楊 帆，梅 波，吳 哲

(陜煤運銷集團(tuán)榆林銷售有限公司，陜西 榆林 719300)

煤化工是以煤炭為原料，通過焦化、氣化、液化、熱解等方式生產(chǎn)化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)門類總稱，同石油化工、天然氣化工、氟化工和磷化工等一樣，同屬于化工行業(yè)的一種分類方法?，F(xiàn)代煤化工是指以新型技術(shù)和新型產(chǎn)品為特征，以煤為原料通過技術(shù)和加工手段生產(chǎn)替代石化產(chǎn)品和清潔燃料的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品主要包括煤(甲醇)制烯烴、煤制乙二醇、煤(甲醇)制芳烴、煤制油、煤制天然氣及低階煤熱解以及下游相關(guān)耦合和深加工產(chǎn)品，現(xiàn)代煤化工裝置規(guī)模大、技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值高，市場缺口大，可以補(bǔ)充石油化工產(chǎn)品的不足，是中國優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、保障能源安全的重要途徑。

作為陜煤運銷集團(tuán)最大的全資子公司，榆林銷售公司每年商品煤銷量近7 000萬t，紅柳林、檸條塔、張家卯三大統(tǒng)銷主力礦井所生產(chǎn)的資源大多是優(yōu)質(zhì)的化工用煤。在“十四五”期間，如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，打造國內(nèi)一流的煤炭供應(yīng)鏈企業(yè)，就必須圍繞主業(yè)，做好煤炭營銷工作，堅持效益為先，使好煤賣上好價格。公司瞄準(zhǔn)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代化工用煤市場，并在該市場實施“4P+C”營銷策略，取得了良好的營銷效果。這是基于內(nèi)外部營銷環(huán)境、利用SWOT分析法，立足自身優(yōu)劣勢而開展實施的。

1 “4P+C”營銷策略的內(nèi)涵

基于上述內(nèi)外部營銷環(huán)境，榆林銷售公司通過實施“4P+C”營銷策略，深耕化工用煤市場，經(jīng)過近3年的營銷實踐，尤其是紅檸張三大主力礦井的產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)從“電煤獨大”到“化工用煤為主”的轉(zhuǎn)變，既符合了國家綠色發(fā)展政策導(dǎo)向，又有效平抑了市場波動，保證鐵路均衡發(fā)運，對統(tǒng)銷礦井整體經(jīng)濟(jì)效益提升，保障產(chǎn)銷平衡發(fā)揮了“壓艙石”的作用，取得良好的營銷效果。

4P是從產(chǎn)品(product)、定價(price)、渠道(place)和促銷(promotion)4個方面，全面提升營銷質(zhì)效，C代表客戶(customer)，即以客戶為中心，開展?fàn)I銷服務(wù)，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，如圖1所示。

圖1 “4P+C”營銷策略

4P營銷策略最先由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出，由于這4個詞的英文字頭都是P，再加上策略(strategy)，所以簡稱為“4Ps”[1]。1967年，菲利普·科特勒進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。產(chǎn)品策略(product strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)；定價策略(pricing strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)；分銷策略(placing strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)；促銷策略(promoting strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。

榆林銷售公司以“4P+C”營銷策略為指引，圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個維度，以客戶需求為中心，深耕化工用煤市場，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、健全定價機(jī)制、強(qiáng)化煤質(zhì)管控、提升鐵路發(fā)運量、實施品牌戰(zhàn)略等舉措，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并成為榮盛石化、魯西化工等能化巨頭的原料供應(yīng)商，產(chǎn)品經(jīng)常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，實現(xiàn)了市場拓展和經(jīng)濟(jì)效益雙提升的良好局面。

2 實施背景

2.1 機(jī)會分析

化工用煤市場前景較好?！笆濉蹦?，全國已建成8套煤制油、4套煤制天然氣、32套煤(甲醇)制烯烴、24套煤制乙二醇示范及產(chǎn)業(yè)化推廣項目，產(chǎn)業(yè)示范取得階段性成果。上述4類主要產(chǎn)品的產(chǎn)能，較2015年增幅分別達(dá)到 180.88%、64.41%、99.74%和112.17%。在“十四五”期間，按照能源革命基本任務(wù)，國家將從能源戰(zhàn)略安全角度，加快沿海、西部地區(qū)大型能源化工基地建設(shè)。受全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等利好因素的影響，能源化工類大宗商品價格運行較好，化工用煤需求保持較好增長，預(yù)計在煤炭總需求占比將不斷提升，為化工用煤市場營銷開拓了空間。

煤炭外運能力逐步提升。隨著國家公路轉(zhuǎn)鐵路運輸(公轉(zhuǎn)鐵)的深入推進(jìn)、鐵路貨運3年增量行動方案的落實、以及浩吉、靖神、馮紅(神木—瓦塘)等外運通道的陸續(xù)開通，加之自有鐵路網(wǎng)絡(luò)不斷完善、自備車運輸規(guī)模不斷壯大等，陜北地區(qū)鐵路外運瓶頸將有效緩解，陜北礦區(qū)優(yōu)質(zhì)資源東出、南下跨省域供應(yīng)的能力將極大增強(qiáng)，為榆林銷售公司開拓中東部市場提供了優(yōu)越的發(fā)展機(jī)會。

2.2 威脅分析

煤炭消費總量受限。2020年9月份，第七十五屆聯(lián)合國大會一般性辯論上，習(xí)近平總書記向世界鄭重宣布了我國“2030 碳達(dá)峰”和“2060 碳中和”的目標(biāo)。在“十四五”期間，我國將嚴(yán)控煤電項目，“十四五”時期嚴(yán)控煤炭消費增長、“十五五”時期逐步減少，以風(fēng)、光、水、氫、核能等為代表的清潔能源，將進(jìn)入一個快速發(fā)展時期。在發(fā)電領(lǐng)域，清潔能源的占比將超過化石燃料，可以預(yù)見，煤炭消費已無增量空間，尤其電煤市場需求將會出現(xiàn)大幅下降，煤炭消費用途逐漸由燃料為主向燃料與原料并重，甚至是原料煤方向的轉(zhuǎn)變。

煤炭行業(yè)競爭加劇。隨著晉魯?shù)仁》萃苿哟笮兔禾科髽I(yè)聯(lián)合重組，年產(chǎn)能達(dá)到3億噸級的航母式集團(tuán)已達(dá)3家，“十四五”末前十家煤炭企業(yè)產(chǎn)能將增長到全國產(chǎn)能60%以上，煤炭市場邁進(jìn)“巨頭主導(dǎo)”階段，尤其是位于同一地區(qū)的煤炭企業(yè)之間，存在產(chǎn)品相似化、用戶群體同質(zhì)化現(xiàn)象，市場競爭或?qū)⒓觿　?/p>

2.3 優(yōu)勢分析

資源保障能力有效提升。“十四五”期間，陜煤集團(tuán)以“16555”高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)為引領(lǐng)，按照集團(tuán)規(guī)劃，要加大陜北地區(qū)優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)，大力發(fā)展先進(jìn)產(chǎn)能，依托榆神三、四期新開工建設(shè)1～2個千萬噸級礦井群，將陜北打造成千萬噸級綠色礦井群，陜北地區(qū)煤炭年產(chǎn)量達(dá)到1.55 億t，大部分都是“高卡低硫”的優(yōu)質(zhì)資源，公司的化工用煤資源保障能力將會得到進(jìn)一步提升。

統(tǒng)銷礦井煤質(zhì)優(yōu)良。榆林銷售公司所統(tǒng)銷的主力礦井，都位于神府地區(qū)侏羅紀(jì)煤田的聚煤中心，尤其是紅檸張三大主力礦井，儲量巨大、煤質(zhì)優(yōu)良，基本上都是特低灰、特低硫、特低磷、特低硝和特高熱值、特高富油量的優(yōu)勢產(chǎn)能，具有“四個特低、兩個特高”的特點，是優(yōu)質(zhì)的動力、氣化、液化、水煤漿和制備超純煤原料，深受下游化工用煤客戶青睞。

2.4 劣勢分析

運輸結(jié)構(gòu)不合理。目前，榆林銷售公司統(tǒng)銷礦井的煤炭運輸，主要依靠公路運輸，鐵路方式運輸占比不足5成。公路運輸方式占比較大，存在著物流成本高，受極端天氣、環(huán)保政策影響大等缺陷，發(fā)運穩(wěn)定性存在隱患。

營銷理念相對滯后。之前，受傳統(tǒng)營銷理念的束縛，煤炭企業(yè)一味的注重生產(chǎn)，市場營銷存在坐門等客的現(xiàn)象，未對下游用戶市場進(jìn)行深度開發(fā)，導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)單一、貿(mào)易戶數(shù)量較多。也未制定整體的營銷戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場，細(xì)分客戶類型，以客戶實際需求為中心，提高煤炭洗選加工能力，個別礦井甚至存在大量原煤直銷，未能將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢。

綜上所述，用SWOT分析法可以歸納于表1。

表1 榆林銷售公司SWOT分析

3 主要營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略如圖2所示。

圖2 產(chǎn)品策略

3.1.1 加強(qiáng)煤質(zhì)管理

榆林銷售公司牢牢把握產(chǎn)品質(zhì)量這條生命線，協(xié)同礦方做好煤質(zhì)管理工作，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力雙提升。

一是強(qiáng)化源頭管控。通過合理調(diào)整井下工作面配采比例、洗選籽煤與篩混煤摻配等舉措，充分發(fā)揮智能化洗煤廠的優(yōu)勢和洗選系統(tǒng)效能，強(qiáng)化煤質(zhì)及選煤管理，確?；び妹寒a(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

二是嚴(yán)格煤質(zhì)考核。按照化工用煤產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善質(zhì)量考核制度，保障優(yōu)質(zhì)煤炭產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。

三是靈活調(diào)整發(fā)運。按照客戶行業(yè)類型，靈活調(diào)整發(fā)運結(jié)構(gòu)，采取動力煤與化工用煤分裝分運等措施，滿足化工用煤客戶的需求。

3.1.2 強(qiáng)化品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。樹立良好的品牌形象，有利于提升產(chǎn)品在客戶中的知名度，拓展市場份額。榆林銷售公司協(xié)同礦方，打造了一批高端的化工用煤品牌?！皬埣裔埂迸苹烀合群笸ㄟ^陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)證，獲得“陜西省名牌產(chǎn)品”稱號，在河北、江蘇、山東一帶廣受客戶認(rèn)可。檸條塔礦化工用煤在 2018年6月份被中國輕工業(yè)投資協(xié)會授予“中國著名品牌”稱號，被中國商業(yè)發(fā)展中心授予“全國品牌質(zhì)量公正十佳品牌”稱號，并于7月份獲取了“檸化一號”商標(biāo)。在東部港口，基于高卡低硫優(yōu)質(zhì)化工用煤客戶數(shù)量多、需求量大的市場現(xiàn)狀，以曹妃甸港、日照港為主要集散地，推出“陜煤1氣化煤”、“陜煤2氣化煤”2個化工用煤品牌。優(yōu)良的品質(zhì)不僅提升了公司產(chǎn)品的知名度和社會認(rèn)可度，還鞏固了與化工企業(yè)合作的親密關(guān)系，為公司擴(kuò)大化工用煤市場占有率做出了積極貢獻(xiàn)。

3.1.3 開展化工用煤企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究和制定

營銷界有種說法“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”。榆林銷售公司立足統(tǒng)銷礦井和下游客戶兩端，積極開展化工用煤企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究。通過摸清現(xiàn)有化工用煤產(chǎn)品質(zhì)量底細(xì)，深入了解當(dāng)前陜北礦區(qū)相關(guān)煤種、煤質(zhì)指標(biāo)數(shù)據(jù)以及下游產(chǎn)業(yè)和用戶煤質(zhì)指標(biāo)要求，確立企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立煤質(zhì)管控標(biāo)準(zhǔn)體系，實現(xiàn)化工用煤產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”和“定制化”。同時，積極將企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高度，填補(bǔ)國家化工用煤標(biāo)準(zhǔn)制定的空白。

3.1.4 引入第三方檢測機(jī)構(gòu)

煤炭作為大宗散貨，質(zhì)量好壞與其使用價值密切相關(guān)，其產(chǎn)品價格不僅與質(zhì)量密切掛鉤，且其主導(dǎo)成交價格[2]。以質(zhì)計價是煤炭交易的主要結(jié)算方式，由于受批煤采樣基數(shù)、采制化操作系統(tǒng)、人員素質(zhì)等因素影響，導(dǎo)致與買賣雙方時常發(fā)生煤質(zhì)糾紛。為了體現(xiàn)公平、公正交易原則，提升質(zhì)檢公信力，徹底改變“既是裁判員，又是運動員”的現(xiàn)狀，榆林銷售公司與陜西華夏力鴻公司開展煤質(zhì)檢測戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮第三方檢測機(jī)構(gòu)專業(yè)性、獨立性的優(yōu)勢，維護(hù)了買賣雙方交易的公平性，提升了煤炭質(zhì)檢水平，提高了商品檢驗的科學(xué)性、合理性，真正將煤質(zhì)檢驗工作放在“陽光之下”，營造了公開、公正的營銷環(huán)境。

3.2 價格策略

榆林銷售公司化工用煤銷售采用分渠道、分類別定價模式，主要有鐵路長協(xié)定價、北方港口現(xiàn)貨定價、公路銷售定價三種定價機(jī)制，如圖3所示。

圖3 價格策略

3.2.1 鐵路長協(xié)定價機(jī)制

對于鐵路直達(dá)銷售化工用煤實行長協(xié)合同價格。執(zhí)行(基礎(chǔ)價格+調(diào)節(jié)機(jī)制)的長協(xié)定價機(jī)制。同時，對照行業(yè)現(xiàn)行規(guī)范，以(優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、分質(zhì)定價)的方式梳理長協(xié)價格體系。其中(基礎(chǔ)價格+調(diào)節(jié)機(jī)制)月度價格計算模式為：基準(zhǔn)價+[(上月最后一期BSPI指數(shù)-535)×50%+(上月最后一期陜西動力煤指數(shù)-313)×50%]×50%。

3.2.2 北方港口現(xiàn)貨定價機(jī)制

北方港口銷售價格以沿海5500 kcal/kg(23.01 MJ/kg)動力煤現(xiàn)貨綜合價格指數(shù)(以下簡稱CCI 5500)、CCTD秦皇島5500 kcal/kg動力煤價格指數(shù)(以下簡稱CCTD 5500)和曹妃甸指數(shù)(以下簡稱CECI 5500)為變量，以旬度為調(diào)價窗口。

陜煤1氣化煤：(CCI 5500動力煤旬度平均價+CCTD環(huán)渤海現(xiàn)貨5500旬度平均價+CECI曹妃甸指數(shù)5500現(xiàn)貨旬度平均價)/3+60元/t(基準(zhǔn)發(fā)熱量為5 800 kcal/kg(24.27 MJ/kg))。

陜煤2氣化煤：(CCI 5500動力煤旬度平均價+CCTD環(huán)渤海現(xiàn)貨5500旬度平均價+CECI曹妃甸指數(shù)5500現(xiàn)貨旬度平均價)/3+45元/t(基準(zhǔn)發(fā)熱量為5 800 kcal/kg)。

3.2.3 公路銷售定價機(jī)制

公路銷售全部采取在網(wǎng)上詢價的方式，通過產(chǎn)銷雙方走訪調(diào)研，合理制定起拍價格，縮短競拍周期，靈活調(diào)整網(wǎng)上競價模式，最大程度發(fā)現(xiàn)價格。深化與神木煤化工、天元、北元等內(nèi)部化工企業(yè)的塊煤互保機(jī)制，推動落實(基礎(chǔ)價+浮動價)的塊煤長協(xié)定價方式，優(yōu)先保供內(nèi)部塊煤企業(yè)用煤需求。

3.3 渠道策略

榆林銷售公司對化工用煤產(chǎn)品采用鐵路直達(dá)、港口銷售和公路銷售等多渠道策略，最大程度輻射銷售范圍，提高市場占有率，如圖4所示。

3.3.1 鐵路直達(dá)

鐵路直達(dá)銷售采取(辦事處+分公司)營銷模式?？蛻糁饕蚤L協(xié)戶為主。運銷集團(tuán)辦事處負(fù)責(zé)合同和結(jié)算，榆林銷售公司負(fù)責(zé)計劃請車和發(fā)運，并以鐵路合同約定交貨點為界，優(yōu)化合同、結(jié)算、貨款等業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)與各辦事處無縫對接，做好貨源組織、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等工作。同時根據(jù)(沿?？磭?、中部看陜煤)市場戰(zhàn)略布局，加大山東、河南、河北、安徽等省份鐵路直供化工用煤高端用戶的資源供應(yīng)量，為陜北新區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能釋放搶占市場份額。

3.3.2 港口銷售

按照 “五個前移”，即營銷人員前移、業(yè)務(wù)前移、陣地前移、服務(wù)前移、責(zé)任前移的營銷戰(zhàn)略，運銷集團(tuán)成立了港口辦事處，專職負(fù)責(zé)港口銷售業(yè)務(wù)，以曹妃甸港、日照港為主要基地，打造區(qū)域分銷中心，充分發(fā)揮煤炭供需產(chǎn)業(yè)鏈橋梁紐帶作用。榆林銷售公司通過深化路企合作，動態(tài)調(diào)整重點用戶發(fā)運優(yōu)先級，加大紅檸張三大礦井優(yōu)質(zhì)化工用煤資源東出港口的鐵路發(fā)運，有效保障產(chǎn)銷平衡，以及提升了陜煤在北方煤炭港口的話語權(quán)。

3.3.3 公路銷售

作為鐵路和港口銷售的補(bǔ)充，公司每旬根據(jù)實際生產(chǎn)情況，在全力保障鐵路和港口銷售需求量的前提下，剩余部分進(jìn)行公路銷售。客戶通過西煤交易中心參與網(wǎng)上競拍，執(zhí)行每期的競拍成交函，兌現(xiàn)每期的競拍拉運。公路銷售為保障礦方正常生產(chǎn)銷售，為鐵路和港口銷售起到了良好的補(bǔ)充作用。

3.4 促銷策略

促銷策略如圖5所示。

圖5 促銷策略

3.4.1 實行量價優(yōu)惠政策

年度長協(xié)合同制度是協(xié)調(diào)產(chǎn)運需銜接、優(yōu)化市場資源配置格局、有效維護(hù)市場的穩(wěn)定器，但也存在一定的局限性。由于其內(nèi)在的穩(wěn)定性，對于實際煤炭市場的波動情況存在一定的滯后性，尤其表現(xiàn)在中長期合同價與市場價倒掛時，客戶拉運不積極、兌現(xiàn)率低，影響礦方正常生產(chǎn)銷售。為營造公平合理的營銷環(huán)境，保障商品煤正常銷售，在市場下行時期，針對長協(xié)化工用煤用戶實行“量價優(yōu)惠”政策，使得用戶實際結(jié)算價格更貼近市場，同時也確保了產(chǎn)銷平衡，實現(xiàn)了買賣雙方共贏的良好局面。

3.4.2 加大品牌宣傳力度

廣告是培養(yǎng)消費者需求、刺激消費者購買欲、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、提升企業(yè)形象的重要手段之一，是促銷策略的重要組成部分。榆林銷售公司的廣告促銷主要從兩個方向來開展：一是在行業(yè)內(nèi)利用訂貨會、展銷會、新產(chǎn)品推廣會等方式直接宣傳產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，展示公司化工用煤產(chǎn)品的優(yōu)勢和良好的品牌形象；二是由宣傳部門牽頭，成立通訊員隊伍，通過報紙、書刊、APP客戶端、雜志、網(wǎng)站、微信平臺等多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)理念的宣傳，維護(hù)企業(yè)良好的品牌形象。

3.4.3 營造良好公共關(guān)系

良好的公共關(guān)系對一個企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。對于榆林銷售公司而言，作為陜北地區(qū)的煤炭銷售龍頭企業(yè)之一，公共關(guān)系的開展必不可少。在“碳中和”、“碳達(dá)峰”政策背景下，政府面臨著巨大經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和環(huán)保壓力。榆林銷售公司在積極履行“保民生、保能源安全”的前提下，響應(yīng)地方政府打造高端全國性煤化工示范基地的產(chǎn)業(yè)政策，制定化工用煤企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大力推廣旗下清潔、高效的化工用煤產(chǎn)品，提高對當(dāng)?shù)鼗て髽I(yè)的產(chǎn)品供給量。同時，通過“智能調(diào)度”平臺的上線，有效解決了礦區(qū)的擁堵，緩解了礦區(qū)交通壓力，充分履行了國有企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)。

3.5 以客戶為中心

“以客戶需求為中心”營銷體系如圖6所示。

圖6 “以客戶需求為中心”營銷體系

3.5.1 提供“三化”服務(wù)

公司立足于客戶角度，產(chǎn)銷雙方共同發(fā)力，為廣大客戶提供 “三化”服務(wù)(即菜單化、個性化、定制化的服務(wù))。在化工用煤市場開拓中堅持精耕細(xì)作、精益求精，持續(xù)關(guān)注煤炭市場變化，積極開展市場調(diào)研，了解客戶實際需求，調(diào)整供應(yīng)思路，結(jié)合煤化工企業(yè)生產(chǎn)工藝、氣化爐型等情況，對達(dá)到一定規(guī)模量、有個性化需求的客戶，實施產(chǎn)品定制化服務(wù)，有效提升了產(chǎn)品市場影響力和占有率。

3.5.2 做好“五個前移”

近年來，陜煤運銷集團(tuán)積極推進(jìn)“專業(yè)化+區(qū)域化”“分公司+辦事處”的營銷服務(wù)模式，旨在提升專業(yè)化營銷質(zhì)量和服務(wù)用戶水平。榆林銷售公司以客戶為中心，著力做好 “五個前移”，與集團(tuán)鄭州辦事處、港口辦事處等單位，合力打造區(qū)域分銷中心，充分發(fā)揮煤炭供需產(chǎn)業(yè)鏈橋梁紐帶作用，以“五星級店小二”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為用戶就近提供“一攬子”便捷服務(wù)，實現(xiàn)溝通服務(wù)無縫對接。時刻了解掌握用戶庫存變化、煤炭數(shù)量需求和質(zhì)量要求，并建立“售前通報，售中告知，售后反饋”服務(wù)機(jī)制，得到了客戶認(rèn)可，提升了在華北、華中等區(qū)域的市場占有率。

3.5.3 構(gòu)建“數(shù)智運銷”

公司搶抓數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，作為運銷集團(tuán)“智慧運銷”平臺最先上線單位和“智慧零售”項目建設(shè)單位，“智慧運銷”平臺圍繞地、鐵、港三大業(yè)務(wù)主線，合同、調(diào)運、結(jié)算等九大業(yè)務(wù)模塊，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)全程在線流轉(zhuǎn)、智慧決策平臺、多系統(tǒng)互聯(lián)、資金實時預(yù)警、智能報表等主體功能，有效提高了服務(wù)質(zhì)效，并利用產(chǎn)銷存大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)科學(xué)決策。

“智慧零售”平臺創(chuàng)新項目，旨在重構(gòu)煤炭公路營銷模式，實施注冊、合同、付款、調(diào)撥、物流等環(huán)節(jié)“一鍵完成”，縮短客戶購買時間，簡化流程，減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，提升客戶體驗度，實現(xiàn)坑口銷售向門到門、坑口到爐口銷售轉(zhuǎn)變，提升客戶滿意度，提升公司整體營銷效能。目前，“智慧零售”項目一期 “智能調(diào)度”平臺已經(jīng)上線，有效提高了拉運效率，保障礦井正常生產(chǎn)，降低綜合成本，進(jìn)一步鞏固了客戶市場，降低了市場風(fēng)險。

4 實施效果

4.1 市場開拓成效顯著

榆林銷售公司以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，“走出去”，深度參與全國市場競爭。依托紅、檸、張三大礦優(yōu)質(zhì)煤炭資源，沿唐呼線、瓦日線東出曹妃甸港和日照港增量沿海市場，通過公鐵聯(lián)運鞏固提升化工用煤供給規(guī)模，搶占華北、華東、豫北化工用煤市場，提升區(qū)域化工用煤市場主導(dǎo)權(quán)；以馮紅鐵路開通運行、沿瓦日線東出運費優(yōu)惠利好為抓手，提前開發(fā)、儲備了一批優(yōu)質(zhì)的沿線用戶，進(jìn)一步輻射河南、山東、安徽等化工用煤市場，擴(kuò)大區(qū)域增量，提升沿市場份額。2020年省外化工用煤大型用戶達(dá)41戶，同比增長超過40%，其中，安徽、河北、山東等省份化工用煤銷量增長超過100%。省外市場的拓展，既解決了省內(nèi)消納能力不足的問題，維持了產(chǎn)地價格的穩(wěn)定，又開辟出未來持續(xù)增長的新空間。

4.2 產(chǎn)量品質(zhì)有效提升

榆林銷售公司通過深耕化工用煤市場，紅檸張三大主力礦井銷售，從以前“電煤獨大”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在以“化工用煤為主，電煤為輔”的格局，化工用煤營銷出現(xiàn)數(shù)量、質(zhì)量的雙提升，對統(tǒng)銷礦井整體經(jīng)濟(jì)效益提升、保障產(chǎn)銷平衡發(fā)揮了“壓艙石”的作用。

2020年，紅、檸、張三大礦化工用煤經(jīng)紅檸鐵路專用線發(fā)運總量近2300 萬t，占三礦總鐵運量的90%，其中，檸條塔礦化工用煤鐵路發(fā)運占比穩(wěn)定在95%左右，紅柳林礦化工用煤鐵路發(fā)運占比由2019年的54%提升至90%。

在產(chǎn)品銷量增加的前提下，通過強(qiáng)化煤質(zhì)管理、加大洗選能力、分裝分運等措施，化工用煤產(chǎn)品的質(zhì)量也有顯著的提升，紅柳林礦化工用煤平均熱值由2019年的24.11 MJ/kg增長至24.66 MJ/kg，同比提高0.54 MJ/kg，完全滿足化工用煤要求，一舉改變了該礦過去混煤銷售以電煤為主的局面；檸條塔礦由24.45 MJ/kg增長至24.68 MJ/kg，煤質(zhì)在公司統(tǒng)銷礦井中最優(yōu)，成為“陜煤1氣化煤”的主要供應(yīng)礦井，在港口市場供不應(yīng)求，成為化工用煤領(lǐng)域的“緊俏貨”。

4.3 礦井收益大幅增加

產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的雙提升，直接帶來的就是礦井效益的大幅提升。2020年，在港銷售兩大化工用煤品種，“陜煤1氣化煤”年平均價格633.68 元/t，共銷售841.23 萬t?！瓣兠?氣化煤”年平均價格618.68 元/t，共銷售523.45 萬t。兩種品牌煤源主要以紅柳林、檸條塔兩礦的混煤為主。2020年，紅、檸兩礦以公路運輸方式銷售混煤年平均價格為382.37 元/t。除去礦井至港口，產(chǎn)生的貨運、港雜等每噸約為234 元/t的成本費用，兩種產(chǎn)品每年能為礦井增收效益約1.59億元，具體情況見表2。

表2 2020年“陜煤1”、“陜煤2”效益增收情況

分礦來看，以紅柳林礦為例，2020年該礦化工用煤熱值同比提高0.54 MJ/kg(130 kcal/kg)，以熱值獎罰平均值0.0713元/kcal為計算基準(zhǔn)，每噸煤增收9.27元，全年該礦可增加收益約3.5億元。

4.4 鐵路運量逐年攀升

公司積極落實運銷集團(tuán)做大鐵運基數(shù)的安排部署，深化馮家川站“公轉(zhuǎn)鐵”模式，拓展石窯店、賦隆、中雞等站臺業(yè)務(wù)，提高發(fā)運總量和裝車效率，降低物流成本，不斷做大鐵運基數(shù)。五年來，公司鐵路總運量從1 853.68萬t增長到3 221.21萬t，年增長率14.8%。同時，公司利用周邊集運站，整合周邊優(yōu)質(zhì)資源，開拓外運通道，有效提升資源保障能力。

4.5 長協(xié)合同兌現(xiàn)率較高

化工用煤鐵路長協(xié)采取”基準(zhǔn)價+浮動價”的定價機(jī)制，對穩(wěn)定價格、保障產(chǎn)量，以及對煤炭市場的健康運行發(fā)揮了“穩(wěn)定器”的作用，中長協(xié)合同簽訂規(guī)模逐年提升。同時，采取煤炭供應(yīng)基準(zhǔn)價格基礎(chǔ)上，建立隨市場變化的掛鉤機(jī)制，基準(zhǔn)價基礎(chǔ)上的價格波動由雙方合理分擔(dān)，營造了公平合理的市場營銷環(huán)境，維護(hù)了友好協(xié)作的合作共贏關(guān)系，中長協(xié)合同兌現(xiàn)率始終保持在90%以上。

2020年四季度，面對煤炭市場價格快速上漲，長協(xié)價格遠(yuǎn)低于現(xiàn)貨價格的境況下，公司通過減發(fā)公路地銷煤、提高裝車效率等措施，集中資源保長協(xié)、保重點，以實際行動維護(hù)煤炭價格在合理區(qū)間內(nèi)穩(wěn)定運行。2020年全年長協(xié)合同兌現(xiàn)率達(dá)94.2%，達(dá)到了國家發(fā)改委考核要求，彰顯了“陜煤擔(dān)當(dāng)”。

4.6 品牌形象明顯改善

通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，產(chǎn)地銷售的“紅柳林”、“檸條塔”清潔混煤，以及港口銷售的“陜煤1氣化煤”、“陜煤2氣化煤”，在礦井源頭煤質(zhì)從嚴(yán)管控、第三方檢驗精準(zhǔn)監(jiān)控、產(chǎn)品質(zhì)量提升和資源穩(wěn)定保供下，得到了下游用戶的充分肯定和信賴，成為下游化工行業(yè)領(lǐng)域的“明星”產(chǎn)品。品牌形象的樹立和提升，形成了下游用戶擴(kuò)散效應(yīng)，成為榮盛石化、魯西化工、河南金信等化工龍頭企業(yè)的原料供應(yīng)商，打響了陜煤品牌，實現(xiàn)了市場拓展和經(jīng)濟(jì)效益雙提升的良好局面。同時，對煤炭資源的清潔利用，推動煤炭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型做出了積極貢獻(xiàn)。

5 結(jié) 語

目前，公司各統(tǒng)銷礦井的化工用煤銷售價格均是隨行就市，目前主要定價原則是以熱值為定價基礎(chǔ)的一籃子定價體系，涵蓋了包括熱值、港口基準(zhǔn)價格、國家指導(dǎo)價和供需情況等因素。從目前市場營銷發(fā)展形勢來看，很有必要加快推進(jìn)制定化工用煤定價體系，大體思路為：主要在熱值基礎(chǔ)上，可以考慮從水分(Mt)、硫分(St，d)、灰分(Ad)和灰熔點(FT)中選取合適指標(biāo)，設(shè)立“計價數(shù)學(xué)模型”，形成化工用煤的調(diào)整價格。