李彥薇

[摘要]在媒介種類逐漸增多以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，廣告的創(chuàng)意形式持續(xù)更迭，傳統(tǒng)形式的廣告作品面臨巨大的挑戰(zhàn)。在該發(fā)展趨勢(shì)下，廣告逐漸突破傳統(tǒng)的創(chuàng)作方式，呈現(xiàn)各類媒介、技術(shù)相互融合的全新態(tài)勢(shì)。本文從場(chǎng)景創(chuàng)意廣告的角度出發(fā)，總結(jié)構(gòu)建場(chǎng)景化創(chuàng)意廣告的三大要素，并通過(guò)列舉案例對(duì)場(chǎng)景創(chuàng)意的構(gòu)建進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]廣告;場(chǎng)景創(chuàng)意;媒介;技術(shù)

一、場(chǎng)景創(chuàng)意概述

近幾年來(lái)，廣告行業(yè)一直以流量值的高低來(lái)判斷廣告的價(jià)值，片面追求廣告的覆蓋率和傳閱率。但是隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒介的種類越來(lái)越豐富，快餐式廣告逐漸與時(shí)代不相適配。在這樣的大環(huán)境下，場(chǎng)景創(chuàng)意廣告應(yīng)運(yùn)而生，為廣告行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。

場(chǎng)景創(chuàng)意是以創(chuàng)意為核心，以構(gòu)建特定環(huán)境為基礎(chǔ)，通過(guò)這個(gè)特定環(huán)境使創(chuàng)意與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，繼而觸發(fā)用戶行為，最終達(dá)到營(yíng)銷傳播目標(biāo)的創(chuàng)作過(guò)程[1]。

場(chǎng)景創(chuàng)意的基礎(chǔ)是構(gòu)建環(huán)境，獨(dú)特的媒介和特定的時(shí)域是構(gòu)建環(huán)境的必要條件[2]。發(fā)現(xiàn)媒介是場(chǎng)景創(chuàng)意中構(gòu)建環(huán)境的核心條件，構(gòu)建什么樣的環(huán)境來(lái)吸引用戶的注意力，是場(chǎng)景創(chuàng)意需要首先解決的問(wèn)題。特定時(shí)域是指打造社交入口，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生興趣、完成感官體驗(yàn)，并促使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生深層次的認(rèn)知。

觸發(fā)用戶是場(chǎng)景創(chuàng)意的手段，實(shí)現(xiàn)這種觸發(fā)則需要我們喚醒用戶心智，激發(fā)用戶共情。好的場(chǎng)景創(chuàng)意一定是以最短的認(rèn)知路徑來(lái)喚醒用戶心智，而較為常用和有效的辦法就是鏈接用戶利益。激發(fā)共情是從場(chǎng)景創(chuàng)意的角度讓場(chǎng)景中的物與用戶產(chǎn)生默契，達(dá)到用戶與物之間的五感共通，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)傳播效果。

場(chǎng)景創(chuàng)意的意義不止于營(yíng)銷的達(dá)成，更為重要的在于構(gòu)建深入人心的信念，與用戶實(shí)現(xiàn)心靈上的溝通，提煉品牌的核心價(jià)值，使用戶完成美好的終極體驗(yàn)。品牌所要尋求的場(chǎng)景創(chuàng)意并不是一家獨(dú)大，而是創(chuàng)意中品牌的獨(dú)一無(wú)二。在這個(gè)過(guò)程中，尋找場(chǎng)景創(chuàng)意帶給用戶的唯一屬性是品牌達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵所在。因此，環(huán)境構(gòu)建基礎(chǔ)、用戶觸發(fā)手段、營(yíng)銷傳播達(dá)成目標(biāo)構(gòu)成了場(chǎng)景創(chuàng)意的三個(gè)要素。

二、構(gòu)建場(chǎng)景化創(chuàng)意廣告的三大要素

（一）支撐場(chǎng)景搭建的傳統(tǒng)手段和技術(shù)力量

場(chǎng)景創(chuàng)意廣告的興起離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。在場(chǎng)景的構(gòu)建過(guò)程中，智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)等都發(fā)揮了重要的作用，我們利用這些技術(shù)對(duì)廣告現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，最終呈現(xiàn)各種形式的結(jié)果，是構(gòu)建場(chǎng)景的重要基礎(chǔ)。

當(dāng)今時(shí)代，人們最常使用的工具當(dāng)屬移動(dòng)設(shè)備終端，移動(dòng)設(shè)備能整合文本、聲音、圖像等多種傳播媒介，最終形成傳遞各類信息的有效路徑，其融合了紙媒傳播與互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，成為新媒體時(shí)代的信息終端。只要有網(wǎng)絡(luò)，人們就可以依靠一部手機(jī)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上閱讀、觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)交流等。由此可見(jiàn)，移動(dòng)設(shè)備完全滿足了人們接觸不同媒介的需求。因此，品牌在構(gòu)建場(chǎng)景時(shí)，移動(dòng)設(shè)備就是其最好的抓手。

移動(dòng)設(shè)備在場(chǎng)景創(chuàng)意中占據(jù)重要地位，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備鑲嵌的H5技術(shù)作為一種娛樂(lè)化的營(yíng)銷新技術(shù)，可呈現(xiàn)多變的畫面風(fēng)格，能跟蹤營(yíng)銷過(guò)程中的各種數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷變?yōu)樵俅螤I(yíng)銷，讓傳播變?yōu)樵俅蝹鞑?。也就是說(shuō)，借助H5技術(shù)我們可以實(shí)現(xiàn)“入口→內(nèi)容→效果”的一站式場(chǎng)景創(chuàng)意。H5技術(shù)下的全景技術(shù)包括360度和720度全景漫游，能給消費(fèi)者提供沉浸式的體驗(yàn)。此外，通過(guò)應(yīng)用全景技術(shù)我們還能將音頻、視頻、文字、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等加入全場(chǎng)景，增強(qiáng)人們的感官體驗(yàn)[3]。

（二）喚起消費(fèi)者的交心互動(dòng)

場(chǎng)景創(chuàng)意的根本目的是通過(guò)一種新穎的營(yíng)銷方式來(lái)發(fā)掘潛在的用戶，同時(shí)再通過(guò)環(huán)境構(gòu)建的消費(fèi)體驗(yàn)留住用戶，讓用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品形成依賴和產(chǎn)生再消費(fèi)期望。場(chǎng)景創(chuàng)意的手段是站在以用戶為出發(fā)點(diǎn)的角度，對(duì)用戶進(jìn)行深層分析，最終實(shí)現(xiàn)觸發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同。只有充分地了解用戶，我們才能知道用戶最需要的是什么。因此，用戶是場(chǎng)景誕生的源頭。

我們想要充分了解用戶，就需要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分用戶身上所貼的標(biāo)簽，從而發(fā)現(xiàn)這些用戶的需求傾向。一般來(lái)講，用戶身上的標(biāo)簽主要有四種：用戶的屬性標(biāo)簽、用戶的興趣標(biāo)簽、用戶的行為標(biāo)簽以及用戶的狀態(tài)標(biāo)簽。

挖掘用戶的興趣與娛樂(lè)習(xí)慣等，同樣可以打造高效的場(chǎng)景創(chuàng)意，這就需要我們想方設(shè)法用內(nèi)容來(lái)滿足用戶的娛樂(lè)需求。因此，首先，我們需要打造一支專業(yè)的行業(yè)團(tuán)隊(duì)。用戶愿意在場(chǎng)景中停留的動(dòng)機(jī)是其能夠在此場(chǎng)景中獲得滿足，專業(yè)的行業(yè)團(tuán)隊(duì)能根據(jù)用戶的興趣打造合適的場(chǎng)景。其次，我們應(yīng)對(duì)用戶進(jìn)行人性層面的認(rèn)知。對(duì)用戶進(jìn)行人性認(rèn)知，就是要抓住用戶的心理。用戶可能會(huì)表現(xiàn)追求實(shí)惠、性價(jià)比的心理等，那么我們就可以迎合用戶的這種心理，使用戶在潛意識(shí)里產(chǎn)生消費(fèi)期望。最后，我們應(yīng)與用戶產(chǎn)生精神共鳴。要使用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴，那么我們就需要在精神上打動(dòng)用戶，從而與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

用戶體驗(yàn)就是用戶在體驗(yàn)場(chǎng)景的過(guò)程中逐步建立起來(lái)的一種感受。無(wú)論是在設(shè)計(jì)場(chǎng)景時(shí)，還是在場(chǎng)景正式運(yùn)作時(shí)，我們都應(yīng)注重用戶體驗(yàn)。通過(guò)用戶的口碑式傳播所獲得的宣傳效果，遠(yuǎn)比進(jìn)行商業(yè)廣告運(yùn)作要更加有效，成本也更加低廉。

在場(chǎng)景創(chuàng)意中，好的體驗(yàn)可以讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也更愿意在此場(chǎng)景中進(jìn)行消費(fèi)。因此，場(chǎng)景體驗(yàn)不僅可以解決用戶的“痛點(diǎn)”，同時(shí)還能為用戶帶來(lái)“癢點(diǎn)”和“尖叫點(diǎn)”，成為場(chǎng)景創(chuàng)意營(yíng)銷的“引爆點(diǎn)”?！巴袋c(diǎn)”指用戶的核心需求，也就是廣告主必須為用戶解決的問(wèn)題。用戶在做某件事的時(shí)候覺(jué)得非常不方便，甚至感到非常難辦，這就是用戶的“痛點(diǎn)”?！鞍W點(diǎn)”指用戶的心理滿足感及潛在需求?！鞍W點(diǎn)”可以促使用戶在心中產(chǎn)生一種“想要”的想法，當(dāng)其看到某個(gè)感興趣的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)期望。如果說(shuō)“痛點(diǎn)”是解決用戶遇到的問(wèn)題，那么“癢點(diǎn)”就是激發(fā)用戶的價(jià)值欲望，從而在情感或心理上為用戶帶來(lái)更好的滿足感[4]?！凹饨悬c(diǎn)”則是指超出用戶的心理預(yù)期效果，能為用戶提供附加品的感受。

《奇葩說(shuō)》作為一檔熱門脫口秀節(jié)目，其就是通過(guò)抓住用戶內(nèi)心的“癢點(diǎn)”，將辯論賽作為節(jié)目的載體，找一些有口才及有思想的綜藝達(dá)人作為嘉賓，節(jié)目推出后收視率屢創(chuàng)新高，大獲好評(píng)?！镀孑庹f(shuō)》通過(guò)重構(gòu)傳統(tǒng)的辯論場(chǎng)景，在解決用戶無(wú)聊“痛點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，增加了很多“癢點(diǎn)”和“尖叫點(diǎn)”，如邀請(qǐng)明星組成導(dǎo)師團(tuán)和引入大量不拘一格的辯題內(nèi)容。

場(chǎng)景創(chuàng)意是需要用心去創(chuàng)建的一種廣告形式，但是如何將場(chǎng)景轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買力則是需要我們深層考慮的另一個(gè)問(wèn)題[5]。如果我們構(gòu)建的場(chǎng)景打動(dòng)不了消費(fèi)者，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。那么，怎樣提高場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率呢？我們可以基于移動(dòng)設(shè)備與用戶進(jìn)行互動(dòng)，并結(jié)合已有資源和營(yíng)銷目標(biāo)，開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)意性的場(chǎng)景。

第一，挖掘互動(dòng)場(chǎng)景。我們從消費(fèi)者的生活中挖掘互動(dòng)場(chǎng)景是一種簡(jiǎn)單有效的提高場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率的方法。一方面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活場(chǎng)景的挖掘，我們可以更好地獲取消費(fèi)者的真實(shí)需求。另一方面，通過(guò)基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景而構(gòu)建的場(chǎng)景，更貼合消費(fèi)者的實(shí)際情況，也更能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓他們更樂(lè)于分享互動(dòng)創(chuàng)意。

第二，設(shè)計(jì)互動(dòng)場(chǎng)景。除了挖掘互動(dòng)場(chǎng)景，互動(dòng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)也非常重要，其中線上和線下用得最多的互動(dòng)體驗(yàn)方式就是游戲。我們可以通過(guò)調(diào)研與分析用戶的需求，設(shè)計(jì)更貼合用戶心理的創(chuàng)意玩法，并制訂符合自身盈利模式的運(yùn)營(yíng)推廣策略。例如，我們可以在線上通過(guò)游戲化的H5互動(dòng)營(yíng)銷，將品牌元素融入 H5游戲廣告，這樣不但可以打造極致的用戶體驗(yàn)，而且可以有效提高場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率。游戲化營(yíng)銷主要指通過(guò)休閑有趣的方式，讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，更加容易被用戶接受。

（三）完成流量轉(zhuǎn)換的精準(zhǔn)營(yíng)銷

場(chǎng)景化對(duì)各行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，社交場(chǎng)景當(dāng)然也不例外，其讓傳統(tǒng)的社交關(guān)系產(chǎn)生了質(zhì)的變化。隨著移動(dòng)App和社群的興起，場(chǎng)景化的社交行為越來(lái)越普遍，如游戲里的“幫派”就是基于游戲虛擬場(chǎng)景建立起來(lái)的社交關(guān)系，其可以增強(qiáng)游戲的用戶黏性。因此，品牌需要根據(jù)用戶的需求來(lái)構(gòu)建更多的社交場(chǎng)景，通過(guò)收集用戶信息來(lái)完善產(chǎn)品，從而為用戶提供多樣化的社交服務(wù)。

場(chǎng)景營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就是與用戶建立緊密的關(guān)系。因此，我們要將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，拉近與用戶之間的心理距離。社交原本是指社會(huì)上人與人之間的交際往來(lái)，而場(chǎng)景社交則是指某個(gè)場(chǎng)景內(nèi)的人際關(guān)系，人們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景中通過(guò)某種媒介來(lái)進(jìn)行信息的傳遞和思想的交流[6]。因此，我們必須和用戶構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系，這樣可以把營(yíng)銷成本降到最低，并以此來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。我們可以通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化用戶與用戶之間的關(guān)系，以及用戶與品牌之間的關(guān)系。人是場(chǎng)景中最重要的因素，離開(kāi)了人場(chǎng)景也就失去了活力。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷需要營(yíng)造以人為核心的社群生態(tài)，這樣其才能獲得長(zhǎng)久的生命力。

社群是用戶的聚集地，人群是場(chǎng)景最大的“寶藏”。社群的功能與場(chǎng)景非常相似，它也是連接用戶的最短途徑和最經(jīng)濟(jì)的方式。在社群思維下，相比普通用戶，企業(yè)更需要的是擁護(hù)者，如小米的“鐵桿粉絲”，這些擁護(hù)者深深地認(rèn)同企業(yè)的品牌價(jià)值觀。社群經(jīng)濟(jì)就是在社群的場(chǎng)景中增加了交易方式，讓社群中的用戶產(chǎn)生了基于信任的交易行為。社群經(jīng)濟(jì)主要具備利益交換、多項(xiàng)互動(dòng)、成本低、效率高、時(shí)效性久和傳播快等優(yōu)勢(shì)[7]。

現(xiàn)實(shí)中，我們可以看到各種各樣的社群，如老鄉(xiāng)會(huì)、家長(zhǎng)群、同學(xué)會(huì)、明星后援會(huì)、興趣部落等。這些社群將基于同一特點(diǎn)的人鎖定在同個(gè)圈子里，而他們之間在某一方面的信任度會(huì)強(qiáng)于圈外的人。例如，手機(jī)QQ的“興趣部落”就是一個(gè)基于用戶共同興趣的主題社區(qū)，包括“興趣圈”“部落”等模塊，其打通和關(guān)聯(lián)了擁有共同興趣標(biāo)簽的QQ群，形成以興趣而聚合的社交生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)今時(shí)代，人們生活在不同的圈子中，各種圈子通過(guò)相互重疊最終形成復(fù)雜的社會(huì)架構(gòu)。因此，基于社群的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)由于面向的是擁有相同的愛(ài)好、價(jià)值觀和信仰的一群人，所以他們有更好的信任基礎(chǔ)。社群經(jīng)濟(jì)可以通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及“社群+情景”的方式來(lái)打造觸動(dòng)用戶心靈的場(chǎng)景營(yíng)銷。社群經(jīng)濟(jì)還需要通過(guò)培養(yǎng)穩(wěn)定的人際關(guān)系、搭建會(huì)員體系來(lái)促成社交電商的閉環(huán)，形成“粉絲+社群=用戶”的經(jīng)營(yíng)模式，從而形成一種良性的推廣體系，提升粉絲黏性，讓社群中的粉絲成為產(chǎn)品的銷售員。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷更需要融合廣告內(nèi)容和應(yīng)用場(chǎng)景，打造特定的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，為消費(fèi)者制造話題，讓他們產(chǎn)生消費(fèi)期望，進(jìn)而引起更多消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴[8]。內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷中最重要的元素，內(nèi)容營(yíng)銷歸根結(jié)底就是“由內(nèi)容產(chǎn)生營(yíng)銷”。例如，以前的報(bào)紙、電視及廣播上面的廣告內(nèi)容就是一種原始的內(nèi)容營(yíng)銷形態(tài)，只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的內(nèi)容變得更加多元化。以豎屏為例，在實(shí)際的場(chǎng)景應(yīng)用中，我們只有在不同的場(chǎng)景終端應(yīng)用中設(shè)計(jì)合適的豎屏界面，才能達(dá)到更加出色的視覺(jué)效果[9]。內(nèi)容營(yíng)銷之所以有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，主要是因?yàn)槠溆幸韵滤膫€(gè)特點(diǎn)：個(gè)性化、有價(jià)值、有關(guān)聯(lián)和持續(xù)性。在體現(xiàn)內(nèi)容的內(nèi)涵方面，企業(yè)必須將自身的品牌內(nèi)涵特征和內(nèi)容巧妙地融合在一起，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。如今，品牌廣告不再是冷冰冰的宣傳，而是在內(nèi)容營(yíng)銷與場(chǎng)景營(yíng)銷的結(jié)合下，變得更加多元化和立體化，為品牌和用戶之間搭建一座溝通的橋梁，同時(shí)為品牌廣告打造多維場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景中，廣告就是內(nèi)容，內(nèi)容就是品牌。品牌做內(nèi)容營(yíng)銷的核心目標(biāo)是通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品銷量和用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，讓用戶“記住品牌，愛(ài)上品牌”。在場(chǎng)景時(shí)代，品牌營(yíng)銷更多的是要與用戶構(gòu)建起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使他們對(duì)品牌內(nèi)容產(chǎn)生共鳴和情感共振。例如，以“原創(chuàng)貼”廣告為代表的新型廣告形式受到了眾多廣告主與受眾的關(guān)注[10]。

三、結(jié)語(yǔ)

場(chǎng)景創(chuàng)意廣告已然成為大勢(shì)所趨，在場(chǎng)景化的傳播過(guò)程中，廣告通過(guò)構(gòu)建環(huán)境，運(yùn)用情感化手段來(lái)觸發(fā)用戶行為，從而達(dá)成營(yíng)銷傳播的目的。由此可見(jiàn)，環(huán)境構(gòu)建基礎(chǔ)、用戶觸發(fā)手段、營(yíng)銷傳播達(dá)成目標(biāo)構(gòu)成了場(chǎng)景創(chuàng)意的三個(gè)要素。掌握好這三個(gè)要素，廣告創(chuàng)意場(chǎng)景化就能夠更好地實(shí)現(xiàn)，從而為消費(fèi)者提供更加豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)，廣告也將會(huì)為消費(fèi)者的物質(zhì)生活提供更加優(yōu)質(zhì)的便利條件。

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