桑云云 諶 珊

（湖南高爾夫旅游職業(yè)學院，湖南漢壽 415900）

一、旅游演藝的定義

近年來，隨著人們文化水平的不斷提高，旅游者越來越重視精神層面的追求。一方面，以往傳統(tǒng)走馬觀花式的觀光旅游早已無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求；另一方面，具備豐富內(nèi)涵的現(xiàn)代體驗式旅游諸如文化旅游等逐漸受到游客的青睞。這種變化有力地推動了文化與旅游的互動發(fā)展，同時也催生了一個極具發(fā)展?jié)摿Φ男聵I(yè)態(tài)——旅游演藝。旅游演藝作為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的重要載體，已經(jīng)成為我國文化旅游產(chǎn)業(yè)一個重要的分支，也是推動我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要途徑。

目前，政府相關(guān)部門和旅游相關(guān)行業(yè)非常重視旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出的活力給人們帶來了巨大驚喜，這也讓國內(nèi)學術(shù)界對它愈加重視，相關(guān)研究越來越多。隨著研究的不斷深入與發(fā)展，學者對“旅游演藝”的定義也日漸全面，旅游演藝的內(nèi)涵得到了不斷豐富與擴展[1]。本文集各家之所長，將旅游演藝定義為依托某一地域內(nèi)的人文歷史或自然資源，借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，以異地巡演或本地演出的方式，針對異地游客或者本地居民，在旅游目的地或者旅游城市的相關(guān)場所里展現(xiàn)的一種綜合性的表演活動[2-3]。其中，相關(guān)場所可以是景區(qū)內(nèi)的場地、專門的劇場，也可以是賓館、茶樓、酒吧、體育館或者其他場地。

二、常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游演藝在常德市的發(fā)展并不同步于其在全國的發(fā)展軌跡，但是也依然經(jīng)歷了兩個不同的發(fā)展階段：萌芽嘗試階段與拓展發(fā)展階段。以2013年為界，2013年以前屬于萌芽嘗試階段，那時的常德市旅游演藝產(chǎn)品以景區(qū)和各類文化旅游節(jié)的附帶演出為主，如桃花源景區(qū)里的儺戲表演、石門柑橘節(jié)的文藝表演等，未形成理想的經(jīng)濟效益與社會效應，只為景區(qū)或節(jié)事活動錦上添花；2013年之后屬于拓展發(fā)展階段，在政府相關(guān)政策的支持下，與文化行業(yè)、演出行業(yè)的協(xié)調(diào)聯(lián)動下，各項不同類型不同風格的旅游演藝產(chǎn)品相繼立項推進，成為獨立的旅游吸引物，并取得了不俗的成績。

目前來講，常德旅游演藝市場的旅游演藝產(chǎn)品主要分為3種類型：一是大型的實景演出旅游演藝產(chǎn)品；二是劇場類別的旅游演藝產(chǎn)品；三是景點景區(qū)內(nèi)及大型節(jié)慶活動附帶的小型旅游演藝產(chǎn)品，（見表1）。

表1 常德旅游演藝產(chǎn)品分類

總體而言，常德市的旅游演藝產(chǎn)品較為豐富，旅游演藝整體發(fā)展勢頭良好。但常德市旅游演藝起步相對較晚，發(fā)展稍顯滯后，還有較大發(fā)展空間。

三、常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

為了更為全面地了解旅游者對常德市旅游演藝產(chǎn)品的需求偏好，理清常德市旅游演藝產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀，找出常德市旅游演藝產(chǎn)品在發(fā)展中存在的問題，本文針對觀看過常德旅游演藝產(chǎn)品的游客進行問卷調(diào)查，并進行實地走訪。在對問卷調(diào)查與實地走訪的結(jié)果進行歸納整理與研究分析后，發(fā)現(xiàn)常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在以下問題：宣傳力度不夠，營銷方式單一；表現(xiàn)形式傳統(tǒng)，缺乏與游客的互動；文化挖掘不夠，傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)不足；收入主要依靠門票，缺乏對衍生產(chǎn)品的開發(fā)；高科技運用不足，技術(shù)支持有待加強；便利程度不足，配套設(shè)施需要完善。

與此同時，本研究基于波特鉆石模型理論[4]，結(jié)合旅游演藝產(chǎn)業(yè)的特點，對波特鉆石模型進行創(chuàng)新應用，構(gòu)建了旅游演藝產(chǎn)業(yè)鉆石模型（見圖1），在這一模型中，影響旅游演藝產(chǎn)業(yè)競爭力的主要因素為政府、需求條件、城市綜合實力、企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、資源要素及機遇。這七大因素互相影響，互相作用，當它們達到一個最佳組合狀態(tài)時，旅游演藝的產(chǎn)業(yè)競爭力將得到極大提高。

圖1 旅游演藝產(chǎn)業(yè)鉆石模型圖

本研究利用這一模型，分析了影響常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素，并將分析的結(jié)果進行歸納整理，總結(jié)出供需角度下常德市發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)的主要優(yōu)勢：城市歷史悠久，文化底蘊深厚；旅游資源豐富多樣，人文資源特色明顯；基礎(chǔ)建設(shè)完善，城市形象良好，區(qū)位條件突出。主要劣勢：旅游資源整體特色不夠突出，知名度不高；旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈不完整，整合難度較大；知名高校較少，專業(yè)人才缺乏，產(chǎn)品創(chuàng)新困難。同時面臨的主要機遇有國家重視旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；地方政府政策大力支持；交通設(shè)施不斷完善，區(qū)位優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。而面臨的主要挑戰(zhàn)為周邊城市同質(zhì)演藝項目較多，內(nèi)外部競爭激烈；投資成本大，風險高，回收周期長；游客停留時間不長，旅游演藝項目游客轉(zhuǎn)化率低。

四、推動常德市旅游演藝發(fā)展的具體建議

結(jié)合前文的研究結(jié)果可知，常德市目前發(fā)展旅游演藝存在的問題主要集中在旅游演藝產(chǎn)品、旅游演藝人才、旅游演藝營銷、旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈與旅游演藝發(fā)展環(huán)境5個方面。為了使常德市旅游演藝競爭力的各影響因素達到最佳平衡狀態(tài)，提升常德市旅游演藝的產(chǎn)業(yè)競爭力，確保常德市旅游演藝的健康有序發(fā)展，本文從產(chǎn)品、人才、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)展環(huán)境5個方面提出推動常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議[5]。

（一）產(chǎn)品策略

旅游演藝產(chǎn)品是旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，是發(fā)展旅游演藝的重中之重。無論旅游演藝產(chǎn)品的營銷推廣多么到位，如果旅游演藝產(chǎn)品缺乏競爭力，一切也都是枉然。優(yōu)質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品應該主題鮮明、特色突出，具備文化內(nèi)涵又不失娛樂性，形式多樣且互動性強，能及時調(diào)整更新且持續(xù)發(fā)展。

常德市要發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)，就必須根據(jù)旅游者的既有需求和潛在需求，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品，并及時根據(jù)市場的變化進行調(diào)整更新，讓其能贏得觀眾的喜愛，真正獲得市場的認可，最終實現(xiàn)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。建議具體如下：將原有產(chǎn)品優(yōu)化升級，實現(xiàn)新發(fā)展；根據(jù)細分市場需求，適當研發(fā)新產(chǎn)品；創(chuàng)新特色的衍生產(chǎn)品。

（二）人才策略

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開專業(yè)的人才，旅游演藝產(chǎn)業(yè)也一樣。研發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品，進行科學的企業(yè)管理，開展有效的營銷推廣等都需要專業(yè)的人才。常德發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計、項目運營、宣傳推廣、技能服務等方面都存在一系列的問題，這些問題在很大程度上是缺乏專業(yè)人員導致的。因此，要培養(yǎng)一支具有專業(yè)知識與專業(yè)技能的旅游演藝人才隊伍，建立高效的旅游演藝用人機制，形成優(yōu)秀的管理團隊、經(jīng)營團隊、設(shè)計團隊、演出團隊、服務團隊等，這是常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最有力的保障。常德市應加大對現(xiàn)有人員的培養(yǎng)力度，引進優(yōu)質(zhì)人才；充分利用常德的人力資源，培養(yǎng)合格人才；提供完善的工作環(huán)境，留住專業(yè)人才。

（三）營銷策略

旅游演藝對于旅游業(yè)的整體發(fā)展而言是一種旅游產(chǎn)品，而這個旅游產(chǎn)品要想獲得市場的認可，獲得游客的喜愛，除了產(chǎn)品本身具有豐富內(nèi)容，能產(chǎn)生吸引力，還需要一系列準確的、具有針對性的市場推廣策略，這樣才能使旅游產(chǎn)品深入人心，真正地贏得市場。目前，常德市的旅游演藝產(chǎn)品并沒有良好的市場推廣體系，游客了解旅游演藝產(chǎn)品的主要途徑還是旅行社的推廣，獲取渠道相對單一且較為被動。因此，基于游客的不同需求，建立一套高效且精準的旅游演藝市場推廣體系，對于常德市的旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展來講刻不容緩。本研究對常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)在營銷方面的建議具體如下：做好市場細分，明確產(chǎn)品定位；產(chǎn)品靈活定價，銷售方式多樣；分類營銷主體，擴展營銷渠道。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈策略

常德在發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)過程中，有很多問題是旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈不完整導致的。產(chǎn)業(yè)供應鏈不完善，產(chǎn)品的核心競爭力提不上來；產(chǎn)業(yè)價值鏈過窄，無法帶來規(guī)模的經(jīng)濟效益；產(chǎn)業(yè)資本鏈單一，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足。因此，打造完整的旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈，健全旅游演藝管理服務體系，對促進常德市旅游演藝的長遠發(fā)展具有重要意義。常德發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)，應通過整合行業(yè)資源，形成行業(yè)的高度密集，促進資源的優(yōu)化配置，完善產(chǎn)業(yè)供應鏈，從而提升常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)的核心競爭力；與此同時，應加強與相關(guān)行業(yè)的良性聯(lián)動，深度拓展旅游演藝產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)多元化的營利模式，形成由產(chǎn)業(yè)鏈帶來的規(guī)模經(jīng)濟效應，創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)價值；此外，還應增強市場化的運作意識，開放市場，通過豐富投資主體、投入形態(tài)與資金來源，逐步建立旅游演藝的融資體系，形成政府與社會都積極參與的多元化產(chǎn)業(yè)資本鏈，從而為常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強有力的資本支持。

（五）發(fā)展環(huán)境策略

旅游演藝的發(fā)展環(huán)境也深深地影響著旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。適宜健康的旅游演藝發(fā)展環(huán)境離不開政府、行業(yè)、企業(yè)三者的協(xié)調(diào)發(fā)展。這三者形成聯(lián)動機制，有利于改善旅游演藝發(fā)展環(huán)境。常德政府應該積極發(fā)揮其主導作用，如及時出臺相關(guān)政策，明確旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；建立健全相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范旅游演藝產(chǎn)業(yè)各參與主體的行為；加強對旅游演藝項目資本的引入，加大對旅游演藝企業(yè)的政策傾斜力度等。就目前而言，常德市還沒有旅游演藝產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)組織，為了滿足常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)多樣發(fā)展的需要，成立旅游演藝行業(yè)組織很有必要。常德各旅游演藝企業(yè)應該在政府主導、行業(yè)監(jiān)管下，不斷提升各方面的創(chuàng)新能力。以市場為導向，做好充分調(diào)研，深挖常德文化資源的內(nèi)涵，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的符合旅游消費者需求的旅游演藝產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌化發(fā)展。同時，要更新管理觀念，拓展營銷方式，促進旅游演藝企業(yè)系統(tǒng)化發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏。

常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、人才、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈及發(fā)展環(huán)境等5個方面存在一些問題，只有將這些問題解決好，才能使常德市旅游演藝產(chǎn)業(yè)競爭力的各影響因素到達一個最佳組合狀態(tài)，進而提升常德市的旅游演藝產(chǎn)業(yè)競爭力。

五、結(jié)語

本文在國內(nèi)外現(xiàn)有旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合對常德市旅游演藝的消費者問卷調(diào)查及對旅游演藝企業(yè)的走訪調(diào)研，分別從供給與需求的角度分析常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并構(gòu)建旅游演藝產(chǎn)業(yè)鉆石模型，對影響常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)競爭力的各項因素進行分析，發(fā)現(xiàn)常德市目前旅游演藝發(fā)展存在的問題主要集中在旅游演藝產(chǎn)品、旅游演藝人才、旅游演藝營銷、旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈與旅游演藝發(fā)展環(huán)境等方面。

為了使常德市旅游演藝競爭力的各影響因素達到最佳平衡狀態(tài)，確保常德市旅游演藝的健康有序發(fā)展，本文從這5個方面提出針對性策略，希望這些措施可以推動常德旅游演藝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；也希望能借此豐富我國旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究的理論成果，同時為具有類似常德這樣條件的中小城市發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)提供切實可行的理論基礎(chǔ)；為資源條件、文化條件、市場條件、社會環(huán)境等與常德市不盡相同的中小城市進行此類的研究提供可供參考的研究方法。