文｜亢姿爽

圖書公司布局抖音平臺(tái)較早，且大多已成功把握運(yùn)營規(guī)則。

表1：出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本文統(tǒng)計(jì)了2021 年1 月～12 月，包含出版社、圖書公司和渠道在內(nèi)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書業(yè)KOL 的抖音賬號(hào)短視頻表現(xiàn)情況。榜單按照年度指數(shù)排列，年度指數(shù)根據(jù)2021 年12 月15 日回溯收集的各抖音賬號(hào)新增作品數(shù)、互動(dòng)數(shù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）以及總粉絲數(shù)加權(quán)計(jì)算得出。

2021 年，《出版人》雜志累計(jì)對(duì)235 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)和103 個(gè)書業(yè)KOL 賬號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。最終呈現(xiàn)年度榜單如下：

出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“京東圖書”“文軒讀書”均進(jìn)入20強(qiáng)

入圍出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)年度Top20 的門檻指數(shù)為1130。監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的235 個(gè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)在2021 年度共計(jì)發(fā)布20079 個(gè)短視頻作品，獲贊數(shù)6517 萬次、評(píng)論234 萬次、分享數(shù)214 萬次。年度20 強(qiáng)公號(hào)共計(jì)分布短視頻作品5161 個(gè)，占比25.7%，總互動(dòng)數(shù)達(dá)6135 萬次。

從2021 年度出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)的賬號(hào)主體分布來看，“鐵鐵的書架”等14 個(gè)賬號(hào)歸屬為民營圖書公司，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等4 個(gè)賬號(hào)為渠道賬號(hào)，“沙拉親子智慧”等2 個(gè)賬號(hào)歸屬于出版社。20 強(qiáng)中，“鐵鐵的書架”“小玄夜說書”均來自磨鐵文化；“掌閱情書”“掌閱留聲機(jī)”由掌閱科技打造?？梢钥吹剑駹I公司布局抖音平臺(tái)較早，且大多已成功把握運(yùn)營規(guī)則。從渠道賬號(hào)來看，除“尋羊書店”外，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“文軒讀書”“京東圖書”均來自傳統(tǒng)電商，選擇在抖音運(yùn)營賬號(hào)并開設(shè)小店，是其邁出主站，擁抱外部流量的關(guān)鍵一步，從結(jié)果來看，這幾家傳統(tǒng)電商在抖音均表現(xiàn)亮眼。出版社則布局相對(duì)較晚，主要在2021 年下半年開始發(fā)力，不少賬號(hào)已經(jīng)轉(zhuǎn)型做自播。

出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)2021 年度前三甲分別為“鐵鐵的書架”“萬唯中考”和“小玄夜說書”。位列榜首的“鐵鐵的書架”2021 年新增作品數(shù)量1265 個(gè)，其勤奮程度在出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中無出其右，2021 年總獲贊數(shù)超2760 萬次，總互動(dòng)量達(dá)2887 萬，累計(jì)粉絲157 萬；排名第二的“萬唯中考”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品584個(gè)，獲贊數(shù)約417 萬，其作品分享數(shù)在20 強(qiáng)中最高，超30 萬次，累計(jì)粉絲41.8 萬；“小玄夜說書”是磨鐵圖書2021 年7 月份打造的懸疑推理向IP 新號(hào)，首月獲贊百萬，35 天突破10 萬次的粉絲，在2021 年共計(jì)發(fā)布166 個(gè)短視頻作品，獲贊數(shù)超623 萬，累計(jì)粉絲71.2 萬。

20 強(qiáng)中，出版社賬號(hào)表現(xiàn)最好的為接力出版社打造的作者IP 賬號(hào)“沙拉親子智慧”，其在2021 年共計(jì)發(fā)表作品45 個(gè)，收獲了超74 萬次點(diǎn)贊，總互動(dòng)量近百萬，累計(jì)粉絲21.9 萬。除此之外，由中信出版社打造的“中信童書”也進(jìn)入年度20 強(qiáng)賬號(hào)序列。

表2：書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力排行榜

書業(yè)KOL：個(gè)人IP多以“媽媽”“主持人”“名校”為標(biāo)簽

入圍書業(yè)KOL 年度Top20 的門檻指數(shù)為1874。103 個(gè)書業(yè)KOL 在2021 年共計(jì)發(fā)布了28727 個(gè)短視頻作品，總獲贊4.85 億次，總評(píng)論數(shù)1712 萬次，總分享數(shù)5155 萬次，年度20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布短視頻9578個(gè)，占比33.34%，共計(jì)獲贊3.6 億次，占比超74%。

位列2021 年度書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“劉媛媛”。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，劉媛媛共計(jì)發(fā)表483 個(gè)作品，點(diǎn)贊數(shù)4604 萬次，總互動(dòng)數(shù)達(dá)5132 萬次，累計(jì)粉絲超千萬。影響力指數(shù)前三甲中還有“主持人王芳”和“致自己～書單”。王芳在2021 年共計(jì)發(fā)布428 個(gè)作品，點(diǎn)贊數(shù)3863 萬次，粉絲數(shù)也超過千萬量級(jí)?！爸伦约骸珪鴨巍痹诮y(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品1051 個(gè)，在過去一年中平均每日三更，累計(jì)粉絲291.4 萬。

20 強(qiáng)中，個(gè)人IP 多以“媽媽”“主持人”“名?！睘闃?biāo)簽，“主持人王芳”“王小騫”“主持人周洲”均來自央視，一方面天然具備觀眾基礎(chǔ)，另一方面，優(yōu)質(zhì)的形象和流暢的表達(dá)使其在短視頻領(lǐng)域也能將優(yōu)勢(shì)最大化?！澳旮鈰寢尅薄扒迦A媽媽馬蘭花”“元夢(mèng)媽媽選書”從名稱快速定位，其短視頻內(nèi)容也圍繞母嬰、童書為主。

除人設(shè)定位較為清晰的個(gè)人賬號(hào)外，在書業(yè)KOL20 強(qiáng)中書單類賬號(hào)占比較大，“致自己～書單”“人脈書單”“勻墨書單”“蝸牛—情感書單”“書單選讀”等，這一類賬號(hào)內(nèi)容多以金句文案作為主打，整體較為單一，但其數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，獲贊數(shù)和互動(dòng)數(shù)均名列前茅?！?/p>