強(qiáng)鑫蕊

（浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，直播帶貨作為消費(fèi)者新型購(gòu)物方式愈發(fā)受到社會(huì)各界的關(guān)注。自2019 年“電子商務(wù)直播元年”以來(lái)，線下銷售逐漸蕭條，中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不得不順應(yīng)市場(chǎng)浪潮轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)[1]。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，淘寶直播上帶貨人數(shù)增速大幅提升，直播引導(dǎo)交易量增速連續(xù)三年超過(guò)150%。2021 年5 月，淘寶直播活躍用戶達(dá)到75 090.7 萬(wàn)。直播帶貨行業(yè)依然呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)[2]。

電商直播行業(yè)不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售也不斷進(jìn)入電商直播領(lǐng)域，并逐漸延伸到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的一線環(huán)境[3]。在2020 年初，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通渠道受阻，造成農(nóng)村大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷、城市菜籃子保障也遭受威脅。在此情形下，農(nóng)產(chǎn)品的電商直播，憑借其交易模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有效的實(shí)現(xiàn)供求高效對(duì)接，在幫助減少農(nóng)產(chǎn)品囤積，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通，幫助農(nóng)民增收等方面，起到了很大作用，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的內(nèi)容也逐漸多元化，這種新的零售模式呈現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展前景[4]。

近年來(lái)，作為電商扶貧的一個(gè)重要載體，憑借著直播帶貨準(zhǔn)入門檻低，交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品直播走進(jìn)人們視野。通過(guò)阿里巴巴、央視等一系列的助農(nóng)扶貧農(nóng)產(chǎn)品直播，為助力脫貧攻堅(jiān)提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

據(jù)商務(wù)部《2021 年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020 年12 月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模已達(dá)388 億，占網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)的39.2%[5]。就目前而言，國(guó)外文獻(xiàn)對(duì)于直播帶貨的研究多集中于傳統(tǒng)電子商務(wù)的研究，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播的研究較少。Henderson等（2004）[6]認(rèn)為信息獲取的便捷性、更多的產(chǎn)品選擇、更容易的產(chǎn)品比較和提高的購(gòu)買便捷性可以激發(fā)農(nóng)民使用電子商務(wù)的意愿。在網(wǎng)絡(luò)直播模式的研究方面，ApiradeeWongkitrungruenga 和Nuttapol Assarut（2018）[7]研究并提出了一個(gè)綜合框架，用以考察客戶對(duì)實(shí)時(shí)流媒體的感知價(jià)值、客戶信任和參與度之間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播電商的研究，多集中于直播模式和路徑的研究，魏華等（2021）[8]認(rèn)為，直播電商的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)性為電商直播助力農(nóng)產(chǎn)品流通提供了可能性。李琪等（2021）[9]認(rèn)為，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺(tái)多維的動(dòng)態(tài)信息展示能力能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品特性等信息無(wú)剪輯地傳導(dǎo)至觀眾，提升消費(fèi)者信任感。此外，孟陸等（2020）[10]認(rèn)為，主播作為電商直播中的意見領(lǐng)袖，其知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉人度等信息源特征均會(huì)對(duì)用戶認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響。

盡管學(xué)界已經(jīng)意識(shí)到電商直播的重要性，但目前關(guān)于直播情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)研究仍較為有限。一方面，董雪艷和王鐵男（2020）[11]研究發(fā)現(xiàn)，以往研究對(duì)技術(shù)可供性的分析主要集中在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，顯示技術(shù)可供性對(duì)信息獲取、關(guān)系支持、消費(fèi)者社會(huì)化購(gòu)買意向均有促進(jìn)作用，但其作用機(jī)制和結(jié)論不一定適用于直播電商情境。另一方面，劉鳳軍等（2020）[12]雖然對(duì)電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響展開了諸多討論，認(rèn)為主播知名度、專業(yè)性、真實(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)體屬性等均會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，但是研究涉及農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)用戶非理性消費(fèi)行為的影響。

鑒于此，本文通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)觀看過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。大量閱讀近五年的有關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并運(yùn)用SPSS 分析軟件對(duì)問(wèn)卷所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、描述性分析和相關(guān)分析，來(lái)探究哪些因素能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)物的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大影響以及各因素之間具有怎樣的相關(guān)性。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

為深入調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)用戶非理性消費(fèi)行為的影響，本文發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，截至2022 年3 月8日，共回收問(wèn)卷399 份，在數(shù)據(jù)分析之前，對(duì)問(wèn)卷的有效性進(jìn)行了篩選。用兩種方法可以仔細(xì)篩選問(wèn)卷的有效性：一是未觀看過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的判為無(wú)效；二是對(duì)于所有選項(xiàng)填寫完全一樣的問(wèn)卷判為無(wú)效。經(jīng)分析，問(wèn)卷有效354 份，有效率為88.72%。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的目標(biāo)客戶以80、90 后女性群體為主，她們是具有中高消費(fèi)能力和極強(qiáng)消費(fèi)意愿的新一代女性，本次參與問(wèn)卷調(diào)查的有效問(wèn)卷中男性占總?cè)藬?shù)13.56%，女性占總?cè)藬?shù)的86.44%。從調(diào)查對(duì)象的年齡分布情況來(lái)看，18～35 歲的年輕人，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的資訊獲取較多，是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主要受眾群體，也是網(wǎng)上消費(fèi)的中堅(jiān)力量。從以上分析來(lái)看，本次數(shù)據(jù)樣本主要是有一定消費(fèi)能力且受教育程度較高的年輕女性消費(fèi)者，這些特征也比較符合農(nóng)產(chǎn)品電商直播的消費(fèi)群體，故樣本具有一定的代表性，如表1 所示。

表1 樣本基本特征

（二）問(wèn)卷及變量定義

問(wèn)卷主要由三個(gè)部分組成，第一部分是對(duì)被調(diào)查對(duì)象使用信息的收集；第二部分采用李克特量表法，旨在了解用戶所觀看的直播購(gòu)物中農(nóng)產(chǎn)品所具有的特性；第三部分旨在了解您所觀看的直播購(gòu)物自身所具備的直播特性；第四部分旨在了解用戶在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物直播過(guò)程中所產(chǎn)生的沖動(dòng)性購(gòu)買行為；第五部分旨在了解用戶的一些基礎(chǔ)個(gè)人信息。指標(biāo)具體定義如表2 所示。

表2 變量定義表

通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果可以看出，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可信性、農(nóng)產(chǎn)品吸引力等農(nóng)產(chǎn)品特性都會(huì)對(duì)用戶的非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。大多數(shù)人對(duì)于直播購(gòu)物中的農(nóng)產(chǎn)品的可信性基本持一般和同意的態(tài)度，兩種態(tài)度不相上下，也說(shuō)明近半的消費(fèi)者是信任某農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)而在該農(nóng)產(chǎn)品的直播間里進(jìn)行非理性消費(fèi)行為；農(nóng)產(chǎn)品的吸引力和新鮮健康等脫不開關(guān)系，所以，該農(nóng)產(chǎn)品的推薦才會(huì)使人產(chǎn)生非理性消費(fèi)欲望。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、外在激勵(lì)、直播交互性為特質(zhì)的直播特性可以促使用戶在觀看農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程中產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。用戶是認(rèn)可直播購(gòu)物可以展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為；其次，無(wú)論是限量搶購(gòu)還是促銷或者是優(yōu)惠券等外在激勵(lì)，都對(duì)用戶的購(gòu)物產(chǎn)生較大營(yíng)銷，進(jìn)而會(huì)使用戶產(chǎn)生一些非理性消費(fèi)行為；另外，用戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商直播中的交互性需求較高，直播中交流和反饋會(huì)讓消費(fèi)者更加滿意，進(jìn)而產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。

除此之外，調(diào)查用戶對(duì)于直播的認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度也會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品直播用戶產(chǎn)生非理性消費(fèi)。

經(jīng)此分析，得出如下結(jié)果：農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的目標(biāo)客戶是80、90 后群體，她們是具有中高消費(fèi)能力和極強(qiáng)消費(fèi)意愿的年輕女性。由于農(nóng)產(chǎn)品特性和直播特性，以及用戶所具備的個(gè)人特性都會(huì)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中用戶的非理性消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響。

三、實(shí)證分析及結(jié)論

（一）信度分析

信度分析是一種測(cè)度綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一定穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。信度是指由刻度工具或測(cè)試測(cè)量的結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。秤的可靠性越大，其測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)誤差就越小。

表3 個(gè)案處理摘要

表4 可靠性統(tǒng)計(jì)

本文設(shè)置的調(diào)查問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)放了399 份，在SPSS 分析之前，對(duì)問(wèn)卷有效性進(jìn)行了篩選。用兩種方法可以仔細(xì)篩選問(wèn)卷的有效性：一是未觀看過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的判為無(wú)效；二是對(duì)于所有選項(xiàng)填寫完全一樣的問(wèn)卷判為無(wú)效。經(jīng)分析，問(wèn)卷有效354 份。并將有效數(shù)據(jù)輸入后，用SPSS軟件做了克隆巴赫系數(shù)分析，問(wèn)卷的有效率為100%。其中克隆巴赫系數(shù)為0.953。本問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度高，可進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（二）描述性分析

第一，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)物的用戶來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品吸引力、直播過(guò)程中內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、直播期間農(nóng)產(chǎn)品促銷、限量或者優(yōu)惠券等外在激勵(lì)、直播時(shí)主播與用戶的交互性、用戶的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度、非理性消費(fèi)意愿對(duì)其非理性消費(fèi)影響平均值高，因此對(duì)非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響。

第二，相對(duì)于以上因素來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品可信性、非理性消費(fèi)心理以及非理性消費(fèi)行為的平均值比較低，但它對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)物中的非理性消費(fèi)的影響也不可被忽視，平均值也在中等偏上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)物中是消費(fèi)行為也有一定影響。

表5 描述統(tǒng)計(jì)

（三）相關(guān)分析

表6 相關(guān)分析

據(jù)以上的相關(guān)分析結(jié)果可以看出，各個(gè)變量均存在顯著的正相關(guān)性。

非理性消費(fèi)心理與直播過(guò)程中內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性之間的相關(guān)系數(shù)為0.227，與直播期間農(nóng)產(chǎn)品促銷、限量或者優(yōu)惠券等外在激勵(lì)之間的相關(guān)系數(shù)為0.332，與直播時(shí)主播與用戶的交互性之間的相關(guān)系數(shù)為0.258，與用戶的認(rèn)知態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)為0.308，與情感態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)為0.381，所以，可以說(shuō)明直播過(guò)程中內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、直播期間農(nóng)產(chǎn)品促銷、限量或者優(yōu)惠券等外在激勵(lì)、直播時(shí)主播與用戶的交互性、用戶的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度與非理性消費(fèi)心理的相關(guān)性顯著，可以對(duì)非理性消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。

非理性消費(fèi)意愿與農(nóng)產(chǎn)品可信性之間的相關(guān)系數(shù)為0.191，與農(nóng)產(chǎn)品吸引力之間的相關(guān)系數(shù)為0.323，與直播過(guò)程中內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性之間的相關(guān)系數(shù)為0.497，與直播期間農(nóng)產(chǎn)品促銷、限量或者優(yōu)惠券等外在激勵(lì)之間的相關(guān)系數(shù)為0.402，與直播時(shí)主播與用戶的交互性之間的相關(guān)系數(shù)為0.448，與用戶的認(rèn)知態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)為0.514，與情感態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)為0.650，所以，可以說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品可信性、農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)性、農(nóng)產(chǎn)品吸引力、直播過(guò)程中內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、直播期間農(nóng)產(chǎn)品促銷、限量或者優(yōu)惠券等外在激勵(lì)、直播時(shí)主播與用戶的交互性、用戶的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度與非理性消費(fèi)意愿的相關(guān)性顯著，以上因素均對(duì)非理性消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。

非理性消費(fèi)行為與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的相關(guān)系數(shù)為0.239，與直播期間農(nóng)產(chǎn)品促銷、限量或者優(yōu)惠券等外在激勵(lì)之間的相關(guān)系數(shù)為0.323，與直播時(shí)主播與用戶的交互性之間的相關(guān)系數(shù)為0.286，與用戶的認(rèn)知態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)為0.281，與用戶的情感態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)為0.340，所以，可以說(shuō)明直播過(guò)程中內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、直播期間農(nóng)產(chǎn)品促銷、限量或者優(yōu)惠券等外在激勵(lì)、直播時(shí)主播與用戶的交互性、用戶的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度與非理性消費(fèi)行為的相關(guān)性顯著，可以對(duì)用戶的非理性消費(fèi)的行為產(chǎn)生影響。

非理性消費(fèi)心理、非理性消費(fèi)意愿以及非理性消費(fèi)行為與用戶的情感態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)最大，分別為0.381、0.650、0.340，其顯著性水平為0.000，說(shuō)明這三者與用戶的情感態(tài)度最為強(qiáng)烈。所以可以得出以下結(jié)論：雖然用戶產(chǎn)生非理性消費(fèi)與眾多因素有關(guān)，但是，在以上因素中起最重要作用的是用戶自身的情感態(tài)度。

四、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

第一，用戶所觀看的直播購(gòu)物中農(nóng)產(chǎn)品所具備的特性，如農(nóng)產(chǎn)品可信性、農(nóng)產(chǎn)品吸引力，對(duì)于用戶的非理性購(gòu)物行為有著很重要的影響，其中，農(nóng)產(chǎn)品的吸引力的影響力最大。

第二，用戶所觀看的直播購(gòu)物自身所具備的直播特性，如內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、直播過(guò)程中的外在激勵(lì)以及直播購(gòu)物中的交互性，是影響用戶非理性消費(fèi)行為的最重要因素。通過(guò)這一系列的直播活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生從眾心理，會(huì)根據(jù)直播過(guò)程中的種種優(yōu)惠及搶購(gòu)活動(dòng)，產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為，進(jìn)而從直播間購(gòu)物其產(chǎn)品或服務(wù)。

第三，用戶自身可能存在的個(gè)人特征，如認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度，可能對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，對(duì)于自身的非理性消費(fèi)也有著非常重要的影響，個(gè)人思想和認(rèn)知決定著是否進(jìn)行非理性消費(fèi)。

（二）政策建議

一是對(duì)于政府，應(yīng)加大對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)的監(jiān)管，在食品安全方面進(jìn)行把控，做到懲罰和激勵(lì)相結(jié)合；制定出科學(xué)、合理的價(jià)格并且進(jìn)行資金扶持；并制定有效的產(chǎn)業(yè)政策來(lái)支持農(nóng)產(chǎn)品品牌渠道的建設(shè)，積極培育企業(yè)和消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系。

二是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，第一，樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳力度，豐富對(duì)商品的信息描述。在通信工具、社交網(wǎng)站、第三方評(píng)論網(wǎng)站上制定詳細(xì)的營(yíng)銷推廣方案以提高品牌的可信度和美譽(yù)度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度；還可以折扣促銷、線上團(tuán)購(gòu)或者組織采購(gòu)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買以此增加人性化服務(wù)。第二，加大無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量安全保證的宣傳力度。并且在促銷過(guò)程中以消費(fèi)者家庭整體健康安全為促銷目標(biāo)。而且不僅要做好線上銷售，售后服務(wù)的管理工作也要制定合理的管理體系。第三，生產(chǎn)者應(yīng)科學(xué)合理地把握產(chǎn)品收獲期和出售時(shí)間，從消費(fèi)便利性著手，在運(yùn)輸過(guò)程中提高發(fā)貨速度減少運(yùn)輸時(shí)間和成本以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度。

三是對(duì)于主播，主播首先要樹立起自身的職業(yè)素養(yǎng)，做到了解自己的產(chǎn)品，賣真貨賣好貨，杜絕假冒偽劣以及欺詐消費(fèi)者的行為，提升自身專業(yè)性，增強(qiáng)自身可信度，進(jìn)而可以更加提升自身吸引力。在保證直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性方面，采用農(nóng)產(chǎn)品促銷、限量或者優(yōu)惠券等外在激勵(lì)，以及運(yùn)用好直播購(gòu)物中的交互性，去吸引直播購(gòu)物用戶進(jìn)行消費(fèi)。其次，主播在直播賣貨過(guò)程中，也要善于運(yùn)用消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)，去了解廣大消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度，更好的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為。

四是對(duì)于消費(fèi)者自身，學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，在直播購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)樹立理性消費(fèi)理念，對(duì)于自己購(gòu)物行為要加以管控，避免盲目從眾、沖動(dòng)購(gòu)物。