◎楊培

“Z 世代”這個詞源自西方，叫做“Generation Z”，簡稱“Gen Z”，一般是指1995-2009年間出生的人。目前我國出生于1995年到2009年的Z 世代人群總計約2.6 億人，占全國人口的20%左右，是中國最具潛力的消費群體。Z 世代這群“后浪”有著獨特的成長經(jīng)歷，同時又深受當今移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的影響，他們不同以往的消費觀念和行為，正在深刻地影響著消費趨勢的變遷，也將為當今時代的廣告，帶來全新的面貌。

一、Z 世代人群的基本特征

Z 世代是真正數(shù)字時代的原住民，從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)。如果說80、90 人群是熱衷上網(wǎng)，Z 世代則是活在網(wǎng)絡上，是真正的“網(wǎng)生一代”。由于Z 世代的生活重心轉移到了線上，加之疫情的持續(xù)影響，他們從娛樂、社交，到購物、學習，全面的互聯(lián)網(wǎng)化了。由于Z 世代生活在物質(zhì)豐裕的年代，在成長過程中衣食無憂，有著更好的文化教育水平，更豐富的見識和閱歷，個性更加獨立。他們見證了國家走向昌盛的過程，對未來更加自信，對生活品質(zhì)也有更高的追求，注重人生體驗，在生活方式、價值觀念、審美觀念等方面，較之傳統(tǒng)世代有很大的不同。他們在消費上更加自信而大膽，并體現(xiàn)出“悅己消費”的特點。他們不像上一代人，常常省吃儉用，常常壓抑自己的欲望。Z 世代的購物更多是主動的、悅己的——為愉悅自己、提升自己、為自己的興趣愛好買單，他們敢于超前消費，對他們來說信用支付是習以為常的。另一方面，Z 世代的網(wǎng)絡經(jīng)驗豐富，他們善于利用互聯(lián)網(wǎng)信息幫助做購物決策，購物更加自主而精明，不會盲目地崇拜高溢價的知名品牌，也不介意購買國貨產(chǎn)品，而是根據(jù)實際需要來購買產(chǎn)品。除此以外，Z 世代購物還注重產(chǎn)品的外觀、體驗和便利性，追求顏值消費、興趣消費、懶人消費，是外賣、快送購物平臺的重度使用者。

二、Z 世代消費決策行為的變化

消費者的購物決策行為，是制定有效廣告策略的依據(jù)。不過，不同的時代，消費者在具體的購買行為中會表現(xiàn)出不同的特點。在當今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的購物決策正從傳統(tǒng)的AIDMA 模式，進化為AISAS 模式，這在Z 世代人群身上，表現(xiàn)得尤其突出。在過去以電視媒體為主的時代，消費者的購物決策特征，符合美國廣告學家E·S·劉易斯在1898年提出的“AIDMA”模型。在這個時代，廣告對受眾的影響是中心化的、單向的，彼此缺少互動，消費者是被動的接收廣告信息，賣方雙方存在明顯的信息不對稱。對于Z 世代來說，移動互聯(lián)網(wǎng)成為獲取信息最重要的媒介。這種媒介相比PC 端互聯(lián)網(wǎng)更加去中心化，交互性更強，只要一部手機，就可以實現(xiàn)信息觀看、搜索、購買與分享。移動互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢，使得消費者的決策行為發(fā)生了重構，越來越典型的表現(xiàn)為AISAS 模型的特征。搜索和分享是互聯(lián)網(wǎng)時代消費行為的典型特征。對于Z 世代人群來說，他們不喜歡企業(yè)單向的信息灌輸，他們更愿意在網(wǎng)上主動地獲取產(chǎn)品信息，并且愿意把使用產(chǎn)品后的感受分享給其他人。

三、Z 世代受眾的廣告心理特征

1.注意階段：廣告觀看高度碎片化。

Z 世代訪問媒介，在時間上和空間上都非常零碎的[4]，而且注意力跳轉極其頻繁。他們可以在任何時候、任何地方、任何場景——通勤路上、吃飯的時候、學習工作休息的間隙、上廁所的時候，隨時隨地上網(wǎng)看短視頻、看網(wǎng)劇、刷朋友圈或微博。雖然訪問時間很短，但是極其頻繁，這使得廣告很難在一個時間段內(nèi)，集中觸達、引爆Z 世代受眾。另一方面，年輕人在看廣告時，可以在不同的屏幕、不同的APP 之間快速切換，不喜歡的瞥一眼就劃過，注意力被高度分散，也沒有耐心看完很長的廣告，廣告必須在極短的時間內(nèi)吸引住用戶。

2.興趣階段：廣告受人群圈層化、KOL 影響。

Z 世代受眾不只是在接受信息上碎片化，即便是人群本身也是散落在一個個的興趣圈子中，比如筆圈、飯圈、鞋圈、COSPLAY 圈、漢服圈、手辦圈、電競圈等。他們深受這種圈層亞文化的影響。造成這種圈層化原因，主要有兩個：一是Z 世代人群多為獨生子女，普遍比較孤獨，非常渴望社交、渴望歸屬感。二是新媒體基于興趣標簽推薦算法，使興趣相投的人群得以聚攏，從而形成圈子效應。這種媒介特點，可以使廣告更加精準的推送給目標受眾。在廣告中，參照群體一直都對消費者決策具有重要影響。在過去，消費者的參照群體往往是明星和權威專家，廣告代言人也多是這兩類人。但是，對于Z 世代受眾，他們的參照群體除了明星，更多地受到了網(wǎng)絡紅人、達人等KOL 的影響，因為網(wǎng)紅、達人這類人群出身素人，顯得更加真實，更加貼近自己。網(wǎng)紅、達人依托于自媒體平臺，他們可以通過開箱、測評、教程、圖文種草、直播推薦、趣味劇情等，將產(chǎn)品的賣點和使用場景生動地呈現(xiàn)，在消費者認知教育上起到很好的作用。

3.搜索階段：從被動觀看廣告到主動獲取信息。

Z 世代消費者習慣用手機隨時隨地搜索想要的信息，這種搜索不只是在傳統(tǒng)的百度、360 搜索平臺，還包括電商平臺、短視頻平臺、問答平臺、微博微信等各種各樣的平臺。Z世代消費者在聽到或看到某款感興趣的產(chǎn)品時，會搜索第三方的測評、搜索達人的種草、消費者評價，以驗證產(chǎn)品信息，為購買決策提供依據(jù)，甚至在線下購物時，也會在網(wǎng)上搜索同款產(chǎn)品的價格和評價，再做決策。有的消費者看到電視節(jié)目上明星穿的衣服好看，也會去網(wǎng)上搜索同款購買，還有“成分黨”、“配方黨”人群，會對產(chǎn)品成分、配方、參數(shù)進行深度的搜索和學習。

在搜索機制下，產(chǎn)品的官方信息、消費者信息和第三方信息可以實現(xiàn)一鍵聚合，從而消解單向廣告時代的信息不對稱現(xiàn)象。單一的硬廣告，已經(jīng)無法說服Z 世代消費者，還需要通過內(nèi)容，尤其是消費者口碑、第三方的客觀推薦，并被他們主動搜索到。品牌、產(chǎn)品過往的一切信息，都有可能被消費者再次搜索出來，并進行二次分享，從而出現(xiàn)二次引爆的可能。不過這種效應是把雙刃劍，可以放大以往的好的信息，也可能讓以前不好的信息被再次曝光。

4.行動階段：廣告到購買的路徑縮短。

在過去以電視為主的廣告，廣告情境和購物情境是分開的，從廣告到購買轉化也不是即時的。如今Z 世代面對的情況不同，產(chǎn)品廣告到購買可以一鍵跳轉，甚至是合二為一。比如在抖音看產(chǎn)品的短視頻和直播，覺得喜歡就可以點擊鏈接購買；在朋友圈看到信息廣告，點開鏈接可以直達小程序下單，真正地實現(xiàn)了“所見即所購”?！八娂此彙钡靡詫崿F(xiàn)，得益于兩個因素：一是移動支付技術、二維碼技術、小程序技術、物流體系的成熟，使得廣告可以在平臺間流暢地跳轉和支付。二是互聯(lián)網(wǎng)的平臺生態(tài)日益完善，像抖音、淘寶、微信這些互聯(lián)網(wǎng)平臺只要在平臺內(nèi)部，就可以完成廣告引流—種草—搜索—轉化的完整購物路徑。在“所見即所購”的情況下，廣告不一定要讓消費者記住產(chǎn)品，而是要吸引流量，配合種草和直播話術、促銷利益，實現(xiàn)即時的銷售轉化，這使得廣告“品效合一”成為了可能。

5.分享階段：口碑效應被放大。

傳統(tǒng)的單向廣告，口碑分享局限于親朋好友間小范圍的口口相傳，沒法放大和裂變。但是在今天，在社交媒體和電商評價機制助推下，產(chǎn)品的口碑可以被無限的放大。尤其Z 世代人群，更具分享精神，他們在購買產(chǎn)品后，更愿意留下對產(chǎn)品的真實體驗和評價，這些內(nèi)容在無意識中充當了口碑廣告的作用。他們還喜歡將有趣的產(chǎn)品曬到網(wǎng)上，從而讓產(chǎn)品被更多人看到，引發(fā)二次傳播。這樣，消費者的角色，不只是購買者，還是產(chǎn)品信息的傳播者，并完成了產(chǎn)品從廣告到購物體，再從購物再到傳播的完整閉環(huán)。

四、針對Z 世代受眾的廣告創(chuàng)新

基于Z 世代人群消費決策行為及廣告心理特點，對于當今Z 世代受眾，不能簡單地套用傳統(tǒng)的廣告方法，需要從廣告策略、表現(xiàn)到執(zhí)行進行創(chuàng)新。

1.廣告形式創(chuàng)新。

為了適應Z 世代碎片化的閱讀習慣，可以將廣告制作成短小的短視頻、圖文筆記等新的形式，讓消費者可以在很短的時間內(nèi)看完，創(chuàng)造沉浸式的觀看體驗。同時，企業(yè)還可以將廣告做成具有“社交貨幣”功能的創(chuàng)意形式，比如聊天表情包、漫畫、短視頻貼紙、日簽海報，生活短劇，還有像手機殼、T恤之類的創(chuàng)意周邊產(chǎn)品，將產(chǎn)品廣告信息植入到Z 世代人群聊天、刷屏、外出、社交等碎片場景中，潛移默化地進入Z 世代受眾的心智中。

2.廣告內(nèi)容創(chuàng)新。

（1）廣告的公關化。

針對Z 世代的社交分享行為，廣告要改變傳統(tǒng)硬廣直白說教的風格，在廣告中植入引發(fā)討論和轉發(fā)的公關元素，讓廣告具備新聞性、娛樂性、話題性，從而受眾誘到分享，形成病毒式的裂變傳播。廣告的公關化的方法，常見的比如：1）在廣告中融入流行的“梗”，比如將流行詞、趣味段子融入廣告中，成為年輕人討論的話題。2）結合節(jié)慶、新聞熱點和社會現(xiàn)象，形成新聞效應。比如湖南長沙在婦女節(jié)時推出的粉色斑馬線，粉色地鐵，瞬間引爆大眾，大家紛紛從各地過來打卡。企業(yè)也可以在婦女節(jié)，發(fā)布關注女性安全問題的形象廣告，引發(fā)共鳴。3）在廣告中附上能夠幫助年輕人表達自我的文案，提供情緒價值。比如某礦泉水品牌與某音樂APP 合作，就在地鐵廣告里，印上了很多觸動年輕人內(nèi)心的音樂評論文案。4）跨界廣告，比如近年來故宮、敦煌博物院，就與眾多品牌跨界合作，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，并發(fā)布了國潮風格的廣告，畫面古今交融，別開生面，為品牌帶來了很高的關注度。

（2）與消費者共創(chuàng)內(nèi)容。

交互性的廣告，更能調(diào)動Z 世代人群的參與感。企業(yè)可以邀請消費者參與到廣告創(chuàng)作、測試、分享的每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)與消費者的廣告內(nèi)容共創(chuàng)。比如，企業(yè)可以開發(fā)自動生成廣告海報的小程序，消費者只要做簡單的游戲，或者輸入自己的照片、性別、年齡等信息，就可以生成一張個性化的海報，分享到朋友圈里。海報里會自動帶上品牌產(chǎn)品的信息，隨著海報的分享，被更多的人看到廣告信息。在新品發(fā)布時，企業(yè)也可以邀請Z 世代消費者做新品體驗官，讓他們寫下對新產(chǎn)品的真實感受，這些素材可以用作產(chǎn)品廣告的素材，讓廣告顯得更加真實。在產(chǎn)品使用和處置階段，廣告主也可以發(fā)布廣告，號召消費者將用過的產(chǎn)品包裝、廢物放到指定回收處，支持綠色環(huán)保理念。比如某新銳沖調(diào)咖啡品牌，就號召消費者將用過的空瓶放到指定回收處，官方回收后，會將它加工成創(chuàng)意周邊產(chǎn)品，消費者也可以用空瓶積分，兌換這些周邊產(chǎn)品和消費券。此活動成為了該品牌持續(xù)的傳播活動，吸引了眾多Z 世代消費者積紛紛參與也分享。

（3）建立品牌內(nèi)容庫。

基于Z 世代受眾的搜索習慣，在平臺搜索算法下，產(chǎn)品信息能否被系統(tǒng)抓取、以及在結果頁排名的位置，對產(chǎn)品廣告效果至關重要。這就需要進行搜索優(yōu)化，有時候還需要進行搜索詞付費競價，以獲取排名位置。品牌要有意識地建立線上內(nèi)容庫，并及時更新品牌內(nèi)容。這些內(nèi)容被消費者主動搜索后，可以起到多種廣告作用——提升消費者認知，增強信任感，輔助購買決策，成為品牌可以持續(xù)發(fā)揮作用的“內(nèi)容資產(chǎn)”。品牌內(nèi)容的形式，可以采用圖文內(nèi)容、短視頻、問答等多種形式；可以是官方發(fā)布的信息，也可以是引導消費者、合作達人發(fā)布的信息。具體包含以下內(nèi)容：1）官方的品牌、產(chǎn)品信息；2）產(chǎn)品選購、使用指南、相關知識；3）基于產(chǎn)品賣點相關的文章、視頻；4）專業(yè)機構、達人的推介和種草；5）消費者的購物心得、產(chǎn)品展示和評價；6）第三方權威機構的測評等。在建立內(nèi)容庫時，要結合產(chǎn)品本身的屬性，來決定內(nèi)容的深度和廣度。像工程鉆機、汽車等這類單價高、決策周期長、專業(yè)性強、高介入的產(chǎn)品，相關內(nèi)容就需要做得更加細致，更加有深度，我們可以建立工業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)科普知識、產(chǎn)品知識等內(nèi)容，讓目標客戶搜索到，這樣搜索廣告效果才會好。

3.廣告媒介創(chuàng)新。

（1）官方廣告、KOL 傳播、人際傳播相結合。

對于Z 世代受眾，品牌需要將金字塔式傳播、KOL 達人傳播、人際間鏈式傳播結合起來，充分利用三者的優(yōu)勢，形成“官方廣告+KOL 擴散+粉絲裂變”的廣告信息通路。比如，面向Z 世代消費者的護膚品上新，可以體現(xiàn)在官方自媒體、付費媒體發(fā)布創(chuàng)意廣告，邀請美妝達人、時尚達人轉發(fā)或種草產(chǎn)品，再引導廣大的Z 世代粉絲轉發(fā)至社交平臺，分享給身邊人看，從而達到引爆的效果。

（2）人群破圈策略。

由于Z 世代的圈層化特征，對廣告創(chuàng)意到媒介組合，都產(chǎn)生了重要影響。廣告可以遵循“入圈+破圈”的傳播路徑，先聚焦核心圈層人群，在圈子內(nèi)打透，再借助圈內(nèi)影響力，破圈進入大眾人群。以健康食品廣告為例，前期可以聚焦女性瘦身族，投放可以選擇瘦身、健身、女性成長類媒體，通過控糖、減脂的訴求，讓產(chǎn)品在瘦身圈成為爆品。然后，再投放大眾化的媒體，將受眾覆蓋到廣大的家庭用戶、職場人群、養(yǎng)生保健人群，實現(xiàn)大眾化破圈。尋找核心圈層人群，可以從這些群體去尋找：1）因興趣而聚的同好圈子，比如前述的漢服圈、潮玩圈；2）深諳產(chǎn)品的專業(yè)級愛好者，如專業(yè)咖啡玩家、數(shù)碼達人；3）產(chǎn)品的重度使用者；4）社會地位、生活方式、價值觀相似的人，比如海歸人群、減肥族。廣告要破圈進入大眾市場，通?？梢圆捎眠@些方法：1）借助文化母體，比如哪吒、孫悟空這類家喻戶曉的文化IP；2）結合大眾關注的話題，比如職場35 歲現(xiàn)象、女性獨立話題；3）與全民性的明星、達人合作，通過他們的影響力，打破圈層壁壘（4）跨界合作，通過跨界，將廣告受眾拓展至新的領域。通過“入圈+破圈”的傳播思路，既能在前期精準地觸達目標人群，最大化的利用圈層共振效應，又能夠在后期實現(xiàn)受眾廣覆蓋，是比較適合的移動互聯(lián)網(wǎng)時代特點的廣告?zhèn)鞑ヂ窂健?/p>

結語

本文從消費者決策的視角，探討了Z 世代受眾的廣告心理新特征：廣告觀看行為高度碎片化，廣告深受興趣圈層和網(wǎng)紅達人影響，并且他們習慣通過搜索主動獲取信息，購買產(chǎn)品后，還喜歡通過評價和互動，從而使產(chǎn)品的口碑效應放大。針對這些特點，廣告可以從三個層面進行創(chuàng)新：一是從廣告形式上創(chuàng)新，讓廣告適應新媒體的特點，并植入到消費者的娛樂、生活情境中；二是從廣告內(nèi)容上創(chuàng)新，讓廣告賦予公關屬性，或者引導消費者參與共創(chuàng)，同時還要建立品牌內(nèi)容庫，以便被消費者搜索到；三是從廣告媒介上創(chuàng)新，將官方傳播、KOI 傳播、人際傳播結合起來，并通過“入圈+破圈”的傳播路徑，有效地觸達并影響Z 世代受眾。不過，對于Z 世代人群廣告分析的話題很宏大，限于筆者學識和文章篇幅，本文嘗試從一個小視角做嘗試性探討，作為拋磚引玉。同時，由于當今商業(yè)生態(tài)、媒介環(huán)境時刻都在變化，以上分析結論，也需要在未來不斷地更新。