孟 靜

(淮南師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232038)

2020年4月20日，習(xí)總書記在陜西省柞水縣金米村實(shí)地考察時(shí)，點(diǎn)贊當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳：“這里的木耳很出名，要靠木耳脫貧致富，小木耳大產(chǎn)業(yè)?！笨倳洀?qiáng)調(diào)，電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。直播助農(nóng)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在現(xiàn)代農(nóng)村中的應(yīng)用，貫通并夯實(shí)了鄉(xiāng)村振興的“最后一公里”，引領(lǐng)農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新。一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生[1]。如何將電商平臺(tái)、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品等元素融合，不斷通過內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新衍生出更多直播助農(nóng)模式，為農(nóng)村電商發(fā)展持續(xù)注入新活力，為鄉(xiāng)村振興不斷貢獻(xiàn)力量，本文基于此探討直播助農(nóng)的創(chuàng)新模式。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一種基于數(shù)字技術(shù)，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)支撐、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元所構(gòu)成的新經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是基于數(shù)字平臺(tái)的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總稱。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，圍繞集聚資源構(gòu)建平臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)商品生產(chǎn)、流通、推廣、銷售等配套服務(wù)流程高效融合[2]。它打破了以往第一、二、三產(chǎn)業(yè)的劃分，以一種更加錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)形式呈現(xiàn)，塑造出一個(gè)跨越時(shí)空的巨大商業(yè)生態(tài)體系[3]。如圖1所示，平臺(tái)體系中的利益相關(guān)者通過自由進(jìn)出平臺(tái)建立交易關(guān)系，包括雇傭關(guān)系、勞務(wù)關(guān)系等。本文的研究要點(diǎn)是在交易關(guān)系的建立過程中，如何設(shè)計(jì)平臺(tái)盈利模式、促進(jìn)平臺(tái)高效運(yùn)作，從而促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，將手機(jī)作為“新農(nóng)具”、直播作為“新農(nóng)活”，對(duì)“新農(nóng)人”角色作深刻詮釋。

圖1 開放的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體系模式

關(guān)于直播助農(nóng)的研究最早可以追溯到2017年。陽美燕(2017)在對(duì)鄉(xiāng)村直播現(xiàn)狀分析時(shí)指出，雖然其看似新鮮又不乏趣味性，但相似度高且缺乏創(chuàng)新，需進(jìn)一步的優(yōu)化和發(fā)展[4]；韓少卿(2019)以“山東農(nóng)婦做自媒體月入上萬”為個(gè)案進(jìn)行研究，指出農(nóng)村自媒體的發(fā)展需借助政策支持、平臺(tái)補(bǔ)貼等措施，才能使其健康可持續(xù)發(fā)展[5]；王志和(2020)將傳統(tǒng)的“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式提升為“品牌+直播”模式，通過動(dòng)員社會(huì)各方面力量、積極探索新技術(shù)與農(nóng)村電商的融合，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值[6]；李曉夏(2020)通過詮釋直播助農(nóng)的內(nèi)涵、邏輯，挖掘農(nóng)村直播可能實(shí)現(xiàn)的新價(jià)值和路徑，從而構(gòu)建直播助農(nóng)的新型模式和未來生態(tài)系統(tǒng)[7]；呂亞娟(2021)通過對(duì)網(wǎng)紅李子柒現(xiàn)狀及其成因的分析，指出鄉(xiāng)村“內(nèi)容”價(jià)值的重要意義，從鄉(xiāng)村文化振興的角度助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施[8]；王倩(2021)從社交電商角度入手，分析電子商務(wù)如何與社交媒體實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合[9]；王蕾(2021)從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)最為核心的“資本”“商品”“勞工”維度，探索分析直播平臺(tái)背后的邏輯，為理性看待直播提供另一個(gè)角度的參考[10]。

綜上所述，近年來，關(guān)于直播助農(nóng)現(xiàn)象的研究主要集中在宏觀層面，分析角度較為多元化。在此背景下，本文基于微觀層面，研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角下如何助力培育和賦能“新農(nóng)人”，從而發(fā)揮農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的主體作用，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和“帶貨”“帶家鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)村振興愿景。

一、直播助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

農(nóng)村電商的發(fā)展在歷經(jīng)淘寶村、淘寶鎮(zhèn)、網(wǎng)上開店、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“1.0時(shí)代”之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及，來到直播電商的“2.0時(shí)代”。依托于不斷興起的直播平臺(tái)，“直播+農(nóng)業(yè)”“直播+戶外”等農(nóng)產(chǎn)品上行模式能夠?qū)⑥r(nóng)村地區(qū)的商品生產(chǎn)、銷售和服務(wù)高度融合，定位直播助農(nóng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2016年以來，直播平臺(tái)從傳統(tǒng)網(wǎng)紅聚集向電商創(chuàng)新營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村和農(nóng)村信息工程的推進(jìn)，“直播+電商”模式在全國(guó)各地的農(nóng)村地區(qū)逐漸涌現(xiàn)。農(nóng)民直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、農(nóng)業(yè)直播等具體開展形式拓寬了農(nóng)民脫貧和致富之路，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)助力鄉(xiāng)村振興。直播助農(nóng)模式在農(nóng)村地區(qū)的落地開花，將農(nóng)村巨大的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力發(fā)揮了出來，也充分展現(xiàn)了廣大農(nóng)民對(duì)發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)、振興家鄉(xiāng)的堅(jiān)定決心。

1.直播助農(nóng)模式的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，催生了依托于網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的直播模式，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展為直播平臺(tái)主導(dǎo)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式。2016年，以淘寶、攜程為代表的與其他行業(yè)相結(jié)合的垂直類商業(yè)模式就已經(jīng)出現(xiàn)；2020年初，受到新冠疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的活躍用戶出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村廣泛普及和日漸滲透，為農(nóng)村直播電商提供了技術(shù)動(dòng)力，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)紅主播們從普通人變成了擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人。他們通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)紅利，不斷開發(fā)農(nóng)村地區(qū)的三農(nóng)信息資源，在完成自身由“農(nóng)人”向“新農(nóng)人”轉(zhuǎn)變的同時(shí)，試圖為家鄉(xiāng)建設(shè)帶來積極改變。至此，城市精英的示范效應(yīng)、農(nóng)村生活的情感紐帶、市場(chǎng)利益的不斷驅(qū)使等因素，使直播電商在農(nóng)村落地生根，直播助農(nóng)模式興起。

表1 2020年直播電商的發(fā)展效益量化統(tǒng)計(jì)

2.直播助農(nóng)模式的現(xiàn)狀

(1)政策扶持

與傳統(tǒng)的農(nóng)村電商相比，直播助農(nóng)模式通過商品流和社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷的緊密連接，是網(wǎng)絡(luò)扶貧和鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2021年印發(fā)的《商務(wù)部落實(shí)〈中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見〉實(shí)施方案》提出“數(shù)商興農(nóng)”概念，引導(dǎo)各方市場(chǎng)力量參與農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，以提高農(nóng)產(chǎn)品電商銷售比例。與此同時(shí)，《關(guān)于開展2021年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》也明確提出，健全縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系，發(fā)展農(nóng)村物流共同配送?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”和直播助農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)精神文明和經(jīng)濟(jì)利益的雙贏。

(2)“三農(nóng)”藍(lán)海

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“三農(nóng)”信息為農(nóng)戶創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)擁有無限的市場(chǎng)藍(lán)海。在該市場(chǎng)機(jī)遇下農(nóng)民網(wǎng)紅的出現(xiàn)只是一個(gè)縮影，其背后蘊(yùn)藏的是直播助農(nóng)以及電商平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Φ木C合運(yùn)用。近年來，基于農(nóng)村電商的發(fā)展積淀，電子商務(wù)配套產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)建設(shè)也已日益成熟，從銷售選品、到資金扶持、再到最后的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，配套產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)基本完成全面流程，并從中實(shí)現(xiàn)管理和發(fā)展壯大的目的。在農(nóng)產(chǎn)品溯源、生產(chǎn)、加工、宣傳、銷售和售后等層面，形成一個(gè)有機(jī)循環(huán)體系。

(3)參與主體

個(gè)體農(nóng)戶憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，在各直播平臺(tái)上迅速成長(zhǎng)為“農(nóng)民網(wǎng)紅”，將農(nóng)民形象進(jìn)行包裝，連同農(nóng)副產(chǎn)品形成大眾認(rèn)可的新型品牌。從“網(wǎng)紅”到“市場(chǎng)紅”，直播助農(nóng)模式被不斷肯定。近年來，除個(gè)體農(nóng)戶外，多個(gè)農(nóng)村地區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)干部擔(dān)任主播角色，在直播間和鏡頭前宣傳當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，為鄉(xiāng)村代言，為鄉(xiāng)親“直播帶貨”。政府的公信力盤活了原來橫亙?cè)谵r(nóng)民和領(lǐng)導(dǎo)干部之間似乎不可逾越的意識(shí)鴻溝，助力打通政策對(duì)接、信息溝通和信任屏障。此外，一些明星和網(wǎng)紅在直播平臺(tái)帶貨，利用明星效應(yīng)打造自己獨(dú)特的品牌形象，實(shí)現(xiàn)快速引流推廣效果，最終達(dá)到效果強(qiáng)于一般個(gè)人直播。

3.直播助農(nóng)模式的發(fā)展

直播助農(nóng)模式從早期的農(nóng)民網(wǎng)紅到當(dāng)前主流媒體，平臺(tái)選擇從一般商業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向媒體公信力平臺(tái)，直播帶貨的銷售渠道得到進(jìn)一步強(qiáng)化和拓展，同時(shí)，通過與官方媒體的合作也實(shí)現(xiàn)了從民間到官方的躍升[11]。此外，直播助農(nóng)的發(fā)展在新的市場(chǎng)力量與需求背景下，也在倒逼當(dāng)前直播電商配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。但受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化、農(nóng)民主播技能單一化、農(nóng)業(yè)配套設(shè)施低級(jí)化等因素的影響，直播助農(nóng)的發(fā)展仍面臨諸多問題，這些問題的本質(zhì)集中于內(nèi)容、流量與價(jià)值導(dǎo)向之間的矛盾。

二、直播助農(nóng)模式的瓶頸所在

1.盈利模式單一，直播內(nèi)容同質(zhì)化

直播電商的經(jīng)濟(jì)盈利模式主要是以流量換取用戶為基礎(chǔ)，同時(shí)依靠平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)貼。通過靈活資本的積累，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。但是，當(dāng)流量沉淀為關(guān)系，達(dá)到成熟階段，“使用—互動(dòng)”場(chǎng)景一旦形成之后，平臺(tái)補(bǔ)貼的邏輯不復(fù)存在，模式會(huì)戛然而止。此外，在內(nèi)容為王的傳播導(dǎo)向下，直播內(nèi)容創(chuàng)新頻現(xiàn)枯竭。通過數(shù)字替換、字詞替換、語序更改等手段實(shí)現(xiàn)的“偽原創(chuàng)”一味追求“流量”大于“質(zhì)量”，導(dǎo)致內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。在粗放式發(fā)展的紅利期過后，其競(jìng)爭(zhēng)力將不堪一擊。

2.人才資源匱乏，“新農(nóng)人”不易培養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新返鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)，誕生了一批字面意義上的“新農(nóng)人”，他們利用自媒體和電商平臺(tái)，整合農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播銷售。但我國(guó)農(nóng)村知識(shí)體系相對(duì)封閉，農(nóng)村地區(qū)居民媒介素養(yǎng)相對(duì)欠缺，可能無法完整理解甚至不能識(shí)別以文字為載體的信息資訊，因而被貼上“低知化”的標(biāo)簽[9]。讓農(nóng)民成為擁有屬于自己獨(dú)特文化內(nèi)涵和深遠(yuǎn)歷史意義的社會(huì)主體，進(jìn)而成為新媒體推廣和運(yùn)營(yíng)人才，即“網(wǎng)紅新農(nóng)人”，代言農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村文化，也并非一件容易的事[12]。

3.物流受阻，線下銷售渠道不暢

農(nóng)產(chǎn)品電商直播交易模式較于傳統(tǒng)電商交易模式，在降低信息不對(duì)稱、提高質(zhì)量保障等方面更能夠得到消費(fèi)者的信任[13]，但是，售賣后產(chǎn)品的保鮮問題短時(shí)間內(nèi)很難解決。以運(yùn)輸環(huán)節(jié)為例，檢查、校驗(yàn)的環(huán)節(jié)過多會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，消費(fèi)者難以信任線上平臺(tái)的質(zhì)量和時(shí)效，很多消費(fèi)者不習(xí)慣在直播間選購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品原因也在于此[14]。再以物流環(huán)節(jié)為例，由于農(nóng)戶們多數(shù)采用個(gè)體種植和經(jīng)營(yíng)，并未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，后臺(tái)系統(tǒng)難以承接線上大額訂單需求，供求難以接軌，在一定程度上造成了資源的浪費(fèi)。

4.平臺(tái)和主播之間勞資矛盾升級(jí)

在直播助農(nóng)模式中，直播平臺(tái)通過為農(nóng)民提供銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道將流量變現(xiàn)為價(jià)值。具體運(yùn)作邏輯是依托數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施為農(nóng)戶創(chuàng)造“相對(duì)”自由的空間，使得農(nóng)戶可以在直播鏡頭前展示農(nóng)產(chǎn)品和戶外風(fēng)光，從而被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所熟知。但這種自由是相對(duì)自由，平臺(tái)會(huì)通過階梯式薪資控制農(nóng)民內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量、類別等，大型直播平臺(tái)尤為明顯。在價(jià)值創(chuàng)造過程中產(chǎn)生的勞資矛盾、寡頭壟斷、邊緣產(chǎn)業(yè)等社會(huì)問題不斷升級(jí)[15]。直播助農(nóng)模式原本是通過來自種植一線的農(nóng)民真實(shí)勞作的畫面和質(zhì)樸聲音的傳遞，吸引消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品的信任，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但泥沙俱下，一些直播也讓人憂心忡忡，主要集中于產(chǎn)品虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量以及平臺(tái)效應(yīng)等層面。

三、直播助農(nóng)模式突破路徑

1.健全法律法規(guī)，完善直播管理制度

互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)效應(yīng)，正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“要壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任，決不能讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播有害信息、造謠生事的平臺(tái)”。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)大潮中，國(guó)家和政府層面的強(qiáng)化監(jiān)督宏觀管理和細(xì)化規(guī)則制度的微觀落實(shí)，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角下推動(dòng)直播助農(nóng)健康發(fā)展的引領(lǐng)和導(dǎo)向。2021年5月25日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》，將直播營(yíng)銷正式納入監(jiān)管范圍。直播營(yíng)銷人員、直播平臺(tái)及相關(guān)人員都必須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，以確保直播帶貨市場(chǎng)“山明水秀”，更加健康可持續(xù)發(fā)展。政府積極實(shí)施監(jiān)管措施，把握鄉(xiāng)村村風(fēng)的建設(shè)力度，打造直播助農(nóng)的良好政治生態(tài)環(huán)境，保障直播助農(nóng)走向更廣闊的天地。

2.提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，打造高端質(zhì)量品牌

直播助農(nóng)模式將不同農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶統(tǒng)一納入產(chǎn)品源頭范疇，農(nóng)戶們站在“直播”這條同一“起跑線”上，如何跑贏“脫貧致富”和“鄉(xiāng)村振興”這場(chǎng)比賽，需要其產(chǎn)品高質(zhì)量、高規(guī)格以及高標(biāo)準(zhǔn)。這要求農(nóng)民從根基做好農(nóng)產(chǎn)品的培育工作，種植和培育過程要完全透明化、公開化，才能讓消費(fèi)者放心，才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范化發(fā)展。此外，農(nóng)產(chǎn)品一般處在原材料初級(jí)產(chǎn)品階段，附加值低，因而在銷售過程中，只有對(duì)其品質(zhì)、包裝、品牌提出新要求，才能更快速地實(shí)現(xiàn)利益最大化。在全媒體時(shí)代，內(nèi)容并非普通商品，不僅有“勞動(dòng)價(jià)值”屬性，更有社會(huì)價(jià)值屬性。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論說，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的百花齊放，不等于支持內(nèi)容市場(chǎng)的泥沙俱下。從產(chǎn)品過渡到品牌、將“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提升到“品牌+直播”、實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村直播帶貨到講好農(nóng)業(yè)品牌故事的升華是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而價(jià)值取勝的關(guān)鍵。這就要求農(nóng)業(yè)主管部門以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)建立健全農(nóng)產(chǎn)品上線管理辦法，在加大監(jiān)管力度、保障質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌和區(qū)域品牌[16]。

3.完善配套服務(wù)，保障產(chǎn)業(yè)供應(yīng)體系

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，農(nóng)村地區(qū)在直播助農(nóng)各領(lǐng)域仍需深度融合。一方面，可通過擴(kuò)大農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)的宣傳力度建立一批融合平臺(tái)，增加直播平臺(tái)的推廣覆蓋面；另一方面，要聯(lián)合通訊運(yùn)行商宣傳、引導(dǎo)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播，真正讓農(nóng)民用得起、學(xué)得會(huì)、得實(shí)惠。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突破傳統(tǒng)思維，通過微視頻、直播、VR技術(shù)等方式，搭建奇特的認(rèn)知食物和農(nóng)副產(chǎn)品體系，去關(guān)注和追溯那些城市餐桌上的食材所歷經(jīng)的故事，通過科技手段讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不再對(duì)農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，而是可以參與到農(nóng)業(yè)的相關(guān)實(shí)踐中，這種方式較冰冷的外賣應(yīng)用和生鮮平臺(tái)無疑是一種溫暖的全新體驗(yàn)，可以大幅度地提高農(nóng)產(chǎn)品增值，加快鄉(xiāng)村振興步伐。

4.孵化農(nóng)民主播，賦能、扶持“新農(nóng)人”

“新農(nóng)人”的標(biāo)識(shí)是“放下鋤頭，拿起鼠標(biāo)”，是助力鄉(xiāng)村振興的新引擎。農(nóng)民主播們?cè)凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”和農(nóng)村電商的科技輻射下，努力融合本地特色，創(chuàng)新對(duì)外表達(dá)形式，打破了以往人們對(duì)農(nóng)民“面朝黃土背朝天”的“刻板印象”，成為了將手機(jī)作為“新農(nóng)具”、將直播作為“新農(nóng)活”的“新農(nóng)人”。他們懂農(nóng)業(yè)、懂直播、懂農(nóng)副產(chǎn)品、懂鄉(xiāng)村振興；他們所積累的生動(dòng)的農(nóng)村工作經(jīng)驗(yàn)，不斷支持自身去質(zhì)疑固化的城市常識(shí)，去重新審視自身與商品的關(guān)系。這種自覺自省的意識(shí)敦促著農(nóng)人們?nèi)フ覍ぁ⑷ブ泵娉鞘信c鄉(xiāng)村間的聯(lián)系，深刻感受身心與商品之間的羈絆，使無論是從城市往鄉(xiāng)村、還是從鄉(xiāng)村向城市的個(gè)人探索最終都成為一股促進(jìn)融合的力量。至此，賦能和扶持“新農(nóng)人”進(jìn)入到讓農(nóng)民主播建設(shè)和發(fā)展自己的粉絲和號(hào)召力階段，唯有不斷削弱平臺(tái)引流的局限，擺脫平臺(tái)補(bǔ)貼的瓶頸，成為代言農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村文化的社會(huì)主體，方能實(shí)現(xiàn)“獨(dú)立自主帶貨”的目標(biāo)，最終拓展農(nóng)產(chǎn)品上行的廣度和深度。對(duì)于“新農(nóng)人”概念的全新釋義，如圖2所示。

圖2 “新農(nóng)人”概念全新釋義圖

結(jié)語

一系列數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用，讓數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素，讓信息網(wǎng)絡(luò)成為新基礎(chǔ)設(shè)施，讓信息化成為新治理手段，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為新增長(zhǎng)引擎，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知不再只是一個(gè)干癟的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及為農(nóng)村地區(qū)直播助農(nóng)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇，但受知識(shí)水平、專業(yè)技能、配套產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)效應(yīng)等因素的影響，直播助農(nóng)發(fā)展仍面臨眾多問題。本文描述了直播助農(nóng)的現(xiàn)狀，從政策扶持、“三農(nóng)”藍(lán)海和參與主體三個(gè)層面較為全面地展現(xiàn)了直播助農(nóng)的發(fā)展現(xiàn)狀，在描述過程中，分析其發(fā)展的瓶頸囿于內(nèi)容同質(zhì)化、平臺(tái)人才匱乏、主播與平臺(tái)之間矛盾突出等方面。相應(yīng)的突破路徑可以從健全管理制度、打造高端質(zhì)量品牌、賦能新農(nóng)人等方面入手，最終實(shí)現(xiàn)直播助農(nóng)模式在有效平臺(tái)的輻射下、在從民間到官方的升華下、在多方力量的監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)下持續(xù)健康發(fā)展。