白立華?郭雪吟

【摘要】知識服務是指以用戶需求為基礎，通過搜索、分析、重組和集成信息資源，進行知識提煉，實現(xiàn)知識增值，有針對性地解決用戶問題的創(chuàng)新服務。在頂層設計不斷完善，新興技術飛速發(fā)展，龐大消費市場的驅動下，出版業(yè)正不斷實現(xiàn)由傳統(tǒng)的文獻服務到情報服務再到知識服務的轉型。文章基于當前出版業(yè)在知識服務過程中面臨的技術創(chuàng)新能力不足、出版流程不健全、用戶需求不明確的問題，提出“現(xiàn)代紙書”知識服務模式，并分別從建立輕量化技術服務模式、平臺化生產(chǎn)模式、雙向內(nèi)容傳播機制三方面的優(yōu)勢對“現(xiàn)代紙書”知識服務模式進行深度分析。結論顯示，“現(xiàn)代紙書”知識服務模式是一條出版業(yè)可以嘗試的優(yōu)質(zhì)知識服務轉型路徑。

【關? 鍵? 詞】知識服務；“現(xiàn)代紙書”；出版融合；技術創(chuàng)新

【作者單位】白立華，武漢理工大學，國家新聞出版署融合出版智能服務與標準重點實驗室；郭雪吟，武漢理工大學，國家新聞出版署融合出版智能服務與標準重點實驗室。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.009

習近平總書記在黨的二十大報告中強調(diào)：“必須堅持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力，深入實施科教興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，開辟發(fā)展新領域新賽道，不斷塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢?！睙o論是科教興國、人才強國，還是創(chuàng)新驅動，都與知識信息密不可分，知識信息是科教興國的載體、人才強國的基石、創(chuàng)新驅動的強大推動力。近年來，隨著全球范圍內(nèi)科技創(chuàng)新水平不斷提升，知識信息領域的新產(chǎn)品、新服務、新業(yè)態(tài)層出不窮，不斷地刺激著新的消費需求。同時，我國擁有龐大的基礎用戶人群，衍生了巨大的消費市場，知識服務消費具有良好的發(fā)展基礎與巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“十二五”時期以來，國家推動出版業(yè)轉型升級的力度不斷加大，頂層設計日趨完善。2014年4月發(fā)布的《關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見》提出，要促進出版業(yè)建立全新的服務模式，實現(xiàn)經(jīng)營模式與服務方式的有效轉變；2015年4月發(fā)布的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》提出，出版融合發(fā)展要立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運用先進技術，走向網(wǎng)絡空間，切實推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合；2017年3月發(fā)布的《關于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級工作的通知》指出，要探索知識服務模式；2022年4月，中宣部就出版融合發(fā)展專門發(fā)布政策文件《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，從戰(zhàn)略謀劃、內(nèi)容建設、技術支撐、重點項目等六個方面對未來一個時期出版融合發(fā)展的目標、方向、路徑、措施等作出全面部署。

“知識服務”一詞在我國最早出現(xiàn)在圖書情報領域，即以用戶需求為基礎，通過搜索、分析、重組和集成信息資源，進行知識提煉，實現(xiàn)知識增值，有針對性地解決用戶問題的創(chuàng)新服務［1］。在頂層政策日臻完善，數(shù)字與智能化技術飛速發(fā)展，龐大消費市場的驅動下，出版業(yè)正不斷實現(xiàn)由傳統(tǒng)的文獻服務到情報服務再到知識服務的轉型。出版業(yè)知識服務不僅是國家當前著力打造的新業(yè)態(tài)，還是出版業(yè)未來高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。但目前，出版業(yè)在探索知識服務的過程中仍然存在一些問題，亟須探索一條優(yōu)質(zhì)的解決路徑。

一、出版業(yè)開展知識服務的基礎

傳統(tǒng)出版雖然包括知識服務，但并不能完全等同于知識服務，服務是一個有質(zhì)量表征，直接滿足用戶需求的范疇，具有提供個性化服務、精準化產(chǎn)品等更高的屬性［2］。出版業(yè)開展知識服務具有以下良好的基礎條件。

第一，知識服務雖然改變了知識的傳播渠道與傳播形態(tài)，但是優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、嚴謹?shù)闹R內(nèi)容仍然是用戶的重要需求，更是衡量知識服務質(zhì)量的關鍵指標。出版業(yè)擁有海量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀，龐大而專業(yè)的作者群能夠為用戶提供這些內(nèi)容。國家新聞出版署發(fā)布的《2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2020年全國共出版新版圖書21.4萬種，總印冊數(shù)達到103.7億冊（張），如此海量的內(nèi)容為出版業(yè)的知識信息輸出提供了堅實基礎，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)上不系統(tǒng)、不嚴謹、碎片化的信息相比，這些知識信息更加系統(tǒng)、嚴謹、專業(yè)。

第二，知識服務需要“人”進行“服務”，“人”的專業(yè)素質(zhì)決定了服務質(zhì)量。出版業(yè)擁有強大而專業(yè)的編輯隊伍，這些編輯普遍擁有較高的學歷與專業(yè)素質(zhì)，在為用戶提供優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的服務輸出上具有天然優(yōu)勢。

第三，服務需要面對用戶，“用戶從哪里來”是知識服務的核心痛點之一。眾多互聯(lián)網(wǎng)知識服務產(chǎn)品如得到、知乎等都投入了大量的人力、財力、物力來做推廣與營銷，力圖尋找用戶資源。而出版經(jīng)過多年的沉淀，具有扎實而龐大的發(fā)行體系，相對容易解決這一核心痛點。

第四，對服務的個性化與精準化而言，拋開技術條件的限制，許多出版物在選題策劃階段即掌握了用戶的基本需求，已經(jīng)對用戶進行了基礎分類。比如一本小學三年級數(shù)學教輔圖書的使用對象一定是小學三年級的學生、家長和老師，一本雅思單詞圖書的使用對象一定是以升學或移民等為目的需要的學生。這樣的基礎需求能夠更好地幫助出版單位預判用戶需求，若能夠充分利用好這一基礎，再通過平臺技術等外力加持，將進一步幫助出版單位更精準地了解用戶喜好，直面不同用戶的個性化需求。

總而言之，以上四個條件為出版從單純的“內(nèi)容提供”向具有更高屬性的“知識服務”轉型奠定了良好的基礎。

二、當前出版業(yè)開展知識服務存在的問題

1．技術創(chuàng)新能力不足，投入產(chǎn)出失衡

技術創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)結構升級中發(fā)揮重要作用。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以提高生產(chǎn)力作為發(fā)展方向，而科技創(chuàng)新則可以擺脫發(fā)展的局限性，拓寬傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的生命力。許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在搭載技術之后，都走向了服務化、定制化的發(fā)展道路，而不需要依靠產(chǎn)量來“決定勝負”［3］。近年來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術的飛速發(fā)展，這些技術被廣泛應用于各個領域，而出版業(yè)在開發(fā)和應用新興技術方面缺乏一定的成熟度與創(chuàng)新性。

從產(chǎn)品的形態(tài)與質(zhì)量來看，當前大部分出版單位對技術的應用僅僅停留在融合產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式上。例如，在一些少兒繪本上應用點讀的音視頻，無論是技術的展現(xiàn)方式還是用戶的感官體驗都較為單薄，且沒有實質(zhì)性地改變紙質(zhì)出版物的單向傳播模式，實現(xiàn)從“內(nèi)容呈現(xiàn)”到“內(nèi)容服務”的升級。

從投入與產(chǎn)出的質(zhì)量來看，不少出版單位在自有知識服務平臺的建設中耗費了大量的人力、財力、物力，但結果卻不盡如人意，投入與產(chǎn)出嚴重失衡。此外，不少出版單位借助第三方平臺實現(xiàn)向知識服務的轉型，如通過喜馬拉雅進入有聲領域、通過抖音網(wǎng)紅主播直播帶貨等，這些做法雖取得了一定成效，但由于借助第三方平臺，導致出版單位始終沒有掌握用戶的核心資源，用戶數(shù)據(jù)全部流入第三方平臺，且“紙”與“數(shù)”依舊是兩張皮。如何將技術更好地應用于出版領域，以出版物為出發(fā)點，提升出版物的附加價值，提高出版物的知識服務屬性成為問題的關鍵。

2．出版流程不健全，編輯積極性不高

編輯是出版事業(yè)的核心主力軍，編輯工作是出版工作的中心環(huán)節(jié)。雖然作者提供了出版物的內(nèi)容，但要想全面地完善與提高內(nèi)容，還是要依靠編輯的選題策劃、“三審三?！钡裙ぷ髁鞒?。同時，編輯對出版單位的經(jīng)營管理具有重要的推動作用，出版單位競爭力的提高根本上取決于編輯工作的努力程度。

出版單位一般由編輯部、印制部、營銷部、發(fā)行部、總編室等部門構成［4］，傳統(tǒng)圖書的生產(chǎn)流程包含選題策劃、組稿、審稿、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，在整個縱向的流程中，每個環(huán)節(jié)都有明確的界限與職責分工，個人工作幾乎被局限在某一位置。在探索知識服務的過程中，大部分出版單位仍然沿用原有流程開展融合業(yè)務，將紙質(zhì)出版物的資源集中在編輯部門，而開發(fā)知識服務融合產(chǎn)品由特定的數(shù)字出版部門的少數(shù)人員組織進行。一般情況下，編輯的績效考核基本上僅以紙質(zhì)圖書的銷售利潤作為考核標準，編輯的收入并沒有與知識服務等融合業(yè)務直接掛鉤。從大部分出版單位的管理現(xiàn)狀來看，對于編輯在知識服務等融合業(yè)務上的作用定位、績效考核方式、獎勵評定、晉升路徑等方面均沒有細致規(guī)劃。在此背景下，編輯開展知識服務的積極性難以被激發(fā)，而數(shù)字出版部門的人力資源又相對有限，這從人力角度限制了出版單位知識服務的開展。

3．用戶需求不明確，內(nèi)容供需失衡

從知識服務的定義來看，知識服務是以用戶需求為基礎，有針對性地解決用戶知識問題的服務。因此，用戶需求是出版業(yè)開展知識服務的重點核心。而在傳統(tǒng)的出版內(nèi)容使用場景中，知識是靜態(tài)而非流動的，用戶獲取知識內(nèi)容的體驗是單向的，時常會因找不到合適的知識信息而消耗大量的查找時間，或者對知識信息的含義或應用方法存在困惑而不能得到有效解答。信息是靜止的，而用戶的知識需求是發(fā)展和變化的［5］。一些出版單位在融合轉型過程中嘗試過通過微博、微信、抖音等方式與用戶建立連接，這些方式雖然能為出版單位匯聚一定流量，但由于技術條件等諸多因素限制，出版單位并不能擁有完整的用戶數(shù)據(jù)，詳細地了解用戶的需求，反而為第三方平臺“做嫁衣”。

這樣的傳播機制對出版的供需也產(chǎn)生了不良影響。對紙質(zhì)出版物來說，最佳需求量的確定應基于同類出版物市場供給需求情況或者用戶信息反饋［6］。而在單向傳播機制的影響作用下，由于不了解用戶的閱讀需求、消費偏好，導致出版單位的內(nèi)容供需失衡，大量庫存積壓。開卷發(fā)布的《2021 年圖書零售市場報告》顯示，2021 年我國總動銷圖書品種數(shù) 223 萬種，碼洋規(guī)模 986.8億。但從碼洋貢獻率來看，銷量前1%的圖書品種碼洋貢獻率達到 59.7%，這意味著大量圖書面臨銷量不暢、庫存積壓的問題。按照一般經(jīng)濟規(guī)律，衡量庫存結構是否合理的一個關鍵標準是庫存平均占用資金與銷售金額的比率，該比率在20%以內(nèi)是較好的，40%—60%處于危險地帶，超出60%是相當危險的，而國內(nèi)大多數(shù)出版單位已達到50%左右［7］。

三、“現(xiàn)代紙書”知識服務模式探析

1．“現(xiàn)代紙書”知識服務模式概述

近年來，國家新聞出版署出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室提出了“現(xiàn)代紙書”的知識服務模式概念，并將其付諸實踐?！艾F(xiàn)代紙書”是指在移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O的內(nèi)容生產(chǎn)方式下，擁有線上衍生內(nèi)容資源與服務、具有交互功能的紙質(zhì)出版物［8］?！艾F(xiàn)代紙書”知識模式依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術，通過為每本紙質(zhì)出版物配置大數(shù)據(jù)標簽的智能二維碼，通過智能二維碼鏈接到線上云平臺，在線上云平臺上為用戶提供基于紙質(zhì)出版物內(nèi)容的在線課程、音視頻等線上知識資源，并實現(xiàn)人工智能伴讀、課程直播、讀書社群等知識服務，以改變傳統(tǒng)出版物的單向傳播模式，引導用戶在閱讀紙質(zhì)出版物的過程中通過掃碼付費獲取線上知識服務。同時，在“現(xiàn)代紙書”的平臺上設有用戶數(shù)據(jù)收集及分析系統(tǒng)，幫助出版單位建立自有的用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶數(shù)據(jù)進行收集、分析與處理，為內(nèi)容生產(chǎn)提供關鍵性決策。

2．“現(xiàn)代紙書”知識服務模式的優(yōu)勢

（1）建立輕量化的技術服務模式，提升出版物服務屬性

為解決出版業(yè)技術創(chuàng)新薄弱的問題，“現(xiàn)代紙書”知識服務模式幫助出版單位建立起輕量化轉型的模式。出版單位不需要投入大量人財物成本搭建技術平臺，只需要在平臺上開設賬號即可投入使用。此外，為了加強出版單位的主動權、話語權，不同于其他第三方平臺，出版單位在“現(xiàn)代紙書”平臺上可以直接對賬號內(nèi)的出版物信息、線上知識資源與服務信息、編輯信息進行監(jiān)控與管理［9］。

“現(xiàn)代紙書”知識服務模式?jīng)]有采用“紙數(shù)分離”的做法，而是依托傳統(tǒng)出版物，以提升傳統(tǒng)出版物的價值為出發(fā)點，利用技術深度拓展傳統(tǒng)出版物的服務屬性，讓用戶不僅能夠閱讀紙質(zhì)出版物，還能通過二維碼獲取海量的線上知識資源與服務。與單一的技術手段相比，“現(xiàn)代紙書”運用復合型的技術手段，平臺中包含文檔、音視頻、社群、直播、問答、人工智能伴讀等上千種應用，讓編輯能夠根據(jù)不同紙書匹配不同的應用組合。例如，在醫(yī)學書上匹配“視頻課程+專家問答+社群”的應用，讓醫(yī)護工作者或醫(yī)護專業(yè)學生可以在該書上通過視頻課程進一步學習解剖過程，獲得更加直觀、深度的學習體驗，通過專家問答答疑解惑，解決學習中碰到的問題與困難，通過社群與相同專業(yè)、行業(yè)的同行們進行溝通交流。又如，在繪本上匹配“點讀音頻+人工伴讀+視頻動畫+VR”的應用，讓孩子可以在繪本上通過點讀及人工伴讀，聆聽故事中的人物對話，通過視頻動畫和VR讓故事內(nèi)容立體化、視覺化，讓孩子獲得更加豐富有趣的閱讀體驗。

（2）建立平臺化生產(chǎn)模式，提高編輯積極性

平臺化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要特點之一。在我國，這個理念由阿里巴巴率先提出，該模式打破了以往企業(yè)傳統(tǒng)封閉式的生產(chǎn)、管理、運營模式，以數(shù)字化工具為依托，創(chuàng)造協(xié)同生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各方都能成為平臺中的資源整合單位，各單位之間可自由協(xié)作，并充分調(diào)用平臺內(nèi)資源。這樣的模式能夠有效帶動各單位的積極性，顯著提升企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營效率。對傳統(tǒng)出版而言，如果要與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)真正的融合，順利開展知識服務，必須改變傳統(tǒng)的出版流程、生產(chǎn)方式。平臺化在出版流程中的應用主要是將選題策劃、組稿、審稿、印刷、發(fā)行等縱向的出版流程轉變?yōu)樽髡?、編輯、用戶等角色，?nèi)容與發(fā)行等出版要素聚集到同一平臺上，建立協(xié)同交互的平臺化生產(chǎn)模式。

為解決傳統(tǒng)出版流程與融合出版流程匹配不暢、編輯參與知識服務的積極性不高等問題?！艾F(xiàn)代紙書”從平臺化思路出發(fā)，將大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)者（作者）、內(nèi)容推廣者（渠道）和內(nèi)容消費者（用戶）整合在一起，并以編輯為中心，打造協(xié)同交互的平臺化生產(chǎn)模式。在“現(xiàn)代紙書”的后端線上云平臺中，分別設置了四個操作端口：作者端、運營端、出版端、編輯端。作者端主要由作者操作，負責提供基于紙質(zhì)出版物的線上知識內(nèi)容服務；運營端主要由出版單位的數(shù)字出版部門人員操作，負責對知識內(nèi)容服務進行運營、推廣與營銷；出版端主要由出版單位相關管理人員操作，負責管理參與“現(xiàn)代紙書”知識服務的各組織成員（作者、編輯、運營），以及對本社線上知識內(nèi)容服務進行審核、監(jiān)測與發(fā)布等；編輯端主要由編輯操作，是四個端口的核心，一是負責調(diào)動作者資源，對作者提供的知識內(nèi)容服務進行深加工，二是與用戶進行互動，在互動過程中以及平臺數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中深度了解用戶的需求，三是調(diào)度運營的工作，幫助運營者為不同用戶提供更加個性化、精準化的知識內(nèi)容服務。

在整個“現(xiàn)代紙書”的出版流程中，編輯是連接作者、用戶的中心?！艾F(xiàn)代紙書”的知識發(fā)現(xiàn)、知識生產(chǎn)到知識推送的整個知識服務過程中均離不開編輯的引導。在知識發(fā)現(xiàn)階段，編輯在選題策劃之時便對線上知識內(nèi)容服務進行同步策劃；在知識生產(chǎn)階段，編輯輔助作者完成出版物創(chuàng)作的同時，也同步完成線上知識內(nèi)容服務的創(chuàng)作與生產(chǎn)；在知識推送階段，編輯通過與用戶的互動以及后臺的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，了解不同用戶的喜好，調(diào)度運營者為用戶提供其所需求的知識內(nèi)容服務。在編輯參與“現(xiàn)代紙書”知識服務的過程中，獎勵機制設定為以每本圖書作為項目進行立項，每個項目線上知識內(nèi)容服務收入的20%—30%由編輯獲得，并通過平臺實時打入編輯在平臺上的賬戶。一方面，這樣的流程與機制有利于提升編輯的主體地位，激發(fā)編輯參與知識服務的熱情，讓編輯成為融合出版的核心，調(diào)度與協(xié)調(diào)出版流程中的各個角色；另一方面，讓編輯看到實實在在的報酬，提升編輯參與知識服務的主觀能動性。

（3）建立雙向內(nèi)容傳播機制，了解用戶需求

面對出版單位用戶需求不明確、內(nèi)容供需失衡等問題，“現(xiàn)代紙書”知識服務模式依托匹配大數(shù)據(jù)標簽的智能二維碼，通過為用戶提供知識服務應用，與用戶建立雙向的內(nèi)容傳播機制，有效地實現(xiàn)與用戶的交互。這樣的交互包含三層，第一層是用戶通過掃描“現(xiàn)代紙書”上的智能二維碼進入線上云平臺，在平臺中，用戶不僅可與作者、編輯建立聯(lián)系，還能與有相同興趣愛好的用戶產(chǎn)生互動，幫助出版單位和編輯搭建起與用戶溝通的橋梁；第二層是作者、編輯、出版單位利用“現(xiàn)代紙書”平臺能夠獲取用戶的閱讀時間、閱讀地點、閱讀時長、偏好類型等特征信息，從而建立屬于自己的用戶數(shù)據(jù)庫，進一步研究分析用戶的喜好；第三層是出版單位能夠根據(jù)不同用戶的喜好，為他們投送更加精準化、定制化的知識內(nèi)容服務，真正做到流動的“服務”。這樣的交互顛覆了紙質(zhì)出版物的單向傳播模式，能夠讓出版中的各個角色擁有更加通暢的信息交互渠道。出版單位在精準了解用戶需求后，內(nèi)容生產(chǎn)也將更具針對性，這對提高出版物質(zhì)量、增強用戶黏性、平衡出版供需矛盾都能發(fā)揮重要作用。例如，“現(xiàn)代紙書”知識服務模式可以基于某一英語教輔類圖書匹配同步伴讀（AI、音頻）、在線課程（視頻）、課后練習題（小程序應用）、名師直播以及英語學習社群等通用型知識內(nèi)容服務應用。同時，“現(xiàn)代紙書”知識服務模式還能根據(jù)大數(shù)據(jù)與算法對每個用戶的課后練習題結果進行綜合分析，通過分析發(fā)現(xiàn)不同用戶的學習難點與痛點，再精準提供名師答疑、拓展練習等服務，幫助用戶解決重難點疑難問題。

“現(xiàn)代紙書”知識服務模式通過對每一本紙質(zhì)出版物進行個性化策劃設計，使其成為具有智能交互能力、精準服務能力的知識服務產(chǎn)品，建立起輕量化的技術服務模式，提升出版物的服務屬性與價值；建立平臺化生產(chǎn)模式，提高編輯參與知識服務的生產(chǎn)積極性；建立雙向內(nèi)容傳播機制，精準了解用戶需求，實現(xiàn)內(nèi)容的按需供給。

當前，國內(nèi)許多出版單位也在嘗試通過自建平臺等方式開展類似的探索路徑，但由于技術條件、人財物投入等因素的限制，效果并不理想。在此背景下，“現(xiàn)代紙書”模式通過出版單位與第三方平臺的合作，在用戶數(shù)據(jù)“不出社”的條件下建立了優(yōu)質(zhì)的知識服務模式，是一條值得深度探索的輕量化轉型路徑。

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