姜惠馨

(魯迅美術(shù)學(xué)院 遼寧大連 116650)

1 繪本市場發(fā)展現(xiàn)狀與前景

1.1 繪本的基本概念

繪本，英文譯為Picture book，日語寫作えほん，是一種以圖畫搭配文字的形式供人閱讀的圖書，繪本的作用不單是傳播知識和講解寓言故事，更能夠幫助讀者構(gòu)建內(nèi)在的精神世界。繪本是帶有濃烈情感色彩的，是帶有“圖畫語言”功能的，也帶有作者主觀思想，繪本中既有豐富的圖畫元素又有細(xì)膩的故事情節(jié)，更被人視為藝術(shù)的一種。繪本在我國是一個舶來品，起源于西方，在19世紀(jì)后半葉的歐美出現(xiàn)，在20世紀(jì)30年代流傳到美國，到五六十年代開始在亞洲的韓國、日本傳播，到了70年代又在中國的臺灣地區(qū)開始興起，由此引發(fā)了繪本在亞洲的閱讀潮流。

1.2 繪本的分類

當(dāng)今智能發(fā)展時(shí)代，人們的閱讀獲取途徑是多種多樣，但繪本發(fā)揮的價(jià)值和作用是無法替代的，繪本可按不同的角度劃分品類，本文主要從三個方向歸類。

首先，按照藝術(shù)風(fēng)格劃分：有寫實(shí)風(fēng)格、抽象風(fēng)格、浪漫主義、裝飾化風(fēng)格、超現(xiàn)實(shí)主義等，如同純藝?yán)L畫一般，不同的藝術(shù)風(fēng)格配合不同的工具材料來繪畫亦能表現(xiàn)出不同的視覺效果，從而影響心理感應(yīng)活動。例如，抽象風(fēng)格能使讀者感受到畫面?zhèn)鬟f出的復(fù)雜或無序狀態(tài)，給讀者更多的想象空間；裝飾化風(fēng)格偏重畫面裝飾效果，使讀者在視覺上享受愉悅，超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格更多是帶有設(shè)計(jì)感和機(jī)械感，超出常人觀察的視角，畫面帶有力量感或沖擊視覺效果。另外，使用不同的畫材例如水粉、丙烯、蠟筆等，也會得到不同的畫面效果。

其次，按照地域風(fēng)格劃分：日本的繪本偏重風(fēng)格細(xì)膩的畫面，故事情節(jié)簡單直接，更易被大眾理解。德國的繪本清晰地呈現(xiàn)出了他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，內(nèi)容更加貼近生活，使讀者體味到平凡生活中的細(xì)節(jié)；法國繪本則強(qiáng)調(diào)個性的追尋，突出個人主義。

最后，按照功能作用劃分，則可以分為審美功能、治愈功能、消遣功能、學(xué)習(xí)功能、閱讀功能等。

1.3 繪本市場環(huán)境現(xiàn)狀

在第二十六屆北京國際圖書博覽會及第十七屆北京國際圖書節(jié)上，可以側(cè)面看出繪本在當(dāng)下出版書籍中已經(jīng)占據(jù)半壁江山，會展上匯集了國內(nèi)外的繪本刊物，時(shí)至今日，繪本不再是兒童專屬的讀物，這種圖文結(jié)合還帶有藝術(shù)特征的讀物也有相當(dāng)數(shù)量的成年人群體。繪本這種文學(xué)藝術(shù)形式誕生在歐洲，在20世紀(jì)后期傳入我國臺灣地區(qū)，在21世紀(jì)初誕生的幾米繪本作品更是受到了眾多成年讀者的青睞，因?yàn)樗且惶渍嬲饬x上的為成年讀者創(chuàng)作的繪本讀物。由此，中國大陸的繪本創(chuàng)作受其影響創(chuàng)作的質(zhì)量也不斷提高，我國近十年的成人繪本出版率保持了良好的增長態(tài)勢。當(dāng)下從讀者需求角度出發(fā)，更多的繪本傾向以治愈功能為主，這與現(xiàn)代青年人的生活環(huán)境和工作壓力相關(guān)，在喧囂的都市生活中，孤獨(dú)感被放大，與此同時(shí)工作的壓迫感使成年人需要排解情緒的突破口，因此帶有治愈功能的繪本便成了青年人緩解情緒、獲得心理安慰的途徑。反觀當(dāng)下國內(nèi)成人繪本市場環(huán)境，透過各類書展可以看出總體呈現(xiàn)良好趨勢，國內(nèi)出版繪本的類別總體上可以分為兩類：第一類是治愈系的繪本刊物，主要功能是帶領(lǐng)讀者進(jìn)行心靈上的感悟和啟迪，引導(dǎo)讀者和感化讀者，代表作者是臺灣漫畫家?guī)酌住Ａ硪活愂侵乇硎龉适伦陨淼慕?jīng)歷和某種經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分享成長的經(jīng)歷，從而引起受眾的情感共鳴，代表作者彎彎、王卯卯等。

2 成人繪本市場的需求與產(chǎn)業(yè)化營銷

2.1 面向都市人群的繪本市場需求

透過全國圖書交易博覽會來看，成人繪本的出版不斷受到廣泛關(guān)注，在2002—2003年，我國成人繪本市場的占有率已經(jīng)空前高漲，受眾群體關(guān)注的也不只是繪本表面，更加關(guān)注其背后深層次的文化現(xiàn)象和這種現(xiàn)象背后帶來的情感關(guān)懷。在成人繪本的獨(dú)特語言之下，相當(dāng)一部分作品體現(xiàn)了人文關(guān)懷的一面，這是基于當(dāng)下青年人的心理需求，用來調(diào)節(jié)人們內(nèi)心情緒的一種手段。美國心理學(xué)家卡倫·霍妮曾講過，文化中的典型困境會作為內(nèi)心沖突反映在人們的生活之中，隨著一段時(shí)間的積累，這種內(nèi)心沖突就會導(dǎo)致神經(jīng)方面的問題。由此可見，在繁忙擁擠的都市社會中，每個成年人都因?yàn)槭艿缴罨颦h(huán)境的影響而或多或少地會感到疲憊甚至厭世，大家都在努力地生活著，雖然在高科技的發(fā)展下，有許多產(chǎn)品可供人們消費(fèi)，如手機(jī)等電子產(chǎn)品，但這種快娛樂的消費(fèi)終究是短暫的并且不可持續(xù)，單一的娛樂模式仍然不能滿足成年人對精神方面的追求，久而久之會對成人的內(nèi)心造成消耗，使得其愈加感到疲憊甚至焦慮不安?；诖饲闆r，成人繪本的存在顯得尤為重要。

2.2 成人繪本的消費(fèi)文化需求

在成人繪本的消費(fèi)中，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是繪本本身，更深層次的是消費(fèi)繪本內(nèi)在的文化價(jià)值和使用價(jià)值。如同我們購買動漫周邊產(chǎn)品一樣，正是因?yàn)槲锲繁旧砭哂心撤N特殊意義的情節(jié)，才得以促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這時(shí)被消費(fèi)的物品本質(zhì)上更像是一種情感的載體，而其內(nèi)在含義通過被消費(fèi)的物品傳遞出來，將其變?yōu)橛行蔚奈镔|(zhì)。成人繪本也是如此，人們在消費(fèi)繪本時(shí)更加注重其內(nèi)在的情感意義。

由歷屆國際圖書博覽會可以看出，成人繪本的文化載體形式一種是傳統(tǒng)繪本另一種是電子繪本。前者主要以紙張為載體，后者則以數(shù)字化產(chǎn)品為載體，這兩種載體上的內(nèi)容都是以繪圖加文字的形式呈現(xiàn)。與少兒繪本不同，在成人繪本的創(chuàng)作中，更加關(guān)注成年人的審美和閱讀需求，強(qiáng)調(diào)文本自身的故事性和藝術(shù)性等方面。這兩種載體上的繪本形式因傳播媒介不同，也帶給受眾不同的體驗(yàn)感受。

從繪本對成人內(nèi)容意義上來看，都市生活的快節(jié)奏，使得人們從工作、社會、家庭等方面感受到的壓力不斷增加，成年人需要一個情感的發(fā)泄口，通過某種方式減緩生活帶來的壓力和苦楚，成人繪本在此時(shí)發(fā)揮了重要作用。據(jù)2019年的上海書展情況反饋，人氣較旺的繪本當(dāng)數(shù)治愈類的成人繪本，例如白茶繪著的《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》、許先哲的《鏢人》等，書展是反映受眾消費(fèi)情況的窗口，在書展中我們便可以得知成人繪本領(lǐng)域在消費(fèi)市場中的占有率。成人繪本跌宕起伏的故事情節(jié)和留給讀者的想象空間，在很大程度上起到了治愈讀者心靈的作用，成為成人讀者的情感寄居地，繪本正是因?yàn)槠涮厥獾拇嬖谝饬x而被產(chǎn)業(yè)化。

2.3 成人繪本的市場營銷

繪本的營銷是圖書出版中必不可少的環(huán)節(jié)，也是出版社及市場面向讀者的重要展示過程，圖書的營銷不等同于圖書的發(fā)行，從實(shí)際情況來看，繪本的營銷遠(yuǎn)比我們認(rèn)知中復(fù)雜得多，一本繪本的成功發(fā)售主要取決于繪本的營銷手段。在繪本市場中，成人繪本以其自身的廣闊性和包容性贏得無數(shù)都市人群的青睞，內(nèi)在的審美情感通過文字和插圖的形式展現(xiàn)出來，從而使成人的內(nèi)心產(chǎn)生微妙變化，包容和治愈成人的內(nèi)心世界。以臺灣地區(qū)著名成人繪本畫家?guī)酌椎睦L本作品《向左走，向右走》為例，其主角是一男一女兩個人物，一個習(xí)慣走在左邊，一個習(xí)慣走在右邊，因此從未相遇，偶然的機(jī)會下他們在噴泉池相遇，于是兩人便有了一絲交集，但大雨澆透了他們的電話號碼，于是他們的聯(lián)系又輕易地?cái)嗔?，兩人又回到了寂寞的生活中。這就深刻地描繪出了都市人們的生活狀態(tài)，看似忙忙碌碌的人群，但互相少有交集，更沒有關(guān)心和理解。從內(nèi)容審美來講，單純的故事情節(jié)卻反映著深刻的社會哲學(xué)，這種孤獨(dú)便是都市人的常態(tài)，引起了無數(shù)都市青年人的共鳴。這種色彩上的審美平淡且富有力量，用平淡的畫面表現(xiàn)人類社會或孤獨(dú)與寂寞、或溫馨與美好，正符合當(dāng)下都市人群的審美傾向，清淡的色調(diào)能夠使讀者內(nèi)心沉靜，在閱讀時(shí)享受平靜的體驗(yàn)，從而獲得全身心的放松，無論是從內(nèi)容上還是色彩上，幾米的作品都符合當(dāng)下成人的審美需求，這也是他的作品能夠暢銷的重要原因。傳遞情懷與情感也是成人繪本在營銷時(shí)的重要因素，除此之外，連載的營銷模式也存在于成人繪本市場之中。例如，《名偵探柯南》《本色》這一類繪本都是通過連載的方式面向大眾的，這類繪本以連載的方式發(fā)布，能夠?yàn)樽x者市場提供較好的鋪墊，定時(shí)定期的發(fā)布也能逐漸吊起讀者胃口，甚至在等待新一期內(nèi)容發(fā)布的過程中，還能吸引潛在的新讀者。在連載過程中，作者能有效地了解讀者的反饋信息，從而在發(fā)布新一期作品的同時(shí)也能迎合讀者對故事情節(jié)走向的滿意度。另外，還有一種是通過新聞發(fā)布會來進(jìn)行繪本的營銷，這是一種各類圖書常用的營銷手段，這種營銷在作者有一定知名度的情況下，通過媒體記者宣傳和推廣的影響力從而將作者的作品成功地向大眾輸出——書評，也是營銷的途徑之一，市場上對成人繪本的書評非常稀少，這得基于作者的知名度和作品的影響力，一些評論家才會對此進(jìn)行品評從而達(dá)到宣傳的目的。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，當(dāng)下更有通過網(wǎng)絡(luò)媒體等方式的營銷，這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段在當(dāng)下后疫情時(shí)代已經(jīng)成為炙手可熱的營銷方式。

3 成人繪本市場的發(fā)展前景

根據(jù)往屆各大國內(nèi)、國際圖書會展反饋的信息來看，成人繪本引入大陸的20余年中，成人繪本市場的發(fā)展呈現(xiàn)出波浪式的上升狀態(tài)，我國成人繪本市場與日韓等國相比仍有差距，但目前成人繪本在我國圖書市場仍然占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，其作品形式為圖書市場增添了新的活力，也是圖書出版行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。從成人繪本創(chuàng)作發(fā)展前景方面來分析，這種具有獨(dú)特審美的風(fēng)格化和天馬行空想象力的藝術(shù)形式創(chuàng)作空間廣闊，凝練概括性的文字語言配合插圖，以這種淺顯直白的方式示人，更容易被大眾接受和認(rèn)可。風(fēng)格化的元素運(yùn)用，能夠滿足不同審美愛好的讀者，隨著我國城市化的進(jìn)行加快，越來越多的都市人群需要尋求心靈情感的依靠點(diǎn)，成人繪本便在其中充當(dāng)了重要角色，它能夠在對讀者情緒疏導(dǎo)的過程中顯現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值。從成人繪本的出版商業(yè)價(jià)值來分析，在我國繪本類出版物中，成人繪本的出版率保持了良好的上升勢頭，這與繪本的出版類別及讀者需求甚至營銷模式有著密不可分的聯(lián)系。在國內(nèi)繪本市場暢銷作品的作者主要有：幾米、朱德庸、高木直子、魏西特等人，由此可見成人繪本的消費(fèi)需求已經(jīng)趨于穩(wěn)定，這兩點(diǎn)要素都表示我國成人繪本仍有巨大的創(chuàng)作空間和商業(yè)價(jià)值。

4 結(jié)語

本文以繪本市場為研究對象，以成人視角為語境，對成人視角下的繪本市場適應(yīng)度進(jìn)行深入研究，目前成人繪本與讀者間有著良好的互動，市場客戶的定位、需求、營銷間也已經(jīng)形成良性的生態(tài)循環(huán)。成人繪本更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的故事性、藝術(shù)性、深刻性、時(shí)代性、娛樂性。繪本內(nèi)容形式的呈現(xiàn)更像是作者與讀者之間的一場交流，在“讀圖時(shí)代”這種使用圖片來抒發(fā)情感和故事的藝術(shù)形式，為讀者創(chuàng)造出了一片無與倫比的閱讀詩意境界。成人繪本的主要消費(fèi)對象是都市人群，他們向往思想上的個性，追求人格上的獨(dú)立，而繪本的出現(xiàn)正是打動其內(nèi)心深處敏感點(diǎn)，也逐漸滲透人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€層面。總體來說，繪本市場對適合成人閱讀的創(chuàng)作作品的關(guān)注度，在某種程度上反映著對成人的內(nèi)心閱讀建設(shè)發(fā)展的關(guān)注程度。