◎方明

一、引言

色彩是通過眼、腦和我們的生活經(jīng)驗所產(chǎn)生的一種對光的視覺效應(yīng)。人對顏色的感覺不僅僅由光的物理性質(zhì)所決定，比如人類對顏色的感覺往往受到周圍顏色的影響。顏色，多指人們將物質(zhì)產(chǎn)生不同顏色的物理特性。

消費者購物時總會受到各種因素的影響，視覺顏色是其中一個很重要的影響因素。根據(jù)國際知名調(diào)查公司KISS Metrics 的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者在購物時，93%會更為注重產(chǎn)品視覺外觀，85%的消費者直言顏色是他們選擇某個產(chǎn)品的第一要素。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者難以觸摸商品，對視覺顏色變得愈加敏感。使用恰當(dāng)?shù)纳誓軌蜃尵W(wǎng)頁變得風(fēng)采奕奕，進(jìn)而影響消費者的行為，帶來經(jīng)濟(jì)效益的增長。比如，日本在2014年3月正式上線的一家創(chuàng)意電商—IROYA 購物網(wǎng)站。該網(wǎng)站從“色彩”切入，每月主打單一顏色的服飾。IROYA的網(wǎng)站導(dǎo)航欄是以顏色來分類，分為16 種顏色，每種顏色項下包含豐富的同色不同款服飾。正因為該網(wǎng)站利用色彩的獨特設(shè)計，引起了消費者廣泛關(guān)注，帶來了很好的銷售業(yè)績?？梢?，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，尤其是web3.0 時代，巧妙運用色彩營銷手段對電商來說至關(guān)重要。

在網(wǎng)站設(shè)計中，色彩是非常重要的設(shè)計元素。色彩是否運用得當(dāng)，會直接影響人們的觀感好壞。UI 設(shè)計想要給人簡潔整齊、條理清晰感，依靠的就是界面元素的排版和間距設(shè)計，以及色彩的合理、適度搭配。本文就以“易蜂優(yōu)薦”為例，從構(gòu)成原理分析網(wǎng)絡(luò)營銷中的色彩應(yīng)用。

二、色彩基本理論

（一）色彩的構(gòu)成

1.色相。色相是色彩的一種屬性，指色彩的相貌，準(zhǔn)確來說是按照波長來劃分色彩的相貌。在可見光譜中，人的視覺能夠感受到紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等這些不同特征的色彩，色相環(huán)中存在數(shù)萬種色彩。原色是最原始的色彩，屏幕顯示使用光學(xué)中的紅、綠、藍(lán)作為原色；而印刷使用紅、黃、藍(lán)作為原色。對任意一種鄰近的原色進(jìn)行混合，得到一種新的顏色，即為“次生色”。而三次色是由原色和次生色混合而成的顏色，在色環(huán)中處于原色和次生色之間。

2.明度。色彩明度是指色彩的亮度。顏色有深淺、明暗的變化。比如，深黃、中黃、淡黃、檸檬黃等黃顏色在明度上就不一樣，血紅、深紅、玫瑰紅、大紅、朱紅、桔紅等紅顏色在亮度上也不盡相同。這些顏色在明暗、深淺上的不同變化，也就是色彩的又一重要特征一一明度變化。

3.純度。色彩純度，是指原色在色彩中所占據(jù)的百分比。純度用來表現(xiàn)色彩的濃淡和深淺。純度是深色、淺色等色彩鮮艷度的判斷標(biāo)準(zhǔn)。純度最高的色彩就是原色，隨著純度的降低，色彩就會變淡。純度降到最低就失去色相，變?yōu)闊o彩色，也就是黑色、白色和灰色。彩色系中，常用彩度或者飽和度表示，而黑白的純度，則可以稱之為灰度。

4.對比度。對比度對視覺效果的影響非常關(guān)鍵，一般來說對比度越大，圖像越清晰醒目，色彩也越鮮明艷麗；而對比度小，則會讓整個畫面都灰蒙蒙的。高對比度對于圖像的清晰度、細(xì)節(jié)表現(xiàn)、灰度層次表現(xiàn)都有很大幫助。

（二）色彩的配色

1.單色。單色配色就是使用單一的顏色進(jìn)行配色，在單一色彩中加入白色或者黑色來改變該色彩的明度，來進(jìn)行配色。

2.補(bǔ)色。補(bǔ)色指的是色環(huán)中相對的色彩，補(bǔ)色配色可以表現(xiàn)出強(qiáng)烈、醒目、鮮明的效果。

3.類似色。色相環(huán)中相距60 度，或者相隔三個數(shù)位的兩色，為鄰近色關(guān)系，屬中對比效果的色組。色相彼此近似，冷暖性質(zhì)一致，色調(diào)統(tǒng)一和諧、感情特性一致。如：紅色與黃橙色、藍(lán)色與黃綠色等。

4.無彩色。無彩色系是指只使用黑色和白色，以及由黑白兩色混合而成的各種深淺不同的灰色。其中黑色和白色是單純的色彩，而由黑色、白色混合形成的灰色，有著各種深淺的不同的效果。

（三）色彩搭配原則

1.色調(diào)一致。色調(diào)一致強(qiáng)調(diào)的是整個軟件界面有著一個主色調(diào)，在開始設(shè)計之前，設(shè)計師就應(yīng)統(tǒng)一設(shè)計界面的色彩應(yīng)用方式，并且在設(shè)計過程中嚴(yán)格遵守。

2.符合大眾審美。在設(shè)計軟件界面時，必須迎合大部分人的審美，也就是要比較保守的使用色彩，避免太夸張的額表現(xiàn)，也不要過于素凈。多使用一些看起來柔和、中性的顏色，符合人們的認(rèn)知習(xí)慣，以便于大部分的用戶能夠接受。

3.控制顏色數(shù)量。在設(shè)計界面時，最好不要使用太多種顏色，否則界面的觀感容易不佳，單個界面最多三四種，整個系統(tǒng)最多六七種。

三、色彩在購物網(wǎng)站設(shè)計中的應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬交易平臺上，網(wǎng)站相當(dāng)于一個企業(yè)或品牌的虛擬賣場，網(wǎng)站的文字、圖片、內(nèi)容的編排就是賣場陳列設(shè)計。一個別具匠心、又具創(chuàng)意的網(wǎng)站，除了在版面設(shè)計上有獨到之處外，一般還具備主題鮮明突出、頁面簡潔明快、色彩協(xié)調(diào)清新等特點。由于網(wǎng)站設(shè)計的具有不同側(cè)重點，如網(wǎng)站形象、品牌理念和目標(biāo)群體的不同，其色彩營銷策略也是不同的。

（一）基于網(wǎng)站形象差異

網(wǎng)站形象是網(wǎng)站整體的一張名片，是訪問者解讀企業(yè)或品牌的文化、風(fēng)格的一個視覺符號。其中，網(wǎng)站的“標(biāo)準(zhǔn)色彩”是指能體現(xiàn)網(wǎng)站形象和延伸內(nèi)涵的色彩，主要用于網(wǎng)站的標(biāo)志、標(biāo)題，主菜單和主色塊。還可用其它色彩作為點綴搭配，不同的色彩搭配會產(chǎn)生不同的效果，并可能影響到訪問者的情緒。例如，潘通色659 是一種很深暗的藍(lán)色，這種藍(lán)色已經(jīng)作為服裝零售巨人GAP 的企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)色彩而人所共識。GAP的網(wǎng)站也是以潘通色659 為注冊，營造出潮流、休閑的形象。

（二）基于品牌理念差異

品牌理念是得到社會普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的，反應(yīng)整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。色彩是一個品牌最好的標(biāo)識，優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計可以用色彩詮釋品牌理念，創(chuàng)造一個品牌與消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的溝通場所，精心設(shè)計的細(xì)節(jié)會讓消費者在愉悅的心態(tài)中完成購物或瀏覽。例如，紀(jì)梵希品牌定位于高端人群，以高貴典雅的產(chǎn)品風(fēng)格享譽(yù)時尚界，其購物網(wǎng)站采用黑白灰的經(jīng)典色調(diào)讓整個界面看起來更沉穩(wěn)。精簡的內(nèi)容，留白的設(shè)計，給人一種精致高調(diào)的設(shè)計感，也正符合了紀(jì)梵希的產(chǎn)品氣質(zhì)。

（三）基于目標(biāo)消費群差異

品牌定位不同，目標(biāo)消費群體也會不同，不同人群對于色彩的喜好也是不同的。有資料顯示，兒童喜愛極鮮艷的顏色，隨著年齡的增長，對色彩喜好就逐漸向傾向成熟的復(fù)色過渡，向黑色靠近。因為隨著年齡的增長，生活閱歷的豐富，腦神經(jīng)記憶庫已經(jīng)被其他刺激產(chǎn)生的效應(yīng)占去許多，色彩感覺相應(yīng)就成熟、柔和一些。所以購物網(wǎng)站有必要明確目標(biāo)消費群，根據(jù)目標(biāo)群體的喜好而進(jìn)行色彩營銷。例如，美麗說，一款定位明確地社交類購物APP，主要針對女性人群，粉色系的色調(diào)浪漫而甜蜜正好符合女性的少女情懷。

四、橙色病毒—易蜂優(yōu)薦案例分析

（一）案情回顧

2015年雙12 期間，無論是線上的購物平臺，還是線下的百貨商鋪都在為年終銷售旺季做沖刺準(zhǔn)備。在整合線上線下渠道與資源著稱的O2O 平臺商家中，專注移動互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)百貨的品牌“易蜂優(yōu)薦”帶來了與眾不同的營銷方式。

易蜂優(yōu)薦的雙十二“蜂搶惠”活動主要的營銷創(chuàng)意點來源于自身的LOGO 的顏色以及品牌名易蜂優(yōu)薦的諧音“一封郵件”。眾所周知，十二月份北京城內(nèi)出現(xiàn)了該年度最嚴(yán)重的霧霾天氣，這樣的天氣外加冬季的寒冷蕭瑟會使人產(chǎn)生陰郁的情緒。而橙色則會使人擁有快樂愉悅的情緒；而且在以冷色調(diào)為主的冬天橙色也會帶來一絲生氣，使整個活動變得鮮明。所以，易蜂優(yōu)薦的創(chuàng)意策劃團(tuán)隊便啟用自身LOGO 的橙色，在線上線下分別打開一場別開生面的橙色營銷氛圍。

1.線上：橙色神秘郵件席卷網(wǎng)絡(luò)。在雙12 前夕，一封神秘橙色郵件在望京區(qū)被傳開，迅速在網(wǎng)上傳播變成熱點事件。被微博、微信網(wǎng)友以及“悅活北京”等微博大號頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，郵件標(biāo)題是“五星警報??！橙色病毒！請勿打開！”，而郵件的內(nèi)容正是易蜂優(yōu)薦的EDM 單。由于本次活動的地點設(shè)定在望京商圈辦公人群最集中的望京SOHO 附近，所以精準(zhǔn)投放所選定的渠道也是白領(lǐng)最常用的郵件，投放于望京商圈的幾家國內(nèi)名企，同時也呼應(yīng)了“一封郵件”這個創(chuàng)意點。除了“橙色郵件”事件營銷，易蜂優(yōu)薦還針對此次的傳播目標(biāo)制作了直指消費者痛點的H5（第5 代HTML），以可愛風(fēng)格的手繪、橙色的主色調(diào)，大大增加了頁面的可讀性，不斷給目標(biāo)人群加深記憶，促進(jìn)引流。

2.線下：橙色Party，禮品、優(yōu)惠、有獎互動多重驚喜。在雙12 當(dāng)天，易蜂優(yōu)薦在望京SOHO 舉辦線下品牌內(nèi)購會活動，通過橙色的LED 幕墻、易拉寶、品牌標(biāo)識牌、員工服裝打造出了濃濃的橙色氣氛。在該次雙十二內(nèi)購會中，易蜂優(yōu)薦協(xié)參與品牌帶著“橙意滿滿”的價格來到消費者面前。為實現(xiàn)“真橙待你，蜂愛無限”的承諾，易蜂優(yōu)薦還設(shè)置了免費送的活動，凡身著橙色服飾或配飾到場的消費者都可以免費領(lǐng)橙子一份；手持DM 到場的消費者可免費領(lǐng)博士倫隱形眼鏡一對。更有開門搶與夜幕搶兩大活動貫穿全天，有返現(xiàn)也有第二雙半價，真正讓利消費者。并且，為了更好地體現(xiàn)易蜂優(yōu)薦自身的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，易蜂優(yōu)薦還帶領(lǐng)員工大跳魔性橙子舞，以簡單洗腦的動作在互聯(lián)網(wǎng)中大肆傳播開來。不僅體現(xiàn)出了易蜂優(yōu)薦所有工作人員的精神風(fēng)貌，還在互聯(lián)網(wǎng)上傳播出了自己獨特的聲音。

（二）案例分析與總結(jié)

易蜂優(yōu)薦，是一家基于互聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)手國內(nèi)知名百貨零售集團(tuán)，將傳統(tǒng)百貨的購物場景全面去中心化，致力于全方位的滿足顧客購物需求的公司。致力于在商品品質(zhì)得到充分保證的背景下，營造全民購物的同時又可全民創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新型“互聯(lián)網(wǎng)+”的生態(tài)環(huán)境，打造全新商業(yè)模式。其目標(biāo)旨在與顛覆傳統(tǒng)百貨，打造私人導(dǎo)購、隨時隨地隨心購的新型購物模式。公司網(wǎng)站、APP、LOGO 以及微信公共號等，從頁面背景到小元素，都是以橙色為主，搭配白色，給人愉悅的視覺感受，充滿活力，又親民，符合其內(nèi)購打折促銷的定位。

與易蜂優(yōu)薦之前的營銷活動相比，此次“橙色病毒”營銷使其既創(chuàng)下了不菲銷量，又在O2O 行業(yè)中脫穎而出，迅速被廣大消費者知曉，主要贏在色彩營銷。從“橙色神秘郵件”“易蜂優(yōu)薦員工魔性橙子舞”再到“橙色跑團(tuán)”，易蜂優(yōu)薦在色彩事件營銷上不斷發(fā)力，為大家深化“見橙色猶見易蜂優(yōu)薦”的心理暗示。這種暗示是一種誘因，它能夠通過一系列心理反應(yīng)，促使顧客產(chǎn)生購買欲望，無論顧客是否真的采取購買行動，這種影響都會給顧客留下深刻的印象，加深他們的記憶，或是在一定程度上形成品牌聯(lián)想，使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R別該產(chǎn)品和品牌。

五、易蜂優(yōu)薦成功案例的啟示

易蜂優(yōu)薦的案例給了我們國內(nèi)電商很多啟示，它大膽采用鮮明的橙色作為主要形象色，再配以廣泛的媒介傳播和公關(guān)活動，使其迅速在O2O 市場崛起?？梢?，色彩營銷的有效運用，能產(chǎn)生一種無形卻又非常有效的溝通作用，能很自然地引起消費者的購買行為。以色彩為紐帶，通過對色彩規(guī)律的分析、調(diào)控和表現(xiàn)手法的研究，引導(dǎo)市場消費，定位產(chǎn)品市場與營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時代的必修課，尤其是電商企業(yè)一定要在色彩上做足文章，巧妙運用色彩營銷策略，提高競爭力。

國外從上世紀(jì)80年代就開始實施色彩營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)已廣泛采用。歐美購物網(wǎng)站在色彩的應(yīng)用上，主色調(diào)一般都選用一些給人以穩(wěn)重深沉的顏色，如：灰色、深藍(lán)色、黑色等等。但除了這些基礎(chǔ)底色的運用，歐美網(wǎng)站風(fēng)格的設(shè)計師也會應(yīng)用一些色彩鮮艷，表現(xiàn)強(qiáng)烈的顏色應(yīng)用到網(wǎng)站設(shè)計中來，如一些傳媒娛樂業(yè)或者電子產(chǎn)品的宣傳網(wǎng)站則會應(yīng)用這些色彩加深瀏覽者的印象，以達(dá)到加重瀏覽者感觀刺激的作用，但大體都會使用同一顏色或者單獨顏色。設(shè)計師有時候為了突出表現(xiàn)一些內(nèi)容的時候，也會通過應(yīng)用與主色調(diào)反差明顯或者較大的顏色來作為顯示內(nèi)容的底色，從而使內(nèi)容在整個網(wǎng)站上顯得更為突出。反觀國內(nèi)的購物網(wǎng)站，大多對色彩理論缺乏科學(xué)的認(rèn)知，對色彩營銷的重要性缺乏正確的理解，導(dǎo)致不能充分重視和利用色彩。網(wǎng)站首頁的風(fēng)格不鮮明，整體的色彩感覺給人擁擠、混亂和不協(xié)調(diào)的感覺。如“123 拍”網(wǎng)，根據(jù)該網(wǎng)站的Logo 和主導(dǎo)航的色彩可以判斷，網(wǎng)站意圖表現(xiàn)網(wǎng)站的形象色為橙色，然而在強(qiáng)調(diào)主題色的一些關(guān)鍵元素上，按鈕、圖表、超鏈接、標(biāo)題等的色彩并不統(tǒng)一，過多的商品和廣告風(fēng)格也不夠統(tǒng)一，對主題色的影響太大，未能很好地與橙色進(jìn)行呼應(yīng)。

總之，為品牌找到自己的色彩，將是企業(yè)贏得市場的獨特工具和品牌競爭的重要法寶。電商企業(yè)在網(wǎng)站色彩使用方面一定要以色彩理論為基礎(chǔ)，把握整體效果，注重色彩的均衡性和協(xié)調(diào)性。同時要以目標(biāo)群體的色彩心理感受為切入點，利用好色彩暗示功能，對購物過程的交互元件不斷進(jìn)行色彩優(yōu)化，提高用戶體驗感。