王瑩璇

（北京大學 北京 100871）

項目創(chuàng)立首先是以邀請不同學術領域的名師，從各自專業(yè)的領域對世界各地的文化景觀進行深入淺出的講解，透過名師效應及專業(yè)內容吸引用戶關注的旅游新媒體。隨后，通過線上線下活動引導用戶購買根據(jù)名師意見定制的專屬旅游產(chǎn)品，跟名師同行—“讀萬卷書，行萬里路”，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟O2O模式。中國旅游新媒體經(jīng)過10多年的發(fā)展，隨著旅游消費者個性化需求的不斷深化，加上近年來互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，本文借由《博物派》項目的運營實例來研究其運營策略。

一、關于旅游新媒體

旅游新媒體是基于移動互聯(lián)網(wǎng)，整合專業(yè)旅游知識及多維度旅游資源，搭建可持續(xù)性業(yè)務系統(tǒng)，向受眾提供附加價值的旅游服務和產(chǎn)品，實現(xiàn)受眾深度卷入的數(shù)字化媒體。

二、關于運營策略

運營戰(zhàn)略是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下，如何通過運營管理活動來支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標。運營戰(zhàn)略可以視為使運營管理目標和更大的組織目標協(xié)調一致的規(guī)劃過程的一部分。運營戰(zhàn)略涉及對運營管理過程和運營管理系統(tǒng)的基本問題所做出的根本性謀劃[1]。

三、以《博物派》的運營實例為來分析其運營策略

范衛(wèi)峰在《新媒體十講》中提出新媒體在新時代下要從定位策略、突破策略、擴張策略及商業(yè)模式四個角度去布局運營策略，通過擁抱新受眾、布局新內容從而抓住新媒體的大機會，成為具有信息價值、信任價值和審美價值的傳播組織[2]。

結合范衛(wèi)峰對于運營策略的分析觀點和旅游行業(yè)的商業(yè)特點，從定位策略、突破策略、擴張策略及商業(yè)模式，既從做正確的事、怎么做、如何持續(xù)地做以及怎么聰明地做，來分析《博物派》的運營策略。

（一）《博物派》運營策略分析

《博物派》是2016年，由兄弟同聲創(chuàng)辦的旅游新媒體項目。以邀請不同學術領域的名師，從各自專業(yè)的領域對世界各地的文化景觀進行深入淺出的講解，透過名師效應及專業(yè)內容吸引用戶關注的旅游新媒體。同時，通過線上線下活動引導用戶購買根據(jù)名師意見定制的專屬旅游產(chǎn)品，跟名師同行—“讀萬卷書，行萬里路”，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟O2O模式。在出游過程中名師會在實景中進行文化知識講座，專業(yè)攝影攝像會全程跟拍，并后期制作成若干主題視頻用于新媒體播出，作為二次傳播引流內容。并通過聚集新媒體用戶及線下用戶搭建垂直社區(qū)，實現(xiàn)社區(qū)運營。借由三個業(yè)務內容的相互推進，形成商業(yè)閉環(huán)，從而打破傳統(tǒng)旅游媒體的運營模式。 建立起針對細分市場人群，運用新媒體運營策略，為精準用戶提供個性化增值服務，以賺取額外服務價值的新媒體。

1.定位策略

（1）市場分析

據(jù)中國旅游研究院近期發(fā)布的《2019年上半年旅游經(jīng)濟運行研究成果暨出境旅游發(fā)展報告》顯示，自由行、新跟團游等“個性化”出游模式愈加得到中國出境游客的青睞，且占比越來越高，與傳統(tǒng)跟團游幾乎勢均力敵[3]。

中國游客從狂掃國際奢侈品，到重視產(chǎn)品內涵。從上車睡覺、下車拍照等從眾型觀光，到注重享受當?shù)仫L土人情等個性化體驗，漸漸地從“數(shù)量型消費”轉向“質量型消費”。小團化、個性化、主題化和高品質的“新”跟團出境游產(chǎn)品正在獲得中國游客的更多認可[4]。

針對中國游客出游方式的改變，《博物派》希望既滿足現(xiàn)階段中國游客的旅游需求，提供專業(yè)價值的旅游內容、服務和產(chǎn)品，并從中獲得超額利潤。

（2）用戶細分

《博物派》的用戶定位在有較好經(jīng)濟基礎，在乎時間成本，愿意為知識和服務付費，希望通過旅游得到休閑的同時能學到知識、自身得到文化素養(yǎng)的提高。同時，希望通過旅游結交到志趣相同的朋友，多以出境游為主的新跟團游消費群體。這一定位的用戶更強調旅游的沉浸式人文體驗，同時對旅游行程安排的專業(yè)性和舒適性有較高要求。

通過專業(yè)的旅游內容進行有效地篩選用戶，聚集高質量且愿意為知識付費且有能力付費的精準用戶。

（3）價值主張

對比市場上其它已有旅游新媒體，大多數(shù)是以旅游達人分享旅游攻略和美圖為內容獲取流量。通過賣廣告和出售傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品或自由行單品作為主要盈利來源。所出售的旅游產(chǎn)品大多以觀光與購物相結合，存在參觀線路老套，團員人數(shù)眾多，由職業(yè)導游帶隊。到景點后，由導游講述一些類似“段子”的歷史和人文故事，隨后解散，由游客自行參觀拍照，中間見縫插針安排游客去各個購物店消費。

區(qū)別于先前的旅游新媒體，《博物派》邀請的內容分享者都是人文領域的名師，比如北大的歷史學、考古學的教授。由老師們，針對不同主題，從不同角度對世界各地的文化景觀進行專業(yè)領域內的獨到講解。在文章內容的深度和廣度上面，跟游記或攻略分享的信息不在同一緯度。同時，《博物派》請名師根據(jù)不同的主題內容定制專屬這一主題的旅游線路。從線路中目的地的選取到景點的選取再到體驗活動的安排，都是根據(jù)這一主題所涉及的內容來挑選，除了涵蓋一些著名的景點，還會融入一些冷門但具有歷史意義或人文體驗的景點和活動。

在隨后的出行中，《博物派》也將邀請該主題領域內具有專業(yè)性和話語權威的名師來擔任行程主講人，由名師帶領游客們出游。在選定的名勝古跡內，還將進行實景文化講座。比如《意大利文藝復興之旅》主講人是紀連海，《南非行》主講名師是秦暉教授，《法國大革命之旅》主講人是張鳴教授。而且，為了保證名師與游客，游客與游客之間都能夠有效互動，每個行程都會對人數(shù)做相應控制[5]。

《博物派》的整體價值定位意在打破傳統(tǒng)的旅游新媒體模式，傳播專業(yè)旅游內容和研發(fā)精品主題旅游產(chǎn)品。結合目前旅游消費者對知識的渴望和對名師的崇拜，以新媒體為媒介，打造具有專業(yè)性和深度的旅游新媒體。

2.突破策略

《博物派》作為一個旅游新媒體，主要包含三個業(yè)務系統(tǒng)，分別是提供專業(yè)人文內容的旅游新媒體，主題專屬旅游產(chǎn)品，線上線下垂直社區(qū)。

項目落地后，《博物派》的用戶數(shù)據(jù)顯示用戶年齡主要集中在30-50歲之間，本科以上學歷，有穩(wěn)定的工作，收入水平在當?shù)仄骄疁手?，屬于中高端消費群體。可見，項目通過專業(yè)旅游知識作為突破口，在泛知識的網(wǎng)絡年代，打開了一個針尖般窄小的突破口。同時，紅人營銷的作用下帶來旅游產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)有效流量變現(xiàn)。再借由社區(qū)運營，讓用戶參與其中，產(chǎn)品有效迭代，不斷提升用戶體驗，實現(xiàn)用戶粘性和忠誠度[6]。

（1）名師提供專業(yè)知識的新媒體

《博物派》以邀請不同人文領域的名師，針對不同主題，從不同角度對世界各地的文化景觀進行專業(yè)講解，透過名師效應及專業(yè)內容吸引用戶關注的PUGC。同時，在名師帶隊出行的過程中，由專業(yè)人員拍攝名師的實景文化講座，在將拍攝內容后期剪切成不同有趣話題的小視頻作為新媒體的分享內容。借由視頻內容的專業(yè)性和趣味性吸引用戶，一方面獲得點擊量來進行廣告變現(xiàn)；另一方面也皆有用戶的內容認可引發(fā)電商消費，購買旅游產(chǎn)品。

區(qū)別于其它的旅游新媒體，比如高曉松的《曉說》、羅振宇《羅輯思維》，他們講述的內容并非他們自己的研究，是基于自身的閱歷，把知識用更淺顯易懂的語言講解給用戶聽。而《博物派》邀請的主講人都是學術背景的專家學者，講解的內容是他們多年研究的領域。內容的學術性和專業(yè)性是《博物派》的獲取用戶的核心動力，也是該項目的最關鍵資源。

（2）打造主題專屬旅游產(chǎn)品

名師根據(jù)不同的主題內容定制專屬旅游產(chǎn)品，從目的地的選取到景點先后順序的安排再到體驗活動的選擇，除了涵蓋一些著名的景點，還會融入一些冷門但具有歷史意義或人文體驗的景點和活動。所有的行程細節(jié)都是圍繞主題進行的挑選和配置，給消費者營造最佳的主題人文體驗。

（3）運營線上線下社區(qū)

集合線上內容用戶及線下旅游產(chǎn)品的消費者，搭建《博物派》社區(qū)，并定期舉行線上線下社群活動，用以維護用戶粘性。社群用戶在平臺中可自由溝通，自由搭伴組團，并由《博物派》提供旅游服務。行程中拍攝相關的視頻系列又可再次作為平臺內容。

《博物派》正是通過這三大業(yè)務內容的互相聯(lián)動打開了用戶突破口。借由名師粉絲效應實現(xiàn)天使用戶的關注，并通過專業(yè)、有深度的旅游內容分享吸引更多的用戶關注。再借由名師的人格魅力發(fā)起旅游招募，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)盈利。前兩個環(huán)節(jié)參與的人數(shù)越多就越能夠搭建一個吸納型的社區(qū)，社區(qū)的互動可以最快獲得用戶的真實體驗反饋。這將幫助《博物派》更快的對內容及產(chǎn)品進行迭代，提高用戶體驗度。

3.擴張策略

《博物派》的第一《貴州行》項目，在推出的第一天就招募飽滿。《貴州行》獲得用戶極大的關注與支持，在該項目的鼓舞下，《博物派》開始邀請更多的名師，如中國人民大學的張鳴教授，清華大學歷史系的秦暉教授等擔任項目的主講人，并未名師策劃與其學術專長相關的旅游主題和旅游產(chǎn)品，將大眾學習、名師授課與旅游結合的方式快速復制。

4.商業(yè)模式特色

《博物派》商業(yè)模式實現(xiàn)依靠粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)內容價值提升，不局限于依靠廣告及第三方來為內容價值付費。同時，實現(xiàn)名師社會價值的擴大，讓更多的人不僅有機會聆聽到名師的講授，還有機會與老師同游，真正實現(xiàn)讀萬卷書行萬里路。而一次美好的出行體驗是最好增進友情拉近關系的機會，這樣的線下落地方式有利于社群的打造和用戶粘性的形成。

同時，《博物派》的商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的推廣營銷方式，既不是比拼旅游硬件的高低，也不比拼過價格的高低，而是透過內容的專業(yè)性去獲取用戶的信任，通過用戶對名師的崇拜和對知識的渴求達成產(chǎn)品的銷售。這一模式不僅大大減少了旅游產(chǎn)品的營銷推廣成本，同時有效提高了產(chǎn)品的溢價空間[7-9]。

《博物派》的商業(yè)模式中有這么幾個關鍵因素起著至關重要的作用：

（1）專業(yè)的知識分享

《博物派》邀請的主講人都是學術背景的專家學者，講解的內容是他們多年研究的領域。比如《英國文學之旅》《蘇俄文學之旅》這兩個項目，主講人是北京大學中文系的孔慶東教授，在文學研究領域享有極高的學術聲譽，由他來講解英國文學和蘇俄文學，內容在專業(yè)性、嚴謹性上自然更高。內容的學術性和專業(yè)性是《博物派》的獲取用戶的核心動力，也是該項目的最關鍵資源。

（2）高質量且精準的訪問群體

平臺內容的專業(yè)性能有效的篩選用戶，聚集到高質量且愿意為知識付費且有能力付費的精準用戶。

（3）名師的號召力

平臺用戶以期與自己崇拜的名師和志同道合的驢友共同出行的愿望，可有效降低了旅游產(chǎn)品的營銷成本，同時也提高了旅游產(chǎn)品的溢價能力。

（4）社群粘性和用戶的復購率

打破高等教育的圍墻，用戶可以聽到更多不同領域名師的分享。還能跟名師們一起“讀萬卷書，行萬里路”，信息壁壘的有效打通可以幫助平臺有效地提高社群粘性和用戶的復購率。

（5）盈利模式的多樣性

廣告收入：作為PUGC平臺，通過優(yōu)質專業(yè)內容獲得精準用戶流量后，廣告收入將成為其盈利模式之一。

知識收費：制作的有價值的專業(yè)內容，可通過節(jié)目付費的方式獲取知識收入。

旅游產(chǎn)品收入：打造有特色的主題產(chǎn)品，可通過策劃及出團后的方式賺取旅游產(chǎn)品的相關收入。

社群平臺會員費收入：打造有價值的會員平臺，提供有效信息及服務，收取會員費或服務費的收入。