖聯(lián)活動(dòng)并從中受益[33]，新增政治觀念、種族或宗教信仰3個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。

3.2.3 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：核心不變

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大致可分為5類(lèi)。一是擴(kuò)大宣傳認(rèn)識(shí)，提升圖書(shū)館影響。美國(guó)公共圖書(shū)館協(xié)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一直圍繞宣傳、認(rèn)可、認(rèn)識(shí)展開(kāi)；TPL4、QL1的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)了圖書(shū)館社區(qū)中心的地位；IFLA1以“強(qiáng)化圖書(shū)館的全球話(huà)語(yǔ)權(quán)”為目標(biāo)。二是建立圖書(shū)館品牌。臺(tái)北市立圖書(shū)館一直以建立品牌形象為目標(biāo)，首都圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包含發(fā)展品牌服務(wù)。三是注重圖書(shū)館資源、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，GVPL1的“增加對(duì)圖書(shū)館現(xiàn)有學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，休閑機(jī)會(huì)和資源的利用和認(rèn)識(shí)”、TBL1的“營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館服務(wù)”、HKPL1的“向各類(lèi)使用者推廣圖書(shū)館服務(wù)”等都以圖書(shū)館資源或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)。四是加強(qiáng)交流合作，SDL2中的“加強(qiáng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際交流”、ALIA1中的“全國(guó)公共圖書(shū)館的合作與宣傳”都在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中提到交流或合作。五是重視圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，GVPL1提出“擴(kuò)大圖書(shū)館的覆蓋范圍，使其超越現(xiàn)有設(shè)施和傳統(tǒng)場(chǎng)所”，SHL1的“拓展文化傳播路徑”。雖然營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的表述相異，但其核心并沒(méi)有發(fā)生改變，都是為了讓人們需要我們提供的服務(wù)時(shí)，第一個(gè)想起的是公共圖書(shū)館[34]。

3.2.4 營(yíng)銷(xiāo)策略：技術(shù)牽引

1990年代，數(shù)字圖書(shū)館理論技術(shù)成為圖書(shū)館界討論熱點(diǎn)，2009年于米蘭舉行的IFLA世界圖書(shū)館與信息大會(huì)上，IFLA專(zhuān)業(yè)委員會(huì)與意大利政府共同組織了為期一天的數(shù)字圖書(shū)館會(huì)議[35]，2011年聯(lián)合國(guó)教科文組織在大會(huì)上通過(guò)《國(guó)際圖聯(lián)數(shù)字圖書(shū)館宣言》[36]。在此背景下，戰(zhàn)略規(guī)劃中的營(yíng)銷(xiāo)策略受技術(shù)牽引演變明顯，具體體現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)路徑、營(yíng)銷(xiāo)媒體的變化。

技術(shù)牽引實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品數(shù)字化、個(gè)性化。2006年SDL3為農(nóng)村提供數(shù)字化信息服務(wù)；TPL4引入在線自助服務(wù)技術(shù)；2011年BPL1創(chuàng)建維護(hù)在線空間、增加數(shù)字內(nèi)容。數(shù)字化有效地支撐了產(chǎn)品的個(gè)性化，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)使為每個(gè)用戶(hù)提供個(gè)性化圖書(shū)館產(chǎn)品成為可能。2016年SZL2運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，加強(qiáng)各服務(wù)平臺(tái)、各讀者群體、各資源類(lèi)別的數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析常態(tài)化，了解每個(gè)用戶(hù)的需求。

技術(shù)牽引拓展了營(yíng)銷(xiāo)路徑。VPL1提及的“自助服務(wù)亭”、TBL1提及的“自助辦證設(shè)備”等已在多所公共圖書(shū)館應(yīng)用，擴(kuò)大圖書(shū)館的實(shí)體疆域。為提供多渠道訪問(wèn)、使用，增加營(yíng)銷(xiāo)路徑，線上營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立、拓展成為必然。SDL3提出數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)模式的拓展，BPL1開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序，SZL2不斷完善基于智能終端的“微”服務(wù)平臺(tái)。

技術(shù)牽引增加了營(yíng)銷(xiāo)媒體。早期LIBER3、SDL3、TBL4等利用合作、品牌、活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)往往有時(shí)間地點(diǎn)的限制，促銷(xiāo)的影響范圍有限。近年社交媒體、Web2.0、Facebook、Twitter等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)研究領(lǐng)域[37]。BPL1利用Twitter、Facebook和Foursquare等通訊工具直接與用戶(hù)聯(lián)系；SZL1構(gòu)建集微博、微信、小程序、抖音等多維度的新媒體運(yùn)營(yíng)矩陣，整體策劃、合力推動(dòng)、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

3.2.5 營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估：指標(biāo)明確

評(píng)估指標(biāo)體系的科學(xué)構(gòu)建是充分發(fā)揮評(píng)估功能、保證評(píng)估工作科學(xué)化的關(guān)鍵[38]，指標(biāo)的設(shè)立更是重中之重。如表4所示，用戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從模糊到明確的過(guò)程。在含有評(píng)估指標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃文本中，TPL3在2012年設(shè)置了“對(duì)圖書(shū)館服務(wù)表示高度滿(mǎn)意的居民百分比”，此時(shí)的指標(biāo)未對(duì)其中的圖書(shū)館服務(wù)、滿(mǎn)意等進(jìn)行界定，較為單薄；此后，LPL1和LAPL1擴(kuò)展了用戶(hù)滿(mǎn)意度中用戶(hù)的種類(lèi)、細(xì)化了用戶(hù)滿(mǎn)意的對(duì)象，SZL2還將用戶(hù)滿(mǎn)意的對(duì)象定義為“圖書(shū)館設(shè)施、資源、環(huán)境、服務(wù)、人員等”；2016年VPL1為圖書(shū)館賦予屬性，調(diào)查用戶(hù)的同意程度，以此豐富“滿(mǎn)意”內(nèi)涵；2020年TBL1為提高用戶(hù)滿(mǎn)意度增加了處理意見(jiàn)、改善服務(wù)及設(shè)備的指標(biāo)，自此“用戶(hù)滿(mǎn)意度”指標(biāo)范疇更明確、為提升該指標(biāo)圖書(shū)館的工作也更加明確。用戶(hù)滿(mǎn)意度是評(píng)估圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的有力指標(biāo)，該指標(biāo)的明確表示規(guī)劃中營(yíng)銷(xiāo)的其他評(píng)估指標(biāo)也呈明確化發(fā)展。

4 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的發(fā)展變化：案例觀察

在整體觀察的基礎(chǔ)上，筆者選取發(fā)布3份以上戰(zhàn)略規(guī)劃的加拿大多倫多公共圖書(shū)館、中國(guó)臺(tái)北市立圖書(shū)館、廣州圖書(shū)館和美國(guó)公共圖書(shū)館協(xié)會(huì)作為案例，進(jìn)一步觀察圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展變化。

4.1 多倫多公共圖書(shū)館：營(yíng)銷(xiāo)流程科學(xué)化

加拿大多倫多公共圖書(shū)館是世界上最繁忙的城市公共圖書(shū)館系統(tǒng)之一，每年有數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)訪問(wèn)其分支機(jī)構(gòu)并利用在線服務(wù)[39]。2000年以來(lái)，該館的第一份戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)章——“與我們的用戶(hù)保持聯(lián)系：向多倫多人營(yíng)銷(xiāo)我們的服務(wù)和產(chǎn)品”，該館開(kāi)啟了戰(zhàn)略規(guī)劃中的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，并在之后的規(guī)劃中逐漸完善其流程，使?fàn)I銷(xiāo)流程更加科學(xué)[40]。

多倫多公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)流程科學(xué)化主要體現(xiàn)在環(huán)境掃描和營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估兩方面。環(huán)境掃描方面，1999年多倫多公共圖書(shū)館成立理事會(huì)成員參考小組，與工作人員指導(dǎo)委員會(huì)合作，共同指導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃制定，通過(guò)公眾咨詢(xún)確定挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并對(duì)圖書(shū)館內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行研究分析。2003年TPL5在環(huán)境掃描前制定了戰(zhàn)略規(guī)劃公眾咨詢(xún)框架。2007年TPL4設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)委員會(huì)。2012年圖書(shū)館聘請(qǐng)第三方市場(chǎng)研究公司進(jìn)行用戶(hù)調(diào)查。2019年在公眾咨詢(xún)中加入了不同地區(qū)響應(yīng)度調(diào)查。營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估方面，1999-2011年規(guī)劃沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估內(nèi)容。2012年起，規(guī)劃開(kāi)始提出服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率評(píng)估內(nèi)容；2016年規(guī)劃提出問(wèn)責(zé)制和報(bào)告框架，從用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、財(cái)務(wù)4個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估；2020年規(guī)劃增加了以覆蓋率、使用率、價(jià)值進(jìn)行的短、中期結(jié)果評(píng)估，營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估系統(tǒng)方興未艾。

從該館年報(bào)[41]可知，1999-2019年該館項(xiàng)目數(shù)量從2萬(wàn)多個(gè)增長(zhǎng)至近4.5萬(wàn)個(gè)，參與人次由近50萬(wàn)人增長(zhǎng)至98萬(wàn)人，訪問(wèn)人次從1，650萬(wàn)增長(zhǎng)至1，724萬(wàn)。戰(zhàn)略規(guī)劃中的營(yíng)銷(xiāo)切實(shí)促進(jìn)了圖書(shū)館發(fā)展。例如，2000-3003年的規(guī)劃用戶(hù)細(xì)分中對(duì)兒童和青年給予特別關(guān)注，2003年超過(guò)5.2萬(wàn)名兒童和青少年注冊(cè)了新的圖書(shū)館卡。2008-2011年的規(guī)劃提出擴(kuò)大技術(shù)和在線服務(wù)的訪問(wèn)范圍的營(yíng)銷(xiāo)策略，使圖書(shū)館虛擬訪問(wèn)人次從2007年的2，037萬(wàn)上升至2011年的2，340萬(wàn)。

4.2 中國(guó)臺(tái)北市立圖書(shū)館：營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)鮮明化

中國(guó)臺(tái)北市立圖書(shū)館是知名的公共圖書(shū)館，為順應(yīng)時(shí)代變遷、精進(jìn)服務(wù)品質(zhì)，2004年起該館針對(duì)未來(lái)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)方向制定戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)已有4份文本，適用時(shí)間分別是2005-2010年、2011-2015年、2016-2020年和2021-2025年，且各時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重不同。

前三份規(guī)劃專(zhuān)辟營(yíng)銷(xiāo)一章，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)均圍繞提升圖書(shū)館形象展開(kāi)[42]。TBL4中的“強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、推廣圖書(shū)館資源，營(yíng)造舒適溫馨的閱讀環(huán)境，提升專(zhuān)業(yè)形象”一章重點(diǎn)為營(yíng)銷(xiāo)資源與環(huán)境，TBL3中的“善用各種策略，強(qiáng)化圖書(shū)館推廣與營(yíng)銷(xiāo)，建立品牌形象”重點(diǎn)為營(yíng)銷(xiāo)策略，TBL2中的“強(qiáng)化圖書(shū)館服務(wù)與民眾生活之連結(jié)，以營(yíng)銷(xiāo)建立品牌形象”重點(diǎn)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與用戶(hù)。2020年，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)被劃分在兩章之中，分別為“落實(shí)館藏活化，強(qiáng)化館藏營(yíng)銷(xiāo)”和“開(kāi)發(fā)多元渠道，營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館服務(wù)”，重點(diǎn)為館藏營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)方式。為達(dá)成以上營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，TBL4、TBL3分別制定了4個(gè)策略，均涉及品牌形象、讀者活動(dòng)、宣傳渠道和空間營(yíng)造；2015年，TBL2策略減少為3個(gè)，刪去空間營(yíng)造部分；2020年TBL1減少至館藏營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道兩個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)更加鮮明。

由該館年報(bào)[43]可知，就營(yíng)銷(xiāo)渠道而言，2004年該館有39所分館、14所民眾閱覽室，現(xiàn)在該館已設(shè)置有44所分館、12所民眾閱覽室，并增加8所智慧圖書(shū)館、5所借還書(shū)工作站及9座FastBook自動(dòng)借書(shū)站，營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷增加。

4.3 廣州圖書(shū)館：營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知觀念化

廣州圖書(shū)館總建筑面積9.8萬(wàn)平方米，是世界上規(guī)模最大的城市圖書(shū)館之一[44]。2010年第一個(gè)事業(yè)發(fā)展規(guī)劃《廣州圖書(shū)館2011-2015年發(fā)展規(guī)劃》(GZL3)制定實(shí)施，現(xiàn)已有GZL1、GZL2、GZL3三份戰(zhàn)略規(guī)劃，適用時(shí)間分別為2021-2025年、2016-2020年、2011-2015年，隨時(shí)間變化規(guī)劃對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知逐漸明確[45]。

規(guī)劃中營(yíng)銷(xiāo)表述的統(tǒng)一和增加說(shuō)明廣州圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知觀念化。三份規(guī)劃都明確提出“營(yíng)銷(xiāo)”術(shù)語(yǔ)，2010年GZL3還出現(xiàn)行銷(xiāo)一詞，之后兩份規(guī)劃未使用這一術(shù)語(yǔ)，而是統(tǒng)一使用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。雖然規(guī)劃均未設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)章，但涉及營(yíng)銷(xiāo)的表述不斷增多，2010年僅1條“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念”、2015年出現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)推廣”“家庭與社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”，2020年“營(yíng)銷(xiāo)傳播統(tǒng)籌機(jī)制”“品牌營(yíng)銷(xiāo)”“服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)在規(guī)劃中的使用穩(wěn)步增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知觀念化還體現(xiàn)在以營(yíng)銷(xiāo)觀念為基礎(chǔ)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展應(yīng)用上。2010年GZL3提出征集圖書(shū)館標(biāo)志，樹(shù)立廣州圖書(shū)館品牌，并將組織文化融入新圖書(shū)館的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，塑造良好的品牌形象，開(kāi)始建立圖書(shū)館品牌。2015年GZL2提出推進(jìn)服務(wù)與活動(dòng)品牌化，將品牌融入圖書(shū)館所有服務(wù)之中；2020年GZL1以品牌形象升級(jí)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定品牌識(shí)別策略，將廣州圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷(xiāo)提升至城市文化品牌的高度，至此，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已深入圖書(shū)館戰(zhàn)略布局，營(yíng)銷(xiāo)觀念在廣州圖書(shū)館落地。

由該館業(yè)務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)可知，2010年舉辦活動(dòng)3，532場(chǎng)，參與人次72.6萬(wàn)，總流通314.9萬(wàn)人次[46]，2020年舉辦活動(dòng)2，731場(chǎng)，參與人次1，116.4萬(wàn)，接待訪問(wèn)量239.5萬(wàn)人次[47]。即使受2020年疫情影響，經(jīng)過(guò)圖書(shū)館發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)，該館活動(dòng)參與人次依然有了顯著提升。

4.4 美國(guó)公共圖書(shū)館協(xié)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)日?；?/h3>

美國(guó)公共圖書(shū)館協(xié)會(huì)是致力于支持公共圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)人員獨(dú)特且不斷發(fā)展的需求的最大協(xié)會(huì)。為美國(guó)和加拿大社區(qū)的近1萬(wàn)個(gè)大小公共圖書(shū)館成員提供服務(wù)，在全球范圍內(nèi)的影響力不斷增加[48]。PLA的2005-2009年、2010-2013年、2014-2017年、2018-2022年4份戰(zhàn)略規(guī)劃均專(zhuān)辟營(yíng)銷(xiāo)章節(jié)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)日常化[49]。

PLA4將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)置為宣傳與認(rèn)可，2010年改為宣傳與認(rèn)識(shí)并延續(xù)至今，該專(zhuān)章表現(xiàn)了機(jī)構(gòu)對(duì)宣傳的重視，細(xì)讀專(zhuān)章內(nèi)容發(fā)現(xiàn)PLA將營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)融入日常宣傳中。2005年P(guān)LA4鼓勵(lì)圖書(shū)館增加參加宣傳活動(dòng)的伙伴，關(guān)注宣傳成果；2010年P(guān)LA3提出增強(qiáng)宣傳資源的有效性和知名度，2014年P(guān)LA2提出通過(guò)績(jī)效評(píng)估計(jì)劃創(chuàng)建新的宣傳工具和資源；2018年P(guān)LA1提出創(chuàng)建新工具來(lái)支持當(dāng)前和未來(lái)的宣傳工作，持續(xù)創(chuàng)新宣傳方式、改善宣傳工作；PLA1還提出為在美國(guó)以外進(jìn)行圖書(shū)館宣傳的公共圖書(shū)館提供資源，旨在拓展宣傳范圍。

營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)日?；軌蚴箙⒂^、使用公共圖書(shū)館融入公眾的日常生活之中。根據(jù)美國(guó)圖書(shū)館情況報(bào)告可知，2005年美國(guó)的公共圖書(shū)館還在受資金問(wèn)題困擾[50]，2020年國(guó)會(huì)為博物館和圖書(shū)館服務(wù)研究所撥款2.52億美元，圖書(shū)館的受歡迎程度正在飆升[51]。蓋洛普(Gallup)最近的一項(xiàng)民意測(cè)驗(yàn)顯示，參觀圖書(shū)館是“美國(guó)人迄今為止從事的最常見(jiàn)的文化活動(dòng)”，2019年美國(guó)成年人報(bào)告平均訪問(wèn)圖書(shū)館10.5次，這一頻率超過(guò)電影院的訪問(wèn)量[52]。

5 新時(shí)期公共圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃中的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃文本和案例分析發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃中的營(yíng)銷(xiāo)常進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略和具體措施的制定而忽視前、后期的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)置無(wú)法落地，營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施難以改進(jìn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略的謀劃仍存在重視程度不夠、布局不全面等問(wèn)題。因此，圖書(shū)館需在規(guī)劃中重視營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境掃描、用戶(hù)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估各個(gè)環(huán)節(jié)，以完善營(yíng)銷(xiāo)管理，促進(jìn)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制定、實(shí)施，從而建立完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。戰(zhàn)略規(guī)劃中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果具有重要影響，筆者提出相關(guān)對(duì)策。

5.1 完善針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境掃描

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)流程劃分可知，環(huán)境掃描是戰(zhàn)略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)，調(diào)查中65.45%的戰(zhàn)略規(guī)劃含有環(huán)境掃描內(nèi)容。雖然2005年至今環(huán)境掃描方法在增加，掃描內(nèi)容更多、掃描程序更科學(xué)，但實(shí)踐中針對(duì)圖書(shū)館整體環(huán)境的掃描居多，仍然缺少針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的環(huán)境掃描。因此，圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃需要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行環(huán)境掃描，戰(zhàn)略規(guī)劃中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施時(shí)也需要增加環(huán)境掃描部分。這要求圖書(shū)館在研究?jī)?nèi)部環(huán)境時(shí)，了解競(jìng)爭(zhēng)者以及影響圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的各種因素，包括媒體、政府、當(dāng)?shù)毓瘛＠?，VPL1與其他加拿大圖書(shū)館進(jìn)行比較，TBL1分析圖書(shū)出版趨勢(shì)對(duì)市民信息需求的影響。在研究外部環(huán)境時(shí)，更關(guān)注影響圖書(shū)館機(jī)遇和對(duì)圖書(shū)館造成威脅的因素。例如，GZL1發(fā)現(xiàn)國(guó)家已有制度設(shè)計(jì)為事業(yè)發(fā)展提供法治保障，DCL1中“社會(huì)、數(shù)字和經(jīng)濟(jì)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)”。完善針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境掃描，將深入了解圖書(shū)館面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，從而發(fā)現(xiàn)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

5.2 用戶(hù)細(xì)分需綜合更多標(biāo)準(zhǔn)

規(guī)劃已不滿(mǎn)足于單一用戶(hù)分類(lèi)，而是綜合多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行用戶(hù)細(xì)分。因?yàn)闊o(wú)論種族、國(guó)籍、年齡、性別、宗教、語(yǔ)言、身體條件、經(jīng)濟(jì)狀況、就業(yè)情況和受教育程度，圖書(shū)館向所有成員平等開(kāi)放[53]，圖書(shū)館面對(duì)各種類(lèi)型的用戶(hù)。只有綜合各種標(biāo)準(zhǔn)、了解用戶(hù)在圖書(shū)館獲取、使用上的差異，才能設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的需求。正如ALIA2提出有年幼子女的家庭、SZL2中的外來(lái)青工，綜合年齡標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)身份，制定First 5 Forever項(xiàng)目，推行分類(lèi)、分級(jí)、分眾閱讀指導(dǎo)，讓圖書(shū)館服務(wù)成為不可或缺的。

5.3 將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)納入戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)是從戰(zhàn)略全局出發(fā)，對(duì)即將實(shí)施的項(xiàng)目或者活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)決策的戰(zhàn)略管理方法[54]。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)圖書(shū)館樹(shù)立形象、彰顯價(jià)值的有效途徑，將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)納入圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)，既明確了營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)館中的地位，又指引了圖書(shū)館進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方向、策略與具體行動(dòng)。將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)納入戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)的占調(diào)查樣本的一半以上，仍有近半數(shù)公共圖書(shū)館未設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不夠。新時(shí)期公共圖書(shū)館可以借鑒《深圳圖書(shū)館“十四五”發(fā)展規(guī)劃(2021-2025)》，將“提升社會(huì)形象，主動(dòng)彰顯價(jià)值”設(shè)立為目標(biāo)，制定數(shù)字人文平臺(tái)打造、閱讀推廣平臺(tái)構(gòu)建、文化品牌建設(shè)三個(gè)重點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃[55]，在宏觀把握營(yíng)銷(xiāo)方向的同時(shí)，提出針對(duì)性行動(dòng)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)。

5.4 制定4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略

筆者調(diào)查文本中均涉及4P營(yíng)銷(xiāo)組合的部分內(nèi)容，但缺乏完整的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是用戶(hù)花費(fèi)與促銷(xiāo)媒體部分。制定4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)兼顧產(chǎn)品、用戶(hù)花費(fèi)、用戶(hù)獲取、促銷(xiāo)四方面，全方位提升圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)水平。

5.4.1 提供個(gè)性化產(chǎn)品

圖書(shū)館依賴(lài)其產(chǎn)品而存在。在館藏方面，提供世界上主要的知識(shí)和文獻(xiàn)，包括本社區(qū)的文獻(xiàn)，是公共圖書(shū)館獨(dú)特的社會(huì)貢獻(xiàn)，且現(xiàn)在仍是其非常重要的功能[56]；在服務(wù)方面，服務(wù)是圖書(shū)館的永恒主題，堅(jiān)持服務(wù)是圖書(shū)館的終極目標(biāo)、根本目的、一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；堅(jiān)持服務(wù)是圖書(shū)館一切工作的中心[57]；在人力資源方面，在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，員工隊(duì)伍素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)人員能力的高低己經(jīng)成為當(dāng)今圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展的重要因素[58]。在空間方面，有圖書(shū)無(wú)館舍，則不能稱(chēng)之為圖書(shū)館，即使是數(shù)字圖書(shū)館，也有虛擬的空間，空間資源是圖書(shū)館不可或缺的重要資源。

圖書(shū)館作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品最終都是面向用戶(hù)的，需要為合適的用戶(hù)提供適合的產(chǎn)品，正如圖書(shū)館提倡的“為人找書(shū)，為書(shū)找人”。因此，需要深入挖掘用戶(hù)需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品，無(wú)論是用戶(hù)正在找的信息、想要學(xué)習(xí)的知識(shí)，精準(zhǔn)的閱讀推薦，還是與用戶(hù)性格匹配的人工或自主服務(wù)，一個(gè)符合用戶(hù)需求和心情的空間。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能，提供個(gè)性化產(chǎn)品，構(gòu)建一個(gè)用戶(hù)自己的圖書(shū)館，從而增加用戶(hù)黏性，讓用戶(hù)進(jìn)入圖書(shū)館、習(xí)慣使用圖書(shū)館、愛(ài)上圖書(shū)館。

5.4.2 以用戶(hù)為中心

在圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查中，用戶(hù)花費(fèi)一直是較容易被忽視的。例如，很多圖書(shū)館為降低用戶(hù)花費(fèi)主動(dòng)延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間，其策略制定的初心不容置疑，但未能站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題，于此而言，都柏林城市圖書(shū)館審核優(yōu)化、按用戶(hù)需求調(diào)整開(kāi)放時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)策略更加智慧且貼近用戶(hù)生活?！耙杂脩?hù)為中心”是圖書(shū)館立館之本、發(fā)展之基[59]。只有真正站在用戶(hù)角度思考，才能發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館現(xiàn)存問(wèn)題，并加以改進(jìn)，進(jìn)而減少用戶(hù)花費(fèi)，打破用戶(hù)走進(jìn)、使用圖書(shū)館的阻礙。

以用戶(hù)為中心減少用戶(hù)花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略基于對(duì)用戶(hù)的充分了解。需要事前進(jìn)行用戶(hù)調(diào)查，分析影響用戶(hù)滿(mǎn)意的因素、用戶(hù)的期望、喜好及行為，以此為基礎(chǔ)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并邀請(qǐng)用戶(hù)參與策略制定、征求用戶(hù)意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整策略實(shí)施，最終讓用戶(hù)沒(méi)有阻礙地使用圖書(shū)館。

5.4.3 隨時(shí)隨地獲取使用

綜合戰(zhàn)略規(guī)劃中的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館一直致力于拓展其營(yíng)銷(xiāo)渠道，為用戶(hù)打造可隨時(shí)隨地獲取、使用的圖書(shū)館。大維多利亞公共圖書(shū)館走進(jìn)咖啡店、廣州圖書(shū)館引入網(wǎng)上直播，各館依據(jù)館情、項(xiàng)目需要，制定拓展圖書(shū)館疆域的營(yíng)銷(xiāo)策略，為更多人提供圖書(shū)館產(chǎn)品。隨時(shí)隨地獲取使用圖書(shū)館，讓圖書(shū)館沒(méi)有圍墻，既能擴(kuò)大圖書(shū)館影響范圍、擴(kuò)展用戶(hù)群體，又是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館平等自由價(jià)值的有效路徑。

拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，要圖書(shū)館打開(kāi)大門(mén)，前置服務(wù)終端，挖掘可利用的資源，開(kāi)拓服務(wù)邊界，創(chuàng)新服務(wù)模式，是未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要方向[60]。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)置，需要把握發(fā)展方向，掌握用戶(hù)使用潮流，利用傳統(tǒng)的和新興的各類(lèi)渠道，將用戶(hù)在不同渠道的體驗(yàn)無(wú)縫銜接[61]，打造全平臺(tái)、各方位、所有時(shí)間均可獲取使用的公共圖書(shū)館。

5.4.4 品牌形象融入促銷(xiāo)

宣傳推廣是圖書(shū)館促銷(xiāo)的方式之一，但在促銷(xiāo)中常會(huì)出現(xiàn)各活動(dòng)項(xiàng)目各自推廣、互不相干的情況，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館形象認(rèn)知模糊，促銷(xiāo)效果不好。樹(shù)立圖書(shū)館品牌，將品牌形象融入促銷(xiāo)，能夠增強(qiáng)其輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力[62]，以良好的品牌形象帶動(dòng)圖書(shū)館行業(yè)的認(rèn)知度、好感度，擴(kuò)大圖書(shū)館用戶(hù)群體[63]。一個(gè)好的圖書(shū)館品牌會(huì)在用戶(hù)心中形成長(zhǎng)期保留的印象[64]。

將品牌形象融入促銷(xiāo)需要進(jìn)行圖書(shū)館品牌定位，確定品牌理念，講好圖書(shū)館故事，打造圖書(shū)館形象；然后通過(guò)各類(lèi)型活動(dòng)的開(kāi)展和各類(lèi)平臺(tái)來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行良性互動(dòng)溝通，迎合用戶(hù)偏好塑造品牌形象；最后通過(guò)促銷(xiāo)提升用戶(hù)對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，讓用戶(hù)真正記住圖書(shū)館、使用圖書(shū)館[65]。

5.5 建立營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系

營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估指標(biāo)多樣化的發(fā)展變化情況，個(gè)案研究中也提出營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估逐漸受到重視，但根據(jù)調(diào)查，目前營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估仍未形成體系，多數(shù)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估蘊(yùn)藏在戰(zhàn)略規(guī)劃評(píng)估之中。例如，LPL1監(jiān)督結(jié)果實(shí)現(xiàn)的具體測(cè)度中含有提升用戶(hù)滿(mǎn)意度、館藏使用量增加等可用于營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的指標(biāo)，但這些指標(biāo)并未成體系，只是簡(jiǎn)單羅列。GZL3建立了完整的指標(biāo)體系，其中影響貢獻(xiàn)包括社會(huì)影響和社會(huì)貢獻(xiàn)兩項(xiàng)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，更是對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)成果進(jìn)行有效評(píng)估。在圖書(shū)館愈發(fā)重視評(píng)估的背景下，圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)建立營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系，尤其關(guān)注社會(huì)影響與貢獻(xiàn)，由此指導(dǎo)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的自我定位、度量、改進(jìn)、決策[66]。

注釋

①包括：愛(ài)爾蘭都柏林市圖書(shū)館，澳大利亞墨爾本圖書(shū)館、陽(yáng)光海岸圖書(shū)館，波蘭華沙公共圖書(shū)館，加拿大埃德蒙頓公共圖書(shū)館、大維多利亞公共圖書(shū)館、多倫多公共圖書(shū)館、卡爾加里公共圖書(shū)館、里奇蒙德公共圖書(shū)館、薩斯卡通公共圖書(shū)館、溫哥華公共圖書(shū)館，美國(guó)波士頓公共圖書(shū)館、舊金山公共圖書(shū)館、洛杉磯公共圖書(shū)館、紐約公共圖書(shū)館、皇后區(qū)圖書(shū)館、蓋爾·博登公共圖書(shū)館區(qū)、芝加哥公共圖書(shū)館，英國(guó)倫敦公共圖書(shū)館等19個(gè)國(guó)外公共圖書(shū)館；我國(guó)首都圖書(shū)館、廣州圖書(shū)館、上海圖書(shū)館（上?？茖W(xué)技術(shù)情報(bào)研究所）、深圳圖書(shū)館、臺(tái)北市立圖書(shū)館、香港公共圖書(shū)館等6個(gè)公共圖書(shū)館。

②包括：國(guó)際圖聯(lián)（IFLA）、美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)下屬的公共圖書(shū)館協(xié)會(huì)（PLA）、美國(guó)博物館與圖書(shū)館服務(wù)署（IMLS）、澳大利圖書(shū)館與信息協(xié)會(huì)（ALIA）、歐洲研究圖書(shū)館協(xié)會(huì)（LIBER）以及英國(guó)圖書(shū)館與信息專(zhuān)業(yè)人員協(xié)會(huì)（CILIP）。

③部分文本未標(biāo)明制定時(shí)間，則采用規(guī)劃起始年的前一年作為推測(cè)的制定時(shí)間。

④LIBER戰(zhàn)略規(guī)劃（2013-2015）適用范圍后來(lái)延長(zhǎng)至2017年。

⑤使用偏好=地區(qū)出現(xiàn)該術(shù)語(yǔ)的戰(zhàn)略規(guī)劃（篇）/地區(qū)總戰(zhàn)略規(guī)劃（篇）。

⑥僅列出含有評(píng)估指標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃文本。

⑦戰(zhàn)略規(guī)劃文本中對(duì)讀者滿(mǎn)意度的指標(biāo)說(shuō)明。