文｜練小川

2021 年12 月10 日，美國大眾出版五大集團(tuán)之一的阿歇特圖書集團(tuán)首席執(zhí)行官邁克爾·皮奇（Michael Pietsch）在《出版商周刊》發(fā)表專文《出版的未來》（The Future of Publishing），回顧美國大眾出版業(yè)在2020-2021 年的經(jīng)歷和啟示，并預(yù)測未來。

邁克爾·皮奇認(rèn)為，美國大眾出版業(yè)前途光明。

新冠疫情為全球帶來劃時代的顛覆，但是美國大眾出版業(yè)成功經(jīng)受住了疫情帶來的壓力測試，證明了這個行業(yè)的強(qiáng)大生命力。皮奇說：“盡管新冠疫情給社會造成難以言喻的損失、悲傷和隔離，但是圖書出版業(yè)不僅幸存下來，而且更加興旺繁榮。”（這里皮奇指的是美國大眾出版，不是教育出版和專業(yè)出版。）

2021 年的美國大眾出版業(yè)，的確是紅紅火火又一年。

2021年亮麗的數(shù)據(jù)

1.美國出版商協(xié)會的數(shù)據(jù)

2021 年12 月8 日，美國出版商協(xié)會發(fā)布了10 月份的月度報告，報告中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自1360 個會員單位。

2021 年10 月份，美國大眾出版的銷售額為10.42 億美元——這是美國出版商協(xié)會發(fā)布月度銷售報告以來首次在一個月內(nèi)突破10 億美元——10 月份比上年同比增加了1.435 億美元，增幅16%。

10 月份銷售強(qiáng)勁的主要原因是：由于出版商擔(dān)心供應(yīng)鏈瓶頸，提前出版了許多新書，零售書店也基于同樣原因提前訂貨以增加庫存，為感恩節(jié)和圣誕節(jié)假期大量備貨，導(dǎo)致出版商的新書發(fā)貨增加。

2021 年前10 個月，美國大眾出版的收入同比增長了14.1%，達(dá)到78 億美元（約合人民幣497 億元）。從類別看，成人圖書銷售額同比增長了13.9%，兒童/青少年圖書銷售額同比增長了14.6%。從版式看，精裝書銷售收入增長15.7%，達(dá)到30 億美元；平裝書增長21.3%，收入26 億美元；袖珍平裝書上漲6.0%，收入1.985 億美元；兒童紙板書增長8.8%，收入為1.692 億美元。電子書收入下降了5.6%，總計8.925 億美元。有聲書下載增長14.2%，收入為6.32 億美元。以光盤/磁帶為載體的有聲書下跌10.9%，收入為1770 萬美元。

美國大眾出版2021 年前10 個月的收入（78 億美元）已經(jīng)與2019 年大眾出版全年的收入基本持平（2019 年為79 億美元），比2020 年大眾出版前10 個月的收入高出8.87億美元（而2020 年1 月至12 月，美國大眾出版業(yè)的銷售金額比2019 年同比增長了9.7%，達(dá)到86 億美元）。

由于網(wǎng)絡(luò)銷售的增長，2020 年，書店退貨比2019 年下降了3.3 億美元，2021 年1-10 月，退貨比2020 年同期又下降了1.29 億美元。退貨下降有助于提高出版商的利潤率。

2.NPD BookScan 的數(shù)據(jù)

NPD 公司的BookScan 跟蹤紙質(zhì)書銷售冊數(shù)，其數(shù)據(jù)來自各主要零售商的直接報告，包括亞馬遜、巴諾連鎖書店、獨立書店、沃爾瑪、塔吉特（Target）等，BookScan 涵蓋了美國85%的紙質(zhì)書銷售。

由于零售書店提前為圣誕節(jié)日備貨，根據(jù)NPD BookScan的數(shù)據(jù)，2021 年10 月，美國一共售出了44.3 萬冊兒童圣誕節(jié)主題紙質(zhì)圖書。這比2020 年10月高出7%，比尚無新冠疫情的2019 年10 月高出78%。此外，與9 月份相比，10 月份兒童萬圣節(jié)主題紙質(zhì)書銷量增加了2 萬冊。

截至2021 年12 月4 日，美國紙質(zhì)書銷售冊數(shù)為7.26億冊，比2020 年同期增加了6700 萬冊，比2019 年同期增加了1.18 億冊。銷售冊數(shù)的增長率為8%，與2020 年全年的增長率持平。

因為12月4日距離圖書的圣誕銷售期結(jié)束還有四周，因此NPD 公司預(yù)測2021 年美國紙質(zhì)書銷量將比2020 年增長8%。這是一個令人振奮的業(yè)績，因為2020 年美國紙質(zhì)書銷量就比疫情前的2019 年增長了8.2%，達(dá)到7.51億冊。2020 年美國紙質(zhì)書銷售是自2010 年以來最好的一年，2021 年在2020 年的基礎(chǔ)上錦上添花。

3.出版商財報

對美國大眾出版商來說，疫情帶來圖書銷售的“新冠順風(fēng)”，2021 年又是一個銷售強(qiáng)勁、利潤增長的年份，截至2021 年第三季度，多家出版商創(chuàng)造了新的收入紀(jì)錄。

企鵝蘭登書屋

2021 年上半年，貝塔斯曼集團(tuán)報告了19 年來的最高利潤，并稱企鵝蘭登書屋是貝塔斯曼“最強(qiáng)的盈利支柱”之一。企鵝蘭登書屋半年的銷售額為18.03 億歐元（約合人民幣130 億元），同比增長10.8%；息稅、折舊攤銷前利潤（operating EBITDA）為3.24 億歐元（約合人民幣23.4 億元），比一年前的2.09 億歐元增長了55%。貝塔斯曼稱：“企鵝蘭登書屋的收入在全球所有地區(qū)均有增長，尤其是在美國。”2021 年上半年，企鵝蘭登書屋在美國的銷售額為12.97 億美元（約合人民幣82.7 億元），比2020 年同期的10.63 億美元增長了22%。

西蒙與舒斯特

西蒙與舒斯特在2021 年再次打破了自己的一項紀(jì)錄，第三季度銷售額為3.21 億美元，比2020 年同期創(chuàng)紀(jì)錄地增長了15%。

2021 年前三個季度的總銷售額為7.25 億美元，比上年同期增加了7600萬美元。2020年全年銷售額曾創(chuàng)下9.01億美元的紀(jì)錄，西蒙與舒斯特很可能在2021 年超過這一數(shù)字。

西蒙與舒斯特2021 前三個季度的利潤（operating income）為1.72 億美元，高于2020 年的1.2 億美元。

哈珀-柯林斯

哈珀-柯林斯的2021 財年于6 月30 日結(jié)束，全年銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的19.85 億美元，利潤（EBITDA）創(chuàng)下3.03 億美元的紀(jì)錄，哈珀-柯林斯將利潤的創(chuàng)紀(jì)錄增長歸因于“大規(guī)模的長銷書銷售”。

在截至2021年9月30日的2022財年第一季度，哈珀-柯林斯銷售額為5.46 億美元，比上年同期高出8800 萬美元（得益于收購了霍頓-米弗林-哈考特大眾出版業(yè)務(wù)）。

2021 年前九個月（跨越兩個財政年度），銷售額為15.29 億美元，而上年同期為12.77 億美元。利潤為2.13億美元，高于上年同期的1.73 億美元。

美國阿歇特出版集團(tuán)

2021 年前6 個月的銷售額增長了14.8%。

學(xué)樂出版集團(tuán)

學(xué)樂出版集團(tuán)的整體業(yè)績受到學(xué)校停課的不利影響，但是大眾出版的銷售額仍在繼續(xù)增長。學(xué)樂出版集團(tuán)截止于5 月31 日的2021 財年的收入總體下降了13 億美元，比上一年下降了13%，原因是學(xué)校書展的銷售下降。但大眾圖書銷售額卻創(chuàng)下了3.55 億美元的歷史新高，比上年增加了2000 萬美元。

從截至2021 年11 月30 日的最后四個財報季度來看，大眾圖書銷售額為3.74 億美元，高于上年同期的3.59 億美元，利潤（EBITDA）為1.643 億美元，高于上年同期的4450 萬美元。

大眾出版紅紅火火的原因

很明顯，對于美國大眾出版商來說，2021 年又是一個令人興奮的年份。

原因何在？

皮奇在他的文章里歸納了美國大眾出版業(yè)在疫情期間更加繁榮的三個原因。

第一，越是最困難的時候人們越需要讀書。這次新冠疫情帶來的顛覆給了出版商一個最令人振奮的啟示：任何時代，尤其是在困難時期，圖書都是最好的信息來源，圖書給人安慰性的娛樂，并有提升心智和教育的功能。人們在隔離期間迫切尋求與外部世界的聯(lián)系——而圖書仍然是有史以來最豐富的與他人心靈建立聯(lián)系的方式。

第二，出版商驚奇地發(fā)現(xiàn)，完全可以依靠居家和遠(yuǎn)程辦公維持出版社的運轉(zhuǎn)，封城并沒有中斷圖書出版活動。遠(yuǎn)程辦公的技術(shù)早已存在，但是出版商一直沒有充分學(xué)習(xí)和利用?，F(xiàn)在，出版商不再排斥新的工作方式。

第三，人們有多種渠道找到他們想要的書，疫情沒有中斷圖書銷售。出版商出版了多種版式的圖書，并通過多種類型的零售渠道進(jìn)行銷售，消費者有很多地方購買書籍。當(dāng)受歡迎的實體渠道關(guān)閉時，消費者仍舊有網(wǎng)絡(luò)書店買書，或嘗試閱讀以前從未用過的數(shù)字版本。

根據(jù)2020 年和2021 年美國大眾出版業(yè)的經(jīng)歷，皮奇對未來充滿信心，他認(rèn)為：

·作者將繼續(xù)需要傳統(tǒng)出版商。自費出版比以往任何時候都更加豐富和方便，擁有大量讀者。盡管如此，大多數(shù)作家仍會在有能力的情況下繼續(xù)尋找傳統(tǒng)出版商而不是自費出版。因為出版商提供預(yù)付金、專業(yè)編輯、文字編輯、美工設(shè)計和法律服務(wù)、版權(quán)保護(hù)、制造、倉儲以及提供最重要的圖書營銷、宣傳和發(fā)行。這些財務(wù)和專業(yè)支持的獨特組合是自費出版無法復(fù)制的。

·大眾出版行業(yè)將繼續(xù)整合。隨著出版業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，暢銷書的銷量越來越多，零售和批發(fā)業(yè)務(wù)集中在少數(shù)規(guī)模越來越大的公司手中，5 大出版集團(tuán)也會繼續(xù)并購，而經(jīng)營的壓力也使中小出版商樂意接受并購。

·紙質(zhì)書將繼續(xù)存在。紙質(zhì)圖書提供強(qiáng)大和獨特的閱讀體驗。近年來，讀者選擇購買傳統(tǒng)出版商出版的紙質(zhì)書與電子書的比例是四比一。電子書和有聲書有其獨特的樂趣，適合某些類型的內(nèi)容。但是紙質(zhì)書將作者的文字呈現(xiàn)為美麗而持久的印刷字體，并由讀者在頭腦中演繹出來，這種深度沉浸式閱讀是心與心交流的完美體現(xiàn)。

·實體書店也將繼續(xù)存在。只要讀者喜愛紙質(zhì)圖書、喜歡在神圣的書店環(huán)境和由知識豐富的店員精心推選的書籍中選書，實體書店將繼續(xù)具有吸引力。連鎖書店和獨立書店都將基于它們各自的經(jīng)營個性以社區(qū)為中心持久存在。

·網(wǎng)絡(luò)銷售將繼續(xù)增長。多年來，紙質(zhì)圖書的在線銷量一直在穩(wěn)步增長，現(xiàn)在，超過一半的紙質(zhì)書銷售來自網(wǎng)絡(luò)書店，而不是發(fā)生在實體書店。新冠疫情使更多的讀者養(yǎng)成了書籍送到家門口或在電子設(shè)備上閱讀的習(xí)慣，尤其是當(dāng)讀者已經(jīng)知道自己要買什么書的時候，他們很可能會在線訂購。

·新的營銷技能必不可少。針對主流媒體和實體書店的傳統(tǒng)圖書營銷手段仍然重要，但是出版商越來越需要精通針對網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)字營銷技能。出版商需要開發(fā)新的數(shù)字營銷技能，不斷增強(qiáng)手上的技能組合。積累讀者在特定時刻的欲望、偏好和習(xí)慣的數(shù)據(jù)，在讀者數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，在特定的時刻向特定的讀者推銷特定的書籍，包括新書和長銷書，改變傳統(tǒng)的僅注重新書的思維方式。

美國出版商擔(dān)心什么

皮奇最后列出美國大眾出版業(yè)面臨的三個挑戰(zhàn)：·財大氣粗的技術(shù)公司對著作權(quán)不斷升級的挑戰(zhàn)；

·若干州政府制定了法律來規(guī)范出版商向圖書館銷售電子書（5 大出版集團(tuán)對圖書館采購電子書有極其苛刻的限制，招致圖書館強(qiáng)烈抗議和政府干預(yù)）；

·一直困擾著出版商的印刷和供應(yīng)鏈瓶頸。

皮奇說，我們的業(yè)務(wù)，就像我們的世界一樣，每年都變得越來越復(fù)雜，擺在我們面前的問題也越來越復(fù)雜。

有趣的是，在皮奇看來，美國大眾出版商面臨的挑戰(zhàn)不再是數(shù)字化和電子書的顛覆，皮奇也沒有提到亞馬遜對傳統(tǒng)出版和實體書店的威脅，皮奇也沒有關(guān)于價格競爭、圖書打折、短視頻、網(wǎng)紅直播帶貨的焦慮。美國大眾出版商現(xiàn)在已經(jīng)沒有過去的電子書取代紙質(zhì)書、數(shù)字技術(shù)顛覆圖書出版、網(wǎng)絡(luò)銷售殺死實體書店的擔(dān)憂。如果從生態(tài)系統(tǒng)角度來看，今天的美國大眾出版生態(tài)系統(tǒng)里，各個部分和平相處，你走你的陽關(guān)道，我走我的獨木橋，井水不犯河水，大家都有飯吃。

2020 年美國紙質(zhì)書銷售份額：亞馬遜54%，獨立書店5.4%，巴諾書店20.9%，大型連鎖超市12.7%，其他網(wǎng)站6%，Bookshop.org1%。Bookshop 是一家旨在扶持獨立書店發(fā)展的網(wǎng)上書店，為獨立書店提供在線銷售服務(wù)（關(guān)于Bookshop.org，參見《Bookshop 網(wǎng)絡(luò)書店欲拯救獨立書店》，《出版參考》2021 年1 月號）?！?/p>