文/陳思思 劉美蘭（中國(guó)計(jì)量大學(xué)）

一、引言

關(guān)于城市品牌的研究近年來在各類學(xué)科中的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，各項(xiàng)研究從不同的切入點(diǎn)探討城市品牌設(shè)立，其中包含城市形象重塑、城市標(biāo)志設(shè)計(jì)、大眾認(rèn)知以及國(guó)際化戰(zhàn)略等。如日本利用東京2021奧運(yùn)會(huì)重塑日本和后福島城市形象；利用杭州城市標(biāo)志設(shè)計(jì)研究背后的城市品牌形象內(nèi)涵（潘海參，2021）；基于現(xiàn)場(chǎng)參與者體驗(yàn)視角研究城市品牌傳播與大眾認(rèn)知（張輝； 羅建英； 孫天星，2020）；杭州城市品牌走向國(guó)際化的策略研究（楊紫荊，2020）。中國(guó)的城市越來越具有獨(dú)特的商業(yè)特征，與發(fā)達(dá)國(guó)家的城市有更多相似之處：1.品牌策略，激勵(lì)展銷形象突出。盡管對(duì)于城市品牌樹立的研究逐漸增多，但仍然缺少對(duì)于中國(guó)城市如何樹立城市品牌的實(shí)證分析。2.活動(dòng)，特別是大型活動(dòng)，被越來越多地用作發(fā)展或振興一個(gè)地方的形象或品牌的催化劑和工具，提高全球認(rèn)知度（Michael B. Duignan，2021）。大型賽事杭州亞運(yùn)會(huì)舉辦在即，在此背景下，如何利用社交媒體樹立杭州現(xiàn)代與歷史、智慧與古韻相融的城市品牌是本文主要的研究?jī)?nèi)容。針對(duì)這一方向，本研究采用了多模態(tài)話語以及非語言資源分析的研究視角。

語言分析在城市品牌研究方法中較為廣泛，角度多樣，例如視覺形象設(shè)計(jì)（李娟，2017），多模態(tài)話語和符號(hào)學(xué)等。這些分析方法已經(jīng)廣泛運(yùn)用于城市品牌的研究中，例如基于符號(hào)學(xué)的城市品牌概念模型（Yoon Jiyoung，2010）指出城市環(huán)境對(duì)于城市品牌價(jià)值的影響。例如格拉茨通過建筑、街道和公共空間的設(shè)計(jì)設(shè)施構(gòu)建城市品牌形象，紅瓦片屋頂和深藍(lán)色的美術(shù)館表面等作為象征性符號(hào)，交織產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，象征新城區(qū)與老城區(qū)建立聯(lián)系、交流互動(dòng)。

21世紀(jì)以來，城市品牌的研究聚焦點(diǎn)從功能屬性（Rothschild，Alon；Fetscherin， 2012）轉(zhuǎn)變到社會(huì)文化屬性。隨著全球經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一系列的新媒體形態(tài)相繼出現(xiàn)，旅游網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等，政府開始利用社交媒體來呈現(xiàn)新的品牌形象。

本文章通過分析社交媒體短視頻以及微信公眾號(hào)推送之中的多模態(tài)語言，觀察中國(guó)城市的數(shù)字化品牌實(shí)踐，從而構(gòu)建杭州城市品牌。潘海參指出城市意象（2021，3）的概念，其中包含城市空間形態(tài)、標(biāo)志性建筑以及街道交通等景觀共同構(gòu)建城市品牌。本文章旨在建立一個(gè)符號(hào)學(xué)的框架，將非文字形式的多模態(tài)資源進(jìn)行類別整理，從而建立評(píng)價(jià)屬性，并且闡明如何通過多模態(tài)資源構(gòu)建杭州城市品牌。本文章的具體研究問題包括：（1）研究由微信公眾號(hào)和抖音短視頻等新媒體形式下的杭州城市形象特別之處。（2）如何通過多模態(tài)資源構(gòu)建杭州城市品牌。（3）社交媒體和城市政策如何影響杭州城市品牌構(gòu)建。

二、數(shù)據(jù)與分析方法

調(diào)查對(duì)象是杭州。本文利用社交媒體中豐富的象征性資源重塑杭州城市品牌。杭州在發(fā)展階段曾經(jīng)面臨多種問題，例如嚴(yán)峻的生態(tài)保護(hù)形勢(shì)，有待提升的功能定位，低效的土地空間利用以及不突出的城市形象等（楊毅棟，2015）。為應(yīng)對(duì)城市轉(zhuǎn)型，樹立新的城市形象，以新的城市面貌迎接亞運(yùn)會(huì)，杭州市政度開始規(guī)劃布局，各類社交媒體紛紛付諸實(shí)踐，其中微信公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)的瀏覽量和播放量最高。本研究收集了2019年8月至2021年12月的374篇微信公眾號(hào)推文和560條短視頻，這是杭州作為現(xiàn)代都市和歷史名城的雙重身份傳播最廣泛的時(shí)期，賽會(huì)志愿者報(bào)名人數(shù)創(chuàng)新高。截至2019年11月1日0時(shí)，杭州亞運(yùn)會(huì)賽會(huì)志愿者報(bào)名人數(shù)達(dá)32.1萬，成功報(bào)名人數(shù)達(dá)22萬。

我們對(duì)城市品牌的分析采取多類角度。（1）多模態(tài)話語分析的方法。在馮德正的多模態(tài)話語分析框架（2016）下，列出了視頻字幕。人物口語、場(chǎng)景設(shè)計(jì)和人物視覺資源；而人物視覺資源又可分為動(dòng)作過程比如跳舞、演奏等，和靜態(tài)資源比如人物的外形、面部特征、配飾等與人物相關(guān)的靜態(tài)呈現(xiàn)。（2）符號(hào)學(xué)。通過現(xiàn)代符號(hào)學(xué)中3類主要符號(hào)類型，即指示符號(hào)、圖像符號(hào)、象征符號(hào)進(jìn)行分析。

在以上的多模態(tài)話語分析結(jié)構(gòu)下，由小組成員根據(jù)該話語框架和屬性框架一一分析計(jì)數(shù)。由4位組員對(duì)相同數(shù)量的多模態(tài)話語進(jìn)行分析和編碼。最終將結(jié)果整理比較，達(dá)成一致的多模態(tài)資源整合數(shù)達(dá)86.3%，分歧通過討論解決。根據(jù)對(duì)于整理的公眾號(hào)和視頻進(jìn)行詳細(xì)分析，確定杭州的城市品牌形象或?qū)傩?。杭州主要凸顯其作為現(xiàn)代都市和歷史名城的雙重身份，杭州的現(xiàn)代都市形象特點(diǎn)是智慧、新潮流行與國(guó)際性，歷史城市形象是通過重現(xiàn)中華5000年文明的良渚遺址、茶文化、絲綢文化和西湖文化等而構(gòu)建的。在下文中，我們將詳細(xì)分析杭州城市品牌是如何在多模態(tài)資源中構(gòu)建的。

三、杭州智慧城市的品牌構(gòu)建

（一）數(shù)字化

在城市建設(shè)中，各類設(shè)施通過加入相應(yīng)的測(cè)試設(shè)備，從而達(dá)到自我量化，監(jiān)測(cè)城市的運(yùn)行狀況，實(shí)現(xiàn)城市管控?cái)?shù)字化。在88篇推文中觀察到城市數(shù)字化的體現(xiàn)。相應(yīng)詞匯中隱含著數(shù)字化。例如“無障礙地圖App”“無障礙明盲對(duì)照導(dǎo)覽示意圖”“語音播報(bào)感應(yīng)系統(tǒng)”這樣的詞，直接展示杭州城市數(shù)字化。除此之外，還有微信公眾號(hào)推文中還運(yùn)用照片和視頻多模態(tài)資源表現(xiàn)數(shù)字化。視頻分析過程中，市民出行過程中的設(shè)備選擇（如觸屏的無障礙信息綜合服務(wù)亭、智能感應(yīng)手環(huán)、無障礙地圖App等）代表了市民的生活方式以及城市數(shù)字化形象。除了日常市民生活數(shù)字化，抖音短視頻也展示了亞運(yùn)體育場(chǎng)館的數(shù)字化。例如，視頻中人群進(jìn)出體育場(chǎng)館時(shí)的“無感安檢”以及“刷臉識(shí)別系統(tǒng)”，還有能監(jiān)控能廣播的“智慧燈桿”等。這些要素代表著城市實(shí)體形象（呂尚彬；劉奕夫，2020），其中包括很多智能化要素，促進(jìn)杭州城市形象識(shí)別系統(tǒng)增添智能化的內(nèi)涵。以“生活品質(zhì)之城”為基本定位的杭州，有了新的內(nèi)涵：智慧城市。通過整理45篇推送，研究發(fā)現(xiàn)，表達(dá)數(shù)字化城市品牌的非文字類型的多模態(tài)資源以指示符號(hào)為主，其主要特征是以部分代替整體，而這部分的選擇是可以代表相關(guān)聯(lián)事物的符號(hào)。

（二）網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)化智慧城市形象的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的普及，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的實(shí)時(shí)傳送。作為城市經(jīng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具備連接數(shù)據(jù)和信息共享的功能。通過45篇微信推文和70條短視頻，我們發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)對(duì)于智慧城市形象的表達(dá)相比抖音短視頻占比更大。有相應(yīng)的文字表達(dá)，例如“5G技術(shù)”“網(wǎng)絡(luò)覆蓋零空白”等。除此之外，更有多模態(tài)資源展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。通過物理特征和動(dòng)態(tài)變化（Wang，2021）的描述中，我們可以獲得城市形象信息。在物理特征分析中，圖片中顯示環(huán)境中的5G基站，以及黃龍?bào)w育中心的能耗態(tài)勢(shì)示意圖，突出了網(wǎng)絡(luò)化的元素。在動(dòng)態(tài)變化過程中，一條亞運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)直接進(jìn)行5G實(shí)時(shí)測(cè)速視頻，記錄在場(chǎng)館內(nèi)的網(wǎng)速變化，凸顯網(wǎng)絡(luò)化的城市形象。通過下載火爆的手游APP王者榮耀來進(jìn)行網(wǎng)速對(duì)比，通過動(dòng)態(tài)變化清晰呈現(xiàn)杭州智慧城市的網(wǎng)絡(luò)化特征。

（三）數(shù)據(jù)化

智慧城市的數(shù)據(jù)化特征指在城市操作系統(tǒng)中，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上的數(shù)據(jù)輸入與輸出，將龐大的資源進(jìn)行整合，提高城市運(yùn)作效率。在微信推送以及短視頻等媒介中，展現(xiàn)杭州智慧城市的數(shù)據(jù)化特征。自2020年9月始，55篇推送關(guān)于一站式數(shù)字觀賽小程序，集合杭州各項(xiàng)服務(wù)即數(shù)據(jù)資源于“智能亞運(yùn)一站通”小程序，動(dòng)態(tài)分析中，一條視頻記錄一個(gè)家庭的亞運(yùn)出行過程，“一站通”小程序作為出行過程中貫穿始終的線索，以使用界面的形式呈現(xiàn)出來。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)化的城市品牌呈現(xiàn)的非文字多模態(tài)資源以圖像符號(hào)為主，其主要特征是復(fù)制事物的本身，還原事物的真正原貌（劉松煒，2020）。除此之外，在亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)的新聞欄目中，像“永興書房”這樣的公共文化新體系已遍及各地。圖書館中的數(shù)字賦能還體現(xiàn)在書籍資源的整合，讓大眾有更多的選擇，不受客觀條件的限制。如“一鍵借閱”整合了杭州市區(qū)兩級(jí)14家公共圖書館的資源，從便捷的數(shù)字閱讀到書籍全城配送，數(shù)字服務(wù)逐漸落實(shí)到大眾身上。相較于公眾號(hào)和抖音等新興媒體，亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站是較為傳統(tǒng)的媒體，我們搜集到的54篇關(guān)于城市數(shù)據(jù)化的亞運(yùn)新聞，呈現(xiàn)形式大部分以文字為主。 在杭州品牌傳播中，文字資源與多模態(tài)資源共同呈現(xiàn)，圖像符號(hào)在傳播杭州城市品牌中的數(shù)據(jù)化形象起到了關(guān)鍵作用。

（四）智能化

一個(gè)體育場(chǎng)或著名的建筑被認(rèn)為是吸引游客和建立一個(gè)城市身份的一種方式。Yoon Jiyoung指出，城市環(huán)境影響城市品牌形象構(gòu)建。例如畢爾巴鄂將博物館作為獨(dú)特的標(biāo)志性符號(hào)，讓人們更好辨別城市以及產(chǎn)生特殊印象，從而成功突出城市品牌力量。整理139篇公眾號(hào)文章發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)場(chǎng)館奧體中心主體育場(chǎng)以及網(wǎng)球中心就作為城市的標(biāo)志性符號(hào)，讓人們產(chǎn)生了深刻的印象。抽象的象征符號(hào)，是借助想象還原事物（李彬，2012）。通過大小蓮花亞運(yùn)場(chǎng)館這樣的象征符號(hào)，讓人們將其與杭州形象結(jié)合。指示符號(hào)、圖像符號(hào)和象征符號(hào)都被運(yùn)用于介紹亞運(yùn)場(chǎng)館。亞運(yùn)場(chǎng)館中實(shí)現(xiàn)全面綠色供電、智能選座、智慧燈桿、智能仿真、表演等圖像符號(hào)和“大小蓮花”場(chǎng)館設(shè)計(jì)等指示符號(hào)都展現(xiàn)出智能化的杭州城市品牌。

四、杭州歷史文化品牌構(gòu)建

歷史城市形象是通過重現(xiàn)中華5000年文明的良渚遺址、茶文化、絲綢文化和西湖文化等而構(gòu)建的。相當(dāng)多的歐洲城市試圖通過新的文化策略來改變他們的形象，主要是通過文化和藝術(shù)的手段來達(dá)到去工業(yè)化的目的（Mommass，2004）。杭州城市品牌也在運(yùn)用文化和藝術(shù)的方式構(gòu)建現(xiàn)代與歷史結(jié)合的形象。2018年8月6日，2022杭州亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽“潮涌”發(fā)布。杭州2022亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽中的扇面、錢塘江、錢江潮頭元素作為象征符號(hào)傳達(dá)出杭州的歷史與人文。2020年5月，吉祥物“江南憶”發(fā)布，這組承載深厚底蘊(yùn)和充滿時(shí)代活力的機(jī)器人，融合了杭州的歷史人文、自然生態(tài)和創(chuàng)新基因。他們代表杭州的三個(gè)獨(dú)特之處——良渚古城遺址、京杭大運(yùn)河、西湖，其中良渚古城遺址展示了杭州悠久的優(yōu)秀的良渚文化；京杭大運(yùn)河運(yùn)用城市形象構(gòu)建中的隱喻手法（馮德正，2011）將其與文化傳承對(duì)應(yīng)，大運(yùn)河除了運(yùn)載貨物實(shí)用功能，還被賦予了文化意義，暗示杭州悠久的歷史文化。在吉祥物的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，“琮琮”頭部的“神人獸面紋”呈現(xiàn)出熒光科技感，融合古老文明與現(xiàn)代科技（張文，2020）。在亞運(yùn)公眾號(hào)的杭州歷史文化155篇推文整理中，58篇推文有的以吉祥物“江南憶”作為象征符號(hào)來展現(xiàn)中華五千多年文明史圣地，也有圖像符號(hào)等實(shí)際展現(xiàn)歷史的影視圖像。象征符號(hào)與圖像符號(hào)相結(jié)合，物理特征與動(dòng)態(tài)過程相結(jié)合，隱喻手法運(yùn)用其中，吉祥物“江南憶”的漫畫與動(dòng)漫加上實(shí)物對(duì)照，多重角度共同游歷感受杭州古城。

杭州歷史文化城市品牌除了以吉祥物為主的三大名片介紹，還可以通過當(dāng)?shù)孛袼孜幕膹?fù)興來構(gòu)建。杭州有較為豐富的民間歷史文化資源，10篇推文中描繪杭州的民間藝術(shù)展覽與活動(dòng)。對(duì)于民俗文化這方面歷史文化品牌的塑造比重還較小，形象塑造不夠飽滿立體。例如，游客參與扇面制作、了解古代傳說等。目前整理出的推文中介紹杭州的民俗文化篇幅較少，重復(fù)率較高，并且主要以單方面的介紹為主，缺少人這個(gè)積極主體的參與。

民俗文化的品牌塑造很大程度上側(cè)重于對(duì)人物的敘述，即當(dāng)?shù)厝撕陀慰偷取．?dāng)?shù)厝嘶蛘哂慰蛥⑴c民俗文化的活動(dòng)和展覽中，展示游客如何享受當(dāng)?shù)氐拿耖g藝術(shù)更有利于品牌塑造。這類文化實(shí)踐可以樹立杭州的包容性形象，構(gòu)建公共娛樂中心這個(gè)品牌形象（圖1、圖2）。

圖1 亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽

圖2 亞運(yùn)會(huì)吉祥物

五、結(jié)論

以上分析表明，杭州利用多種媒體途徑構(gòu)建了杭州城市品牌，杭州的城市形象現(xiàn)定位于“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城”，包含現(xiàn)代都市即智慧城市和歷史文化形象。而智慧城市的多種屬性，例如數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，和歷史文化相關(guān)的屬性是由各種文字資源和視覺資源等多模態(tài)資源建立的。從城市形象分析中顯示杭州亞組委通過一系列的媒體策略，如開展短視頻大賽、創(chuàng)作吉祥物“江南憶”漫畫、舉辦“我的亞運(yùn)我來曬”隨手拍活動(dòng)等將杭州化為一個(gè)公眾娛樂景觀。在各類媒體策略之下，推文還利用與智慧城市相關(guān)的象征符號(hào)、圖像符號(hào)和指示符號(hào)來塑造萬物互聯(lián)的城市品牌；通過吉祥物文化形象隱喻和重現(xiàn)民間文化來突出杭州歷史文化符號(hào)。杭州智能城市的獨(dú)特特點(diǎn)受到相關(guān)媒體宣傳的啟示，在亞運(yùn)宣傳政策方面，不僅包含亞運(yùn)介紹，還能發(fā)展文化活動(dòng)等工作，展示放大主辦城市的特點(diǎn)，鼓勵(lì)居民和游客參與文化實(shí)踐與生活。在此過程中，社交媒體可以被有效利用，創(chuàng)造獨(dú)特的城市符號(hào)來構(gòu)建，甚至重構(gòu)城市形象。

綜上所述，本研究為大型賽事下城市品牌構(gòu)建提供了一個(gè)框架。采用多模態(tài)話語分析方法，分析整理亞運(yùn)背景下的相關(guān)社交媒體如何選擇城市品牌話語來實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。在“智能亞運(yùn)”的主政策下，杭州的城市品牌框架以智慧和歷史文化為特征。在方法論上，本文運(yùn)用符號(hào)學(xué)的框架，多模態(tài)話語的分析方法，包括物理特征與動(dòng)態(tài)變化以及隱喻，系統(tǒng)地闡述多模態(tài)話語對(duì)于城市品牌構(gòu)建的作用。在信息化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多種類型的資源相繼出現(xiàn)，需要跨學(xué)科的分析和語境化的理解。本研究是在跨學(xué)科與語境化下，構(gòu)建現(xiàn)代與歷史、智慧與人文的杭州城市品牌。