余艷波 高朔

[摘? ? 要] 近年來我國文化消費增長加快，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，文化消費正在成為中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的新動力。武漢實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀表明，新型實體書店的興起與文化消費熱潮存在內(nèi)在邏輯相關(guān)，即國家戰(zhàn)略與文化方針的引導(dǎo)、社會資本與市場需求的耦合、技術(shù)賦能與品牌營銷的并進(jìn)。從文化消費符號蔓延、文化消費景觀建構(gòu)、個體身份認(rèn)同與社會階層歸屬、大眾媒介與廣告操控四個方面，研究書店文化在需求與消費之間的符號價值，發(fā)現(xiàn)在新型實體書店的文化消費中，人們消費的不僅僅只是書籍這一物質(zhì)存在形式，還存在著對各類衍生品、生活方式、文化符號的價值消費。文化消費與大眾需求之間并非簡單的線性關(guān)系，以符號價值探討新型實體書店與互聯(lián)網(wǎng)背景下文化消費的動因與發(fā)展模式具有重要價值，有助于推動大眾文化消費的有序發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 文化消費;文化符號;實體書店;符號解析

[中圖分類號] G258;F014? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A? [文章編號] 1002-8129（2022）01-0072-09

文化消費是國民消費升級的重要標(biāo)志，促進(jìn)文化消費是建構(gòu)現(xiàn)代文化市場體系的重點內(nèi)容，也是更好地滿足人民過上美好生活的文化需要。2017年《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》將擴(kuò)大“文化消費”納入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動轉(zhuǎn)型升級提質(zhì)增效的重要舉措中。2020年《中國統(tǒng)計年鑒》顯示，教育文化娛樂消費占居民消費比重由2015年的11%提升至2019年的12.9%，未來文化消費比重將進(jìn)一步提升。由此可見，城市書店、社區(qū)書屋、農(nóng)村書屋以及公共閱讀空間的建設(shè)極大地擴(kuò)大了全民閱讀服務(wù)的覆蓋面，推動著文化產(chǎn)業(yè)和圖書事業(yè)的跨越式發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)是文化生產(chǎn)的發(fā)達(dá)形態(tài)和文化商品大規(guī)模生產(chǎn)而形成的文化經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。在資本邏輯推動下，文化生產(chǎn)是將文化產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)為可以自由買賣和消費的文化商品，進(jìn)而流通市場實現(xiàn)盈利[1]。資本與大眾媒介通過融合傳統(tǒng)經(jīng)典文化元素與現(xiàn)代文化元素，將文化資源轉(zhuǎn)化并創(chuàng)造出新的呈現(xiàn)形式來吸引受眾，增加受眾需求，逐漸實現(xiàn)消費觀念與消費行為方式的轉(zhuǎn)變?！叭绻蟊妭鞑ッ浇槟馨阉囆g(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地、天衣無縫地混合在一起的話，他們就將使這些文化領(lǐng)域具備一個共同特征——商品形式”[2] 53。作為文化產(chǎn)業(yè)的分支實體書店，瞄準(zhǔn)市場細(xì)分需求，通過提供書籍閱讀與文化體驗服務(wù)，形成獨特的商業(yè)模式，依靠專業(yè)服務(wù)與質(zhì)量管理走向產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)文化成為大眾消費的商品，文化消費便呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化和商品化的特征。

學(xué)者馮天瑜曾表示文化的實質(zhì)性內(nèi)蘊是“人類化”，是人類價值觀念在社會實踐過程中的對象化，是人類創(chuàng)造的文化價值經(jīng)由符號這一介質(zhì)在傳播中的實現(xiàn)過程，而這種實現(xiàn)過程包括外在的文化產(chǎn)品的創(chuàng)制和人自身心智的塑造[3]。換言之，人類賦予符號以意義，符號表征文化，文化經(jīng)由符號轉(zhuǎn)化成為某種理念和意義的載體，其價值隱含在人類創(chuàng)造的文化產(chǎn)品之中。實體書店以書籍為載體，是當(dāng)代文化產(chǎn)品和文化作品匯聚的典型場所之一，其形象表征主要體現(xiàn)為文化符號和消費符號。

一、武漢實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，2020年武漢市共有543個實體書店，456個傳統(tǒng)書店和87個新型書店[4]，主要分布在江漢區(qū)、江岸區(qū)、武昌區(qū)等中心城區(qū)。武漢民營實體書店在20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)最初10年經(jīng)歷了起步期、輝煌期與調(diào)整期，但在2010年前后整體處于低迷狀態(tài)。究其原因，一方面，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了閱讀介質(zhì)與閱讀習(xí)性的轉(zhuǎn)變，加之互聯(lián)網(wǎng)時代移動性和社交性的增強(qiáng)，使得公眾的閱讀更加移動化與碎片化;另一方面，以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東為主的平臺圖書價格戰(zhàn)對于實體書店的沖擊頗大，網(wǎng)絡(luò)書店以低價的折扣、便利的物流配送、信息整合等特點逐漸改變了消費者的消費觀念和購買習(xí)慣。武漢市傳統(tǒng)書店以經(jīng)營圖書文具為主，曾占據(jù)圖書零售市場的主導(dǎo)地位，但面對電商沖擊和消費者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變現(xiàn)已逐漸喪失競爭力，整體發(fā)展囿于困境之中。而新型實體書店除了圖書文具的售賣，還涉及文創(chuàng)作品、咖啡、簽售講座等閱讀體驗服務(wù)，逐漸滲透于城市各轄區(qū)，書店數(shù)量不斷增多且形態(tài)豐富。

（一）“書店+地產(chǎn)”：新型實體書店應(yīng)運而生

新型實體書店主要有由國家出資建設(shè)和社會資本參與建設(shè)兩種：一種是以湖北省新華書店集團(tuán)旗下的新華書店和九丘書館為代表的國有書店;另一種是以社會資本創(chuàng)建的民營實體書店，例如物外書店、卓爾書店、西西弗書店、時見鹿書店、言幾又書店等。新型實體書店以優(yōu)良的書質(zhì)、富有新意的陳列方式以及精致的裝修風(fēng)格營造出唯美的物理空間;利用社交媒體引流和文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡餐飲的流量變現(xiàn)走多元化經(jīng)營道路，將書店打造成美學(xué)符號，成為網(wǎng)紅“景點”，活躍于文化市場。新型實體書店在資金投入、軟硬件設(shè)施建設(shè)以及書店整體的設(shè)計形象、空間風(fēng)格上都能體現(xiàn)出新的消費動向。

相較于網(wǎng)絡(luò)書店，新型實體書店入駐大型商場的鋪面租金、裝修、人員工資等實際運營成本較高。地產(chǎn)開發(fā)商在大型商場引進(jìn)具有文化與商業(yè)雙重屬性的書店，不僅能夠滿足消費者的精神文化需求，還能為商場吸引客流、提升商業(yè)區(qū)的人氣，并一定程度提升地產(chǎn)價值、帶來增值效應(yīng)。西西弗書店老板曾表示，大型商場內(nèi)有些書店店面租金只有其他購物中心普遍租金的10%，有些則完全免租。地產(chǎn)商便成了新型實體書店經(jīng)營和引流的主要推手，當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)分?jǐn)偭藢嶓w書店的租金成本，減輕了書店的經(jīng)營壓力時，實體書店才有可能將重心更多地轉(zhuǎn)向運營，探索創(chuàng)造新的運營模式與發(fā)展路徑，重塑新的消費形態(tài)，比如將單一購買型消費轉(zhuǎn)型成為沉浸式體驗型消費、審美型消費和生活方式型消費。在“書店+地產(chǎn)”的新型復(fù)合模式以及多方主體的共同作用下，新型實體書店逐漸活躍在文化市場，并占據(jù)一定的市場份額。隨著人們生活水平的提升、消費需求的轉(zhuǎn)變、消費趨向的差異化，人們更希望通過消費與自身生活風(fēng)格及生活方式相匹配的產(chǎn)品來彰顯生活品味。新型實體書店的消費無疑成為滿足人們享受服務(wù)、提升品味甚至體驗消費美學(xué)的重要方式之一。

（二）“書店+”品牌運營：新型書店快速發(fā)展

當(dāng)前文化消費的跨界融合趨勢日益顯著，“書店+”的營銷模式逐漸走向成熟，書店轉(zhuǎn)型多元化經(jīng)營成為發(fā)展的關(guān)鍵。但無論是傳統(tǒng)書店還是新型書店都在尋求關(guān)聯(lián)資源整合，引入文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡茶飲、輕飲食等服務(wù)，力求提供優(yōu)質(zhì)閱讀體驗。例如一些獨立書店通過承辦不同類型的文化衍生活動，成為獨具特色且涵蓋綜合消費的網(wǎng)紅書店。相較于傳統(tǒng)書店，新型實體書店最大的優(yōu)勢就在于沉浸式獲取、閱讀場景體驗、閱讀價值感以及文藝活動的參與式滿足。武漢卓爾書店是湖北省首家大型24小時開放式書店，其主張以“閱讀+咖啡+讀書沙龍+講座+簽售會”的營銷模式滿足不同消費者的廣泛需求，致力于打造成為武漢城市文化地標(biāo)。

卓爾書店將其內(nèi)部劃分為幾個不同類型的區(qū)域，以滿足不同年齡段及興趣的讀者需求。書店的核心為一樓AB兩個區(qū)域，A區(qū)域為24小時開放的精選書區(qū)，根據(jù)新書推薦、暢銷排行、中外文學(xué)、武漢專區(qū)等開展相關(guān)講座;B區(qū)域設(shè)立卓爾咖啡吧，主要提供咖啡餐飲和旅游、生活、孕產(chǎn)、科普、語言學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)管理等類型書籍;二樓設(shè)立文創(chuàng)產(chǎn)品和正陶陶藝館等功能區(qū);三樓設(shè)立小維樂園（兒童書店）、陶書坊、小講堂、三號劇場，用于舉辦親子閱讀、娛樂活動以及教育培訓(xùn)等活動;四樓則設(shè)立卓爾美術(shù)館，用于舉辦各類文化藝術(shù)展覽、作者簽售會等。卓爾書店將書店的低噪音、優(yōu)質(zhì)環(huán)境與對空間環(huán)境有較高要求的咖啡茶飲進(jìn)行有效契合，將“閱讀+咖啡”的體驗發(fā)展成新的消費增長點?！皶?”的運營模式不僅是打造聯(lián)合品牌營銷的重要方式，也是分擔(dān)部分運營成本和獲取消費盈利的新渠道。這不僅給城市文化空間與文化產(chǎn)業(yè)注入了新的活力，也為城市帶來全新的生活方式與文化溫度。

新型實體書店以書為載體，以經(jīng)營場所為基礎(chǔ)，利用空間美學(xué)場景化打造，舉辦各類文化沙龍、作家簽售會、閱讀分享會、名家分享會等活動，使其逐漸從物理空間轉(zhuǎn)換為公共文化服務(wù)空間，為消費者提供文化消費的沉浸式體驗。目前多數(shù)新型實體書店都在探尋多元化發(fā)展之路，逐步向品牌化邁進(jìn)，通過研發(fā)自有品牌或品牌聯(lián)合打造以豐富多元品類，從而實現(xiàn)盈利之目的?？傊?，“書店+”品牌運營發(fā)展模式已成為主流趨勢，推進(jìn)著新型實體書店的快速發(fā)展。

二、實體書店：文化消費熱潮內(nèi)在邏輯

作為緩解工作和生活壓力的娛樂減壓空間，滿足讀者從眾和獵奇心理的時尚場所，搭建公眾交流和溝通的社交平臺，新型實體書店滿足了各地對于高質(zhì)量圖書的銷售、文化活動開展與藝術(shù)展示的需求。在文旅融合背景下，具有地方文化特色的書店建設(shè)熱度高漲。國家戰(zhàn)略指向和政策扶持減輕了文化企業(yè)運營成本，指引打造文化地標(biāo)和文化傳播基地，是推進(jìn)文化強(qiáng)國的重要手段，也是掀起文化消費熱潮的重要導(dǎo)向;社會資本與市場需求耦合為實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展提供契機(jī)，實體書店的文化消費成為市場經(jīng)濟(jì)增長的重要體現(xiàn);“書店+”品牌運營多元化路徑的發(fā)展、優(yōu)化升級服務(wù)為消費者提供了優(yōu)質(zhì)體驗和良好的消費空間。從國家到市場再具體到實體書店，多重主體共同作用成為書店文化消費熱潮的重要推手。

（一）國家戰(zhàn)略與文化方針引導(dǎo)

國家戰(zhàn)略的指針導(dǎo)向，引領(lǐng)文化熱潮掀起。為貫徹落實文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，國家部委分別發(fā)文強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展文化事業(yè)，構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，著力提高財政支持推動文化領(lǐng)域供給側(cè)改革貢獻(xiàn)度。近年來，從中央到地方政府積極出臺相關(guān)政策予以支持，2016年發(fā)布的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》等文件，給予圖書批發(fā)零售行業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。湖北省武漢市文化局根據(jù)《武漢市實體書店扶持資金方案》的要求，從網(wǎng)點拓展、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營理念與方式升級等方面鼓勵實體書店發(fā)展，對于武漢市卓爾書店、文華書店、物外書店等具有較高社會知名度、品牌影響力、鮮明經(jīng)營特色、較大發(fā)展?jié)摿Φ膶嶓w書店，則采取政府購買服務(wù)、獎勵、補(bǔ)助等方式提供扶持。

國家戰(zhàn)略指向與政策扶持雖然在一定程度上減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，但實際上加強(qiáng)對實體書店的引導(dǎo)與支持，更能為文化商品化發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)回暖、實體書店合理優(yōu)化發(fā)展起到積極作用。當(dāng)前實體書店的消費已逐漸成為商業(yè)文化消費熱潮的一部分，并衍生出當(dāng)代的“書店經(jīng)濟(jì)”，助推商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，僅僅依靠政策及專項資金扶持發(fā)展，實體書店的發(fā)展想必仍舊會面臨經(jīng)營風(fēng)險。因此，實體書店需要不斷提升自身競爭力，積極探索新型的復(fù)合業(yè)態(tài)模式，尋找新的消費增長點，以實現(xiàn)良性運營發(fā)展與均衡業(yè)態(tài)發(fā)展。

（二）社會資本與市場需求耦合

文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)是基于市場凸顯的文化消費需求，在政策扶持和社會資本的共同參與下有序發(fā)展。文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)理是社會資本與市場需求的耦合。文化在資本邏輯下走向市場成為了商品，在消費社會中最大的特點便是將文化商品化與商品文化化。西奧多·阿多諾（Theodor Wiesengrund Adorno）提出，文化工業(yè)表示文化商品完全掉進(jìn)了商品的世界之中，是為市場生產(chǎn)的，目標(biāo)也在市場上[5] 76。2021年上半年，隨著各大實體書店的奮力拓銷，全國省域圖書零售線下市場全面高漲，湖北省僅新華書店系統(tǒng)顯示上半年銷售同比逾翻3倍[6]。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費釋放和政策實施等多重利好因素有效推動了產(chǎn)業(yè)投資與發(fā)展，資本介入圖書行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展向好。

需求體系是生產(chǎn)體系的產(chǎn)物[7]。《2021上半年全國文化消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年上半年城鄉(xiāng)居民單次人均文化消費主要集中在200元以下、201-400元區(qū)間。相較2020年，201-400元（31.5%）、401-600元（18.7%）的比重增加[8]。人民群眾消費需求旺盛，全國文化消費市場穩(wěn)中向好，針對文化消費市場仍然具有可探索的廣闊空間。根據(jù)馬斯洛（AbrahamH.Maslow）需求層次結(jié)構(gòu)得知，當(dāng)生理、安全與社交需求得到滿足以后，人們則會追求自我價值實現(xiàn)，滿足進(jìn)階需求。緊隨其后的消費便也走向多元化，近年來線上文化消費活動的豐富與完善激發(fā)著消費者付費體驗的意愿，線下文化場館與都市商圈等場景依靠豐富的內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新激發(fā)消費者需求，為人們提供優(yōu)質(zhì)文化消費空間。隨著人民收入水平的提高和文化休閑基礎(chǔ)設(shè)施的普及和完善，文化消費群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，不同收入、家庭、學(xué)歷的群體性消費需求差異不斷凸顯。

消費者大部分情感需求的滿足都來源于同生產(chǎn)出的符號意義之間產(chǎn)生聯(lián)系，并非來自物本身的使用價值。而實體書店便在知識獲取和自我價值提升方面具有獨特優(yōu)勢，通過圖書銷售、知識傳播分享與交流，挖掘圖書文化內(nèi)核，在此過程中獲得愉悅和享受的滿足。書籍本身也是一種品味的符號象征。在資本合謀與市場需求的雙重作用下，線上與線下的文化消費場景營造，文化消費氛圍不斷被烘托，人們置身于消費社會之中，文化消費熱潮持續(xù)高漲。

（三）技術(shù)賦能與品牌營銷并進(jìn)

短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字技術(shù)與人工智能、5G與裸眼3D等高新技術(shù)立足于現(xiàn)代社會的常規(guī)消費環(huán)境中，市場上各類企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等品牌營銷成本下降，通過新媒介載體和技術(shù)的多媒介使用，營造出新的消費生態(tài)和消費氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)給自媒體的發(fā)展帶來便利，傳播媒介對于文化消費的廣泛流行起著推波助瀾的作用。“大眾傳播這一技術(shù)程式形成了某一類具有強(qiáng)制性的信息：信息消費之信息，即對世界進(jìn)行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值的信息，對作為符號的內(nèi)容進(jìn)行頌揚的信息”[7] 131。資本在技術(shù)賦能下，借助媒介宣傳等多種方式滲入人們?nèi)粘Ｉ钪校瑸槿藗儬I造出文化消費的氛圍，激起人們的文化消費欲望，誘發(fā)民眾的文化消費熱情。書店網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來拓展銷售渠道的一種重要方式。實體書店大部分通過短視頻和線上直播方式進(jìn)行營銷。如武漢新華書店股份有限公司結(jié)合自身資源和平臺優(yōu)勢，以新洲區(qū)新華書店為試點，聯(lián)合武漢市新洲區(qū)教育局，邀請知名作家和優(yōu)秀教師走進(jìn)公司抖音、快手雙平臺直播間，與熱愛閱讀的讀者進(jìn)行精彩的閱讀分享與交流。

市場多元化需求倒逼企業(yè)針對文化消費需求提供針對性供給。當(dāng)前眾多文化品牌走上整合營銷和跨界營銷道路，通過品牌聯(lián)名，提升自身知名度以吸引潛在的消費群體。如改編于同名小說的電影《小王子》的上映給予實體書店良好的跨界機(jī)會，書店通過推出購買特定圖書、贈送電影優(yōu)惠折扣券、免費觀影以及銷售熱門電影的系列產(chǎn)品等活動，實現(xiàn)與電影產(chǎn)業(yè)的良性互動。這種品牌間的相互合作，可以充分發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，挖掘出品牌的潛在價值，以此吸引顧客的眼球，激發(fā)消費者的購買欲，從而促進(jìn)文化消費，使文化消費成為經(jīng)濟(jì)增長的新動力。

三、書店文化：需求與消費的符號價值解析

消費，是對物的占有、使用與消耗，是對于物的功能價值即使用價值的利用，也是對于與人的需要密切聯(lián)系的精神或文化的方面滿足[9]。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以迎合大眾的消費需求和消費心理為導(dǎo)向進(jìn)行文化產(chǎn)品生產(chǎn)。新型實體書店以滿足消費者需求，從主要的圖書銷售業(yè)務(wù)中衍生出咖啡輕食、知識分享講座、閱讀場景體驗等服務(wù)。實體書店文化消費的空間表征，主要體現(xiàn)為各種文化符號、美學(xué)符號和消費符號。在資本邏輯推動下書店消費逐漸成為文化消費常態(tài)。

實體書店具有商業(yè)經(jīng)營和文化傳播載體的雙重屬性，是涵蓋文化消費內(nèi)涵和價值的場所，也是滿足文化消費需求的重要體現(xiàn)之一。書店文化的消費與需求存在著共同價值渠道：一方面文化商品被符號化，不僅滿足消費者的實用需求即使用價值，還滿足精神文化需要即符號價值;另一方面線上線下的文化消費場景深度嵌入日常生活，文化消費景觀被建構(gòu)，營造出活躍的消費氛圍;再者，個人消費心理被大眾媒介與廣告捕捉和操縱，在身份認(rèn)同與階層歸屬下誘發(fā)對精神歸宿的追求。

（一）文化消費符號蔓延

實體書店向消費者售賣的不僅僅是書籍，還包括非書籍的部分，即場景為消費者帶來的感官體驗與價值獲取。這種視覺快感與感官愉悅是消費者從書店的美學(xué)風(fēng)格和藝術(shù)品質(zhì)的直觀體驗中獲取，通過在書店內(nèi)徘徊、瀏覽、選購的姿態(tài)，消費了實體書店所展現(xiàn)的美學(xué)文化符碼。資本邏輯加強(qiáng)人們在日常生活中對于消費符號意義的重視，人們?nèi)粘Ｉ钕M行為也具有符號化特征：對商品符號意義的消費欲望和這種消費欲望所導(dǎo)致的消費行為正是現(xiàn)代消費的本質(zhì)[10]。在消費關(guān)系中，人們需求首先瞄準(zhǔn)的不是物，而是價值。不是物品的功能和使用價值，而更多地是它所內(nèi)涵的符號意義。

鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《消費社會》中通過展示消費符號化的“物-文化-服務(wù)”層層遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)，揭示出消費對于整個社會生活的控制是通過這三者的符號化來實現(xiàn)的?！氨砻嫔鲜且晕锲泛拖硎転檩S心和導(dǎo)向的消費行為，實際上指向的是其他完全不同的目標(biāo)：即對欲望進(jìn)行曲折隱喻式表達(dá)的目標(biāo)、通過區(qū)別符號來生產(chǎn)價值社會編碼的目標(biāo)”[7] 68。消費符號的表現(xiàn)形式主要有兩種，一種是物的系列的形式，消費者與物的關(guān)系發(fā)生變化，人們不再從特別用途上看物，而是從全部意義上看待物;另一表現(xiàn)形式是“雜貨店”（新的購物中心、商業(yè)中心），在“雜貨店”中通過營造“氛圍”造成符號模糊性，從而使各種商品成為全部消費符號的一部分，使文化與商品相互混同。新型實體書店入駐購物中心的方式并不鮮見，除了傳統(tǒng)意義上的售書，更多的是出售富有文藝感、彰顯生活方式的“文化消費”。如西西弗書店就是以其獨特的場地設(shè)計、風(fēng)格色調(diào)、現(xiàn)場氛圍、文藝感、高顏值以及文化活動吸引消費者，給予消費者獨特的體驗。隨著數(shù)字媒介的賦能，人們將現(xiàn)實與濾鏡相連，以圖文、短視頻的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺二次傳播以滿足自身的分享欲，群眾的視覺吸引從網(wǎng)絡(luò)平臺觀看轉(zhuǎn)為現(xiàn)場拍攝的媒介具身化實踐。實體書店以空間美學(xué)場景化打造迎合消費者的消費趨向，消費群體從線上平臺瀏覽向線下“逛書店”“網(wǎng)紅打卡”“拍抖音”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅流量的介入也促使當(dāng)前實體書店從原來的單一的圖書消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂歇毺仄肺丁⒏咂焚|(zhì)生活象征的文化消費符號，進(jìn)而將符號消費轉(zhuǎn)化為流量變現(xiàn)。實體書店從賣書到賣生活方式的轉(zhuǎn)變意味著：商品經(jīng)濟(jì)模糊了書與書店的使用價值而強(qiáng)調(diào)了符號價值，書店的美學(xué)符號成為公眾消費實踐的重要連接點。

（二）文化消費景觀建構(gòu)

居伊·德波（Guy Debord）在《景觀社會》一書中表示，在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的社會里，整個社會生活顯示為一種巨大景觀的積聚[11]。實體書店成為一個全新的文化“景點”是由互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)發(fā)展與資本積累共同建構(gòu)的。首先，實體書店迎合當(dāng)代大眾的新閱讀習(xí)性與知識需求，將書籍解構(gòu)為知識產(chǎn)品，以社會化閱讀聚合閱讀群體，將物理空間轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕煌鶊鏊?，從商家轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛哼B接者?！熬坝^并非一個圖像集合，而是人與人之間的一種社會關(guān)系，通過圖像的中介而建立的關(guān)系”[12]，比如書店整體營造出了知識交往的場景氛圍。其次，以往在電視、電影和出版業(yè)等媒介的景觀產(chǎn)業(yè)支配下，媒介時代的商品由于被“看見”才能賣出去，而如今形形色色的商品只需要通過媒體廣告、影視作品和信息流廣告等電子媒介鋪天蓋地的宣傳，就可以將消費滲入人們生活的方方面面。

實體書店借助獨特的空間打造以及媒介宣傳共同構(gòu)建影像的實體與虛擬空間。如武漢鐘書閣書店在整體裝飾上運用玻璃元素打造出“萬花筒”式既視感，且填充荊楚文化相關(guān)詩句彰顯楚文化氣息。以“光與影的新世界”為主題，通過內(nèi)部坡道臺階將書店分割成不同空間彰顯了武漢“兩江”交匯的水文化。景觀還原和凸顯意向是景觀符號化的常見途徑[13]。新型書店的空間精心設(shè)計、輕柔的音樂和淡淡的書香的場景建構(gòu)能讓消費者的感官在此空間內(nèi)被充分調(diào)動，沉浸于實體影像的場景之中。書店借助媒介宣傳等渠道，在新浪微博、小紅書、大眾點評等平臺的信息流廣告;城市街頭的線下實體廣告;淘寶、抖音網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品推銷，以鮮艷畫面視覺抓取、話語策略引導(dǎo)心理，將消費符號滲透入生活，將人們置身于文化消費的景觀之中。在一定意義上這種文化符號的消費由于更清晰地區(qū)分并聚集了不同消費對象，其符號化生存的特征也更為明顯[9]。消費者以游蕩者的姿態(tài)和張望的形式出現(xiàn)在消費社會各種場所之中，展示出一種親身參與而又剝離自身的狀態(tài)，并通過參與的形式來體會琳瑯滿目的消費社會景觀。換言之，新型實體書店優(yōu)化自身的空間場景打造，強(qiáng)化空間美學(xué)氛圍，提供給消費者一個游蕩場景，讓閱讀成為了一種消費姿態(tài)，消費者也同時消費了解書店所展示的文化符碼。文化消費符號化帶來時空上的雙重變化，為人們營造普遍消費的文化氛圍，逐漸建構(gòu)了文化消費景觀，而置身于景觀中的人們被誘發(fā)消費狂熱，且沉浸享受著便利與樂趣。

（三）個體身份認(rèn)同與社會階層歸屬

消費的前提是物必須成為符號，商品除了存在使用價值和交換價值，還有符號價值。符號逐漸成為人們消費的導(dǎo)向和劃分自身等級的標(biāo)志，符號消費的本質(zhì)是個體身份的認(rèn)同和社會階層歸屬。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）表示：“一切文化實體之所以被消費，是因為其內(nèi)容并不是為滿足自主實踐的需要，而是滿足一種社會流動性的修辭、滿足針對另一種文化外目標(biāo)、或干脆就只針對社會地位編碼要素這種目標(biāo)的需求”[7] 111。

就傳統(tǒng)而言，藏書樓是文人的精神家園，也是一種特殊的文化象征存在。寧波天一閣藏書樓、蘇州過云樓以及常熟的“鐵琴銅劍樓”都是早年間修建而成遺留至今的舊址。如今隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，公共圖書室館建設(shè)、高校圖書館、城市書店乃至社區(qū)、農(nóng)村書屋的建設(shè)和普及給予人們閱讀的權(quán)利和機(jī)會。以往書籍閱讀是讀者與作者私密精神交流的個人化行為，隨著新型實體書店的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，書店這一文化場所成為展示與表演的舞臺，讀者將自我形象塑造和尋求某種身份認(rèn)同作為閱讀轉(zhuǎn)發(fā)的動機(jī)之一，形成了表演式閱讀行為。書店與讀者雙方不斷共享和建設(shè)的過程形成了獨特的書店文化，書店文化消費涵蓋著書店營銷的精神理念以及主體價值得到消費者認(rèn)可的潛在邏輯。這種書店文化對于消費者的觀念、態(tài)度乃至行為產(chǎn)生潛移默化的影響?！熬W(wǎng)紅打卡”帶動消費者去往實體書店消費的模仿行為，對于書店本身是一種品牌宣傳，對于消費者而言則是一種意識和價值的滲透。消費者試圖通過具有個性化的品牌來塑造自身形象，以消費的形式將認(rèn)同的價值觀或生活方式轉(zhuǎn)移到商品上，從而實現(xiàn)對自我身份的認(rèn)同。

商圈中的新型書店與商業(yè)純物質(zhì)消費之間形成的反差，一定意義上促使符號化消費得到印證。另外，書店是一個異于繁華喧鬧商圈的獨立存在，人們置身于其中開始他們的表演，離開書店后表演隨之結(jié)束。如侯宏虹就認(rèn)為“在格調(diào)高雅的書店里，人們追求的不僅僅是閱讀，也是在塑造自己‘讀書人’的身份，完成一種儀式化的‘閱讀表演’，讀者將閱讀分享轉(zhuǎn)發(fā)的動機(jī)之一，是在自我的形象塑造和社會比較中尋求一種身份認(rèn)同”[11]。

（四）大眾媒介與廣告操控

大眾傳播這一技術(shù)形式造就了一類并不具有常態(tài)性的強(qiáng)制信息，即信息消費信息。這包括對世界進(jìn)行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值的信息，以及對作為符號的內(nèi)容進(jìn)行頌揚的信息[7] 131。以往大部分書店以節(jié)假日促銷或增加簡單的美工插圖為主要營銷手段，當(dāng)下新型實體書店則將自身的定位、理念和形象貫穿至?xí)甑姆椒矫婷?，從簡單的廣告海報、宣傳片到細(xì)致的廣告文案都充滿著信息消費的創(chuàng)意。尤其在當(dāng)下人工智能與算法推薦的技術(shù)加持下，算法技術(shù)基于用戶需求的大數(shù)據(jù)分析，能夠向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)化推送，從而實現(xiàn)文化消費的精準(zhǔn)化傳播。大眾媒介賦予文化商品各類標(biāo)簽和符號意義，對文化商品的符號化建構(gòu)起著重要作用。

大眾媒介與廣告在文化消費中的操控作用主要體現(xiàn)在：琳瑯滿目的商品以及隨處可見的現(xiàn)代廣告滲透在人們?nèi)粘Ｉ钪?，廣告將令人著迷的元素以及怦然心動的場面結(jié)合，再運用特定的文化渲染，促使商品的使用價值向符號價值轉(zhuǎn)變。鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為商品的符號屬性成了消費的對象后，便會更方便地得到傳播媒介的推波助瀾。其次，在大量娛樂性新聞和節(jié)目中，不同行業(yè)的意見領(lǐng)袖或代表頻繁出現(xiàn)在人們的視野中，通過塑造角色、展現(xiàn)精致生活方式，逐漸成為人們模仿的形象符號。各種影視劇與宣傳片以休閑娛樂、購物旅游、美食服飾等內(nèi)容的傳播在引領(lǐng)時尚消費文化的同時，也誘導(dǎo)并激發(fā)了人們對于符號化消費的欲望。

無論是電視劇、電影還是移動客戶端都有著各式各樣的廣告信息，通過展現(xiàn)某種消費方式和生活品質(zhì)吸引著觀眾、消費者。新型實體書店除了借用媒介技術(shù)進(jìn)行品牌宣傳外，還會加強(qiáng)對于空間場景的打造。書店以物理空間實質(zhì)性的廣告展現(xiàn)形式和富含人情味的細(xì)節(jié)處理與消費者之間建立情感聯(lián)系。如武漢卓爾書店秉持“在這里，再讀書”的經(jīng)營理念，將書店打造成包括人文、藝術(shù)與生活精神且不再是只買書不看書的文化藝術(shù)休憩中心。西西弗書店廣告語“背包太沉，存吧;站著太累，坐吧;買了太貴，抄吧;您有意見，提吧”，將顧客的需求以及與顧客之間的交流張貼在墻上，這種細(xì)膩的關(guān)懷與表達(dá)傳遞著西西弗書店宣傳的理念和價值觀。在每一次的參觀、游逛、購買時，各大書店的宣傳標(biāo)語都向受眾傳遞著某種價值觀，從認(rèn)識的深化到認(rèn)同。商業(yè)廣告的最終目的是激起消費者的實際購買行為，新型實體書店以潤物細(xì)無聲的廣告文案方式，通過文字迎合消費者心理，為消費者營造良好的閱讀氛圍，從而間接引導(dǎo)消費。

廣告的大眾傳播功能并非出自其內(nèi)容、傳播模式、明確的目的，也不是出自其容量或其真正的受眾，而是出自其自主化媒介的邏輯本身，這就是說它參照的并非某些真實的世界或某個參照物，而是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者[7] 134。在社會龐大的消費系統(tǒng)里，人們最大限度地扮演著消費者、信貸者、勞動者和儲蓄者的角色，消費者不僅從經(jīng)濟(jì)角度購買商品，也會從心理滿足層面考慮通過大眾媒介和廣告?zhèn)鞑ニ麄鞯墓J(rèn)品牌、公認(rèn)的某種生活方式來消費，實現(xiàn)心理認(rèn)同。廣告商的品牌傳播和引導(dǎo)消費潮流的特性決定了其廣告內(nèi)容和形式呈現(xiàn)出特定的審美效果，從而促使消費者受現(xiàn)代廣告的感性化影響，進(jìn)入特定場域中進(jìn)行符號消費。在媒介技術(shù)發(fā)展和媒介景觀的建造下，人們身處信息包裹的消費環(huán)境之中，主觀上身心感官受到刺激，消費心理被操縱，消費逐漸從理性轉(zhuǎn)向非理性化。客觀上促進(jìn)了消費的發(fā)展。

四、結(jié)語

新型實體書店是文化消費形態(tài)的一個縮影。實體書店在資金與政策扶持下，探索出復(fù)合型業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型路徑，其中蘊含了多重文化符號視角解讀。在新型實體書店的文化消費中，人們消費的不僅僅只是書籍這一物質(zhì)存在形式，還存在著對各類衍生品、生活方式、文化符號的價值消費。文化消費與大眾需求之間并非簡單的線性關(guān)系，以符號價值探討實體書店在社會文化消費中的符號建構(gòu)特征及其內(nèi)在規(guī)律，有助于推動大眾文化消費的有序發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：李利林]