文｜路 毅

它們既是趨勢(shì)、挑戰(zhàn)，更蘊(yùn)含機(jī)遇。

過(guò)去兩年，疫情加速了圖書(shū)行業(yè)的“渠道窄化”。由此引發(fā)的效果，將陸續(xù)在2022 年顯現(xiàn)。

具體來(lái)說(shuō)，出版供給側(cè)將迎來(lái)3 個(gè)重要轉(zhuǎn)折。它們既是趨勢(shì)、挑戰(zhàn)，更蘊(yùn)含機(jī)遇。

轉(zhuǎn)折一：“廠牌”崛起

以抖音為代表的“興趣電商”平臺(tái)，不僅日活數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，而且用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)也在不斷增長(zhǎng)。與之伴隨的是傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)乏力、微信公眾號(hào)閱讀率大幅下降……移動(dòng)端傳播，正在發(fā)生一輪流量分布的大變局。

然而，抖音們意不在此。直播帶貨的商業(yè)模式跑通之后，面對(duì)廣告收入停滯的壓力，要在存量用戶(hù)上做出增量市場(chǎng)，只有快速深化“電商”功能。不論是另做單獨(dú)APP，還是加大短視頻中的商品滲透，都一致指向電商（商城）。

一個(gè)以頭部主播集中轉(zhuǎn)化，以廠牌旗艦店托底品質(zhì)的“短視頻天貓”模式，初露端倪。

為什么要扯這么遠(yuǎn)？因?yàn)?，重點(diǎn)就在平臺(tái)的這個(gè)打法上。

就圖書(shū)銷(xiāo)售而言，抖音類(lèi)平臺(tái)，有2 種做法?！坝驳淖龇ā笔?，親自搭建中盤(pán)，統(tǒng)一對(duì)接出版機(jī)構(gòu)，像京東一樣，推廣“自營(yíng)”。“軟的做法”是，扶植品類(lèi)頭部主播，配合電商功能的完善。“挾流量以令主播”，就可以在各個(gè)分類(lèi)賽道上（不只是圖書(shū)），規(guī)定選品、規(guī)定折扣、規(guī)定分成，形成類(lèi)似“自營(yíng)”的效果。給流量，拿分成，還省了運(yùn)營(yíng)的功夫。

不論是軟硬哪種辦法，作為圖書(shū)供給側(cè)，各出版機(jī)構(gòu)其實(shí)只剩下一種選擇——就是躬身入局，上場(chǎng)比賽，自辦運(yùn)營(yíng)，自播帶貨。

不是還可以找大V 帶貨嗎？但依賴(lài)外部主播帶貨，只會(huì)被“卷”得更加嚴(yán)重。因?yàn)橹鞑ズ推脚_(tái)雙方，都要拼命提升流量。最簡(jiǎn)便的辦法，就是壓力前置，把供給側(cè)的空間壓縮到最小。從而陷入“好書(shū)沒(méi)流量，上量不賺錢(qián)”的困境。

最近2 個(gè)月，很多出版社的市場(chǎng)部發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象。之前，通過(guò)聯(lián)系幾十上百個(gè)中小播主，矩陣式推薦新書(shū)的“打法”，突然流量上不去了。這是因?yàn)槎兑魪V告收入停滯，它開(kāi)始嚴(yán)控跳過(guò)平臺(tái)直接向播主投放廣告的現(xiàn)象。說(shuō)白了，就是定向“擰緊了”流量的水龍頭。想和平臺(tái)搶廣告存量市場(chǎng)，螞蟻搬家也不允許呀！所以，過(guò)度依賴(lài)任何形式的外部主播，都會(huì)遇到瓶頸。

2022 年，主動(dòng)也好，被動(dòng)也罷。親自下場(chǎng)的出版機(jī)構(gòu)中，必然有一部分從陪跑變成領(lǐng)跑，更會(huì)倒逼少數(shù)用功者，以“廠牌”的面目，在抖音、快手、小紅書(shū)等各個(gè)平臺(tái)上，加深大眾認(rèn)知，成為新的贏家。

為什么不是品牌，而是廠牌？

打個(gè)比方——消費(fèi)者知道著名化妝品牌SK-Ⅱ，卻不一定知道它是寶潔旗下的一家子公司。出版行業(yè)與這很像。讀者知道某某著名作家、連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某系列故事書(shū)，但卻不一定熟知TA 所合作的出版社，更不會(huì)單沖著這家出版社產(chǎn)生其他的延伸購(gòu)買(mǎi)。

況且，一分鐘左右的視頻含量，不足以塑造品牌調(diào)性。打造具有品牌效應(yīng)的系列產(chǎn)品線(xiàn)，更不是一朝一夕之功。但是，在平臺(tái)上持續(xù)、高頻、穩(wěn)定地輸出內(nèi)容，卻可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)印象：“這家出版社的這類(lèi)書(shū)不錯(cuò)”。進(jìn)而，出版機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)或自辦賬號(hào)的名稱(chēng)，就立起來(lái)了。讓我們拭目以待，一起見(jiàn)證2022 年，崛起的那些出版廠牌。

轉(zhuǎn)折二：“現(xiàn)金”拷問(wèn)

過(guò)去兩年，線(xiàn)下萎縮，線(xiàn)上微利，新品減少，爆品難出。這些現(xiàn)象的背后，有個(gè)需要重視的問(wèn)題——出版企業(yè)，你的現(xiàn)金還夠嗎？

以往行業(yè)盤(pán)算“成本和收益”多一些，但在市場(chǎng)波動(dòng)、銷(xiāo)售放緩的時(shí)候，只有一點(diǎn)是“要命”的。這就是現(xiàn)金。

有多少資金占?jí)涸趲?kù)存上？有多少應(yīng)收賬款是潛在壞賬？自辦書(shū)店、文創(chuàng)、裝備等多元業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)如何？紙張價(jià)格上漲吃掉了我們多少利潤(rùn)？場(chǎng)地招租怎么招不來(lái)商戶(hù)了？自有土地和物業(yè)流動(dòng)性變差了？而這些問(wèn)題，通過(guò)提高圖書(shū)定價(jià)，是解決不了的。

現(xiàn)金問(wèn)題，不是發(fā)不發(fā)年終獎(jiǎng)的問(wèn)題，不是2022 年的問(wèn)題，而是今后兩三年能否保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的問(wèn)題，是面對(duì)更加激烈甚至是資本推動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有沒(méi)有足夠“肌肉”儲(chǔ)備，有沒(méi)有“余糧“的問(wèn)題。

其實(shí)，現(xiàn)金問(wèn)題眼下難不倒出版企業(yè)。但卻會(huì)讓我們?cè)黾宇檻]，收縮一些戰(zhàn)線(xiàn)，甚至導(dǎo)致一些經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的變形。這會(huì)讓今后兩三年的供給端，產(chǎn)生一些明顯分化。強(qiáng)者愈強(qiáng)，增速更快；弱者愈弱，增長(zhǎng)停滯。

熱銷(xiāo)圖書(shū)的出版成本日益增加，新技術(shù)及多媒體營(yíng)銷(xiāo)投入水漲船高。從本質(zhì)上講，是傳統(tǒng)編輯發(fā)行的生產(chǎn)形式，愈發(fā)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境出版需求。這個(gè)脫胎換骨的過(guò)程，包括“硬件、軟件、人”，或長(zhǎng)或短，每家出版企業(yè)都得經(jīng)歷——陣痛的一大構(gòu)成，就是現(xiàn)金。

2021 下半年，可以觀察到，即使是出版類(lèi)上市企業(yè)，對(duì)自身股價(jià)的影響力也存在不足。有一些波動(dòng)，令人關(guān)注。甚至一些上市出版集團(tuán)，連被機(jī)構(gòu)分析的研報(bào)都很少?！靶钏亍弊饔媚懿荒芎芎冒l(fā)揮，2022 年，會(huì)是出版類(lèi)上市企業(yè)的一次中考。

轉(zhuǎn)折三：“融合”深化

以往，出版機(jī)構(gòu)在教育等方向上的融合出版產(chǎn)品，形成良好的市場(chǎng)循環(huán)。但隨著生源減少、教育改革、政策調(diào)整等因素，政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位的相關(guān)預(yù)算，有調(diào)減可能。

融合出版，勢(shì)必朝著大眾閱讀消費(fèi)深入進(jìn)去。以數(shù)字化、多媒體、互動(dòng)性等為特點(diǎn)的融合出版，反而要找到“讓讀者放下手機(jī)”的場(chǎng)景。因?yàn)槭謾C(jī)屏幕之上的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是傳播的紅海，推廣成本更是越來(lái)越高。

內(nèi)容健康富含多媒體體驗(yàn)的“劇本殺”產(chǎn)品，寓教于樂(lè)的互動(dòng)性教育產(chǎn)品，延伸圖書(shū)IP 打造的展覽、演出等文旅項(xiàng)目……吸引讀者放下手機(jī)之后，能打開(kāi)的消費(fèi)空間反而更大。

還有一個(gè)有利因素。“元宇宙”概念熱炒，帶來(lái)技術(shù)外溢效應(yīng)。會(huì)有一些低成本的應(yīng)用型技術(shù)，能被用于融合出版的生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)推廣中，使產(chǎn)品服務(wù)更加富于變化，也更容易被消費(fèi)者接受。

但融合出版的發(fā)展，也面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：

一是出版人對(duì)融媒體技術(shù)的理解和掌握程度，這會(huì)限制融合出版作品的表現(xiàn)形式和最終效果。打個(gè)不太準(zhǔn)確的比方，“文科生”要吃透“理科生”甚至“藝術(shù)生”的專(zhuān)業(yè)。特別是高層領(lǐng)導(dǎo)，要通過(guò)深入調(diào)研，了解技術(shù)效果，明確應(yīng)用場(chǎng)景。這決定了出版企業(yè)在融合“落地”上的具體成效和發(fā)展速度。執(zhí)行層面的零敲碎打，推不動(dòng)“融合出版”。

二是出版方的原創(chuàng)能力高低，在作者的一度創(chuàng)作之后，出版者圍繞營(yíng)銷(xiāo)傳播，開(kāi)展二度創(chuàng)作，用讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和形式，才是接通市場(chǎng)的關(guān)鍵。產(chǎn)品IP 化塑造、品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)——是產(chǎn)生高毛利溢價(jià)的必經(jīng)之路，是靠大量、持續(xù)、原創(chuàng)的“文字、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)”堆出來(lái)的。即使是自播帶貨，也不能只是念念圖書(shū)簡(jiǎn)介。獨(dú)特主播形象、表達(dá)風(fēng)格、背景設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)策劃……都是從“原創(chuàng)能力”生發(fā)而來(lái)。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存——技術(shù)革新與傳播環(huán)境的變化，實(shí)在太快。2019 年，我們還在鼓勵(lì)大家進(jìn)入抖音、快手。2020 年我們呼吁大家盡早試水直播。此后的形勢(shì)發(fā)展，比預(yù)期快得多。市場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)性趨向降低，出版企業(yè)只有提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，才能穩(wěn)健發(fā)展，抓住機(jī)遇?！?/p>