文｜果麥文化品牌組

一本老書完全可以依靠“種草”變成爆款。

在最近半年，不管是在電商平臺(tái)還是社交媒體，如果你搜索“毛姆”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一本看起來(lái)頗為“質(zhì)樸”的隨筆集—《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》（下文簡(jiǎn)稱“《閱讀》”），搜索展現(xiàn)排名突然提升了不少，以至于超越了《月亮與六便士》、《刀鋒》、《面紗》等毛姆作品集中的名著，甚至連銷售排名也一度飛升，進(jìn)入了圖書暢銷榜的前列。

如果《閱讀》是一本正處于營(yíng)銷期的新書，這樣的成績(jī)對(duì)于果麥而言顯然至多只能稱得上是及格，但它其實(shí)是一本出品于2020 年8 月的老書，而且是一本在二次營(yíng)銷之前，幾乎沒有什么銷量與流量基本盤的老書。

當(dāng)我們開始準(zhǔn)這本書的二次營(yíng)銷時(shí)，除了“毛姆”這個(gè)名字本身所能帶來(lái)的一些微弱的流量和內(nèi)容背書外，這本書能提供給我們的營(yíng)銷資源，幾乎只剩下了一個(gè)看起來(lái)能在社交媒體上引發(fā)共鳴的書名而已。

但經(jīng)歷了近一個(gè)季度的二次營(yíng)銷，《閱讀》不僅日銷峰值沖到了近兩千本，平均日銷也實(shí)現(xiàn)了多倍增長(zhǎng)，在即便毫無(wú)營(yíng)銷流量注入的情況下，也能穩(wěn)定在三位數(shù)。

但比銷量更重要的是，在這本書的營(yíng)銷過(guò)程中，我們基于今年重新提煉改良的營(yíng)銷方法論，采取了一些與慣常思路頗為不同的策略，事實(shí)也證明了這種策略的確是行之有效的。因此，我們不揣冒昧，復(fù)盤了《閱讀》的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，將其中的思考與策略整理成了一些粗淺文字，希望這些觀點(diǎn)能夠給面臨同樣營(yíng)銷困境的同業(yè)老師們，帶來(lái)些許有價(jià)值的啟發(fā)。

為什么我們會(huì)重啟《閱讀》營(yíng)銷

《閱讀》是英國(guó)作家毛姆從1940年至1952 年寫成的一系列關(guān)于閱讀方法、作品作家評(píng)點(diǎn)的讀書筆記合集，書名也是取自毛姆本人的文中觀點(diǎn)。雖然《閱讀》的確也是毛姆的著作，不過(guò)由于它是一部編選作品，所以相較于《月亮與六便士》等名著，它的知名度是先天不足的。

它在新書期時(shí)的銷售現(xiàn)狀也證明了這一點(diǎn)——銷量始終在兩位數(shù)的邊緣徘徊，唯一可見的讀者購(gòu)買路徑，也只有購(gòu)買毛姆著作時(shí)系統(tǒng)的同類推薦。

必須要誠(chéng)實(shí)地承認(rèn)，重啟《閱讀》營(yíng)銷其實(shí)不是我們的主動(dòng)選擇，而更像是“救火”式的臨危受命，而這場(chǎng)“火”，其實(shí)和我們與B 站的合作大有關(guān)系。

2021 年是B 站重點(diǎn)拓展圖書內(nèi)容生態(tài)的元年，作為生態(tài)拓展的先行策劃，B 站推出了“UP主登上名著腰封”系列活動(dòng)，作為這一活動(dòng)的首位也是重點(diǎn)合作方，果麥與B 站合作了諸多優(yōu)質(zhì)圖書，聯(lián)動(dòng)了許多頭部UP 主制作了薦書視頻，并推出了印有UP 主薦書語(yǔ)的腰封特裝版本。

作為對(duì)這一系列活動(dòng)的“階段性重點(diǎn)總結(jié)”，B 站和我們策劃了一場(chǎng)基于線下大型圖書裝置展覽的品牌傳播事件，準(zhǔn)備圍繞一本合作圖書打造出一場(chǎng)有“網(wǎng)紅打卡地”屬性的展覽。

但由于備選的許多合作書籍因?yàn)閮?nèi)容屬性、知名度、裝幀設(shè)計(jì)等原因，都不適合作為線下裝置的主題，最終我們臨時(shí)決定選擇羅翔老師曾在一次直播中推薦過(guò)的《閱讀》作為裝置主體。

但難題也就由此而來(lái)了，作為一次大型品牌營(yíng)銷活動(dòng)的傳播主體，如果《閱讀》本身只是一本銷量在兩位數(shù)徘徊，在社交媒體上看不到內(nèi)容熱度的書籍，無(wú)論從哪個(gè)角度，都是說(shuō)不過(guò)去的。

于是，二次營(yíng)銷就這樣開始了，而且這還是一次絕對(duì)不能失敗的營(yíng)銷。

營(yíng)銷執(zhí)行之前的思考

雖然時(shí)間與任務(wù)都很緊迫，但是我們并沒有第一時(shí)間就傾注人力開始“強(qiáng)行推廣”，而是用了近兩周的時(shí)間調(diào)研、思考這本書的購(gòu)買理由。

在果麥的營(yíng)銷方法論中，有三個(gè)最底層的邏輯：初始流量、購(gòu)買理由和算法模型?！堕喿x》過(guò)去的成績(jī)已經(jīng)充分證明了，它原本的購(gòu)買理由是不足夠成立的。這意味著，如果我們不找到一個(gè)新的購(gòu)買理由，即便我們傾整個(gè)營(yíng)銷部門之力，恐怕也無(wú)法收獲想要的結(jié)果。

在這里，容我稍微贅述一下“購(gòu)買理由”，它當(dāng)然指的是“讀者購(gòu)買一本書的理由”，但在果麥的營(yíng)銷體系里，它還有一個(gè)也許更精準(zhǔn)的定義——能夠如實(shí)描述產(chǎn)品本質(zhì)，且用戶感興趣的話語(yǔ)。

購(gòu)買理由，是一個(gè)產(chǎn)品的Slogan，以及營(yíng)銷時(shí)的主線，如果它是真實(shí)有效的，理應(yīng)幫你把產(chǎn)品簡(jiǎn)單，有力、順滑地傳播出去。

《閱讀》原本的購(gòu)買理由是：天才小說(shuō)家毛姆的閱讀指南，教你閱讀的方法、技巧，講述大師和巨匠的秘密。

這個(gè)購(gòu)買理由無(wú)疑是成立的，它也清晰地說(shuō)明了產(chǎn)品的本質(zhì)，并且為讀者提供了相應(yīng)的“使用場(chǎng)景”，但它的“清晰”也帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：

首先，這個(gè)購(gòu)買理由將《閱讀》定義成了一本“工具書”，只有那些希望學(xué)習(xí)閱讀方法的人會(huì)感興趣，而且可能還要增加一個(gè)必須認(rèn)同“毛姆教你讀書”的前提。

其次，幾乎所有購(gòu)買理由都放在了毛姆身上，對(duì)于一個(gè)熱門主題或者高流量作者而言，這的確是個(gè)行之有效的策略，但是從毛姆的綜合流量而言，卻未必是個(gè)能帶來(lái)更多購(gòu)買轉(zhuǎn)化的選擇。

我們的調(diào)研也從側(cè)面印證了這個(gè)結(jié)論，一些購(gòu)買了這本書的讀者，他們反饋的往往不是毛姆提出的某種讀書方法，或者書里一些知識(shí)性的內(nèi)容，反倒是各種各樣“情緒化”的金句，比如：“每個(gè)人對(duì)自己來(lái)說(shuō)都是最可靠的評(píng)論家。不管學(xué)者們對(duì)一本書的評(píng)價(jià)如何，不管他們對(duì)一本書如何眾口一詞地大加贊揚(yáng)，只要你對(duì)它沒有興趣，那你就完全不用去在意這本書”。

因此，我們基于羅翔老師當(dāng)初直播時(shí)的推薦語(yǔ)，將這本書的購(gòu)買理由增添了一句話：羅翔推薦：“閱讀應(yīng)該是愉悅的，怎么思考就有怎樣的人生”。這樣一來(lái)，原來(lái)的購(gòu)買理由就成為了這句話的補(bǔ)充說(shuō)明與佐證。并且，在征得了羅翔老師的授權(quán)許可后，我們?cè)谶@本書的電商焦點(diǎn)圖、詳情頁(yè)等各種露出文案中，也加上了羅翔推薦的相關(guān)內(nèi)容。

這種購(gòu)買理由的改變有兩層價(jià)值：

首先，“羅翔老師推薦，毛姆撰寫”這層文案是遠(yuǎn)比當(dāng)初的版本更有說(shuō)服力的，在一定程度上也確實(shí)能影響讀者的下單欲望。

其次，羅翔老師的這句推薦語(yǔ)，其實(shí)是將這本書的營(yíng)銷賽道換了一個(gè)方向，《閱讀》從一本名作家撰寫的讀書指南，變成了一本甚至可以稱之為“心靈讀物”的個(gè)人成長(zhǎng)類書籍。

在近兩年的圖書營(yíng)銷趨勢(shì)中，個(gè)人成長(zhǎng)與心理類所擁有的流量和社會(huì)需求度顯然不用我多言，切換到這一賽道重新做營(yíng)銷，所能觸達(dá)的人群和流量都會(huì)高于原來(lái)。

關(guān)于營(yíng)銷陣地的判斷

確定了新的購(gòu)買理由和營(yíng)銷賽道后，接下來(lái)要思考的就是著力于哪個(gè)渠道開始推進(jìn)營(yíng)銷。我們當(dāng)時(shí)所面臨的現(xiàn)狀其實(shí)還是比較“慘烈”的——作為非重點(diǎn)書，《閱讀》本身的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)較少，而且它的二次營(yíng)銷期正好處于有不少重點(diǎn)新書集中上市的秋季，所以我們也很難分離出更多的人來(lái)專注于這一項(xiàng)目，即也不可能做密集鋪量的全平臺(tái)推廣。

所以，我們必須找到一個(gè)能契合這本書的購(gòu)買理由，既能快速起量，又相對(duì)執(zhí)行難度較低的渠道專注作戰(zhàn)。因此，我們首先就排除了如今只適合做信息與廣告?zhèn)鞑サ奈⒉?，也排除了需要更高昂的營(yíng)銷費(fèi)用、更深度的內(nèi)容、更長(zhǎng)的合作周期才能呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化效應(yīng)的公眾號(hào)，B 站、頭條號(hào)等需要特別的內(nèi)容投放模式的渠道自然也排除在外。

所以留給我們的最后只有兩個(gè)選項(xiàng)，小紅書筆記與短視頻（抖音、快手）。

單從效果而言，短視頻自然是快速起量、短期復(fù)制、持續(xù)增長(zhǎng)的最佳選擇，但問(wèn)題在于，在目前的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)里，短視頻博主們的選品邏輯，其實(shí)頗有一些“馬太效應(yīng)”的感覺，越是爆品，選品率就越高，平臺(tái)算法也會(huì)給它更多的加權(quán)，所以容易“爆”的書總是越來(lái)越爆，但是對(duì)于《閱讀》這種除了“羅翔老師推薦”和“毛姆著”這9 個(gè)字以外，既無(wú)爆品視頻參照，也無(wú)更多附加值，只能依靠?jī)?nèi)容本身打動(dòng)博主的產(chǎn)品，如果我們選擇專攻短視頻戰(zhàn)線，就意味著我們可能要投入大量時(shí)間在產(chǎn)品推介中，考慮到時(shí)間和人力成本，這可能也是一個(gè)盈虧比并不合理的選擇。

而且，我們既然已經(jīng)決定將產(chǎn)品的購(gòu)買理由轉(zhuǎn)向羅翔老師的推薦語(yǔ)：“閱讀應(yīng)該是愉悅的，怎么思考就有怎么樣的人生”，這就意味著，我們所投放/制作的營(yíng)銷內(nèi)容，應(yīng)該都是體驗(yàn)與感悟向的，這本書的購(gòu)買理由決定了，它整個(gè)的物料都應(yīng)圍繞著個(gè)人體驗(yàn)分享來(lái)呈現(xiàn)。

至此，營(yíng)銷陣地也顯而易見，最適合《閱讀》的平臺(tái)，是小紅書。

每一個(gè)平臺(tái)都有一條貫穿于它內(nèi)容生態(tài)的主線，對(duì)于小紅書而言，它的主線就是“種草”?！胺N草”的本質(zhì)，是當(dāng)用戶看到某件事物或者閱讀某種體驗(yàn)時(shí)，產(chǎn)生了一種“我也想要”的欲望，如果我們把這句話再提純，“種草”的意義就是讓別人喜歡你的體驗(yàn)。

就像小紅書官方一直聲稱小紅書中不存在KOL，而只有KOC（Key Opinion Consumer）一樣，小紅書整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本邏輯，是鼓勵(lì)用戶分享他們真實(shí)的購(gòu)物、使用、生活體驗(yàn)，用真實(shí)的分享氛圍，使得用戶形成正向的分享鏈路。

這不僅僅只是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一種指導(dǎo)思想，它實(shí)際上也是小紅書流量分發(fā)的基本邏輯，和其他算法推薦平臺(tái)不同，小紅書的算法有“平權(quán)機(jī)制”，它會(huì)盡可能地向普通用戶傾斜，那些由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的高品質(zhì)筆記，甚至還會(huì)有一定程度的限流，這就是為什么小紅書上經(jīng)常會(huì)有一些毫無(wú)粉絲基礎(chǔ)的博主，能夠創(chuàng)作出極其爆款的筆記。

我們?cè)谛〖t書上做了什么？

因?yàn)橛辛松鲜雠袛?，所以我們很快便招募了一批素人博主，以極低的代價(jià)，圍繞我們選擇的幾個(gè)方向做了半個(gè)月的投放測(cè)試。

所謂投放測(cè)試，就是我們希望先通過(guò)一些代價(jià)比較小的KOC，找到《閱讀》這本書的“流量密碼”。

如果你觀察過(guò)小紅書的內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的筆記文案可能是各平臺(tái)中“形式感”最有特征的一種，這其實(shí)也和小紅書的流量分發(fā)機(jī)制有關(guān)，一篇筆記我們可以大致拆分為三塊：標(biāo)題、正文和種草記憶點(diǎn)。

標(biāo)題決定了一篇筆記是否有可能獲得流量二次加權(quán)，在小紅書的機(jī)制中，有一些業(yè)內(nèi)稱之為“標(biāo)簽詞”的特殊詞匯，例如日常穿搭類內(nèi)容中的OOTD，它們的品類極其豐富，而且處于動(dòng)態(tài)變化之中，但如果你能成功地找到你所投放的內(nèi)容的標(biāo)簽詞，在24 小時(shí)的新筆記自然流量結(jié)束后，系統(tǒng)就會(huì)給你更多推薦的加權(quán)流量。

正文其實(shí)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要是測(cè)試我們目前的方向是否有可能出現(xiàn)流量降權(quán)的地方，特別是配圖，小紅書對(duì)于不同品類的配圖要求有很大的差異，有時(shí)候“手持照片”可能是流量密碼，但是在某些品類里，首圖如果是手持甚至可能會(huì)直接掉收錄（搜索中無(wú)法呈現(xiàn)）。

種草記憶點(diǎn)是比較重要，但是通?？赡苋菀妆缓雎缘奈陌讣?xì)節(jié)，正如上文所說(shuō)，小紅書的邏輯是“種草”——用戶閱讀筆記被“種草”，當(dāng)TA 之后遇到與筆記所描述的購(gòu)買點(diǎn)（比如使用場(chǎng)景）類似的情況時(shí)，他就可能自然地去搜索下單。

經(jīng)過(guò)測(cè)試，我們梳理出了一些有效的標(biāo)簽詞，特別是我們做了一個(gè)雙線測(cè)試，同時(shí)投放了“體驗(yàn)向”和更符合原本購(gòu)買理由的“效果”向的兩種內(nèi)容，但測(cè)試結(jié)果顯示，“體驗(yàn)向”的內(nèi)容各項(xiàng)數(shù)據(jù)都要高于另一方。于是，我們開始了第二輪KOC 投放，這一次我們選擇了不少垂直的讀書博主，完全按照我們測(cè)試出的方向發(fā)布定制內(nèi)容筆記，果然爆款頻出，日銷也開始從40～60本的波動(dòng)區(qū)間，升至100 本左右。

但這些博主的爆款筆記除了直接提高了日銷之外，其實(shí)還有一個(gè)更重要的效用，之前很難找到頭部博主投放的原因在于，除了反復(fù)推介這本書本身的優(yōu)質(zhì)之外，我們確實(shí)難以找到更多能提升她們選品信心的證據(jù)，但是我們現(xiàn)在擁有許多完全基于我們的內(nèi)容與流量判斷打造出來(lái)的爆款筆記，溝通成功率自然能有極大的提升。

9 月初，在這些爆款筆記的加持下，我們成功邀請(qǐng)到了小紅書頭部達(dá)人韓安娜與周國(guó)平老師發(fā)布了相關(guān)推薦內(nèi)容，這兩波流量帶來(lái)了顯著的銷量提升，日銷開始維持在近200 本左右。

至此，有了已經(jīng)經(jīng)過(guò)兩重驗(yàn)證的內(nèi)容方向與流量標(biāo)簽，加上頭部博主的推薦加持，雖然銷量增長(zhǎng)的相對(duì)比較平穩(wěn)，但是我們基本已經(jīng)能夠斷定，這個(gè)方向是完全沒有錯(cuò)的。因此在接下來(lái)的一個(gè)月，我們?cè)龃罅藢?duì)于這本書的投放量，并且開始有意識(shí)地通過(guò)筆記投流、官方賬號(hào)轉(zhuǎn)載等形式對(duì)已經(jīng)形成爆款的筆記做加權(quán)，截至到10 月，小紅書上累計(jì)出了數(shù)個(gè)點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，以及更多的“破千”筆記，也有不少合作達(dá)人開始主動(dòng)與我們溝通希望能夠展開有關(guān)這本書的合作，而它的日銷，也再一次穩(wěn)上了一級(jí)臺(tái)階，到了350 左右，銷售排名和搜索熱度都在不斷攀升，它帶來(lái)的流量溢出效應(yīng)在其他平臺(tái)上也展現(xiàn)的極為明顯。

10 月結(jié)束后，我們停止了密集鋪量，因?yàn)橹皫讉€(gè)月所帶來(lái)的流量，已經(jīng)在平臺(tái)上形成了自發(fā)效應(yīng)，這其實(shí)也是小紅書的一個(gè)很有趣的特點(diǎn)——因?yàn)椤胺N草”而購(gòu)買的用戶，會(huì)在平臺(tái)上二次分享自己的體驗(yàn)，而對(duì)于圖書這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，百余條優(yōu)質(zhì)的筆記就足夠帶來(lái)充分的持續(xù)流量了。

在這一時(shí)期，我們做的更多的，是依托這些不斷增加的爆款，去聯(lián)系那些尚在觀望中的頭部博主，定期制造小爆點(diǎn)，特別是在雙十一前夕，我們有意識(shí)地在投放內(nèi)容中都加載了有關(guān)雙十一的種草記憶點(diǎn)，日銷也隨著我們的營(yíng)銷節(jié)奏不斷增長(zhǎng)，雙十一前的平均銷量達(dá)到了600 本，，而雙十一當(dāng)日也誕生了這本書的銷量峰值，單日接近2000。

而此時(shí)，我們?cè)居?jì)劃里用于營(yíng)造銷量爆點(diǎn)的王牌——羅翔老師專門錄制的薦讀視頻，甚至都還沒有上線。

《閱讀》營(yíng)銷對(duì)我們的啟發(fā)

12 月18 日，由B 站與果麥聯(lián)合打造的“閱讀是一座隨身攜帶的避難所”特別裝置展覽落地“上海之巔”上海中心52 層?朵云書院旗艦店，它如我們預(yù)料的，成為了這家離天空最近的書店里極其亮眼的風(fēng)景。

復(fù)盤整場(chǎng)《閱讀》的營(yíng)銷活動(dòng)，我們自認(rèn)為還是比較好地完成了這場(chǎng)“臨危受命的救火”，我們自身也通過(guò)這次營(yíng)銷得到了一些或許是有價(jià)值的啟發(fā)：

首先，對(duì)于購(gòu)買理由的思考應(yīng)當(dāng)是圖書營(yíng)銷方案策劃中最先行也是最重要的行為，無(wú)論目前的購(gòu)買理由看上去多么完美無(wú)缺，但如果沒有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)佐證，對(duì)它的任何質(zhì)疑其實(shí)都是合理的。

其次，全平臺(tái)推廣未必是最好的策略，對(duì)于單平臺(tái)的深耕，完全可以造就出能夠溢出至其他銷售渠道的流量，在人力飽和的前提下，選擇合適的平臺(tái)專注作戰(zhàn)，絕對(duì)是更品效合一的選擇。

第三，提高頭部博主選品率的最佳方式，不是利用話術(shù)去反復(fù)說(shuō)服，而是先打造出一定量相對(duì)優(yōu)質(zhì)的同類內(nèi)容，沒有內(nèi)容博主會(huì)會(huì)拒絕品類調(diào)性一致的潛在爆款產(chǎn)品，但能夠說(shuō)服他們的方式，只有你真的拿出了爆品。

第四，在營(yíng)銷預(yù)算不足的情況下，小紅書的素人博主是非常優(yōu)質(zhì)的投放選擇，在內(nèi)容優(yōu)化到位的前提下，同等費(fèi)用小紅書也許能夠制造出更有傳播和轉(zhuǎn)化效能的內(nèi)容。

第五，相對(duì)于其他品類，圖書在小紅書上的內(nèi)容鋪量達(dá)到百條量級(jí)，就足夠制造出充分的流量勢(shì)能。

第六，種草記憶點(diǎn)極其需要深度打磨，有合理種草記憶點(diǎn)的筆記，在合適的節(jié)點(diǎn)能夠帶來(lái)的轉(zhuǎn)化真的超乎想象?！?/p>