史廣峰，陳瓊

（1.河北省社會科學(xué)院，河北石家莊 050000；2.河北師范大學(xué)家政學(xué)院，河北石家莊 050000）

引言

民宿業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至一定階段的高級模式[1]，作為我國旅游業(yè)不容忽視的重要組成部分，為推動我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級以及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)[2]。新時(shí)代下隨著大眾消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，人們更加注重旅游的內(nèi)涵和深度，對鄉(xiāng)村民宿品質(zhì)有了更高要求。鄉(xiāng)村民宿以鄉(xiāng)土主題文化和人文情懷為核心，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化精神需求，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心吸引力，有力推動鄉(xiāng)村旅游從傳統(tǒng)觀光式向深度差異化體驗(yàn)式轉(zhuǎn)變。本文基于鄉(xiāng)村旅游研究視角，以鄉(xiāng)村民宿促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，圍繞新市場需求，從營銷模式、經(jīng)營管理、融資渠道、人文資源、綠色生態(tài)五個(gè)層次探討了新時(shí)代鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型升級的新思路，以期為我國鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)新發(fā)展路徑研究提供參考。

一、我國民宿發(fā)展進(jìn)程和鄉(xiāng)村民宿概念界定

（一）我國民宿發(fā)展進(jìn)程

1.萌芽階段。民宿起源于20世紀(jì)60年代的英國，大多民宿起初用B＆B來表示，由于各國文化差異，出現(xiàn)了Home Stay、Guest House、Family Inn等詞。這個(gè)時(shí)期民宿一般位于鄉(xiāng)村，僅提供簡單的房間和一頓早餐，屬于家庭、個(gè)人經(jīng)營模式。隨著民宿經(jīng)營范圍擴(kuò)大和不同時(shí)期民宿發(fā)展形態(tài)不同，出現(xiàn)集體營銷模式并趨向成熟。20世紀(jì)70年代，民宿在日本出現(xiàn)并以主題化著稱[3]。國外地區(qū)民宿興起較早，經(jīng)營管理較完善，分類等級較清晰，為我國民宿發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代初民宿在我國臺灣墾丁應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)歷長達(dá)30年的發(fā)展，在功能、特點(diǎn)和形態(tài)上有了深刻性變化。2011年公布實(shí)施的《民宿管理辦法》對民宿有了初步定義，該定義中民宿是具有鄉(xiāng)野性的，所以當(dāng)時(shí)民宿也是指位于鄉(xiāng)村的民宿。我國臺灣地區(qū)在民宿實(shí)踐發(fā)展和理論研究方面積累了大量成果，為我國民宿提供了更多的理論和實(shí)踐參考價(jià)值[4]。

2.發(fā)展階段。1978年改革開放后，一些先進(jìn)的民宿經(jīng)營理念開始進(jìn)入中國。我國最早的民宿以農(nóng)家樂和家庭旅館的形態(tài)出現(xiàn)，與國外民宿相比，我國民宿發(fā)展較晚且存在很多不足[3]。浙江莫干山是我國最早發(fā)展民宿的地區(qū)。直到21世紀(jì)初期民宿所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的多種經(jīng)營模式出現(xiàn)，民宿才逐步向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營邁進(jìn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2013年莫干山民宿出現(xiàn)在大眾視線后，民宿在我國短期內(nèi)呈井噴式發(fā)展，房源數(shù)量和線上交易額持續(xù)高速增長。2014年民宿有30231家，2015年末僅一年的時(shí)間增至42658家，增幅為41%；2016年末總數(shù)達(dá)到52852家，增幅為24%；而到2017年底增長近20萬家，增長近4倍；截至2019年，總數(shù)增至134萬家，交易額突破200億。隨著民宿經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、粗放經(jīng)營、定位不準(zhǔn)等無序發(fā)展的問題。因此，我國民宿在借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)充分考慮文化形態(tài)、地域特點(diǎn)、經(jīng)營條件、市場需求、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素，不可生搬硬套盲目“大躍進(jìn)”發(fā)展。

3.轉(zhuǎn)型階段。體驗(yàn)是民宿之魂，體驗(yàn)感是直接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度的重要因素[4]。我國新時(shí)代背景下，民宿發(fā)展需打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，以市場需求為導(dǎo)向，不斷探索可持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級新路徑[5]。旅游業(yè)多元化和個(gè)體化發(fā)展促進(jìn)民宿業(yè)不斷迭代升級，副業(yè)、鄉(xiāng)野等特征不再普適。民宿經(jīng)營者需要深度融合人文自然、生態(tài)環(huán)境、特色活動等要素適應(yīng)新市場需求，凸顯文化內(nèi)涵、主客互動、特色主題、情感體驗(yàn)等民宿新特征，充分挖掘并發(fā)揮民宿有溫度、有靈魂、有情感的獨(dú)特資源優(yōu)勢，共同推進(jìn)民宿創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。因此，民宿不僅是旅游活動的輔助住宿場所，更是旅游業(yè)的核心吸引物，是休閑度假活動的旅游住宿體驗(yàn)?，F(xiàn)階段我國民宿已初步完成從傳統(tǒng)簡單式向規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化階段過渡，逐步邁向個(gè)性化、品牌化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。

（二）鄉(xiāng)村民宿概念界定

雖然近年來我國民宿快速發(fā)展，但其定義沒有權(quán)威且規(guī)范化界定，直到2017年8月原國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價(jià)》(LB/T 065—2017)中首次提出旅游民宿的概念。隨著民宿業(yè)迅速發(fā)展，簡單的規(guī)定已無法滿足旅游民宿業(yè)的變革。2019年7月文化和旅游部發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價(jià)》(LB/T 065—2019）對2017年版本進(jìn)行了修改，重新界定旅游民宿的定義：旅游民宿是指業(yè)主參與接待，并利用城鄉(xiāng)地域閑置房屋，給旅游者提供可以體驗(yàn)地方文化、自然與生產(chǎn)生活的規(guī)模較小的住宿設(shè)施。這里的旅游民宿指的是城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。但隨著時(shí)代變遷和民宿業(yè)迭代升級，旅游民宿的定義也暴露出一些不適應(yīng)性。2021年2月25日文化和旅游部依據(jù)我國發(fā)展新理念與現(xiàn)階段民宿發(fā)展特點(diǎn)，發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價(jià)》第1號修改單，修訂標(biāo)準(zhǔn)定義為：旅游民宿是業(yè)主參與接待，并利用城鄉(xiāng)居民當(dāng)?shù)夭怀?層且面積不超800平方米的閑置房屋，給旅游者提供可以體驗(yàn)地域文化、自然與生產(chǎn)生活的規(guī)模較小的住宿設(shè)施。此定義進(jìn)一步對旅游民宿定義做出調(diào)整，規(guī)定了“居民”的閑置房屋和民宿的具體規(guī)模，為未來旅游民宿的發(fā)展指明了方向。

綜上所述，旅游民宿由鄉(xiāng)村民宿和城鎮(zhèn)民宿共同構(gòu)成，鄉(xiāng)村民宿是位于鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游民宿?；趯β糜蚊袼薜恼J(rèn)識，結(jié)合鄉(xiāng)村民宿在地域、居民方面的鄉(xiāng)村特性[6]，以及鄉(xiāng)村民宿是個(gè)性化新興鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的重要特征[5]，本文綜合分析并梳理鄉(xiāng)村民宿定義：業(yè)主參與接待并利用鄉(xiāng)村居民當(dāng)?shù)亻e置的房屋資源，以主題文化、人文情懷為核心要素，為旅游者提供可以體驗(yàn)獨(dú)特的休閑度假、人文風(fēng)俗、自然景觀、生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事活動和食宿設(shè)施等鄉(xiāng)村旅游活動的高級新興業(yè)態(tài)。

二、鄉(xiāng)村旅游背景下發(fā)展鄉(xiāng)村民宿的重要性

鄉(xiāng)村民宿作為一個(gè)新興鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，是推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然階段。鄉(xiāng)村民宿不僅是為游客提供簡單食宿的經(jīng)營場所，更重要的是能夠再提升旅游資源價(jià)值、提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新升級，在鄉(xiāng)村旅游中占據(jù)非常重要的地位。

（一）鄉(xiāng)村民宿是旅游資源價(jià)值再提升的新平臺

建設(shè)鄉(xiāng)村民宿有利于風(fēng)俗文化、歷史遺產(chǎn)等旅游人文資源的保護(hù)與傳承，有助于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、自然、住宅等閑置旅游資源再利用和價(jià)值再提升[7]。首先，鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游文化資源傳承與發(fā)揚(yáng)的重要保障。發(fā)展鄉(xiāng)村民宿不僅能夠?qū)︼L(fēng)俗文化和歷史遺產(chǎn)進(jìn)行深度挖掘和利用，更能激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握邔︵l(xiāng)村人文資源的有效保護(hù)和發(fā)揚(yáng)。在旅游市場新消費(fèi)需求推動下，鄉(xiāng)村旅游人文資源市場價(jià)值得到充分顯現(xiàn)，有效保存和提升了鄉(xiāng)村人文資源的文化價(jià)值。其次，鄉(xiāng)村長期存在民居、農(nóng)地、山水林湖等閑置資源，以鄉(xiāng)村民宿為平臺，再次搭建城鄉(xiāng)各類旅游要素互通互融的橋梁，把農(nóng)地、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)民生產(chǎn)生活與城市人才、技術(shù)、資金等優(yōu)勢資源有機(jī)整合，激活鄉(xiāng)村旅游資源市場，促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游資源的深度融合。

（二）鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力

鄉(xiāng)村民宿主題呈現(xiàn)多元化、形式多樣化發(fā)展趨勢，成為穩(wěn)定鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益和推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)增長的新動力[8]。首先，發(fā)展多業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村民宿受季節(jié)干擾性較低，能夠穩(wěn)定鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)收益。鄉(xiāng)村民宿不是簡單的住宿產(chǎn)業(yè)，而是提供長期性鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，旅游者可在任何時(shí)節(jié)入住體驗(yàn)，相比旅游業(yè)和住宿業(yè)更能實(shí)現(xiàn)全年收益穩(wěn)定。其次，鄉(xiāng)村地區(qū)是旅游文化的聚寶盆，擁有人文、自然、生態(tài)等獨(dú)特的旅游資源，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上仍處洼地狀態(tài)。鄉(xiāng)村民宿作為關(guān)聯(lián)旅游業(yè)多種要素的新業(yè)態(tài)，能夠產(chǎn)生“集聚經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)[9]，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)效益。鄉(xiāng)村民宿推動了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、果園、種植園等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收。同時(shí)，鄉(xiāng)村民宿也豐富了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和旅游活動，有效增加游客在鄉(xiāng)村的逗留時(shí)間，提高旅游景區(qū)二次消費(fèi)收入，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)注入新活力。

（三）鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的突破口

鄉(xiāng)村旅游市場呈現(xiàn)迅猛擴(kuò)張的勢頭，消費(fèi)者旅游需求逐漸從傳統(tǒng)觀光向深度差異化體驗(yàn)轉(zhuǎn)變[10]。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的新型旅游形式，是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要突破口。首先，鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游新興業(yè)態(tài)，與鄉(xiāng)村酒店和農(nóng)家樂最大的區(qū)別在于鄉(xiāng)土文化和主人情懷，這是鄉(xiāng)村民宿最大競爭優(yōu)勢。鄉(xiāng)村民宿是一種比農(nóng)家樂更個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游休閑度假體驗(yàn)，是鄉(xiāng)村旅游其他形態(tài)的升級版。民宿與文化的深度融合促進(jìn)鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化傳承，能夠滿足游客差異化精神需求[11]。鄉(xiāng)村民宿不再是適應(yīng)旅游活動的住宿產(chǎn)品，是滿足旅游者追求田園生活的高端旅游體驗(yàn)；不是提供以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向的物質(zhì)需求，更傾向于提供以精神需求為導(dǎo)向的激發(fā)游客心理共鳴的生活狀態(tài)。因此作為鄉(xiāng)村旅游高新業(yè)態(tài)是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的必要途徑。其次，鄉(xiāng)村民宿依托自然生態(tài)環(huán)境與文化、農(nóng)業(yè)、休閑活動的深度融合，滿足了游客深度體驗(yàn)消費(fèi)需求，推動鄉(xiāng)村旅游從“觀光式”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。因此，民宿業(yè)的快速發(fā)展對提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)和創(chuàng)新發(fā)展起到積極作用。以民宿業(yè)發(fā)展為支撐點(diǎn)，能滿足旅游市場個(gè)性化精神需求，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)創(chuàng)新升級的重要突破點(diǎn)。

三、鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

在特色鄉(xiāng)村民宿引領(lǐng)下，我國鄉(xiāng)村旅游將進(jìn)入全新發(fā)展時(shí)期。近年來鄉(xiāng)村民宿業(yè)迅速發(fā)展，一些地區(qū)供求關(guān)系出現(xiàn)不平衡，在擁有大量機(jī)遇的同時(shí)也面臨諸多新挑戰(zhàn)。

（一）營銷策略層面

缺乏現(xiàn)代營銷理念，傳統(tǒng)營銷方式不再普適。大部分鄉(xiāng)村民宿營銷推廣方式都較單一，經(jīng)驗(yàn)化、形式化的跟風(fēng)和模仿，無法滿足旅游市場消費(fèi)需求，難以形成特色民宿品牌。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者受文化、觀念、經(jīng)驗(yàn)等因素限制，缺乏對營銷策略可行性客觀分析，在市場推廣中無有效的營銷對策，導(dǎo)致民宿業(yè)發(fā)展滯緩。加之在近兩年新冠疫情沖擊下，大多數(shù)民宿普遍面臨著巨大壓力，鄉(xiāng)村民宿整體經(jīng)濟(jì)效益并不理想。

（二）經(jīng)營管理層面

首先，缺乏規(guī)范化管理。大部分鄉(xiāng)村民宿在設(shè)施、安全、衛(wèi)生、服務(wù)等方面都缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，零散經(jīng)營、粗放經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有統(tǒng)一有效的規(guī)劃與布局。淺層次開發(fā)也導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，極大削弱鄉(xiāng)村民宿獨(dú)特的資源優(yōu)勢和核心競爭力。其次，專業(yè)人才缺位。雖然有一部分新思想和高素質(zhì)的投資者，但絕大部分鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營管理者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，沒有經(jīng)過專業(yè)培育，不具備相關(guān)專業(yè)能力。最后，經(jīng)營效應(yīng)冷熱不均。民宿飛速發(fā)展過程中，經(jīng)營兩極分化嚴(yán)重，以大理、麗江、陽朔等為代表的少數(shù)早期鄉(xiāng)村民宿市場比較成熟，經(jīng)營非?；鸨?，而大量新建鄉(xiāng)村民宿卻舉步維艱，經(jīng)營慘淡。

（三）融資渠道層面

鄉(xiāng)村民宿面臨融資難、渠道少的問題。鄉(xiāng)村民宿作為新興旅游產(chǎn)業(yè)，還處于發(fā)展探索期和不穩(wěn)定期。目前相當(dāng)一部分鄉(xiāng)村民宿沒有產(chǎn)權(quán)，投資人只能以租賃的形式獲得民宿使用權(quán)，且前期需要對房屋進(jìn)行大規(guī)模重整擴(kuò)建，項(xiàng)目投資成本較大，而回投資報(bào)率卻不高。比如，大部分鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營模式比較單一，與體驗(yàn)活動、生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土文化融合不夠深入，淡季空置率較高，嚴(yán)重影響民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)投資商的投資意向。鄉(xiāng)村民宿大多是單體性項(xiàng)目，與品牌項(xiàng)目相比對風(fēng)險(xiǎn)投資的吸引力受限。因此，由于項(xiàng)目少、投資大、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的特性，通過傳統(tǒng)銀行貸款融資較為困難，鄉(xiāng)村中小型民宿融資難成為亟待解決的問題。

（四）文化內(nèi)涵層面

一是鄉(xiāng)村文化挖掘不深或盲目模仿，缺少科學(xué)規(guī)劃和創(chuàng)新。如一些地方利用“舊木材、鵝卵石、仿古器”等表象元素塑造民宿文化，淺層次的文化符號導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，失去了民宿靈魂和魅力，無法發(fā)揮鄉(xiāng)村獨(dú)特資源優(yōu)勢，鄉(xiāng)村民宿獨(dú)特品牌文化難以建立。二是一部分鄉(xiāng)村民宿投資者與經(jīng)營者為追求短期利益，對鄉(xiāng)村文化過度開發(fā)且未采取保護(hù)措施，不能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展。三是大部分鄉(xiāng)村民宿商業(yè)色彩濃厚，只注重對民宿硬件設(shè)施投入，不重視對鄉(xiāng)村文化和風(fēng)土人情投入。很多民宿雖然處于鄉(xiāng)村地區(qū)，卻沒有體現(xiàn)出田園意蘊(yùn)，缺乏鄉(xiāng)村地域特色和文化內(nèi)涵，不能滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化精神文化的需求，將嚴(yán)重制約民宿業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（五）生態(tài)環(huán)境層面

鄉(xiāng)村民宿最大吸引力之一是宜人的自然環(huán)境，生態(tài)環(huán)境的破壞會影響消費(fèi)者旅游體驗(yàn)，制約鄉(xiāng)村民宿突破性發(fā)展。一方面，隨著旅游景區(qū)大量游客涌入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出鄉(xiāng)村地域環(huán)境的最大承載力，對鄉(xiāng)村自然環(huán)境帶來極大的沖擊。另一方面，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營管理者環(huán)境保護(hù)意識淡薄。由于利益驅(qū)使，景區(qū)被過度開發(fā)，嚴(yán)重破壞了當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境，以致鄉(xiāng)村民宿失去自身優(yōu)勢。

四、鄉(xiāng)村民宿發(fā)展新路徑

民宿是對傳統(tǒng)住宿業(yè)的特色升級，需求、創(chuàng)新、人文、生態(tài)是發(fā)展鄉(xiāng)村特色民宿最重要的元素，基于此本文認(rèn)為在未來鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中應(yīng)圍繞新市場需求，以創(chuàng)新經(jīng)營為理念、人文情懷為核心、綠色生態(tài)為原則、創(chuàng)新營銷為手段、有效融資為保障，推進(jìn)新時(shí)代鄉(xiāng)村民宿升級發(fā)展。

（一）數(shù)字創(chuàng)新營銷，精準(zhǔn)有效營銷

1.“數(shù)字鄉(xiāng)村”背景下，現(xiàn)代化數(shù)字信息技術(shù)作為新興力量逐漸向旅游產(chǎn)業(yè)廣泛滲透[12]，為賦能傳統(tǒng)民宿數(shù)字化創(chuàng)新升級提供機(jī)遇[13]。鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠融合外部旅游資源催生鄉(xiāng)村民宿新生態(tài)，促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級。通過建立鄉(xiāng)村智慧平臺、集散平臺、管控平臺等系統(tǒng)，合理整合旅游資源，吸引鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐智慧系統(tǒng)。在平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、營銷、品牌等要素融合，為經(jīng)營者和游客提供一站式經(jīng)營服務(wù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展。在政府引導(dǎo)和扶持下，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村民宿進(jìn)駐智慧平臺，利用現(xiàn)代化經(jīng)營手段，建立數(shù)據(jù)集成、指揮決策、系統(tǒng)互交平臺為民宿提供精準(zhǔn)營銷。合法運(yùn)用大數(shù)據(jù)對客源、喜好、購買力等要素采集與分析，充分利用資源盤活農(nóng)戶閑置資源，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)要素自由流動，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)的有效精準(zhǔn)對接與深度融合。通過精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營，提高民宿營銷效率，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化需求，提高鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)效益。

2.鄉(xiāng)村民宿是新市場消費(fèi)需求催生的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品，新旅游市場需求越來越趨于個(gè)性化、差異化。民宿目標(biāo)群體更注重人文與自然的深度體驗(yàn)，因此滿足游客差異化深度體驗(yàn)消費(fèi)需求，是解決鄉(xiāng)村民宿同質(zhì)化這一普遍問題的有效方式。因此，差異化深度體驗(yàn)營銷是鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)新營銷的關(guān)鍵。

鄉(xiāng)村民宿營銷首先要了解民宿本身的最大優(yōu)勢，結(jié)合優(yōu)勢定位目標(biāo)，采取針對性、差異化營銷策略，實(shí)現(xiàn)有效精準(zhǔn)營銷。一是利用品牌形象形成客戶群體，通過顧客口碑和認(rèn)同感，增加民宿額外附加價(jià)值，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，創(chuàng)建民宿品牌形象，如網(wǎng)紅民宿，形成具有市場競爭力的營銷優(yōu)勢。二是依靠網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊，以強(qiáng)震撼力的視角吸引游客眼球，是一種低成本高效率的創(chuàng)新營銷手段。三是制定“圈粉目標(biāo)”計(jì)劃，利用微信微博的圈粉互動，通過關(guān)注顧客的性格、喜好開展針對性營銷，并利用忠誠粉絲的主動宣傳，吸引更多游客加入其中，擴(kuò)大粉絲圈層。四是發(fā)揮主人作用，鄉(xiāng)村民宿主人有著很強(qiáng)的聚合力和感召力，全程參與整個(gè)民宿接待，通過與游客頻繁互動交流，提升鄉(xiāng)村民宿對游客的吸引魅力。

（二）創(chuàng)新經(jīng)營管理，升級運(yùn)營模式

1.規(guī)范鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營秩序，提升整體服務(wù)品質(zhì)，遏制因民宿大量涌現(xiàn)導(dǎo)致的市場混亂現(xiàn)象。加強(qiáng)政府部門積極引導(dǎo)，提高鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營管理水平，科學(xué)規(guī)劃和布局，保留傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設(shè)風(fēng)貌，推進(jìn)民宿向個(gè)性化、多元化方向發(fā)展。利用大自然的生態(tài)環(huán)境、充滿特色的民宿空間、自由愜意的活動項(xiàng)目、溫暖舒適的服務(wù)方式提高鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品特質(zhì)。另外，強(qiáng)化專業(yè)人才支撐，健全人才培育體系，完善鄉(xiāng)村高素質(zhì)人才培育計(jì)劃，全面提升鄉(xiāng)村民宿管理服務(wù)品質(zhì)。

2.創(chuàng)建多種民宿運(yùn)營模式，如自營、租賃、運(yùn)營合作、村集體管理、投資入股等多樣化運(yùn)營模式。其中運(yùn)營合作模式投資主體是農(nóng)戶，運(yùn)營主體是企業(yè)，利潤收入按比例分配；村集體管理模式由村民以服務(wù)、資金等方式參股，村集體管理公司對房屋統(tǒng)一經(jīng)營、管理、改造，是一種整體運(yùn)營的方式；投資入股模式是企業(yè)和村集體共同投資，再承包給運(yùn)營公司進(jìn)行整體改造和運(yùn)營，這種模式能夠?qū)崿F(xiàn)村集體和企業(yè)雙增收。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源特征，選擇適合自身發(fā)展的運(yùn)營模式，提高鄉(xiāng)村民宿運(yùn)營效率和經(jīng)濟(jì)效益。

3.開發(fā)民宿集群和連鎖經(jīng)營模式。集群發(fā)展和品牌連鎖將成為鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展的新趨勢。首先，民宿集群相對于單體民宿的經(jīng)濟(jì)效益更加明顯，市場前景更廣、市場競爭力更大，比如云南和浙江莫干山等地的民宿集群成功案例。立足本地資源的獨(dú)特優(yōu)勢，根據(jù)各地區(qū)自然環(huán)境和地域特征等因素，因地制宜開發(fā)鄉(xiāng)村民宿集群。民宿集群輻射范圍更廣，資源整合力更強(qiáng)，有助于提升鄉(xiāng)村目的地吸引力，提升鄉(xiāng)村民宿核心競爭力。其次，開發(fā)鄉(xiāng)村民宿品牌連鎖經(jīng)營模式，發(fā)揮旅游資源價(jià)值最大化。《旅游民宿基本要求與評價(jià)》中定義旅游民宿經(jīng)營規(guī)模不超4層、面積不超800平方米，但小規(guī)模經(jīng)營模式不利于文化、人力、資金等旅游要素的充分利用，未來鄉(xiāng)村民宿應(yīng)由單體民宿逐步向連鎖經(jīng)營發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。但與傳統(tǒng)連鎖酒店的單一化復(fù)制形式不同，鄉(xiāng)村民宿連鎖不僅能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)有效利用，更能保留其個(gè)性化核心吸引力，提高鄉(xiāng)村民宿整體品牌知名度。

（三）拓寬融資渠道，創(chuàng)新融資方式

第一，加大涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)對鄉(xiāng)村民宿的信貸支持，在相關(guān)貸款利息方面加大優(yōu)惠力度，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)投資鄉(xiāng)村民宿。拓寬多渠道資金來源，政府在民宿保險(xiǎn)、土地經(jīng)營權(quán)抵押、信用貸款、住房抵押等方面予以扶持。第二，數(shù)字信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)金融與眾籌集資結(jié)合形成網(wǎng)絡(luò)眾籌的創(chuàng)新融資方式。鄉(xiāng)村民宿項(xiàng)目可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與潛在資者進(jìn)行信息互動，線上直接溝通聯(lián)系吸引民宿投資[14]。網(wǎng)絡(luò)眾籌具有成本低、便捷高效等特性，正逐步成為民宿業(yè)籌集資金的重要?jiǎng)?chuàng)新渠道。

（四）主題文化賦能，彰顯人文情懷

1.挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，主題文化賦能鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。文化與旅游民宿的聯(lián)動發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢[15]。主題文化是鄉(xiāng)村民宿或民宿主人獨(dú)特的文化資源，凸顯主人品位，造就鄉(xiāng)村民宿獨(dú)特風(fēng)格，是最難被復(fù)制和最具競爭力的元素。主題文化是鄉(xiāng)村民宿的根本所在，是其發(fā)展的核心和關(guān)鍵。以文化理念為切入點(diǎn)，立足主題文化視角充分發(fā)揮民宿的獨(dú)特優(yōu)勢，是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的新路徑[16]。大力挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，將文化與民宿發(fā)展深度融合，體現(xiàn)文化賦予鄉(xiāng)村民宿的精神價(jià)值。如通過政府和民宿協(xié)會的作用，將鄉(xiāng)村本土文化和文創(chuàng)融入民宿空間規(guī)劃和發(fā)展中，以文化為載體開展鄉(xiāng)村民宿宣傳和推廣活動，突出民宿主題文化特色，發(fā)展一批體現(xiàn)文化韻味的鄉(xiāng)村精品民宿。同時(shí)，通過整合文化資源、高新技術(shù)、創(chuàng)意人才等要素，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，延伸和拓寬文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，努力達(dá)成“以文促旅，以旅彰文”目標(biāo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)鄉(xiāng)村精神文明新風(fēng)尚。

2.重視民宿人文情懷，突出主人文化品位。深厚的人文情懷是鄉(xiāng)村民宿之魂，是鄉(xiāng)村民宿最本質(zhì)特征和最核心競爭力。民宿中的豐富情感和精神境界，讓情懷成為推動鄉(xiāng)村民宿持續(xù)發(fā)展的核心吸引力，讓主人風(fēng)采成為鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)中最具吸引力和激起游客情感波動的重要因素。通過民宿主人與游客的交流互動激發(fā)游客對鄉(xiāng)村民宿的情感共鳴，給游客提供一種獨(dú)特的美好生活體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)游客對鄉(xiāng)村民宿的深刻印記和體驗(yàn)記憶。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，踐行人文情懷能夠形成民宿濃郁的文化氛圍，有助于特色鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。提高民宿主人的文化內(nèi)涵，有利于主人更好地將人文情懷傳遞給游客，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿的良性循環(huán)，創(chuàng)建良好的品牌形象。另外，重視服務(wù)者對消費(fèi)者及消費(fèi)者之間的交互行為[17]，提升鄉(xiāng)村民宿在情感、成本等多方面的額外感知價(jià)值，是低成本提高客戶忠誠度的有效措施。

（五）堅(jiān)持綠色發(fā)展，創(chuàng)建生態(tài)文明

鄉(xiāng)村民宿綠色發(fā)展就是要推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)[18]，以自然環(huán)境承載力為前提，以堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展為原則，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，實(shí)施適度有序合理開發(fā)。政府相關(guān)部門倡導(dǎo)并統(tǒng)一規(guī)劃，明確劃分鄉(xiāng)村重點(diǎn)保護(hù)區(qū)，制定并實(shí)施生態(tài)環(huán)境保護(hù)方案，界定民宿開發(fā)類型和開發(fā)時(shí)序。同時(shí)，開展環(huán)保執(zhí)法監(jiān)督，嚴(yán)格問責(zé)。從鄉(xiāng)村民居環(huán)境、文化產(chǎn)業(yè)、生計(jì)方式等方面共同推進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)文明建設(shè)和發(fā)展。